Принципы и методы установления цены на продукцию (услуги) предприятия социально-культурного сервиса и туризма

ТЕМА: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ (УСЛУГИ) ПРЕДПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И ТУРИЗМА

Введение
Глава I. Особенности ценообразования в туристской индустрии
1.1 Особенности туристических услуг
1.2 Цена и ценообразование в туризме
1.3 Методы ценообразования в туризме
1.4 Ценовая стратегия туристской фирмы
Глава II. Технология расчета цены на тур на примере туристической фирмы «Зима-Лето» города Екатеринбурга
2.1 Общая характеристика туристической фирмы «Зима-Лето»
2.2 Расчет цены на тур в Болгарию
Заключение
Список использованной литературы

Принципы и методы установления цены на продукцию (услуги) предприятия социально-культурного сервиса и туризма

П – прибыль туроператора в рублях;
С – скидка, предъявляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;
К – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет;
Т – количество туристов в группе;
Э – количество сопровождающих группу (экскорт). [10, 185].
1.3 Методы ценообразования в туризме
Существует два метода расчета цен: затратный, ориентированный на затраты и плановую прибыль, и конкурентный, ориентированный на цены основных конкурентов. На практике многие фирмы используют комбинированно оба метода, так как это дает наилучший эффект с точки зрения как рентабельности, так и конкурентоспособности.
Затратный метод расчета цен основан на калькуляции полных, прямых, стандартных издержек при производстве туристского продукта и услуг. При этом методе норма прибыли, покрывающая косвенные издержки туроператора, учитывается на уровне установленной отраслевой рентабельности. Эта стратегия ценообразования основана на издержках, которые включают не только прямые затраты на производство турпродукта, основанные на расчете его себестоимости, но и косвенные – налоги, оплату труда и прочее. [7,85].
Издержки туроператора делятся на постоянные и переменные. Постоянные издержки – это те затраты, которые остаются неизменными при разных объемах реализации. К постоянным издержкам относят амортизационные отчисления, страховые взносы, арендная плата, проценты за кредит, административно-управленческие расходы. [14,54]. Переменные издержки – это затраты, имеющие прямое отношение к формированию турпродукта. Их общая сумма меняется пропорционально объему реализации. К переменным издержкам относят затраты на оплату труда, материалы, запасные части, расходы на электроэнергию, транспортные расходы. [14,54].
Соотношение переменных и постоянных издержек определяет рентабельность турпродукта. Исчисление полных затрат и деление их на постоянные и переменные могут оказать серьезное влияние на изменение цены. Цены определяются путем расчета издержек производства и обслуживания, накладных расходов и прибавления к этой сумме величины желаемой прибыли. Спрос при этом не учитывается. Например: организационные и накладные расходы на тур составляют 100 долларов; прибыль, которую необходимо получить – 20 долларов. Следовательно, цена тура составит 120 долларов. [7,86].
Однако у затратного метода ценообразования есть недостатки, основным из которых является то, что затраты рецептивного туроператора на производство туристских услуг, а также текущая стоимость продаж инициативного туроператора калькулируется в рублевом исчислении. [7, 86]. Данный метод рекомендуется применять вновь создаваемым фирмам. [14, 55].
Конкурентный метод ценообразования более эффективен, но его нужно использовать в комплексе с затратным методом. Он позволяет туроператорам выйти на рынок с реальными ценами, способными выдержать конкуренцию и стимулировать потребительский спрос, что обеспечит получение желаемой прибыли. [7,86].
Этот метод основан на изучении цен на сопоставимые туры и туристские услуги у рыночных конкурентов, оценке и прогнозировании потребительского спроса. На первом этапе изучается спрос, рынок, цены у конкурирующих фирм. На втором этапе определяют цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства (организации услуги). Эта стратегия ценообразования основана на спросе. Цены определяются после изучения желаний потребителей. Например: если фирма обнаруживает, что ее потребители будут платить за определенный тур 100 долларов на человека, а ей нужна доля 20 долларов для получения прибыли и компенсации расходов на организацию обслуживания и сбыт, то издержки производства не должны превышать 80 долларов. В этом случае изыскиваются такие партнеры, которые предоставят услуги по приемлемым для компании ценам. [7,87].
Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Цены на туристские услуги фиксируются на том уровне, на котором предложение уравнивается со спросом.
Конъюнктура – совокупность условий, сложившаяся обстановка, создавшееся положение, совокупность признаков, характеризующих состояние экономики в определенный период. [9, 27]. Состояние конъюнктурного рынка, его характеристику определяют регионы, туристские предприятия и организации, их объемы обслуживания, географические маршруты, взаимоотношения продавцов (исполнителей услуг) и покупателей (потребителей туристских услуг), соотношение предложений с мировыми стандартами. Конъюнктура рынка включает:
товарные запасы (туристский потенциал) регионов и туристских предприятий и организаций, их возможности по расширению географии маршрутов, номенклатуры услуг, вариантов обслуживания.;
уровень научно-исследовательской, рекламной, информационной деятельности;
состояние спроса и предложения, изменение цен, наличие рыночного равновесия;
сегментацию рынка и степень охвата сегментов. [9, 27].
Конъюнктура рынка определяется взаимодействием 4-х основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции. В наше время научно-технического прогресса человек как никогда нуждается в быстром и эффективном восстановлении производительных сил: физических, интеллектуальных, эмоциональных. Это потребности в развлечениях, спортивных играх, активном отдыхе, так называемые рекреационные потребности. Специалисты выделяют пять категорий потребностей:
физиологические потребности – потребности в удовлетворении чувства голода, жажды, сна;
потребности в безопасности;
социальные потребности – потребности в общении, дружбе, объединении с другими людьми;
потребность в признании;
потребность в самовыражении. [9, 28].
Основное назначение туристского продукта заключается в удовлетворении перечисленных потребностей. Наличие и величина потребностей на рынке туруслуг формируют спрос и цену. Продукты отличаются большим разнообразием по материальным возможностям потребителей, целям из поездок, возрасту, семейному положению.
Туристский спрос – это количество тур продукта, которые потребители (туристы) готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного времени, т.е. спрос измеряется объемом продаж за определенный период. Снижение цены ведет к возрастанию величины спроса, повышение цены – к снижению спроса. Дешевые туры раскупаются быстрее дорогих. Такая обратная связь между ценой и величиной спроса называется законом спроса. [9, 28]. Спрос на туристские продукты отражает вкусы, доходы, количество покупателей, уровень цен на другие товары (услуги). [14, 45].
Предложение - количество туристского продукта, которое производители (исполнители) готовы произвести и предложить к продаже на рынке. На второй составной механизм установления цены – предложение – влияют следующие факторы: развитие технологий, цена факторов производства, прогноз развития экономики, перспектива отрасли, цели предприятия, характер конкуренции, политика правительства по расходам и регулированию. [14, 46].
Обеспечивая себе высокий доход, производители стараются производить товары и услуги с более высокой ценой. Увеличивается номенклатура услуг, наполняются программы обслуживания, растет продолжительность тура, расширяется география маршрутов, улучшается их оснащенность тура товарами. Такая прямая зависимость называется законом предложения. Графически она выражается кривой предложения П, уходящей в положительную зависимость.
Спрос и предложение тесным образом связаны с ценой, которая, в свою очередь служит основным инструментом воздействия на спрос и предложение. При оптимальном соотношении спроса и предложения наступает равновесие рынка. Это состояние рынка, при котором предельные доходы равны предельным издержкам. При рыночном равновесии у продавцов нет излишек, покупатели не испытывают дефицита. Туристские предприятия стабилизируют свою деятельность, объем производства становится оптимальным. Товарообмен (купля-продажа) происходит по равновесным ценам.
Если установить цену выше равновесной, то появятся излишки туристского продукта, который невозможно продать. Возникает необходимость снижения цены до равновесной. Если назначить цену ниже рыночной, то туристские услуги будут быстро раскуплены, спрос останется неудовлетворенным. Спрос будет расти, цены будут подниматься до равновесного значения.
Если растет спрос, кривая (сдвигается вправо), точка равновесной цены поднимается выше, т.е. равновесная цена возрастает. При уменьшении спроса кривая спроса сдвинется влево, равновесная цена снизится. Если растет предложение, кривая также сдвигается вправо и точка равновесной цены снижается, т.е. равновесная цена уменьшается. И, наоборот, при уменьшении предложения кривая предложения сдвигается влево, равновесная цена возрастает. Такое рыночное ценообразование представляет собой автоматический регулятор туристского рынка. Равновесная цена означает, что на рынке туристского продукта произведено столько, сколько требуется покупателям. Такая ситуация на рынке является выражением максимальной эффективности рыночной экономики. [9, 31].
Данную стратегию используют маркетологи, которые полагают, что цена – ключевой фактор в принятии решения потребителями. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет платить за товар или услугу. Если цена будет выше, покупатель не будет совершать покупку.
Итак, выделим основные факторы, способствующие определению окончательной цены туристской поездки, с которой производитель туристского продукта выходи к потребителю. Это себестоимость, нормативная прибыль, уровень конкурирующих цен, соотношение предложения и спроса на рынке. [7, 87].
Базой ценового расчета в туроперейтинге является расчет себестоимости туристского продукта. Хотя она не влияет на рыночную цену продукта, ее необходимо постоянно вычислять. В себестоимость туристского продукта включают:
Затраты, связанные с приобретением прав на оказание туристам услуг: размещения, проживания, транспортного обслуживания, питания и экскурсионного обслуживания, медицинского, визового обслуживания, добровольного страхования от несчастных случаев, обслуживания гидами-переводчиками и сопровождающими. Эти затраты подлежат обязательному включению в цену туристской путевки для освобождения ее он налога на добавленную стоимость.
Затраты на освоение новых туров: стажировку по иностранному языку, расходы на участие в «ознакомительных» турах.
Затраты, связанные с подбором кадров – так называемые «прочие затраты».
Представительские расходы, связанные с приемом и обслуживанием представителей других организаций, прибывающих для переговоров с целью установления и поддержания взаимовыгодного сотрудничества.
Затраты, возникающие по невостребованным услугам: фрахтование части транспортных средств у перевозчика, приобретению блока мест в транспортном средстве, размещению и проживанию в организациях гостиничной сферы. [7, 89].
В цену тура сверх его себестоимости включаются так называемые косвенные затраты. Это взвешенные величины расходов туристской фирмы на аренду помещения, амортизацию оборудования, оснащение, содержание помещения, коммунальные услуги, электроэнергию, связь, приобретение канцелярских принадлежностей. Обязательно учитываются расходы на рекламу, маркетинг, командировки, производственное обучение, взносы в туристские организации и ассоциации, а также отчисления государству и налоги. Необходимо точно учитывать расходы, которые несет турфирма в связи с организацией своей деятельности. Процент прибыли, закладываемый в цену пакета тура на покрытие затрат, отчисление в фонды, заработную плату и на чистую прибыль, колеблется в пределах 15-30%.
В ценообразовании должно быть заложено стимулирование каналов сбыта (турагентов). Агентское соглашение предусматривает определенный комиссионный процент оплаты труда турагента. Наиболее распространенный процент комиссии в России – 8-10%. Он также должен быть заложен в цену тура. [7, 94].
1.4 Ценовая стратегия туристской фирмы
В условиях рыночной экономики производитель туристского продукта должен иметь обоснованный уровень цен на этот продукт. С этой целью на основе маркетинговых исследований разрабатывается политики цен, которая является существенным элементом общей стратегии сбыта продукции.
Политика цен – это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристского продукта фирмы. Она представляет собой руководство по установлению цен и включает в себя основные принципы и правила, используемые для установления цен. [2,119].
Исходя из стратегии компании принципы деятельности фирмы по установлению цен могут быть различными. Например;
не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство;
следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов;
стремиться сдерживать цены ниже уровня конкурентов;
увеличивать объем реализации турпродукта за счет низких цен;
ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента;
обеспечивать устойчивость и стабильность рынка сбыта туристского продукта. [2, 119].
Некоторые фирмы держат высокие цены, не снижая их даже посезонно. Такое положение дел может быть, если:
высокая цена поддерживает имидж туроператора и престижность обслуживания;
фирма работает на малочувствительном к ценам сегменте рынка;
есть рычаги ограничения конкуренции;
при превышении спроса над предложением. [7, 93].
Политика цен может разрабатываться на длительный срок, а может приспосабливаться к изменяющимся условиям. Целесообразным является гибкий подход к ценообразованию, это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития турфирмы. Внешними факторами являются состояние покупательского спроса, платежеспособность покупателей, их привычки, вкусы и интересы, поведение конкурентов, экономическая политика государства, политическая ситуация. Внутренними факторами являются увеличение прибыли от производства и реализации туристского продукта, желание туроператора уклониться от обвинения в монополизации, заинтересованность туроператора в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, стремление избежать банкротства, желание поднять свой имидж. [2, 120].
И.Н. Рубанова предлагает к рассмотрению процесс разработки стратегии ценообразования. По ее мнению, он должен начинаться с определения цели и заканчиваться разработкой ценовой политики с учетом факторов субъективного и объективного характера, влияющих на уровень цен.
К объективным факторам относятся: потребительские предпочтения, интересы государства (степень государственного регулирования), инфляция, технология и материальная база партнеров (сопряженных организаций) и интересов конкурентов. Субъективными факторами необходимо признать внутрипроизводственные издержки производства туристских услуг и их качество (потребительские свойства). [14, 50].
После учета всех вышеперечисленных факторов определяется цель политики ценообразования, затем определяется себестоимость услуг, проводится анализ платежеспособного спроса, анализ конкурентоспособности, выбираются методы ценообразования и определяются цены на туристские услуги. [14, 50].
Основными целями политики цен, по Д.К. Исмаеву, являются:
увеличение продажи туристских услуг, рост оборота и прибыли;
повышение эффективности и рентабельности работы турфирмы;
увеличение ее рыночной доли;
занятие лидирующего положения на рынке;
повышение своего престижа;
преодоление рыночной конкуренции. [14, 50].
В зависимости от указанных целей туристский фирмы выбирают ту или иную ценовую стратегия. Наиболее часто используются следующие стратегии:
Стратегия «внедрения в рынок», предусматривающая установление преднамеренно низких цен с целью привлечения к себе внимания потенциальных потребителей.
Стратегия «снятия сливок», предусматривающая использование максимально высоких цен в ожидании резкого повышения потребительского спроса по случаю какого-либо предстоящего события или начала туристского сезона «пик».
Стратегия «следования за лидером» - копирование среднерыночных цен, когда потребительский спрос не предвещает каких-либо резких изменений.
Стратегия «престижных цен» рассчитана на особый рыночный сегмент, представляемый туристами, способными в личных престижных целях купить высококлассные туристские услуги по чрезмерно высоким ценам.
Стратегия дифференцированных цен по отдельным социальным сегментам (цены со скидкой для пенсионеров, ветеранов, инвалидов, госслужащих). [8, 102].
Эффективным средством ценовой политики служат дифференцированные цены, различные скидки или надбавки, применяемые туристской фирмой в необходимых условиях. Политика продажных цен должна быть максимально гибкой, эластичной, учитывать различные колебания потребительского спроса и при любой ситуации обеспечивать рентабельность работы туристской фирмы.
Дифференциация цен на туристские услуги может иметь следующие направления:
дифференциация цен на групповые и индивидуальные туры;
сезонная дифференциация цен;
дифференциация цен в зависимости от количества услуг, включенных в пакет;
дифференциация цен в зависимости от качества услуг. [8, 103].
Глава II. Технология расчета цены на тур на примере туристической фирмы «Зима-Лето» города Екатеринбурга
2.1 Общая характеристика туристической фирмы «Зима-Лето»
Туристская фирма «Зима-Лето» зарегистрирована 29.04.2005 года. Юридический адрес: 620000, г. Екатеринбург, ул. Вайнера, д.1. Еще один офис в Екатеринбурге располагается по адресу: ул. Гоголя, д.36, офис 305.
Телефон (343) 216-16-22. www.zimaletotravel.ru.