Корпоративный имидж как средство максимизации прибыли организации

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
ГЛАВА 2. МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
2.1. ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ PR
2.2. СВЯЗИ СО СМИ
2.3. КЛАССИФИКАЦИЯ СМИ
2.4. ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ СО СМИ
ГЛАВА 3. ИМИДЖ КОРПОРАЦИИ
3.1. СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
3.2. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА
3.3. КОРПОРАТИВНЫЙ ДИЗАЙН
3.4. ИМИДЖ ТОВАРА, ПРОДУКТА, УСЛУГИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Корпоративный имидж как средство максимизации прибыли организации

Когда имидж и идентификация находятся в гармоничном сочетании, компания воспринимается таковой, какая она есть на самом деле, какой она хочет воспринимается членами своего целевого рынка. Степень различия между идентификацией и имиджем показывает степень потребности в координационной программе.
Иногда считают, что об имидже не стоит заботиться, что он создается сам собой. Но это утверждение ложно. О формировании положительного имиджа надо заботиться довольно долго с помощью различных программ идентификации.
Какова же возможная последовательность формирования образа фирмы?
Последовательность создания корпоративного имиджа может опираться на следующие этапы:
Определение реальных характеристик фирмы. Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сформировать «карту реальных характеристик фирмы».
Выделение типичного круга потребителей. На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.
Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры. Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и социальные черты данных сторон деятельности фирмы.
Формирование социальных характеристик фирмы. Социальные характеристики в самом товаре не содержаться, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению товара.
Например, социальными характеристиками фирмы могут быть:
а) стабильность фирмы;
б) Идея надежного делового партнера, четко выполняющего свои обязательства и экономящего время клиента;
в) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность;
г) забота фирмы о защите окружающей среды;
д) забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей;
е) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и выпуску новых товаров;
ж) простота эксплуатации товаров фирмы;
з) создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе и т. д.
В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителя, и привнесенные специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами по продвижению образ фирмы.
Кампания фирмы по формированию общественного мнения должна стремиться, чтобы сконструированный специалистами образ фирмы точно отразился в сознании потребителей.
Имидж фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.
Любая фирма должна стремиться, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.
Для выполнения этого сформулированы правила построения положительного образа фирмы:
привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;
точность адреса. Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные группы потребителей;
оригинальность. Имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образа других фирм и легко распознаваться;
простота и понятность. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;
пластичность. Имидж должен быть пластичным, т. е. оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.
Инструментами продвижения корпоративного имиджа является корпоративная реклама, PR, маркетинг, investor-relations.
Глава 2. Методика организации корпоративного имиджа
2.1. Тенденции на рынке PR
Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс восприятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.
Корпоративный имидж - это специально проектируемый в интересах организации образ, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках, которые целенаправленно внедряются в сознание и подсознание целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям, служит отличию организации от аналогичных.
Для организации корпоративный имидж предоставляет следующие возможности:
1) завоевать положение на рынке, расширить свое влияние, привлечь и удержать новых покупателей;
2) достичь устойчивого дохода, экономии средств и ресурсов;
3) конкурировать в борьбе цен;
4) скоординировать деятельность по производству товара или услуги, повысить спрос у клиентов и непосредственных потребителей;
5) вызвать благодарность и доверие потребителей;
6) добиться вовлеченности персонала в общее дело.
Основываясь на опыте работы в области PR на ИТ-рынке, можно выделить следующие тенденции при работе со СМИ:1
В настоящее время наблюдается значительное увеличение объема новостей, по сравнению с периодом до 2001-2002гг., при этом количество СМИ практически не изменилось.
Значительное увеличение числа ньюсмейкеров. Если 5 лет назад основными ньюсмейкерами на рынке ИТ были международные брэнды, то сейчас большинство новостей отражают события на российском рынке. Ежедневно редактора изданий получают по 40-60 новостей, 75 % которых - локального характера.
Издания стали предъявлять больше требований к компаниям, соответственно, уровень контента новостей и уровень презентаций спикеров стали выше.
Уровень компетенции пишущих журналистов значительно упал в последние годы. Все талантливые журналисты, работавшие на рынке 10 лет назад, ушли в бизнес - организовали PR-агентства, издательства и т.д.
Жесткая взаимосвязь рекламы и PR на российском рынке.
В таких условиях конкуренция новостей от компаний повышается, и PR-специалистам приходится искать все новые пути сотрудничества со СМИ.
Очень многое зависит от качества продукции СМИ. Профессионально выполненная журналистская работа, несомненно, и вызовет у аудитории доверие, и повлияет на ее отношения. В противном случае доверие будет очень низким. Проблема профессионализма журналистов является по сути ключевой. К тому же некоторые журналисты привыкли рассматривать PR-структуры просто как заказчиков, дающих им возможность подзаработать. Соответственно строится и их отношение к данному взаимодействию. Следовательно, работа PR-специалиста направлена на то, чтобы журналисты рассматривали себя как заинтересованных партнеров. Основой для такого партнерского сотрудничества является информация, которой обладают компании и в которой заинтересованы СМИ.
2.2. Связи со СМИ
Если организация заинтересована в увеличении своей известности, если в ее планы входит расширение деловых контактов, привлечение новых партнеров, если ей необходимо охватить одновременно широкие слои общественности, следует обращаться именно к средствам массовой информации. Интересно отметить, что современные российские PR-службы примерно половину своего времени тратят на организацию отношений со СМИ, на все остальные виды деятельности времени отводится существенно меньше.
Взаимодействие с целевыми аудиториями осуществляется как напрямую, так и опосредованно - через средства массовой информации. Являясь одной из целевых аудиторий любой организации, СМИ оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др. Именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.
Развитие и построение отношений со СМИ заключается в обеспечении связей со СМИ, производстве и размещение в СМИ различных публикаций, пресс-поддержке различных акций и кампаний, организации пресс-туров, создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации и т.п.
Результативные связи со СМИ основаны на взаимовыгодных отношениях PR-менеджера и журналистов. Поэтому PR-менеджер, помимо хорошего знания психологии и, в частности, психологических особенностей журналистов, должен знать процессы работы издательств - сроки подготовки текстов, предоставления комментариев, формат текстов для различных типов СМИ и т.д. Работая над созданием и укреплением имиджа компании, необходимо четко представлять область, в которой специализируется компания, целевую аудиторию, цели и задачи при реализации конкретной PR-кампании. Нужно ориентироваться в том, какую прессу читает целевая аудитория компании, и уже в зависимости от всех этих факторов выстраивать отношения со СМИ.
2.3. Классификация СМИ
Для бизнес-организаций, вне зависимости от области их специализации, основной интерес представляют деловые и общественно-политические СМИ: <Коммерсантъ-Daily>, <Ведомости>, <Известия>, <Деньги>, <Итоги>, <Профиль>, <Компания>, <Эксперт> и т.д. Это объясняется тем, что аудитория этих изданий включает руководителей, от которых зависит принятие тех или иных решений в компании, специалистов, менеджеров и т.д.2
Ко второй группе СМИ, с которыми компания выстраивает отношения, относятся издания, освещающие вопросы той области, в которой работает компания. Например, если компания работает в сфере информационных технологий, то это одни издания, если компания специализируется на производстве потребительских товаров, то это другие СМИ. В зависимости от рынка применяются различные методы взаимодействия со СМИ.
Средства массовой информации также классифицируются по периодичности: существуют ежедневные, еженедельные, выходящие 2 раза в месяц, ежемесячные, выходящие несколько раз в год. По другой классификации пресса делится на онлайн- и оффлайн-издания. В зависимости от этих трех классификаций - по тематике, периодичности и среде - PR-менеджер определяет, как работать с тем или иным изданием. Необходимо взаимодействовать со всеми типами СМИ, с помощью которых можно воздействовать на целевую аудиторию компании. Поддержание постоянного информационного потока с различными типами СМИ позволяет охватить наибольшую часть целевой аудитории и воздействовать на нее в течение продолжительного времени. Например, распространяя новость компании в ежедневные и еженедельные деловые издания, еженедельные и ежемесячные специализированные СМИ, по онлайн-изданиям и информационным агентствам, новость проходит сначала среде Интернет и в ежедневной прессе, потом в еженедельных деловых и специализированных СМИ и, наконец, в ежемесячных изданиях. Таким образом, одна и та же тема муссируется в СМИ в течение 1,5 - 2 месяцев со времени анонса.
2.4. Инструменты работы со СМИ
Работа со СМИ, в конечном счете, сводится к поддержанию и развитию личных контактов PR-специалиста с журналистами, т.к. межличностные отношения являются более надежными и продуктивными. Поэтому в развитии отношений с изданиями большую роль играет составление и поддержание базы данных по СМИ. Такие базы данных, как правило, содержат контактную информацию о журналисте, информацию о сфере его профессиональных интересов, иногда паспортные данные, хобби, дни рождения и т.п. Для эффективного построения взаимоотношений со СМИ имеет смысл отслеживать, какую информацию о компании журналист получал, написал ли он публикацию по той или иной теме, на каких мероприятиях компании присутствовал. Например, база данных по СМИ в рамках осуществляемой PR-деятельности компании НР - мирового лидера в области информационных технологий - содержит более 600 контактов из приблизительно 150 изданий.
Отношения со СМИ должны строиться на регулярной основе, т.е. информационный поток от компании в СМИ должен быть постоянным. Основным инструментом поддержания такого потока являются пресс-релизы, освещающие различные новости компании:3
объявление результатов деятельности (квартал/год);
анонсы новых продуктов/услуг компании;
новости партнерской политики;
реализованные проекты;
объявление маркетинговых программ;
корпоративные новости (назначения, поглощения, слияния и т.д.).
В зависимости от тематики пресс-релиза он распространяется по специально подготовленному списку СМИ, основанному на тематике изданий и интересах журналистов. После рассылки пресс-релиза обязательно нужно осуществлять так называемый follow-up - поддержание контактов с журналистами, получившими пресс-материалы, с целью предоставления дополнительной информации и отслеживания выхода публикации. Практика показывает, что выход статей после рассылки пресс-релиза в среднем составляет 30% от списка рассылки4. При этом в первую очередь информация появляется в онлайн-изданиях, потом выходит в еженедельных и ежемесячных СМИ.
Если у компании имеется серьезный информационный повод, и пресс-релиза недостаточно, то созывается пресс-конференция. При организации пресс-мероприятия очень важно правильно выбрать время проведения, заранее выяснив, какие еще мероприятия проходят в этот день, чтобы не пересечься с конкурентами и собрать максимальное количество СМИ. Приглашение журналистов на пресс-конференцию, как правило, проходит в три этапа:
на первом этапе выясняется заинтересованность журналиста в теме мероприятия и его возможность посетить данное мероприятие;
в случае заинтересованности и предварительного подтверждения ему высылается приглашение и уточняется, когда ему можно перезвонить, чтобы получить окончательный ответ;
во время третьего звонка осуществляется аккредитация журналиста на мероприятие или принимается отказ.
Если информационный повод имеет бизнес характер, то мероприятие необходимо делать в первой половине дня - начало в 10:00 - 10:30, чтобы заручиться присутствием журналистов из деловых изданий.
Статистика посещения мероприятий журналистами и написания публикаций после мероприятия выглядит следующим образом: приходят 70-75% от числа аккредитовавшихся, 70-75% отписываются. Основываясь на этих среднестатистических данных, можно рассчитать, сколько изданий включить в первоначальный список СМИ, чтобы добиться желаемого эффекта.