Мерчандайзинг в сфере маркетинга

Введение
1. Теоретические аспекты мерчандайзинга как формы торгового маркетинга
1.1. Понятие мерцандайзинга в розничной торговле
1.2. Мерцандайзинг в розничной торговле и его основные элементы
2. Исследование использования элементов мерцандайзинга в деятельности ООО «Товары для быта»
2.1. Организационно-правовая и экономическая характеристика предприятия
2.2. Анализ использования элементов мерцандайзингу в деятельности организации
2.3. Анализ плана по мерцензайзингу отдела на 2011 год
3. Разработка путей совершенствования использования мерцандайзингу в деятельности организации
3.1. Совершенствование товарной, ассортиментной и коммерческой политики в рамках мерцандайзингу
3.2. Совершенствование системы размещения и выкладки товаров
3.3. Совершенствование методов продажи товаров
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

Мерчандайзинг в сфере маркетинга

Июнь
51371 х
42,98
= 22079
Важным моментом в деятельности нашего предприятия является обеспечение высокой скорости обращения товаров в отделе «Средства по уходу за волосами» Желаемая оборачиваемость товарных запасов составляет 10 оборотов в год. В этом случае перед нами стоит задача обеспечить отдел необходимыми товарными запасами.
Величина запасов в неделях = 52 недели : желаемая оборачиваемость товарных запасов = = 52 недели : 10 = = 5,2 - недельный запас (необходимо постоянно иметь)
. В табл. 2.5. показаны запланированные объемы товарных запасов исходя из необходимости поддержа­ния 5,2 - недельного запаса.
Таблица 2.5
Необходимая величина запасов для обеспечения 5,2 -недельного
запаса товаров
Неделя
Запланированный объем продаж, тыс. руб.
Необходимый объем товарных запасов, тыс. руб.
1
10200
55050
2
10400
56050
3
10700
56630
4
10600
56750
5
10900
56750
6
11250
56890
7
11000
56880
8
10900
57300
9
10500
57780
10
11000
58120
11
11200
57700
12
11400
57000
13
11 500
56060
14
10900
54920
15
10600
16
10500
17
10500
18
10300
19
10600
20
10800
Менеджеры магазина «Товары для быта» решают, должна ли величина недельных запасов рассчитываться точно, как в примере, — 5,2 или округленно — 5, для того чтобы облегчить расче­ты. Использование компьютеров позволяет легко рассчитать 5,2 -недельный за­пас, так же как и запланировать недельный объем продаж.
Выводы
Таким образом можно сделать вывод о том что:
Общество с ограниченной ответственностью «Товары для быта» учреждено в связи с действующим законодательством РФ, было образовано в 2000 году в соответствии с договором о его создании, зарегистрированного постановлением.
По функциональным особенностям данное рознично-торговое предприятие является стационарным в котором выполняются все торговые функции и реализуется полный цикл торгово-технологического процесса.
Данная работа написана на примере отдела «Строительные материалы». Общая площадь отдела составляет 265 м2 и обеспечивает примерно 20-25% товарооборота магазина.
Хотя мерцандайзинговый план часто охватывает множество факторов, в качестве минимального набора показателей, которые должны быть определены в плане-бюджете отдела магазина «Товары для быта».
3. Разработка путей совершенствования использования мерцандайзингу в деятельности организации
3.1. Совершенствование товарной, ассортиментной и коммерческой политики в рамках мерцандайзингу
Важнейшим направлением совершенствования торговой политики отдела должно стать совершенствование ассортиментной политики.
Прежде всего, в основу ассортиментной политики нашего отдела необходимо заложить факторы которые определяют её основные направления и которые проанализированы в табл. 2.2.
Особое внимание необходимо уделить такому фактору, как наметившаяся тенденция к увеличению объёмов строительства нового жилья в Пензенской области. В перспективе это может значительно расшить объема торговой деятельности специализированных строительных отделов и магазинов. Поэтому в этих условиях особое значение приобретает деятельность по закреплению конкурентных позиций на рынке.
Данная деятельность помимо всего прочего должна предусматривать и совершенствование ассортимента отдела на основе АВС – анализа, который проведан в табл. 3.1.
Таблица 3.1.
АВС – анализ ассортимента отдела
Наименование товарной подгруппы
Кол-во разновидностей товара
Доля в структуре ассортимента, в %
Доля в структуре товарооборота, в %
Соотношение товарооборота и ассортимента
1. Стеновые и вяжущие материалы
63
15,5
14
0,9
2. Материалы и изделия строительные керамические
177
38,1
13
0,34
3. Тепло и звукоизоляция
18
3,9
2
0,51
4. Отделочные материалы
36
7,7
41
5,32
5. Древесина и пиломатериалы
58
12,5
24
1,92
6. Оборудование санитарно-гигиеническое
77
16,6
6
0,36
Итого
465
100
100
На основании данных табл. 3.1. необходимо распределить основные товарные подгруппы по категориям. Эту деятельность также целесообразно провести на основе сводной таблицы 3.2.
Таблица 3.2.
Сводная таблица АВС – анализа
Товарная подгруппа
Место
Категория товаров «А»
Отделочные материалы
1
Древесина и пиломатериалы
2
Категория товаров «В»
Стеновые, переборочные и вяжущие материалы
3
Тепло и звукоизоляция
4
Оборудование санитарно гигиеническое
5
Категория товаров «С»
Материалы и изделия строительные керамические
6
Как видно из табл. 3.1. и 3.2. группа товаров «А» состоит из двух товарных подгрупп на которые приходятся около 65% товарооборота в то время как их доля в структуре ассортимента составляет только около 23,2 %. В дальнейшем необходимо расширять ассортимент отдела именно за счёт включения в него именно данных товарных подгрупп и их разновидностей.
Группа товаров «В» состоит из трёх товарных подгрупп, которые формируют около 22 % товарооборота отдела. Их суммарная доля в структуре ассортимента составляет около 36 %.
Группа товаров «С» состоит из одной товарной подгруппы, которая составляет около 38,1 % ассортимента магазина притом, что она даёт только около 13 % товарооборота.
Важное место в товарной политике отдела должно принадлежать совершенствованию ассортимента за счёт товаров находящихся на различных стадиях жизненного цикла. В настоящее время по данному показателю можно сгруппировать ассортимент следующим образом (табл. 3.3.).
Таблица 3.3
Группировка ассортимента предприятия по стадиям жизненного цикла
Основная группа товаров (стадия роста)
Поддерживающая группа (стадия насыщения)
Стратегическая (стадия выведения на рынок)
Уходящая с рынка (стадия спада)
Материалы стеновые с импортными компонентами
Вяжущие материалы
Древесина и пиломатериалы повышенной степени обработки
Средство защитные, герметизирующие и эксплуатационные синтетические повышенной степени прочности
Вяжущие материалы на основе цемента
Материалы и изделия строительно-керамические отечественного производства
Материалы теплоизолирующие синтетические импортного производства
Материалы лакокрасочные импортного производства
Материалы теплоизолирующие на основе гудрона
Материалы отделочные на основе цемента и бумаги
Вяжущие материалы синтетические
Материалы и изделия строительно-керамические импортного производства
Древесина и пиломатериалы на основе готовых конструкций
Материалы стеновые из МДФ и дерева
Инструментальные товары отечественного производства
Электроустановочные изделия отечественного производства
Материалы лакокрасочные малоизвестных отечественных производителей
Древесина и пиломатериалы низкой степени обработки
Для того чтобы обеспечить устойчивое развитие нашего магазина необходимо расширять и углублять ассортиментный перечень предприятия за счет товаров находящихся на стадии роста и внедрения на рынок. Именно эти товары в перспективе могут дать максимальную прибыль нашему магазину.
Для того чтобы повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия необходимо пересмотреть систему коммерческих и торговых отношений с деловыми партнёрами.
Прежде всего, необходимо пересмотреть содержание партнёрских отношений с деловыми и торговыми партнёрами предприятия. При работе с контрагентами необходимо делать ставку на установление долгосрочных партнёрских отношений с деловыми фирмами и оптовыми предприятиями. При этом необходимо делать ставку на заключение договоров поставки и договоров купли – продажи с длительными сроками исполнения, или которые предусматривают возможность долгосрочного сотрудничества между нашим предприятием и оптовыми посредниками и производителями продукции.
Ориентация деятельности в данном направлении позволит не только установить прочные партнёрские отношения, но заключать контракты на более выгодных условиях, основными из которых должно стать:
предоставление нашему предприятию возможностей отсрочки платежа или поставка товаров в кредит с окончательным расчетом после реализации,
индивидуальное ведение картотеки учёта заказов и заявок со стороны нашего магазина конкретными менеджерами предприятия – партнёра, с которыми товароведы нашего предприятия могут иметь прямой контакт,
предусмотреть возможности комплектации заказов для нашего магазина по структуре и содержания установленным требованиям,
оговорить возможность завоза товаров в магазин транспортом поставщика, с частичной компенсацией расходов на доставку (распределение расходов должно быть 50 на 50 %).
оговорить возможность консультативной помощи сотрудников оптовых поставщиков товароведам и работникам нашего предприятия в случаи поставок новой продукции, которая мало известна на рынке,
в договоре также должно быть оговорена возможность совместных усилий по продвижению новой продукции на Пензенский рынок сбыта.
Представленная выше авторами работы примерная структура заключения контрактов позволит не только значительно повысить эффективность торговых и коммерческих операций отдела «Строительные и отделочные материалы» но и приведёт к повышению экономической эффективности деятельности отдела и повышению рентабельности его функционирования.
Важное место в совершенствовании коммерческой деятельности предприятия должна принадлежать поиску новых деловых партнёров, которые будут выступать контрагентами по сделке. Мы считаем, что руководство нашего предприятия ООО «Товары для быта» должно, прежде всего, ориентироваться в своей деятельности ни только на иногородних посредников с универсальным ассортиментом строительных и отделочных товаров, а также на производителей строительных и отделочных материалов но и на местных поставщиков с универсальным ассортиментом и приемлемыми ценами.
Для того чтобы значительно повысить экономическую эффективность торгово-технологических процессов предприятия необходимо, прежде всего, разработать ряд мероприятий направленных на то, чтобы оптимизировать структуру посредников, которые магазин использует в своей работе. Для этого необходимо ни только произвести предварительных отбор данных физических и юридических лиц, но произвести предварительную оценку экономической эффективности заключения сделок с ними.
Таким образом, можно сделать заключение о том, что нашему магазину предпочтительно иметь прочные деловые отношения как с поставщиками из других городов, так и с пензенскими партнёрами. Это определяется, прежде всего, тем, что при иногородних поставках не смотря на транспортные расходы, магазин будет получать значительную прибыль от сделки. Это происходит из-за того, что на московских оптовых базах цены на продукцию значительно ниже, чем в Пензе. В случае завоза товара крупными партиями транспортные расходы на единицу продукции будут незначительны, что и определяет целесообразность заключения данных сделок.
Цены пензенских поставщиков выше московских не более чем на 5 – 10%. При этом расходы на транспорт отсутствуют.
Для того чтобы осуществить выбор из представленных поставщиков необходимо не только просчитать экономическую эффективность сделки, но и оценить их на основе критериев по пяти бальной шкале (1 балл – слабая позиция, 5 баллов – сильная позиция). Эту работу целесообразно проделать в табличной форме
Таблица 3.4
Модель выбора поставщика
Критерий оценки
Вес
Объединение РЭХТ
ООО «Росстрой»
ООО «Фортуна»
Уровень цен на товар
0,2
1
0,2
3
0,6
4
0,8
Качество товара
0,2
3
0,6
3
0,6
1
0,2
Широта ассортимента
0,1
5
0,5
4
0,4
2
0,2
Устойчивость ассортимента
0,1
5
0,5
3
0,3
4
0,4
Условие платежа
0,2
2
0,4
1
0,2
1
0,2
Транспортные условия
0,2
3
0,6
3
0,6
2
0,4
Итого
1
2,8
2,7
2,2
По результатам анализа выбирается поставщик по максимальной оценке.
Для того, чтобы снизить транспортные издержки возможно прибегнуть к совместной аренде автотранспорта с другими торговыми предприятиями которые закупают товары в тех же городах что и наш магазин.
3.2. Совершенствование системы размещения и выкладки товаров
Для того чтобы повысить эффективность деятельности предприятия и увеличить объёмы розничных продаж, которые осуществляются на уровне отдела «Строительные и отделочные материалы» необходимо решить ряд вопросов связанных с размещением товаров в торговом зале и применением прогрессивных форм в выкладке товаров с использованием элементов мерцандайзинга и психологических и поведенческих аспектов поведения покупателей.
Прежде всего, следует отметить тот факт, что существующая система размещения товара и торгового оборудования в отделе представляется достаточно неудачной, поскольку не обеспечивает покупательские потоки и затрудняет процесс ознакомления покупателей с товарами.
Рис. 3.1. Схема движения покупательских потоков.
Как видно из рисунка 3.1. существующая система размещения торгового оборудования приводит к тому, что подавляющее число покупателей не заходят в отдел, а сразу проходят в соседние отделы магазина. Это, прежде всего, связано с тем, что на пути покупательского потока стоит громоздкое торговое оборудование, которое существенно затрудняет движение покупателей. Использование вертикальной товарной горки в центре торгового зала приводит к тому, что зал как бы разделяется на две части, что в свою очередь делает незаметным большую часть торгового зала и товаров со стороны входа. В результате представленной на рисунке 3.1. схемы размещения товаров и торгового оборудования, в торговом зале как бы получается боксовая планировка внутри отдела размещенного по боксовому принципу. Это ни только не правильно с точки зрения технологического процесса, но и приводит к тому, что вся данная часть торгового зала как бы попадает в холодную зону, в которую большинство покупателей избегают заходить. При размещении торгового оборудования и товаров в торговом зале также не учитываются влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале и вероятностные характеристики поведения посетителя на отдельных этапах его движения по торговому залу.
Для того чтобы изменить сложившуюся ситуацию необходимо осуществить перепланировку торгового зала отдела «Строительные и отделочные материалы». Прежде всего, необходимо осуществить перепланировку отдела по классическому боксовому принципу с линейным размещением торгового оборудования внутри отдела. Это позволит сделать доступным для обозрения все торговое пространство внутри торгового зала с самого первого момента входа покупателей в магазин (вход в магазин расположен на небольшом возвышении по отношению уровня пола торгового зала). Боксовая планировка также позволит обеспечить покупателям возможность спокойного ознакомления с представленными в отделе товарами и нормализирует покупательские потоки внутри отдела.
Особое внимание должно быть уделено изменению размещения торгового оборудования. В основу размещения оборудования и товаров должны быть положены факторы распределения внимания покупателей и зоны покупательских реакций. Предлагаемая система размещения оборудования и товаров должна иметь следующий вид (рис. 3.2.).
Основные направления движения покупателей в отделе
Направления движения покупателей, заинтересованных в представленных в отделе товарах
Направления движения покупателей, которые сочли товар не интересным
Рис. 3.2. Размещение торгового оборудования и движение покупателей в отделе после перепланировки
Как видно из представленного выше рисунка основное торговое оборудование и мелкогабаритные товары размещены у противоположной от входа в отдел стене торгового зала в «Зоне покупки». В этой зоне большинство покупателей уже адаптировались к магазину и проявляют наибольшую готовность к совершению покупок. Поэтому именно в данной части торгового зала необходимо разместить основные товарные запасы т.к. именно данная зона является наиболее интересной для посетителей.
Горки с товарами и прилавки также необходимо разместить вдоль левой стены торгового зала в «Зоне возвращения». В данной зоне целесообразно размещать новые отделочные материалы и вспомогательный инвентарь импортного производства который будет снабжен рекламным материалом привлекающим внимание посетителей. Это объясняется тем, что в данной зоне посетители наиболее восприимчивы к различным раздражителям и положительно реагируют на них. Поэтому на данных прилавках целесообразно размещать небольшие яркие товары импульсного спроса, которые будут дополнять основной ассортиментный перечень отдела.
В целях привлечения внимания покупателей к данному отделу необходимо установить кассу на выходе из отдела, тем самым создать вынужденную ситуацию, при которой покупатели, выбравшие себе товар и собирающиеся оплатить, его будут проходить вдоль торгового оборудования.
Стеллажи с крупногабаритными товарами необходимо разместить вдоль правой стены отдела в «Зоне адаптации». В этой зоне внимание покупателей слабое и он реагирует на раздражители поверхностно. Поэтому присутствие крупногабаритных товаров само по себе будет восприниматься в качестве элемента привлечения внимания, который не раздражает покупателя. В этой части отдела необходимо разместить крупногабаритные строительные материалы, строительные сухие смеси, отделочные материалы для стен и потолков и т. п.
Особое место с точки зрения привлечения внимания покупателей занимает правый нижний угол помещения, который посещают до 40% всех покупателей отдела. Именно в этой зоне необходимо разместить вертикальные товарные горки и стеклянные товарные шкафы с товарами с традиционными строительными и отделочными материалами, с которыми покупатели хорошо знакомы и которые не требуют особой консультации продавцов. На этом торговом оборудовании могут быть размещены образцы отделочных материалов, образцы облицовочных материалов (на торговых горках), а также сантехническое оборудование, лакокрасочные материалы и т. п. (в закрытых торговых шкафах).
Для того чтобы привлечь внимание посетителей к правому верхнему углу помещения необходимо разместить там специальное торговое оборудование, предназначенное для демонстрации керамической плитки. Данное оборудование является узкоспециализированным оборудованием итальянского производства, имеющим многоуровневую систему подсветок и освещений. Это позволяет делать это оборудование очень эффектным и привлекательным для внимания покупателей и побуждает их подойти к данным товарам. Это удлиняет покупательские потоки, что позволяет увеличить степень ознакомления с товаром отдела.
Для того чтобы привлечь внимание к левому верхнему углу помещения, который как видно из рисунка 3.2. минуют большинство покупателей необходимо разместить на данном торговом пространстве рекламные материалы, буклеты, календари и т. п., которые посетители могут брать с собой. Также необходимо использовать галогеновые источники света, обеспечивающие дополнительную подсветку товаров, размещенных в данном углу.
Особое место в совершенствование методики продаж должно быть уделено выкладке товаров на торговом оборудовании. В настоящее время в отделе не уделяют особое внимание данному вопросу, а выкладка товаров производится произвольно, без единой системы. Для того чтобы решить данный вопрос необходимо, прежде всего, принять решение о том какой способ выкладки будет использоваться.
На наш взгляд в отделе необходимо использовать как вертикальный, так и горизонтальный способ выкладки. Товары представленные в отделе в ограниченном ассортименте, необходимо размещать на основе вертикальной выкладки. Данный способ выкладки необходимо использовать на горках с товарами расположенными у противоположной от входа стены. Этот способ выкладки позволит покупателям с первых минут с посещения отдела видеть весь его ассортимент.
Товары, размещенные вдоль левой стены начиная с левого верхнего угла помещения необходимо выкладывать на основе горизонтального способа. Это позволит покупателям выходящим из помещения последовательно ознакомиться со всем ассортиментом товарной группы, в которой они заинтересованы.
В рамках горизонтальной и вертикальной выкладки необходимо использовать декоративную выкладку в виде пирамид, овалов и т. п., который позволяет привлечь дополнительное внимание к товару. Данную выкладку должен организовывать и руководить ею товаровед отдела или зав. отделом.
Принципиальная схема размещения товаров на товарных горках может быть представлена на рисунке 3.3.
Высота горки 2 метра
Отделочные полимерные материалы
Арматура и гарнитуры санитарно-технические
Изделия керамические облицовочные
Строительные смеси
Длина торговой горки 4 метра
Рис. 3.3. Схема размещения групп товаров с использованием горизонтальной выкладки в отделе