Проведение маркетинговых исследований с целью определения коньюктуры, динамики и параметров рынка

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований
1.1.Сущность, понятие и объекты маркетинговых исследований
1.2.Принципы и методы маркетинговых исследований
Глава 2. Проведение маркетинговое исследования рынка детского питания
2.1. Краткий обзор рынка детского питания
2.2. Маркетинговое исследование организации ООО «Расти»
2.3. Основные выводы и предложения по дальнейшему развитию организации ООО «Расти»
Заключение
Список использованной литературы

Проведение маркетинговых исследований с целью определения коньюктуры, динамики и параметров рынка

Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций. Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов: Цель обследования. Для кого и кем оно было проведено. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора. Время проведения обследования. Использованный метод опроса. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля. Экземпляр анкеты. Фактические результаты.Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов. Географическое распределение проведенных опросов. Таким образом, в теоретической части работы был рассмотрен вопрос маркетинговых исследований, описаны основные этапы исследования, перечислены и описаны основные методы, используемые в исследованиях.Глава 2. Проведение маркетинговое исследования рынка детского питания2.1. Краткий обзор рынка детского питанияРынок детского питания - один из немногих рынков, который преодолел кризис относительно благополучно. В течение последних трех лет темпы прироста рынка были положительными как в натуральном, так и стоимостном выражении. При этом доля расходов на детское питание в бюджете россиян постоянно росла. По оценке «Эксресс-Обзор», по итогам 2010 года потребление детского питания в России увеличилось на 19% в натуральном выражении.Наиболее крупным сегментом в стоимостном выражении являются смеси и специализированное клиническое питание, однако это не отражает реального спроса на данный товар. Основной причиной такого положения является высокая цена. В натуральном выражении на рынке лидируют пюре. Рынок детского питания рассмотрен в разрезе товарных групп и ценовых сегментов. Большая часть отчета посвящена основным игрокам: рассмотрены как основные российские производители, так и иностранные игроки, описаны основные сделки и ситуация с инвестиционной активностью на рынке за последние 3 года. В исследовании приведен рейтинг компаний по объему продаж за 2010 год в натуральном и стоимостном выражении. Часть исследования об основных игроках содержит краткую информацию о финансовых и производственных показателях. Отдельное внимание в исследовании уделено сегментации рынка по отечественным и импортным товарам, а также динамике цен. Часть исследования посвящена основным потребителям детского питания и политики государственного регулирования на рынке. При определении границ рынка детского питания учитывались следующие группы товаров: молочные продукты (йогурты, кефир, молоко), пюре (фруктовые, овощные), соки и напитки, сухое питание (печенье) и каши, а также детские смеси и специализированное питание. В качестве возрастной границы потребления был принят возраст от 0 до 4 лет.Анализ рынка детского питания обычно представляется в двух разрезах: в оптовых и розничных ценах. Под оптовыми ценами подразумевается цена, по которой компания-производитель продает свою продукцию дистрибуторам, дилерам или торговым сетям. Объем рынка в розничных ценах - это объем продаж конечному потребителю.Основными источниками информации при анализе стали данные годовых отчетностей компаний-производителей детского питания. Данные о продажах компании, представленные в этих отчетах, были отнесены к показателям рынка в оптовых ценах. Объем рынка в розничных ценах был получен на основе данных о розничных ценах на детское питание из открытых источников СМИ.При этом делается допущение о равенстве продаж детского питания, отгруженного компаниями-производителями и проданного конечному потребителю, в натуральном выражении. Т.е. рынок рассчитывается без учета товарных остатков.Структура рынка по товарным группам рассчитана на основе сопоставления долей основных игроков рынка на каждом из проанализированных сегментов.Распределение между отечественным и импортным питанием на рынке довольно равномерно, нет явного преобладания продукции конкретного происхождения. При этом продажи импортного питания в стоимостном выражении все же выше. Это, в первую очередь, связано с более высокой ценой. Большинство импортного питания относится к высокоценовому сегменту, на долю которого приходится порядка 1/3 рынка, в то время как российские производители имеют сильные позиции в среднем и низком ценовых сегментах. Конкурентная ситуация на рынке детского питания достаточно напряженная. В зоне лидерства находятся сразу несколько компаний как иностранного, так и российского происхождения. При этом рынок консолидируется, таким образом, постепенно примеряя на себя западную модель, когда в отрасли существует лишь несколько крупных игроков общенационального масштаба. Лидерами рынка являются компании Nestle и Nutricia. Компании делят между собой практически половину рынка в стоимостном выражении. Из российских участников лидирующие позиции занимает компания «Вимм-Билль-Данн». Даже в кризис финансовое положение большинства компаний оставалось стабильным. Исключением стала группа «Нутритек». Компания, не сумев расплатиться с долгами, в течение трех лет потеряла порядка 7-8% рынка. В 2011-2014 гг. рынок детского питания продолжит рост и в натуральном, и стоимостном выражении. По итогам 2013 года объем продаж в рознице на рынке должен превысить 200 млрд руб. Однако в целом темпы прироста потребления детского питания будут сокращаться по мере насыщения рынка. Далее рассмотрим деятельность организации ООО «Расти», находящейся в Новосибирской области, а также проанализируем маркетинговое исследование, проводимое данной организацией, с целью выявления динамики и параметров рынка для дальнейшего развития.2.2. Маркетинговое исследование организации ООО «Расти»Для начала рассмотрим краткую характеристику организации ООО «Расти».«Экспериментальный комбинат детского питания» был основан в 1980 году и являлся основным поставщиком детского питания Новосибирской области области. Предприятие специализировалось на производстве детского питания под названием ООО «Расти». В конце восьмидесятых годов небогатый ассортимент полок с детским питанием для искусственно вскармливаемых детей стал расширяться как за счет государственных закупок заменителей женского молока («Симилак», «Эбботт Лабораториз»), так и вследствие прихода на российский рынок зарубежных компаний («Bona», «Nestle», «Tutteli», «Valio»). Эти торговые марки завоевали любовь и признательность среди мам и педиатров, так как, являясь полностью адаптированными, качественно отличались от частично адаптированных отечественных смесей «Расти», «Малыш» и т.д.За время «перестройки» «Экспериментальному комбинату детского питания» с трудом удалось избежать банкротства. Производство сохранилось благодаря деловому сотрудничеству с итальянской компанией «СИВМА» с 1996 года. За это время, пользуясь финансовой и маркетинговой поддержкой итальянцев, предприятие увеличило объем производства, значительно расширило ассортимент выпускаемой продукции. На российском рынке детского питания главенствующее положение занимают зарубежные производители. Основные причины такого положения - длительный (более 10 лет) период окупаемости инвестиций для современных технологичных производств, недостаточная работа по продвижению марок российских производителей. В 1997 году предприятие «Экспериментальный комбинат детского питания» было переименовано в ООО «Расти».В 2001 году ООО «Расти» было реконструировано: произведен капремонт производственных помещений с установкой дополнительного оборудования по переработке сырья, фасовке и упаковке готовой продукции в стеклотару. Компания имеет собственную сырьевую базу — фруктовые сады (яблоко, вишня, слива, груша) общей площадью 440,5 га.На данное время мощности завода включают импортное оборудование для переработки сырья и фасовано-упаковочных линий.ООО «Расти» оборудовано четырьмя производственными линиями по выпуску продукции. В настоящее время компания ООО «Расти» является производителем четырех товарных групп детского питания для детей с момента рождения и до 6 лет (табл. 2.1).Таблица 2.1Динамика реализации товарных групп детского питания ООО «Расти», тоннТоварные группы2008 г.2009 г.2010 г.Сухая молочная смесь154,2146,6121,7Фруктовые пюре202,8214,3229,1Безмолочные сухие каши187,4145,7127,1Лечебные продукты51,258,761,2Итого595,6565,3539,1Рис. 2.1 Динамика реализации товарных групп детского питания ООО «Расти»Итак, компания ООО «Расти» с целью своего дальнейшего развития в 2011-2015 гг. провела маркетинговое исследования рынка детского питания в Новосибирской области.Рассмотрим основные этапы, методы и результаты исследования.Во-первых, необходимо сформулировать цель и проблему исследования.Проблему заключается в следующем: в последнее время сбыт продукции замедлил свои темпы, соответственно прибыль компании снизилась. Поэтому целью предприятия является увеличение объема продаж 25% раза в течение 2011 года. Для достижения этой цели необходимо разработать еще ряд целей.Миссия организацииНовые ассортиментные позиции. 2 в группе смесей (планируемый объем 35 тонн в год) и каш, 2 в группе фруктовых пюре (планируемый объем 50 тонн в год) и 3 в группе лечебных продуктов (планируемый объем 2 тонны в год).Увеличение объема продаж на 25 % в 2011 годУвеличение прибыли предприятия на 30% к концу проектного периодаУвеличение оборотных активов предпряития на 15%Расширение ассортимента на 10%Улучшение финансового состояния предприятия2 в группе смесей (планируемый объем 35 тонн в год) и каш, 2 в группе фруктовых пюре (планируемый объем 50 тонн в год) и 3 в группе лечебных продуктов (планируемый объем 2 тонны в годРис. 2.2. Дерево целей предприятия ООО «Расти»Целью маркетингового исследования рынка детского питания является выявление основных тенденций с целью разработки программы стимулирования сбыта продукции ООО «Расти».Когда цели определены, далее компания провела отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Источниками вторичной информации о рынке послужили различные журналы («Эксперт»), данные о других фирмах (действующие на территории Новосибирской области»), отчетности фирм, выложенные на официальных сайтах, опрос покупателей.Систематизировав информацию, организация ООО «Расти» получила следующие интересные данные.Так как большой интерес представляет влияние сезонности на продажи компании. Как следует из табл.2.2 не подвержены сезонным колебаниям продажи лечебных продуктов и сухих молочных смесей.Ярко выражены сезонные колебания продаж фруктовых смесей и безмолочных сухих каш. Спад продаж фруктовых смесей в летне-осений период объясняется сбором урожая и наличием достаточно дешевых свежих фруктов.Таблица 2.2Сезонность продаж продукции ООО «Расти», тоннМесяцСухая молочная смесьФруктовые пюреБезмолочные сухие кашиЛечебные продуктыянварь27,550,445,113,9февраль33,062,745,514,4март35,964,645,413,6апрель38,467,250,214,9май38,061,450,513,7июнь30,060,729,515,7июль34,250,426,215,1август36,841,422,515,8сентябрь38,931,118,912,9октябрь39,739,435,914,1ноябрь34,256,250,215,6декабрь35,960,640,411,5итого422,5646,2460,2171,1Совокупные производственные мощности компании загружены на 69,6%. При этом максимальный годовой объем производства на линии сухих молочных смесей составляет 200 тонн; линия по производству фруктовых пюре – 280 тонн; безмолочных сухих каш – 180 тонн; лечебных продуктов – 115 тонн.Таким образом, производственный потенциал компании составляет около 236 тонн в год.Рис. 2.3 Сезонность продаж продукции ООО «Расти»В состав ООО «Расти» входит научная лаборатория, где ведутся работы по усовершенствованию продукции, и консультативно-диагностический центр «Детское питание», созданный на базе Института питания РАМН.Согласно оценке компании «КОМКОН», показатели объема рынка детского питания в 2010 г. находился в пределах от 200 до 300 млн. долл. На сегодняшний день этот рынок имеет большой потенциал. Ежегодный его рост в России составляет 15-20%. На рынок оказывает влияние рост рождаемости в России, изменения экономической ситуации: рост доходов населения, а также те качественные изменения, которые происходят в сознании потребителей.В России на рынке питания детей от рождения до трех лет представлены сухие молочные смеси, продукты на злаковой основе – каши, консервы – мясные и плодоовощные, жидкие и пастообразные продукты – соки, пюре. В ассортимент предлагаемого питания входят 600 наименований, в том числе около ста – для детей в возрасте до 1 года.Адаптированные молочные смеси делятся на начальные - для детей первых шести месяцев жизни - и последующие - для детей старше шести месяцев.Сегодня лидерами по производству детского питания являются компании «Mead Johnson» (9 товарных групп), «Friesland Nutrition» (7 товарных групп), «Abbott Laboratories» (6 товарных групппозиций), «Humana» (8 товарных групп), «Nutricia» (7 товарных групп), а также вышедший на рынок в 2008 году «Лебедянский завод».Кроме того, следует отметить несколько российских производителей на рынке детского питания с суммарной долей рынка не более 10,0%: ОАО «Азовский комбинат детского питания», ЗАО «Мясокомбинат «Тихорецкий» (Ростовская область), ОАО «Вологодский завод детского питания» (г. Вологда), ОГУП «Екатеринбургский городской молочный завод №1» (Екатеринбург), ОАО «Завод детских молочных продуктов» (Москва), ОАО «Петмол», ООО «Комбинат детского питания и пищевых концентратов» (Санкт-Петербург).Наибольшее количество конкурентов ООО «Расти» расположено в средней группе, тогда как дорогое питание представлено только 3-мя компаниями (торговая марка «Нэнни», питание на козьем молоке, вышла на рынок только в прошлом году и имеет исключительно высокую цену в силу своей эксклюзивности: 350-500 руб. за 400 г.). В средней и дешевой нише находятся десять конкурентов, среди которых ТМ «Расти» и ТМ «Малыш» («Лебедянский завод») являются частично адаптированными смесями. Надо отметить, что продукты «Симилак» и «Галия» представлены на рынке с перебоями. В таблицах 2.3 и 2.4 представлены компании, работающие в средней ценовой нише – основные конкуренты ООО «Расти», а также их конкурентные позиции на рынке Новосибирской области.Таблица 2.3Средние цены на товарные группы основных производителей детского питания в среднеценовой и дешевой нише детского питания, руб/кгКомпанииСухая молочная смесьФруктовые пюреБезмолочные сухие кашиЛечебные продукты«Семпер»116----------340«Нутрилон» 110180155280«Расти»118150135230«Симилак»134165168270Продолжение таблицы 2.3.КомпанииСухая молочная смесьФруктовые пюреБезмолочные сухие кашиЛечебные продукты«Нан» 125-----170-----«Малыш»105142128-----«Галия»135160155305«Фрисолак»128150-----250Для того чтобы достичь конкурентных преимуществ, руководство ООО «Расти» строит свою ценовую политику в зависимости от цен на аналогичную продукцию основных своих конкурентов. При этом качество продукции не уступает зарубежным аналогам, а зачастую и превышает их.Минимальные цены на товарные группы, аналогичные ООО «Расти», наблюдаются у «Лебедянского завода», а также у некоторых иностранных производителей, которые размещают свои заказы на российских производственных мощностях. В основном это касается фруктовых пюре, спрос на которые носит сезонный характер (декабрь-июнь). Рис. 2.4. Средние цены на товарные группы основных производителей детского питанияК компаниям, проводящие политику «снимания сливок», используя эксклюзивность своего продукта и назначая на него очень высокую цену относится компания «Семпер» в группе лечебного питания. Таблица 2.4Доля рынка основных производителей детского питания в среднеценовой и дешевой нише детского питания Новосибирского региона РФ, %КомпанииСухая молочная смесьФруктовые пюреБезмолочные сухие кашиЛечебные продукты«Семпер»12,3----------24,6«Нутрилон» 11,75,215,56,7«Расти»12,715,79,713,8«Симилак»11,34,716,87,5«Нан» 16,8-----12,7-----«Малыш»17,514,89,5-----«Галия»9,07,111,213,1«Фрисолак»8,74,1-----11,9Другие производители34,548,424,622,4Итого100,0100100100Как следует из таблицы 2.4, в группе сухих молочных смесей и безмолочных сухих каш нет явного лидера. Рынок в равной степени разделен между крупнейшими производителями. ООО «Расти» занимает третье место в группе сухих смесей с долей рынка 12,7% и предпоследнее в группе сухих каш с долей рынка 9,7%.В группе фруктовых пюре суммарная доля отечественных производителей ООО «Расти» и «Лебедянский завод» составляет более 30,0%. Таким образом, проведенное исследование показало, что компании ООО «Расти» необходимо разработать маркетинговый план по стимулированию сбыта своей продукции.Целью данных мероприятий является увеличить объем реализации детского питания и как следствие увеличить долю рынка и укрепить свои конкурентные позиции.Осуществление поставленной цели позволит решить ряд проблем, стоящих перед компанией, а именно:повысить уровень лояльных покупателей и приверженцев продукции компании – родителей, бабушек, дедушек малышей;загрузить на полную мощность свои производственные линии;снизить до минимума возврат продукции из розницы из-за истекшего срока годности;стимулировать покупку всего ассортимента.2.3.