Предмет и задачи дисциплины "Теория и практика связей с общественностью".

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Паблик рилейшнз в бизнесе
1.1. Предмет PR как сферы деятельности.
1.2. Цели и задачи PR в бизнесе
Глава 2. PR в бизнесе на примере коммерческой организации «Сбербанк России».
2.1. «Сбербанк» как коммерческая организация: положение на рынке, структура.
2.2. Деятельность Управления по связям с общественностью «Сбербанка».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Предмет и задачи дисциплины "Теория и практика связей с общественностью".

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.
5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».
2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.
В 1990 году выходит русское издание С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?».
13 августа 1991 года в Москве зарегистрирована общественная некоммерческая организация «Российская ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). До появления профессиональных PR-агентств, услуги в сфере PR на нашем рынке оказывали рекламные СП «Young & Rubican / Sovero», «Tisza / Ogilvi & Mather» и др.
С февраля 1995 года в газете «Экономика и жизнь» выходит тематическая страница «Компаньон», посвященная проблемам «паблик рилейшнз». С 1996 года стал издаваться журнал «Советник» - профессиональное издание для специалистов по связям с общественностью.
В 1997 году в отечественной сети Релком впервые была открыта телеконференция relcom.advertising.theory.
В 1999 году в России создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АККСО), ставшая членом международного комитета Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR.
По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR, в России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13-15 %.
Уже сегодня развивается специализация СМИ, появляется необходимость лучше изучать аудиторию, выделяя свой сегмент, свою нишу, и налаживать в ней активный диалог. Это в свою очередь порождает большую востребованность в специалистах по PR (И.М. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» М. 1998, С. 30.).
На сайте института проблем предпринимательства размещена статья «PR в России», автор статьи Денис Гудым, директор корпорации Intel по связям с правительственными организациями в странах СНГ, в которой он пишет о несовершенстве Российского PR. Приведем цитату из его статьи:
«Пиар в России — явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар — явление совершенно самостоятельное.
Количество компаний, занимающихся пиаром в нашей стране, резко увеличивается. Однако, лишь единицы способны предоставлять качественные услуги. Кроме того, в последние пару лет наметилась тенденция ухода агентств в конкретную специализацию. «Многие серьезные крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности перед началом работы (Денис Гудым, «PR в России», интернет-ресурс http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004268).
Глава 2. Паблик рилейшнз в бизнесе
2.1. Предмет PR как сферы деятельности.
Устанавливая связи и меняя атмосферу, PR вносит изменения и в отношение партнеров друг к другу. В отличие от рекламы, маркетинга, PR обращается к человеку, в первую очередь, в его социальном. Гражданском измерении, а не как к потребителю товаров или услуг. PR основан на истинном диалоге, формирующем у общественности чувство ответственности, сопричастности к делам фирмы (общественной организации, государства), готовности к совместному поиску решений взаимно интересующих вопросов (Управление общественными отношениями: Учебник / под общ.ред. Комаровского В.С. М.: Изд-во РАГС, 2005 г. С. 9-10).
Найти зону совпадающих интересов между обществом и коммерческой структурой и обеспечить коммуникацию сторон – важнейшие задачи PR. Эту деятельность необходимо организовывать соответствующим образом.
«Паблик рилейшинз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» (А.Н. Чумиков, «Связи с общественностью»: Учебное пособие. 3 издание. – М.: Дело, 2001 – 296с, 12с.).
Кроме того, существуют другие определения PR:
«Паблик рилейшнз» - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Это определение принято Институтом общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г.
Известный английский PR-специалист Сэм Блэк предлагает следующие определение:
Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Блэк С. Паблик Рилейшнз. М.: Сирин, 2003. С. 10).
Альструистический подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:
Паблик-рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.
Однако существует и другой акцент (его часто называют компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия ХХ в. предлагал один из «отцов» связей с общественностью – Эдвард Бернайз, который писал:
«Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
Также стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел ввиду управление с помощью общения.
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 году книге «Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственнйо власти и управления», PR – это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».
Прагматиками и авторы подготовленного в 1995 году в МГУ Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде все через СМИ. Искусство взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» (А.Н. Чумиков «Связи с общественностью»: Учебное пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001 г. С. 14-15.).
Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR понятие «коммуникационный менеджмент» (так, например, называется вышедшая в 1997 году книга А.Б. Зверинцева), расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».
Сходное описание предлагает А.Ф. Векслер, в чьей диссертации «паблик рилейшнз – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».
В целом, общественные связи имеют следующее назначение:
1. Обеспечение социальных действий. Одним из ключевых вопросов современной политологии и социологии является концепция социального действия. Любое социальное действие, как отмечают исследователи, включает в себя: действующее лицо, потребность в активизации поведения, цель действия, другое действующее лицо. На которое направлено действие, результат действия. Этот алгоритм действий осуществляется как на межличностном уровне, так и на уровне властных и социальных структур, в политической жизни общества.
2. Обеспечение политической, экономической и конкурентной борьбы. Современное общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противоречивости интересов разных социальных групп и классов, властной элиты и общества, различных групп внутри властных структур. Интересов и промышленных монополий.
3. Обеспечение развития личности. Общественные связи играют важнейшую роль в формировании личности в той ее части, которая связана с влиянием культуры. Исходя из теории модальной личности (под ней американский социолог К. Дьюбойс понимает наиболее часто встречающийся тип личности, обладающий особенностями, свойственными культуре данного общества), можно считать, что посредством общественных связей общество прививает своим членам те общекультурные ценности, которые составляют суть модальной личности.
4. Социальный контроль масс, влияние на человека. Общественные связи как процесс обмена информацией и стоящими за ней ценностями, как производительная сила коммуникаций становятся движущей силой общественного прогресса. Они необходимы для жизнедеятельности общества и социального контроля масс. Социальный контроль масс является весьма значительной частью культуры влияния на человека.
2.2. Цели и задачи PR в бизнесе
В бизнесе перед PR стоят две основные задачи:
1. Установить и поддерживать контакты, обеспечивать необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими «группами влияния»: клиентами, акционерами и персоналом. Эти три общественные группы представляют собой основные направления PR-деятельности бизнес-структур, от них, в первую очередь, зависит успех любого бизнеса.
2. Содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкретной среде.
Специалисты в области PR, выступая в роли социального посредника, помогают руководителям бизнеса преобразовывать прагматичные коммерческие цели в разумное общественно - приемлемое поведение, добиваться гармонии между частными и общественными интересами, тем самым укрепляя престиж компании, ее товаров и услуг.
Перед PR-специалистами стоит комплекс задач, который им необходимо постоянно и последовательно решать. В числе этих задач следующие:
1. Обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как части управления организацией.
2. Содействие формированию имиджа компании. В качестве удачного примера реализации данной задачи модно привести компанию Проктер-энд-Гэмбл, которая имеет обширную географию своей деятельности. Формирую имидж компании, которая стремится сохранить экологию и бережно относится к природным ресурсам, она прописывает в правилах работы всех своих структурных подразделений, представленных по всему миру, о том, что необходимо неукоснительно соблюдать экологически чистую обстановку на всех своих предприятиях. «Обеспечивая строгое соблюдение законов независимо от того, как их выполнение контролируется местными органами… При отсутствии надлежащих законодательных норм или в случаях, когда защита окружающей среды должна осуществляться в порядке, не регламентированном законом, наши предприятия должны принимать меры для обеспечения безопасности своей производственной деятельности для соседних предприятий и районов, а также для окружающей среды» (Правила деловой этики для сотрудников P&C во всех странах // Procter & Gamble 1997 г.).
3. Учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии.
4. Анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на общественность.
5. Организация и поддержание эффективного взаимодействия компании и общественности.
6. Обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом.
7. Формирование «общественного лица» компании.
8. Создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эффективности работы.
Примером решения коммуникационных задач может стать организация PR деятельности в российской корпорации «Сбербанк». У этой компании есть качественно структурированный сайт, разделенный по аудиториям (малому бизнесу, частным лицам и т.д.), там выложена вся необходимая аудитории информация о деятельности фирмы, от ее истории и принципов функционирования до финансовых отчетов, постановлений собраний акционеров, устав, история, новости, сотрудники. Также у «Сбербанка» есть два корпоративных издания: журнал «прямые инвестиции» и корпоративная газета. Там публикуются как внутренние новости компании, интервью с руководством и сотрудниками, так и внешняя отраслевая информация (статьи на актуальные для отрасли темы).
Кроме того, «Сбербанк» регулярно проводит конкурсы для своих сотрудников (например, «Самый вежливый кассовый сотрудник». Клиенты имели возможность голосовать, если кому-то из клиентов не понравилось обслуживание им предлагалось опустить «грустный бумажный «смайл»» в черный ящик, если понравилось – «улыбающийся «смайл»» в желтый ящик. Так клиенты почувствовали, что компанию волнует их мнение, а старательные сотрудники получили премию, сувенир и благодарность) (Мамонтов А. Практический PR. М.: Вершина, 2008 г. С. 101).
Кроме основных задач, решаемых PR-специалистами в рамках бизнеса, необходимо понимать зачем и для чего существует сама организация. Ответ на этот вопрос должен быть отражен в миссии компании, сформулировать и действовать в рамках ее целей – так же одна из основных задач PR-специалиста.
Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект призваны выполнять в обществе (А.Н. Чумиков «Связи с общественностью»: Учебное пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001 г. С. 44).
Руководители организаций и проектов склонны по-разному формулировать свою миссию. И такие формулировки варьируются от короткой фразы. Используемой как девиз, до целой страницы текста. Подробно описывающей продукты и услуги.
В качестве примера миссии можно привести миссию Московского центра международной торговли ОАО «Совинцентр»:
«Содействовать экономическому прогрессу России и ее дальнейшей интеграции в мировое хозяйство. Помогать российским и иностранным предпринимателям устанавливать взаимовыгодные контакты. Раскрывать привлекательность и перспективность рынка России для иностранных инвесторов. Предоставлять партнерам Общества спектр всех необходимых конгрессно-выставочных. Гостиничных и офисных услуг на уровне мировых стандартов по умеренным ценам».
Также очень важной задачей PR является управление информацией, взаимодействие со СМИ и конструирование новостей.
Решение этих задач предполагает:
1. Формирование собственного информационного потока. Экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п.