Управления рекламной политики предприятия

СОДЕРЖАНИЕ





ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Управления рекламной политики предприятия

Оценивая роль СМИ как эле­мента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспек­та:
1) содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа-рынках и
2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуще­ствами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основ­ные характеристики.
Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные возможности для рекламы.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распростране­ние и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В по­следние годы растет востребованность радио в качестве канала рас­пространения рекламы. Это связано с высокими показателями эф­фективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с теле­визионными,расценками на публикацию рекламного материала.
Широко распространенным видом рекламных средств являют­ся кино- и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное пси­хологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изоб­ражения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запо­минаемость сведений, полученных иначе.
Реклама в прессе
Печатная реклама - самая, распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Например, 93% - в Швеции, 83 % - в Нидерландах, 75 % - в Германии, 64 % - в Великобритании, 53 % - в США, 18 % - в Австралии, 43 % - в Италии.
Одним из показателей эффективности рекламоносителя явля­ется способность средства рекламы привлекать внимание потреби­телей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается "пройти" этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возмож­ности печатной рекламы привлекать к себе внимание.
Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее но­сителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюст­рации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.
Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих яв­ляются стандартными, внешние атрибуты марки - единственные обя­зательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюст­рации. Другие - содержат только иллюстрацию и название марки или эмблему (обычно это низкововлеченная/трансформационная печат­ная реклама). Третьи - иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему без основного текста (мобильная наружная реклама и по­стеры). И, наконец, последние - только название марки или эмблему ("визитная карточка" спонсоров на спортивном мероприятии).
Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента. Наиболее распространенными рекламо­носителями среди печатных СМИ являются газеты и журналы.
Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качест­во печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысо­кое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газет­ная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздейст­вия любого материала, опубликованного на его рекламных поло­сах, снижается.
Значительно более эффективным является газет­ная или журнальная публикация в виде статьи или другого подоб­ного журналистского материала. В отличие от журнальной рекламы, газетная реклама отличается более высокой оперативностью.
Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую по­требительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значитель­но более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства.
Основной недостаток журналов - неспособность обеспечить вы­сокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих обще­национальных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с доста­точной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламо­дателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.
Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации.
На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоян­ных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журналь­ная реклама может быть более результативной в качестве вспомо­гательного или даже основного средства рекламы.
Телевизионная реклама
Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни од­но другое средство массовой информации не может с ним сравниться.
Человек получает информацию по всем имеющимся у него ка­налам. Известно, что до 70 % информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуаль­ная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные ви­ды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная от­личительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это за­дает больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемо­сти содержания рекламного сообщения.
Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и ха­рактеризуется чертами, которые делают его эффективным средст­вом массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе про­никнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явле­нием, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.
Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную воз­можность эффективного планирования и проведения в жизнь рек­ламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день неде­ли, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает допол­нительные возможности в правильном определении целевой ауди­тории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телеви­дение имеет свои преимущества и ограничения.
Телевидение - единственное среди всех СМИ - позволяет рек­ламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зри­тельные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, зву­ковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень во­влечения телезрителя в события, происходящие на экране.
Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же вре­мя передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы - это возможность демонстра­ции товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощуще­ния, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар.
Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рек­ламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоции­руется с понятием надежности, солидности и честности фирмы.
Компания Билайн, предоставляющая услуги сотовой связи в последнее время приобрела большую популярность, благодаря своей креативной, яркой и оригинальной рекламе. В рекламе снимается большое количество молодежи с различными предметами и деталями одежды в желто-черную полоску, рассказывающих о достоинствах этого вида связи. Это достаточно необычное решение привлекает к себе внимание.
Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, те­левизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целе­вую аудиторию в разнообразных тематических программах. Мас­совые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от вре­мени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность.
Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы.
Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумули­рует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей. Вместе с тем она имеет и свои специфические недостатки.
Характеристики телевизионного канала распространения рек­ламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ог­раничивают его применение и универсальность. Предпочтительнее использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на са­мую широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания но­сит национальный характер.
Если же речь идет о товаре, примене­ние которого или число потребителей которого ограничено, то ис­пользование телевидения не целесообразно, так как ведет к высо­ким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуника­ции.
Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты.
Одна из характеристик ТВ-рекламы - непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого коли­чества информации такой вид коммуникации не подходит. От это­го также зависит и эффективность процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорци­онально времени трансляции рекламы в эфире.
Существенным фактором эффективности является местополо­жение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недо­статком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.
Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего рек­лама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.
Радиореклама
Радио является не менее эффективным каналом распростране­ния рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличает­ся от телевидения.
В мировой практике рекламы доля радио в среднем составляет от 5 до 9 % от общего объема рекламы (во Франции - 11 %, в Испа­нии-8,4%).
Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30 % аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности.
Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя за­ключаются в возможности 24-часового вещания на многие регио­ны и разнообразие программ. Реклама по радио оперативна и имеет низкую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет контакт с потребителем.
Если сравнивать рекламу по радио и телевидению, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радиорекламы на аудиторию слабее, так как через зрительные органы человек получает гораздо больший объем информации.
Наружная реклама
Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.
Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.
Основной тип наружной рекламы - крупногабарит­ный плакат. Существуют электрифицированные или газосветные световые панно.
Одно из ограничений наружной рекламы заключа­ется в том, что она не обеспечивает необходимой частоты реклам­ных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту пробле­му, но на проведение такого исследования требуются дополни­тельные средства.
Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочис­ленных выгодах марки.
Direct mail
Реклама методом прямой почтовой рассылки - наиболее простой, и минимальный по зат­ратам способ выхода на рынок. Данный метод применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.
Список адресов составляется по различным отраслевым, фирменным и телефонным справочникам. За рубежом существуют фирмы, подбирающие адреса по заданным критериям.
К деловому письму могут прилагаться любые проспекты, каталоги, отзывы покупателей, образцы товаров и сувениры. Письма можно отправить несколько раз, т.к. количество ответов на них увеличивается с каждой последующей рассылкой. Нельзя допускать, чтобы тексты писем были похожи друг на друга. Следует увеличивать объем информации от письма к письму.
Для того, чтобы адресат мог запросить дополнительную информацию, в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адре­сом фирмы-рекламодателя. В качестве рекламной продукции часто используют каталоги – сброшюрованные издания, содержащие сведения о номенклатуре товаров фирмы, их потребительских свойствах. Обычно каталоги содержат исторические справки о фирме, ее технические достижения и место в мировой практике.
Для повышения действенности, направленности рекламы требуется тщательный учет таких факторов, как2:
- знание особенностей контингента потенциальных покупателей (пол, возраст, характер, темперамент, образ жизни, пристрастия, обычаи и т.п.);
- знание перечня потребностей, удовлетворяемых товаром фирмы;
- знание конкурирующих потребностей;
- информация об альтернативных способах удовлетворения потребностей (другими товарами или услугами, их достоинства, недостатки);
- знание социально-экономических тенденций и факторов, воздействующих на спрос и степень его удовлетворения.
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В большинстве случаев точно оценить эффективность отдельных средств рекламной кампании не представля­ется возможным. Однако приблизительные подсчеты имеют важное значение для руководителя организации.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив­ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па­мяти и т. п.). Психологическое воздействие является наиболее резуль­тативным, т.к. оно может привести потенциальных потребителей к соверше­нию покупки. Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Наиболее точно установить эффективность рекламы можно лишь в случае, если увеличение объема продаж товара происходит сразу же после воз­действия рекламы. Это возможно при рекламировании новых товаров повседневного спроса.
Покупке дорогостоящего товара длительного поль­зования обычно предшествует обязательное обдумывание и эффект от рекламы может проявиться гораздо позднее. Сначала покупатель узнает о выпуске товара, затем он изучает его качества и свойства. Затем он мо­жет выбрать рекламируемый товар и приобрести его.
Для выявления степени влияния рекламы на рост товаро­оборота, анализируют бухгалтерскую и оперативную информацию. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию продукции ска­зываются ее качество, потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение торгового предприятия, качество обслуживания покупателей и т.д.
Дополнительный товарооборот (под воздействием рекламы) опреде­ляется по формуле:
Tдоп= (Тср*Пр*Дт) / 100,
где Тдоп — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Пр — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %;
Тср — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
Дт — количество дней товарооборота в рекламном периоде и периоде после завершения рекламы.
По экономическому результату, который был достигнут от приме­нения рекламного средства или проведения рекламной кампании, можно судить об экономической эффективности рекламы.
Для расчета экономического эффекта можно использовать сле­дующую формулу:
E=(Tдоп*Нтор)/100 – (Рp+Uдоп),
где E— экономический эффект от использования рекламы, руб.;
Нтор — торго­вая наценка на товар, (в % к цене реализации);
Tдоп — дополни­тельный товарооборот в результате применения рекламы, руб.;
Рр — расходы на рек­ламу, руб.;
Рдоп— дополнительные расходы по увеличению товарооборота, руб.
Таким образом, эффект, полученный от проведе­ния рекламного мероприятия, необходимо сопоставить с затратами на его осуществление.
Возможны три варианта:
1. Эффект от рекламы равен затратам на ее про­ведение.
2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыль­).
3. Эффект от рекламы меньше затрат (убыток).
Однако этих данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рек­ламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
R=(P*100)/Z
где R — рентабельность рекламы,%.
P — прибыль, полученная от рекламирования продукции, руб.;
Z— затраты на рекламу данной продукции, руб.
Число охвата потребителей, яркость и глубина впечатлений, степень привлечения внимания характеризуют эффективность психологического воздействия рекламных средств.
Для определения психологического воздействия рекламы на потребителя используются методы: наблюдения, эксперименты, опросы3.
Метод наблюдения позволяет исследовать воздействие на потребителей различных рекламных средств. Метод носит пассивный характер, так как наблюдения ведутся незаметно для покупателя. По разработанному плану наблюдатель сначала регистрирует по­лученную информацию, которая затем тщательно анализируется.
При оценке эффективности отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливается, достигло ли это средство поставленной цели, или нет.
Степень эффективности публикации рекламных объявлений рекла­модателя в средствах массовой информации условно можно оценить по формуле: