Управление взаимоотношениями с клиентами фирмы(на примере PR компании)

Введение
1. Теоретические основы управления взаимоотношениями с клиентами в PR деятельности организаций
1. Сущность программ лояльности и принципы построения эффективных программ
1.2. Роль и значение PR в управлении взаимоотношениями с клиентами
1.3. Организация специальных PR-мероприятия
2. Анализ взаимоотношениями с клиентами и PR деятельности ООО «Спектр Т»
2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Спектр Т»
2.2. Маркетинговый анализ внешней среды предприятия
2.3 Анализ PR политики организации
3. Разработка предложений по формирования PR – компании ООО «Спектр-Т»
3.1 Рекомендации по выбору специальных событий и их информационной поддержке
3.2. Рекомендации по разработке бюджета PR – компании
3.3. Расчет влияния показателей эффективности на результаты деятельности предприятия
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5

Управление взаимоотношениями с клиентами фирмы(на примере PR компании)

2009 г.
абс.
%
1
Австрия
115,50
150,00
34,50
129,87
2
Венгрия
87,99
90,90
2,91
103,31
3
Германия
209,00
287,00
78,00
137,32
4
Испания
199,84
176,23
- 23,61
88,18
5
Италия
272,55
395,00
122,45
144,93
6
Польша
897,00
666,00
-231,00
74,25
7
Румыния
79,87
85,25
5,38
106,74
8
Финляндия
1 878,85
2 029,00
150,15
107,99
9
Франция
189,31
232,00
42,69
122,55
10
Чехия
112,90
89,00
- 23,90
78,83
Возраст потребителей составляет в среднем 30-45 лет – это активные деловые люди, стремящиеся получить новые впечатления от столкновения с другой культурой.
При оценке собственных ресурсов туристической компании при оценке корпоративного портфеля были использованы такие инструменты как PEST-анализ.
Результаты PEST- анализа тенденций, имеющих существенное значение для стратегии туристических компаний ведущих бизнес в РФ, приведен в таблице 2.3 (Приложение 2).
Результаты табл.6 показывают, что по всем категориям аспектов внешней среды (политических, экономических, социальных и технологических) можно выделить оптимистические сценарии.
В настоящее время компания «Спектр Т» занимает лидирующую позицию среди российских туроператоров по реализации туров итальянского направления. Об этом свидетельствуют рейтинги, опубликованные в Российской туристкой газете. По ее данным, компания занимает бесспорное 1-ое место по стоимости тура, наименьшему количеству отказов, наименьшему количеству претензий и широкому спектру предложений.
Также, как уже упоминалось ранее, по итогам исследований, проводимых журналом «Вояж и отдых», компании «Спектр Т» присвоен высокий рейтинг надежности.
Основная масса туров в Италию реализуется в летний период (до 65% всех предложений по Италии) – сезон начинается в конце апреля и продолжается до конца сентября. Наибольшее количество туров продается в майские праздники, в стабильно высокие продажи в июле и августе.
Зимой туры также реализуются, но это уже совершенно иные программы и турпакеты.
Каждый год в Италию приезжает сотни тысяч туристов. По данным итальянской стороны, в 2008 году в Италии зарегистрировано около 395 тыс. прибытий российских туристов, а число ночевок увеличилось с 1,33 млн. до 1,75 млн. Доля России в общем въездном потоке в Италию сейчас составляет 4,6%. При этом, согласно российской статистике, в 2008 году с общими целями в страну выехали 201 тыс. граждан РФ, из них с целью туризма 119 тыс. По данным ENIT, 43% туристов из России едут в Италию на морские курорты. К наиболее посещаемым россиянами областям относятся Эмилия-Романья, Тоскана, Венето, Лацио, Ломбардия и Кампания. Не смотря на «пляжно – средиземноморское» положение и развитую инфраструктуру отдыха на море, россияне видят Италию и как направление экскурсионно-познавательного туризма. Самыми популярными турами в компании всегда были «Классическая Италия», «Римские каникулы» и т.п. Отправляясь отдыхать на морской курорт, клиент предпочитает разнообразить досуг экскурсиями.
Объемы реализации туров в летний период по итальянскому направлению вырастают в год в среднем на 10-15%, в зимний на 3-5%.
По целям поездки компания «Спектр Т» на 100% реализует только туристические туры, т.е. все выезжающие – это туристы. По другим целям поездки, как то - обучение, деловые поездки т.п. компания не работает.
В настоящее время компания «Спектр Т» предпринимает все более и более конкретные шаги для того, чтобы период наиболее активных продаж туров в Италию не ограничивался исключительно летним периодом. И именно поэтому в настоящее время заключаются договора с гостиницами на популярных горнолыжных курортах Италии. Ведь популярность горнолыжного спорта растет с каждым днем, так почему бы не использовать эту возможность и не предложить российскому туристу одни из самых престижных горнолыжных курортов не только в Италии, но и в мире.
2.3 Анализ PR политики организации
Затраты на рекламную и PR компанию «Спектр Т» представлены в таблице 2.4 (Приложение 3).
Реклама, размещаемая в еженедельном журнале «Туризм и отдых», является совместной рекламой, и ее основной функцией является реклама и продвижение работающих с предприятием агентств. Она представляет собой модуль с предлагаемыми компанией ценами и перечнем агентств, участвующих в конкретном выпуске. Модуль по Италии размещается в журнале на протяжении всего высокого сезона.
Реклама в журнале «Турбизнес» является рекламой, направленной на целевую аудиторию. Журнал предназначен не для широкой публики, он интересен агентствам и другим предприятиям, работающим в туристической сфере. Компания «Спектр Т» старается выпускать рекламу в данном журнале в тематических выпусках (касательно направлений, по которым работает), соответственно, модули по итальянскому направлению появляются весной и летом.
Участие в выставках MITT – один из самых дорогих и эффективных видов рекламы для туроператорской компании. Это профессиональная выставка, проводимая в Москве ежегодно и считающаяся самой крупной и престижной среди прочих туристических выставок, проводимых в России. Т.к. выставка проводится весной – основное, представляемое на ней направление, – Италия.
Участие в workshop-ах – это работа с регионами. Проведение так называемых рабочих встреч с представителями региональных агентств в различных городах России. По сути – общение, заключение договоров, обмен визитками и раздача ценовых и цветных предложений. В качестве привлечения новых партнеров – очень эффективный вид рекламы. Обычно время проведения – весна и осень. Специалисты компании проводят мастер-классы именно по итальянскому направлению.
Реклама и размещение информации о компании в универсальной системе бронирования в сети Интернет на настоящее время не целесообразно. По статистике более 60% населения в мире бронируют туры через турагенства, в то время как в России этот процент еще выше. Система действительно легка и удобна в обращении, но туристы в настоящее время предпочитают обзванивать агентства, а туроператоры пользуются собственными отлаженными системами бронирования. И именно по этой причине в 2008 году было принято решение в ближайшие 2 года не рассматривать аналогичные предложения. В настоящее время на сайте размещена информация по самым разнообразным направлениям.
Разработка и поддержка Интернет сайта – один из наиболее прогрессивных и эффективных шагов среди различных рекламных мероприятий компании «Спектр Т». Сайт открыл доступ к информации о компании, ее предложениях, расположении – ко всему, что необходимо для нормальной работы агентства, и для чего раньше было необходимо позвонить в офис. На данный момент сайт компании (www.danko.ru) функционирует и постоянно обновляется. Более того, в настоящее время ведется разработка новых разделов, которые в значительной степени упростят работу сотрудничающих с компанией агентств.
На основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
Итак, в настоящее время туроператор «Спектр Т» - динамично развивающаяся компания с большим опытом работы и профессиональным коллективом.
Можно выделить несколько основных ключевых моментов, на которые следует обратить внимание при организации каких-либо изменений в деятельности компании:
1. Существующая структура управления усложняет производственный процесс, и в случае ее реорганизации произойдет высвобождение трудовых ресурсов, четкое распределение полномочий и сферы ответственности. Это отразится на деятельности компании (после завершения внедрения) самым положительным образом. По данному вопросу необходимо принять ряд мер, в том числе разработка новой организационной структуры, составление четких и более продуманных должностных инструкций, четкое разграничение полномочий. При этом потребуется четкое описание всех протекающих бизнес-процессов, выявление ошибок и их устранение. Следует отметить, что в настоящее время существует необходимость произвести систематизацию всех процессов, происходящих в компании. При существующем положении дел без четкой структуры и строгого разграничения обязанностей отследить допущенную кем-либо из сотрудников ошибку фактически невозможно.
2. При разработке нового туристского пакета услуг следует представлять себе, на какого покупателя он ориентирован. Необходимо принять во внимание сложившийся образ покупателя при проведенном анализе потребителей предприятия. Для удержания и укрепления занимаемых позиций и для дальнейшего развития компании необходимо разработать общую стратегию компании, а также маркетинговую стратегию. Отсутствие стратегического плана действия, в том числе в маркетинговой сфере может привести компанию в тупиковую ситуацию, и не давать развиваться дальше, в то время как ее наличие открывает новые перспективы развития. К сожалению, компания не ставит перед собой цель - привлечение стороннего специалиста по оптимизации бизнес-процессов на предприятии, это может привести ко многим ошибкам при разработке новой структуры и стратегии поведения компании на рынке, а собственного опыта создания стратегических планов нет.
3. Большим упущением в деятельности компании можно считать отсутствие целенаправленного отслеживания и сбора информации о конкурентах компании. Такое положение дел приводит к тому, что компания не сразу реагирует на изменившиеся предложения конкурентов, которые могут предлагать туры по более низкой стоимости, или более интересные предложения. Для решения этой проблемы необходимо создать четкую базу данных по конкурентам предприятия, и поручить службе маркетинга с регулярностью до нескольких раз в день отслеживать предложения конкурентов, для того, чтобы наиболее быстрым образом реагировать на меняющуюся ситуацию. И пока это не будет реализовано на практике, компания будет терять клиентов, в том числе и по итальянскому направлению. Формирование службы маркетинга как таковой – шаг к решению существующей проблемы. В качестве меры по укреплению целостности организации стоит обратить внимание на присутствующую в компании текучесть кадров. Необходимо найти способ и стабилизировать ситуацию.
4. В настоящее время остро встал вопрос о создании узнаваемого имиджа компании. К сожалению, занимая лидирующие позиции на итальянском направлении, компания не так узнаваема, как этого хотелось бы руководителям. В настоящее время на туристическом рынке появляется все больше и больше компаний, торговые марки которых на слуху. К таким можно отнести Натали-Турс, Куда.ru, Пегас-Туристик и многие другие. Среди одной из приоритетных целей компании является разработка имиджевой рекламы, которая способствовала бы узнаваемости компании на рынке.
5. Также компания стремиться увеличить свою долю на региональном рынке и привлекать все новые и новые региональные компании, предлагая им систему скидок и различные поощрения. Но к сожалению, прилагаемых усилий оказывается недостаточно, именно поэтому компания активно участвует в региональных рекламных встречах с потенциальными потребителями. Более того, стоит обратить внимание на существующие в регионах газеты и журналы, ориентированные на туристические компании. В этих изданиях необходимо размещать информацию о компании и ее предложениях. Это однозначно будет способствовать увеличению привлекаемых к сотрудничеству агентств.
Выводы:
Основным продуктом туристских компаний является тур. Тур – это формируемый комплекс основных и дополнительных услуг, предоставленных туристу в зависимости от целей путешествия. Имущественное право на тур, предназначенное для реализации туристу, называется туристический продукт (турпродукт).
Сильные стороны фирмы ООО «Спектр-Т»: опыт работы и специализация на индивидуальных поездках; качественное и налаженное оборудование; опытный персонал. Слабые стороны фирмы ООО «Спектр-Т»: мало опыта в приеме иностранных туристов; недостаточное внимание к продвижению продукции; ограниченное количество каталогов по странам.
Что касается маркетинговой политики (в частности, коммуникативной) ООО «Спектр-Т», можно отметить недостатки в коммуникативной, рекламной, сбытовой политике фирмы. Так, в качестве совершенствования коммуникативной политики ООО «Спектр-Т» можно предложить выпускать печатный каталог компании с указанием туров, цен, новостей компании.
3. Разработка предложений по формирования PR – компании ООО «Спектр-Т»
3.1 Рекомендации по выбору специальных событий и их информационной поддержке
Проанализировав клиентов компании «Спектр-Т», были выявлены их основные группы, на которых и должна быть направлена рекламная деятельность.
Из анализа рекламной деятельности видно, что компания «Спектр-Т» активно использует рекламу в прессе, в журналах, но телевизионная реклама и реклама на радио - не используется вообще.
В связи с этим предлагается план рекламной кампании для туристической компании «Спектр-Т».
Цель рекламной кампании для ООО «Спектр-Т» - это увеличение объема продаж, укрепление имиджа, а так же привлечение потенциальных потребителей к новому туристскому направлению или услуге. Для реализации целей рекомендуется использовать рекламу в прессе, а так же рекламу на телевидении и радио.
Укрепление имиджа помогает:
завоевывать доверие клиентов;
убедить людей приобретать туристские услуги в компании «Спектр-Т»;
убедить руководителей организаций, организаторов культурно-массовых мероприятий в школах, гимназиях, университетах в необходимости пропагандирования отдыха среди родителей.
Основными средствами распространения рекламной информации будут:
- бегущая строка на телевидении
- радиоролик
- наружная реклама
- презентация
- пресса
Реклама в СМИ
Бегущая строка будет применяться на каналах «СТС» и «Рен-ТВ».
Дни выхода в эфир бегущей строки чередуются. Чередуются таким образом, чтобы обеспечить больший охват аудитории. При выборе телеканалов учитывались их развлекательная направленность, разновозрастная аудитория, которую планируется привлекать, в соответствии с целями компании, а также стоимостной фактор – доступность с точки зрения бюджета программы продвижения услуг.
Рекламная информация на радио будет представлена в виде радиоролика на радиостанции «Максимум», так как это постоянно развивающаяся сеть вещания, которая позволит достичь максимального охвата потенциальной аудитории.
Основная возрастная категория радио «Максимум»: 16-50 лет
Соотношение мужской и женской аудитории радио «Максимум»: муж - 52%, жен - 48%. По занятости: 38,4% – не работающих, 61,6% – работающее население. Распространение радиоролика на «Максимум» позволит доносить рекламную информацию компании до огромного количества людей, как в автобусах, в такси, в личном транспорте, где люди проводят много времени, так и дома, на работе.
Компания «Спектр-Т» активно использует рекламу в прессе, в таких популярных изданиях, как «Из рук в руки», «Презент», в качестве рекомендации предлагается изменить формат объявления.
Вся рекламная информация будет неравномерна распределена в течение года по каналам распространения. Это будет зависеть от фактора сезонности предлагаемых услуг, также от страны и города туристической поездки.
Рекламная информация о шоп-турах распространяется названными каналами распространения потому как об этих турах много говорить не надо и «кричать во всеуслышание» тоже не надо. Об этих турах знает каждый человек в нашем городе. А если кто еще не знает той информации, что предоставляется в газетах и бегущей строке вполне достаточно для принятия решения о поездке.
Радиоролик применяется для донесения более полной информации, потому что об этих местах людям известно гораздо меньше, чем, например, о шоп-турах в Суйфеньхэ, где побывал практически каждый житель Хабаровска. В радиоролике можно рассказать не только о турах, но также пару слов о стране, городе, острове и обязательно радиоролики содержат побудительный призыв к путешествию, который в отличие от «немой» рекламы в газете и бегущей строке на телевидении можно передать соответствующей интонацией голоса. Наиболее активно выходит реклама по направлениям Далянь, Циндао в июне, июле и августе. А на о. Хайнань в декабре, январе и феврале, в самые жаркие месяцы для отдыха в этих местах.
Цель радиоролика – привлечь внимание людей. Поскольку радио не может передать впечатлений от предстоящего отдыха, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы люди запомнили название фирмы.
Для определения эффективности объявлений по телевидению и радио найдем всю аудиторию. Вся аудитория равна произведению населения Дальнему Востоку и населения Хабаровска, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи.
Предлагается использовать наружную рекламу, представленную штендером. Штендеры — это рекламные раскладные конструкции, которые устанавливаются рядом с местами продаж и являются из самых дешевых и рентабельных рекламоносителей29. Информация будет выполнена методом аппликации виниловыми пленками «ORACAL» с обоих сторон штендера, для того чтобы реклама была видна с любой стороны движения. Штендер, размером 120*80 см., будет установлен на пересечении улиц Карла – Маркса и Запарена на котором будет логотип с указанием направления стороны расположения компании «Спектр-Т» (стрелка показывает в сторону ул. Запарена и указано количество метров, которые нужно пройти, чтобы попасть в компанию), а так же адрес и телефон компании. Исполнение 2-ух цветное: жёлтый и синий, в продолжение фирменного стиля компании.
Презентацию компании «Спектр-Т» планируется провести для укрепления своих позиции на рынке, привлечения новых клиентов, презентации новых технических возможностей – сайта компании.
Презентация будет приурочена ко Дню Туризма и проведена 27 сентября 2010. В ней примут участие только потенциальные клиенты компании. Подготовка к презентации будет разбита на несколько этапов:
1 этап – определение места проведения, выбор помещения и времени;
2 этап - проведение рекламной компании по привлечению потенциальных клиентов на презентацию.
3 этап – планирование проведения презентации, подготовка рекламной печатной продукции, сувениров, видеоматериалов и т.д.
1 этап. Определение места проведения, выбор помещения и времени.
Для проведения презентации офис компании «Спектр-Т» не подходит по причине того, что его площадь слишком маленькая и способна вместить не более 10 человек, включая менеджеров по направлениям. Поэтому выбор помещения пал на актовый зал, расположенный в здании ИФНС. Преимущества данного выбора в том, что здание находится в центре города, перед зданием остановка и поиск зала не затруднен. Кроме того, вместительность актового зала составляет 50 человек.
Так как проведение презентации выпадает на будний день, целесообразно будет провести его в после рабочее время с 18-00 до 19-00 часов.
На время презентации планируется потратить 1 час, но так как менеджерам необходимо подготовить и убрать зал, стоит предусмотреть дополнительные 30 минут до начала и после проведения презентации.
2 этап. Проведение рекламной компании по привлечению потенциальных клиентов на презентацию.
В качестве дополнительной мотивации предлагается провести розыгрыш 20% скидки на любую приобретенную туристическую путевку до нового года.
Планируется поставить промоутера в наиболее посещаемом торговом центре города.
Для осуществления работы промоутера, прежде необходимо подготовить пригласительные билеты, в которых будет содержаться: кратная информация о компании «Спектр-Т», с указанием адреса и времени проведения презентации – на одной стороне; индивидуальным номером билета, а так же информацией о предстоящем розыгрыше 20% скидки – на другой стороне, и квитком с линией отрыва, на которой дублируется номер, который будет отрываться на входе перед началом презентации. Размер билета составит 11,5*6,5 см2
Задача промоутера состоит в том, что бы вступить в диалог с человеком, рассказать о планируемой презентации; выяснить, на сколько это ему интересно, не мешают ли ему какие либо факторы посетить выставку в назначенное время. Постараться замотивировать розыгрышем скидки. Если человек настроен положительно, вручить ему пригласительный билет. Отразить результат в отчёте.
За два часа наиболее интенсивного потока людей в день, планируется раздать не менее 24 пригласительных купонов.
Предполагается, что данным пригласительным билетом воспользуется каждый третий вовлечённый человек, таким образом, на презентации соберётся необходимое количество потенциальных клиентов.