Конкурентные позиции различных марок джинс.

ВВЕДЕНИЕ
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
1. Информация о компании
2. Тенденции рынка джинсов
3. Описания рекламных роликов. Конкурентные позиции марок
4. Описание проведенного исследования
5. Результаты исследования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Конкурентные позиции различных марок джинс.

Чаще всего покупается марка Levi’s. На долю этой марки приходится четверть всех покупок. 17% покупок составляют составляют товары Gloria Jeans. Далее следует Wrangler. Как видим, эти три марки имеют устойчивые позиции у респондентов. Они не только самые известные, но и самые популярные в плане покупок (рис. 3).
Рис. 2. Доли различных возрастных групп в покупке джинсов (N=25)
Рис 3. Доли марок джинсов в покупках
Место покупки джинсов
Подавляющее большинство респондентов приобретают джинсы в магазинах. 17% участников опроса, совершавших покупку исследуемых товаров, приобрели их на рынке. Специализированные джинсовые магазины покрывают 43% покупок, отделы джинсовой одежды в крупных магазинах – 40% приобретений джинсов (рис. 4).
Рис 4. Доли марок джинсов в покупках
Факторы выбора джинсов
При джинсов, уже находясь в магазине, для одних наиболее важными и равнозначными являются цена товара, степень удобства или посадка по фигуре и марка товара (16,7%), для других значимое место занимает качество товара и степень обслуживания (13,3%). Результаты приведены на рис. 5.
Рис. 5. Факторы выбора товара при покупке джинсов
Мотивы приобретения исследуемых марок джинсов
Мотивы приобретения конкретных марок джинсов являются по сути одним из главных вопросов, поскольку дают информацию о том, насколько точно производители угадали мотивацию потребителей.
Далее в табл. 3 приводятся объединенные ответы респондентов на вопрос: «Если Вы покупаете джинсы Lee, Levi’s, Calvin Klein, Mustang, Gloria Jeans (подчеркните нужное) что Вас в них привлекает?»
Таблица 3
Мотивы приобретения марок джинсов
Марка
Сгруппированные мотивы
Lee
Купила как-то раз, очень понравились. Теперь ищу только эту марку.
Levi’s
Привыкла/привык, уже давно ношу одну и туже модель. Очень качественные добротные джинсы. Носятся долго, не выходят из моды.
Calvin Klein
Стильные, дорогие джинсы, сексуальные, подчеркивают фигуру
Mustang
Привычка. Их не так много встречается, ходишь «не как все»
Gloria Jeans
Дешевые, отечественные, покупаю детям. Не жалко для улицы, для игр. Износятся – покупаю новые. Для детей самые оптимальные.
В табл. 4 приводятся объединенные ответы респондентов на вопрос о причинах неприобретения исследуемых марок джинсов.
Таблица 4
Мотивы неприобретения марок джинсов
Марка
Сгруппированные мотивы
Lee
Не встречал в продаже или не обращал внимания на эту марку
Levi’s
Слишком классические и консервативные. Мало молодежных моделей, мало моделей с потертостиями ,вышивкой и т.д. Дороговато, можно найти попроще качество, но и подешевле.
Calvin Klein
Это дорого для меня, не устраивает цена. Не видел в продаже.
Mustang
Не встречал этой марки в магазинах, не видел рекламы. Вроде слышал, что неплохие, но нет уверенности – если их не рекламируют, как вообще понять, на кого они рассчитаны?
Gloria Jeans
Молодежная марка, это для детей. Не нравится певец, рекламирующий эту марку. Складывается ощущение, что она только для тинейджеров, даже и не смотрю на них.
В табл. 5 приводятся объединенные ответы респондентов на вопрос об имидже исследуемых марок джинсов. Респондентам задавался качественный вопрос «С чем у Вас ассоциируются джинсы Lee, Levi’s, Calvin Klein, Mustang, Gloria Jeans?» и предлагалось охарактеризовать джинсы в нескольких словах.
Таблица 5
Имидж марок джинсов
Марка
Имидж
Lee
Мало что слышал об этой марке. Турецкие джинсы.
Levi’s
Качественные, добротные джинсы с историей. Levi’s 501. Изобретатели джинсов. Ассоциируются с телевизионной рекламой
Calvin Klein
Гламурные, дорогие, брендовые. Джинсы для девушек. Джинсы для дискотеки.
Mustang
В целом мало ответов респондентов по этой марке. Вельветовые джинсы, в основном для мужчин. Качественные
Gloria Jeans
Ассоциируются с известным певцом: молодежные джинсы, джинсы для детей (покупаю детям), качественные отечественные джинсы
Из приведенных таблиц видно, что позиционирование марок джинсов Levi’s и Gloria Jeans соответствует транслируемому производителями (и приведенному выше). Это «ходовые» бренды, они пользуются спросом, имеют высокие показатели известности и дрлжны рисутствовать в ассортименте в достаточном количестве во всех размерных рядах.
Марку Calvin Klein респонденты знают плохо, ассоциируется она в осноснов с высокой ценой и высокой модой. Цена этих джинсов действитель достаточно высока и есть смысл предлагать их аудитории с доходами выше следнего в специализированных магазинах с акцентом на «luxery».
О брендах Lee и Mustang знают лишь единицы. Четкого позиционирования нет. Респондентам вообще крайне сложно как-то охарактеризовать эти марки, они не ассоциируются у них ни с чем. Это связано со слабой рекламной поддержкой продвижения этих брендов среди рассматриваемой аудитории. Несмотря на долгую историю этих джинсов, их высокой качество и хороший ассортимент, без рекламной поддержки со стороны производителей их сложно продавать, поскольку известность их низкая. Поводить собственную рекламную поддержку не целесообразно.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В начале работы была выдвинута гипотеза о том, что существуют расхождения позиционирования торговых марок Lee, Levi’s, Calvin Klein, Mustang и Gloria Jeans в сознании потребителей с позиционированием по мнению компаний-производителей (и транслируемым в рекламных роликах). С этим и связаны проблемы с ассортиментной политикой магазина «Джинсовая симфония».
Проведенное маркетинговое исследование различных марок джинсов подтвердило эту гипотезу.
Джинсовый рынок – один из самых быстрорастущий сегмент российского рынка одежды: в последние годы он ежегодно растет на 25-30%. Он составляет 10% всего рынка одежды. Специалисты считают, что в ближайшие годы потребление джинсов в нашей стране будет пpодолжать расти. До недавнего времени около 90% рынка приходилось на дешевые безмарочные джинсы из азиатских стран, поpядка 2-3% - на аналогичную по цене продукцию Gloria Jeans, остальную долю рынка занимали дорогие (100-150 доллаpов и выше) джинсовые бренды из западных стран. Сейчас структура рынка меняется.
В работе приведены описания рекламных роликов различных марок джинсов: Lee, Levi’s, Calvin Klein, Mustang и Gloria Jeans, описаны желаемые производителями позиционирования этих марок.
Маркетинговое исследование конкурентных позиций марок джинсов проведено методом опроса. Опрос осуществлялся по представительной выборке в 30 человек. Опрос происходил в трех магазинах Компании методом личного интервью у респондента.
Среди опрошенных количество мужчин и женщин одинаковое. 43% опрошенных входят в возрастную группу 30-39 лет. Среди пожелавших огласить доход на семью 23,3% имеют сумму от 31000 до 50000 на семью.
Самой известной маркой джинсов является Levi’s. На уровне спонтанных реакций его припомнили почти 37% респондентов. Общее знание марки составляет 53%. С небольшим отрывом от лидера следуют марки Wrangler и Gloria Jeans. Джинсы Wrangler без подсказки вспомнили 27% респондентов, с подсказкой – 53%. Бренд Gloria Jeans без подсказки вспомнили 37% респондентов, с подсказкой – 50%. Gloria Jeans незначительно отстает от Wrangler в плане общего знания марки (50%), но значительно опережает ее по спонтанному знанию марки (37%).
Примерно 17% респондентов не смогли назвать без подсказки ни одной марки джинсов, а более 3% вообще не знают таких марок. Мужчины и женщины разбираются в этих марках примерно одинаково. С возрастом осведомленность о марках джинсов падает. Levi’s - это единственная марка джинсов, которая хорошо известна во всех возрастных группах..
Примерно 83% участников опроса покупали джинсы тестируемых марок в течение 12 месяцев, предшествовавших опросу. Эти товары в основном покупают люди в возрасте от 18 до 39 лет.
Чаще всего покупается спортивная одежда и обувь марки Levi’s. На долю этой марки приходится четверть всех покупок. 17% покупок составляют товары Gloria Jeans. Далее следует Wrangler.
Подавляющее большинство респондентов приобретают джинсы в магазинах. 17% участников опроса, совершавших покупку исследуемых товаров, приобрели их на рынке. Специализированные джинсовые магазины покрывают 43% покупок, отделы джинсовой одежды в крупных магазинах – 40% приобретений джинсов.
При выборе джинсов, уже находясь в магазине, для одних наиболее важными и равнозначными являются цена товара, степень удобства или посадка по фигуре и марка товара (16,7%), для других значимое место занимает качество товара и степень обслуживания (13,3%).
Позиционирование марок джинсов Levi’s и Gloria Jeans соответствует транслируемому производителями (и приведенному выше). Это «ходовые» бренды, они пользуются спросом, имеют высокие показатели известности. Поэтому эти бренды должны присутствовать в ассортименте «Джинсовой симфонии» в достаточном количестве во всех размерных рядах.
Марку Calvin Klein респонденты знают плохо, ассоциируется она в основном с высокой ценой и высокой модой. Цена этих джинсов действительно достаточно высока и есть смысл предлагать их аудитории с доходами выше среднего в специализированных дорогих магазинах. «Джинсовой симфонии» рекомендуется распределить ассортимент джинсов согласно их конкурентным позициям по разным магазинам и позиционировать их на целевую аудиторию с разным доходом.
Четкого позиционирования брендов Lee и Mustang у целевой аудитории нет, несмотря на то, что их известность достаточно высока (они вошли в десятку наиболее известных марок джинсов). Это связано со слабой рекламной поддержкой продвижения этих брендов среди рассматриваемой аудитории. Несмотря на долгую историю этих джинсов, их высокой качество и хороший ассортимент, без рекламной поддержки со стороны производителей их сложно продавать, поскольку известность их низкая. Поводить собственную рекламную поддержку не целесообразно. В случае отсутствия рекламной поддержки со стороны производителей, рекомендуется держать урезанный ассортимент этих джинсов в магазинах «Джинсовая симфония».
Таким образом, данное маркетинговое исследование представляет практическую ценность и может быть реализовано на практике.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Артшулер И. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. - М.: Издательство «Вершина», 2006. – 232 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2005.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М., 1998. – 416 с.
4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб.: Питер, 2002. – 240 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Магдоналд М. Почему ваш маркетинговый план не работает? /Малькольм Макдоналд. – Пер. с англ. Е. Аверкиевой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 192 с.:ил. – (Если вы такой умный…).
6. Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. – 522 с.
7. Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы Маркетинга: Пер. с англ. – 2-е евпроп. Изд. – М., Е. Аверкиевой. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2001. – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ.
8. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг».- 5-е изд., перераб. – СПб.: 2002. - 544 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Анкета маркетингового исследования
1. Укажите, пожалуйста, свой возраст и пол:
Возраст:
18 – 29 лет
30 – 39 лет
40 – 49 года
50 – 59 лет
60 лет и старше
Пол:
М
Ж
2. Укажите, если возможно, доход на Вашу семью:
10000 рублей и менее
10001- 20000 рублей
20001 - 30000 рублей
30001 - 40000 рублей
40001 - 50000 рублей
Более 50000 рублей
Отказ от ответа
3. Назовите марки джинсов, которые Вы знаете:
спонтанное упоминание
4. Какие еще марки джинсов знакомы Вам:
Camaieu
G-Star
Diesel
Pepe Jeans
Mustang
Firetrap
Lee
Wrangler
Guess
Levi’s
Tom Tailor
Pioneer
Gin Tonic
Big Star
Ben Sherman
David Bitton
Guru
CK Jeans
Motor
Gloria Jeans
5. Покупали ли Вы джинсы указанных марок в течение последних 12 месяцев?
Да
Нет
6. Джинсы какой марки Вы чаще всего покупаете?
Camaieu
G-Star
Diesel
Pepe Jeans
Mustang
Firetrap
Lee
Wrangler
Guess
Levi’s
Tom Tailor
Pioneer
Gin Tonic
Big Star
Ben Sherman
David Bitton
Guru
CK Jeans
Motor
Gloria Jeans
7. Где Вы обычно приобретаете джинсы?
Рынок
Специализированный магазин
Джинсовый отдел в крупном гипермаркете
8. Какие факторы важны для вас при выборе джинсов?
качество товара