35.Маркетинг ресторана (кафе).

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ
1.1 Маркетинг ресторанного бизнеса
1.2. Тенденции на рынке общественного питания г. Новосибирска
2 РАЗВИТИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И СПРОСА НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
2.1 Маркетинговый анализ цен в учреждениях общественного питания
2.2 Факторы потребительского выбора
3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА В УЧРЕЖДЕНИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЧАСТНАЯ ПИВОВАРНЯ ТИНЬКОФФ»
3.1. Характеристика предприятия ООО «Частная пивоварня Тинькофф»
3.2. Принципы маркетинговой политики «Тинькофф» и организация изучения рынка и потребительских ожиданий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

35.Маркетинг ресторана (кафе).

111,5
Количество предприятий общественного питания, обслуживающих по дисконтным картам на конец года, ед.
75
80
Обслужено по дисконтным картам студентов, тыс. человек
32,3
110,0
Сэкономлено от покупок при использовании дисконтных карт для студентов, млн. рублей
0,64
1,0
По состоянию на 01.01.2008 студентам предоставляли скидку на услуги питания в размере 15 % (за исключением реализации алкогольной продукции, пива, напитков, изготавливаемых на его основе, табачных изделий) 75 предприятий общественного питания города. Среди предприятий питания-участников проекта: столовые – 11 %, кафе – 26 %, бары – 11 %, предприятия быстрого обслуживания – 11 %, рестораны – 17 % и предприятия быстрого питания – 4 %. 7
Итак, переход к рыночной экономике и реформирование отраслей, ранее относимых к«непроизводственной сфере», обусловили преобразование этой сферы в современный сектор услуг, который оказывает большое влияние на экономику страны.
Ускоренное развитие частного сектора способствовало трансформации государственных предприятий общественного питания, которые в условиях рынка вынуждены адаптироваться к меняющимся хозяйственным условиям. Исчезли основные звенья управления общественным питанием — тресты столовых, ресторанов и кафе, кулинарные производственные объединения, конторы и т.п.
1.3. Развитие предложения и спроса в ресторанном бизнесе
Маркетинг - это предпринимательская функция, реализующаяся и раскрывающаяся в соответствующих стадиях жизненного цикла продукции: предпроизводства, производства и реализации продукции. Но специфика каждой стадии настолько очевидна, что можно говорить о маркетинге на стадии предпроизводства и производства и о маркетинге на стадии реализации8.
На стадии предпроизводства и производства - это  маркетинговые исследования, позволяющие получать необходимую информацию о рынке.
Эта информация является основой для планирования рыночной стратегии, производственных программ.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг является неотъемлемой частью при организации производственного процесса, как экономического показателя на предприятиях общественного питания.
Большое значение на сегодняшний день для организации эффективного производственного процесса предприятия общественного питания имеет проведение маркетинговых исследований и их оценка.
Поэтому изучение рыночной среды и производственных возможностей организаций общественного питания осуществляется посредством специальных маркетинговых исследований.
Повышение уровня жизни горожан изменяет традиционную культуру их питания. Большой популярностью сегодня пользуются отделы «кулинарии» и «готовой еды» при супермаркетах и торговых центрах. Существенно расширился предоставляемый организациями общественного питания спектр дополнительных услуг, связанный с организацией корпоративного питания. Активно развиваются новые предприятия, специализирующиеся на кейтеринге — организации презентаций, банкетов, фуршетов и других мероприятий по заказу потребителя с выездом на место проведения банкета.
Уровень предложения на новосибирском рынке ресторанов сегодня можно охарактеризовать как вполне достаточный. Для того, чтобы обеспечить эффективную работу ресторана или бара в сложившихся условиях, менеджер должен четко представлять ожидания «своего» реального (и потенциального) потребителя, умело использовать факторы влияния на клиентов.
Различия в ожиданиях потребителей можно определить, исследуя мотивацию посещения предприятий питания.
Потребитель выбирает для постоянного посещения ресторан по двум основным критериям: из собственных предпочтений и соображений, но с учетом характеристики, имиджа заведения, сложившейся в его статусной группе (естественно случайные посещения сюда не включаются). В каждом сегменте рынка потребители формируют образ ресторана, руководствуясь субъективными или психологическими предпочтениями, с одной стороны, и функциональными качествами того или иного заведения — с другой. Этот образ вполне распознаваем по аспектам, отражающим его основные характеристики.9
Наиболее значимыми среди этих характеристик потребителей, как показывают опросы экспертов по заказу компании «Тинькофф», являются:
его месторасположение,
ассортимент и качество предлагаемых блюд и изделий,
уровень цен,
культура обслуживания,
дополнительные услуги,
физические характеристики предприятия,
характер клиентуры,
внутренняя атмосфера заведения,
реклама и стимулирование спроса.10
Опросы общественного мнения среди посетителей ресторанов и баров показали, что мужчины склонны тратить на посещений предприятий общественного питания значительно больше, чем женщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для них стоимость разового посещения.
Низкодоходные группы населения предпочитают посещать заведения с традиционной кухней и средним уровнем цен, а наиболее обеспеченные выбирают предприятия с ассортиментом сложных блюд и, соответственно, с высокой стоимостью посещений.
Потребности в услугах общественного питания, по результатам опросов, распределились таким образом:
46 % — практически ежедневно пользуются услугами предприятий общественного питания,
43 % пользуются услугами общественного питания редко,
11 % вообще не имеют такой потребности .
Исследования потребителей также показывают, что из предлагаемого общественным питанием ассортимента блюд большинство (59%) опрошенных отдают предпочтение традиционной кухне, стоимость которой оценивается в пределах 100-150 руб., приверженность к кулинарным изыскам с соответственно высокой ценой блюд высказали 29,9% респондентов. А вот гамбургеры, хот-доги и другие аналогичные продукты, стоимость которых колеблется в пределах от 25 до 50 руб., пользуются спросом всего лишь у 11,2% посетителей предприятий общепита. Это позволяет предположить, что на высококачественную, технологически сложную, а, следовательно, и более дорогостоящую продукцию существует достаточно высокий платежеспособный спрос.
На выбор оптимального соотношения между предлагаемым ассортиментом продукции и ценой в значительной степени влияет возрастной фактор. Так, потребители в группе от 30 до 35 лет предпочитают сложную и экзотическую продукцию, имеющую высокую цену. Молодежь от 15 до 20 лет склонна тратить практически все свои доходы на питание в сфере общественного питания. Правда, эта возрастная группа имеет и самые низкие среднедушевые доходы, что, естественно, говорит само за себя.
Репутация предприятия общественного питания складывается из качества приготовления продукции (71,3%) и уровня сервиса (28,7% опрошенных). Из возможных дополнительных услуг наиболее значимыми с точки зрения потребителей являются отпуск пищи на дом (32,9%), доставка блюд под заказ (32,3%), хотя эти виды услуг и не получили в Новосибирске еще достаточного развития, и только 20% отмечена возможность обслуживания предприятиями общественного питания знаменательных мероприятий.
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА В РЕСТОРАНАХ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЧАСТНАЯ ПИВОВАРНЯ ТИНЬКОФФ»
2.1. Характеристика предприятия ООО «Частная пивоварня Тинькофф»
10 лет назад, 4 августа 1998 года, в Санкт-Петербурге, свои гостеприимные двери распахнула первая в России Частная пивоварня «Тинькофф». Именно с этого момента началась история, ставшего уникальным и в какой-то степени легендарным, бренда – «Тинькофф».
Спустя совсем немного времени в Москве открылся второй пивной ресторан, в котором, как и в Петербурге, варили пиво прямо в зале ресторана и посетители могли наблюдать весь процесс создания любимого напитка. Стремительные темпы развития позволили по праву называться этим ресторанам первой федеральной сетью.
Рис.2.1. Логотип компании
Рис.2.1. Логотип сети ресторанов
В знаменательный для бренда «Тинькофф» год, в феврале 2008, был открыт второй ресторан в городе-основоположнике всей федеральной сети. Сейчас в Санкт-Петербурге успешно работают два ресторана, где можно насладиться свежесваренным пивом и отведать блюда европейской и японской кухни: на Казанской,7 и на Варшавской, 23.
За десять лет было выпито 6 053 352,5 литров живого пива, сваренного на мини-заводах при ресторанах по всей стране. Посетили рестораны «Тинькофф» за 10 лет - 9 521 997 человек. Было проведено порядка 150 концертов российских и зарубежных звезд. Не менее 400 музыкальных коллективов локального характера выступили на сценах «Тинькофф». Рестораны зарекомендовали себя одними из престижных заведений по всей стране, что подтверждают разные премии – от Москвы до Новосибирска.
Рестораны «Тинькофф» известны не только отменным пивом и превосходной кухней. Они стали носителями особой ресторанной культуры, в которой присутствуют свой стиль, музыка и атмосфера. В ресторанах проходят концерты и гастроли западных и российских музыкантов, развлекательные вечеринки и модные показы. Кроме этого, весьма популярны трансляции спортивных мероприятий.
Главное преимущество компании «Тинькофф» – качество и технология.
Для производства пива в Частных пивоварнях «Тинькофф» используют только качественное сырье из Германии и Чехии. При производстве пива строго соблюдаются все требования немецкого закона «о чистоте пивоварения» 1516 года, не допускавшего «к употреблению в пивоварении всего, кроме ячменя, хмеля, дрожжей и воды». Рестораны «Тинькофф» предлагают 6 основных и 4 сезонных сорта пива.
Частная пивоварня «Тинькофф», является одним из самых больших ресторанов в г. Новосибирске. Просторный зал, оформленный в стиле HI-Tech, вмещает 180 посетителей, также в ресторане есть VIP- зал на 10 человек.
Ресторан предлагает 6 сортов свежего сваренного нефильтрованного пива, процесс изготовления которого можно наблюдать прямо из-за своих столиков, так как пивоваренный завод расположен непосредственно в зале и отделен от посетителей лишь стеклянной перегородкой. По желанию клиента, квалифицированный персонал проведет экскурсию по пивоваренному заводу.
Рис.2.3. Вид ресторана
Кухня ресторана «Тинькофф» представлена европейским, баварским и японским меню. Суши бар, расположенный в зале ресторана, предлагает гостям только самые вкусные и свежие суши. Безупречный вкус и качество гарантирует суши мастер федеральной сети «Тинькофф» Генри Намото.
Новосибирский ресторан «Тинькофф» является частью общефедеральной сети. По данным статистики в 2006 г. объем рынка общественного питания России составил 397,5 млрд. руб., что на 27,2% больше, чем в 2005 году. На начало 2007 г. в России функционировало порядка 30 000 предприятий общественного питания, причем наибольшую долю занимал столичный рынок: в 2007 г. в г. Москве работало 8 976 предприятий общественного питания и на их долю приходилось около 20% оборота отечественного рынка11.
2.2. Принципы маркетинговой политики «Тинькофф» и организация изучения рынка и потребительских ожиданий
Принципы маркетинговой политики «Тинькофф»:
1. Быть лидером рынка
2. Входить только в высокую ценовую категорию
3. Быть уникальным, иметь яркий имидж и репутацию
4. Поддерживать высочайшее качество производимого продукта
5. Строить с целевым потребителем личностные коммуникации
6. Поддерживать постоянное маркетинговое давление на рынке
7. Использовать неординарные маркетинговые приемы и инструменты
В ресторанах целевой потребитель имеет возможность видеть весь процесс рождения любимого напитка. Более того, в ресторане он, общаясь в однородной социальной среде себе подобных,погружаясь в дружелюбную атмосферу, чувствует себя эмоционально востребованным. Таким образом брэнд «Тинькофф» имеет все предпосылки стать стилевым атрибутом нового поколения молодых профессионалов.
Как показали проведенные исследования в ресторане «Тинькофф» в 2008 г., структура рынка общественного питания формируется за счет четырех основных категорий заведений, во много определяющих не только их концепцию, но и сервисную политику: предприятия быстрого обслуживания (средний счет – 5–10$), кафе и кофейни (5–15$), демократичные рестораны (10–50$), элитные рестораны и рестораны авторской кухни (счет от 50$).
Анализ уровня цен показал, что их разброс в каждом сегменте заведений весьма значителен. В связи с этим структура рынка по стоимости обслуживания демонстрирует преобладание заведений со средним чеком от 20 до 50 долларов США, представляющих собой демократические рестораны с более высоким уровнем цен. Именно этот сегмент рынка общественного питания, ориентированный преимущественно на средний класс, является самым динамичным и перспективным. Количество ресторанов демократического типа увеличивается ежегодно и превышает количество других видов предприятий общественного питания (рис. 2.4).
В ходе анализа структуры и тенденций развития рынка услуг общественного питания эксперты, в частности О.Н. Хаев, Ю.С. Силягина, используют следующую типологию ресторанов: быстрого обслуживания, демократические и элитные.
Рис. 2.4. Динамика развития предприятий общественного питания
различных типов в 2005–2006 гг., %12
Формально предприятия быстрого питания к ресторанам не относятся и, согласно ГОСТ Р 50762-95, являются закусочными. Однако в классификации Департамента потребительского рынка и услуг они являются ресторанами быстрого обслуживания. Именно эта классификация была использована в ходе проведенного исследования при анализе уровня сервиса. Демократичные рестораны наиболее массовый сегмент рынка, сюда входят такие рестораны как Ростикс , Тинькофф и т.п.
Частная пивоварня «Тинькофф» предоставляет собой стандартизированный сервис узкого ассортимента. Например, стандартный подход и скорость обслуживания – залог его успеха. Элементы сервиса разработаны с учетом времени предоставления услуги (завтрак, обед/ужин) и учитывают возможность их стандартизации (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Комплекс стандартизованного сервиса в компании Частная пивоварня «Тинькофф»
Время предоставления услуги
Элементы комплексного сервиса
Возможности
стандартизации
Завтрак/Ужин
Получение калорий
+
Спокойная обстановка, настраивающая на рабочий день/
настраивающая на общение
-
Интерьер
+
Качественная пища
+
Чистота
+
Ценовая доступность
+
Разнообразие меню (неповторяемость)
-
Продолжительность (15-30 минут)
+
Возможность заказа заранее по телефону или Интернет
+
Территориальная доступность (близость к дому)
-
Приятный персонал, вежливость, обходительность
+
Тепло/прохлада в зависимости от времени года
+
Яркий свет/ Свет приглушенный
+
Мгновенная уборка грязной посуды со стола
+
Обед
Получение калорий
+
Спокойная обстановка, отдых, уединение/спокойное общение
-
Интерьер
+
Качественная пища
+
Чистота
+
Доступность
+
Разнообразие меню (неповторяемость)
-
Продолжительности (15-60 минут)
+
Возможность заказа заранее по телефону или Интернет
+
Территориальная доступность (близость к работе )
-
Приятный персонал, вежливость, обходительность
-
Тепло/прохлада в зависимости от времени года
+
Свет дневной
+
Мгновенная уборка грязной посуды со стола
+
Потребители услуг Частная пивоварня «Тинькофф» уверены в стандартном качестве сервиса, поскольку компания при помощи разработанных стандартов обеспечивает однородность обслуживания на любом своем предприятии, устраняя такую характеристику услуги, как непостоянство качества.
Проведенные службой маркетинга исследования показали, что, кроме так называемых программ потребительской лояльности (стимулирующих акций), факторами лояльности ресторана являются: его месторасположение, качество основной услуги и сервис. При этом уровень организации сервиса определяется комплексом определенных подсистем, формирующих потребительскую лояльность (выявление потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса; стандарты сервиса, наличие которых зависит от уровня менеджмента, а их содержание определяется типом (форматом) предприятия; аудит соблюдения стандартов; подсистемы показателей, характеризующих потребительскую лояльность, наличие и использование которой определяется уровнем организации маркетинговых исследований; оценка удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов, наличие которых зависит от уровня применяемого внутреннего маркетинга и методов управления персоналом).
Таблица 2.2
Основные элементы сервиса применительно к ООО Частная пивоварня «Тинькофф»
Элементы
сервиса
Виды
применяемых
стандартов
Факторы,
влияющие
на потребительскую
лояльность
Встреча гостя
Прием заказа
Приготовление заказа
Сервировка
Подача заказа
Дополнительные услуги (прием заказа по телефону, транспортное обслуживание, пр.)
Уборка
Технологические стандарты (отдельные элементы процессов приготовления пищи и обслуживания клиентов)
Временные стандарты
Потребление высококачественной пищи
Уникальный досуг
Широкий ассортимент дополнительных услуг
Эксклюзивный сервис
Эксклюзивная атмосфера
Престижность
Один из методов, активно применяемых ООО Частная пивоварня «Тинькофф» носит название «Mystery Shopping» (MS) или «Тайный покупатель». Оборот от проведения этого вида маркетинговых исследований в США составляет более 1 млрд. долл. в год. Среди предприятий, использующих MS в качестве основного инструмента измерения и управления качеством сервиса, – WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's. В целом программа MS позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами.
Технология MS является современной формой контроля качества сервиса и позволяет в ходе проведения десяти основных этапов регулярно получать количественные и качественные характеристики процессов в ООО Частная пивоварня «Тинькофф» : Определение целей исследования (Этап 1), Разработка критериев оценки (Этап 2), Определение выборки (Этап 3), Подбор «таинственных покупателей» (Этап 4), Тренинг «таинственных покупателей» (Этап 5), Процедуры оценки (Этап 6), Контроль качества (Этап 7), Анализ информации (Этап 8), Использование информации (Этап 9), Мониторинг изменений (Этап 10). Условие успешности исследования и управления элементами сервиса – повторение этапов с 1 по 9. Комплексное сочетание исследований MS с принятием решений в области сервиса эффективны лишь при регулярном выполнении. Периодичность – от одного раза в месяц до одного раза в квартал. 13
Как показывают результаты исследований с применением разработанных показателей, сводящих в единый комплекс показатели сервиса (качество основных и дополнительных услуг, качество и удовлетворенность персонала) и показатели, характеризующие лояльность клиентов, в группе из 10 анализируемых ресторанов уровень сервиса увеличивается уже после второго повтора («второй волны») исследований на 15–20%. При этом уровень лояльности (доля лояльных клиентов), оцененный при помощи технологии «маркетинговой воронки», заметно вырос, составив от 30% до 42% в сравнении с первоначальными значениями в 14% и 18%.
В случаях прекращения применения технологии MS высока вероятность снижения уровня сервиса через 2–3 месяца, а через год или даже раньше уровень сервиса возвращается на исходный уровень.
В ходе проведения исследования методом MS оцениваются показатели «Качество основных и дополнительных услуг» и «Качество персонала», характеризующие показатели качества сервиса исследуемого ресторана. Оценка показателей групп «Удовлетворенность персонала работой» и «Лояльность клиентов» требует дополнительных опросов персонала и клиентов ресторана.
3. Рекомендации для ресторана «Тинькофф» по совершенстованию маркетинга
3.1.Рекомендации по оптимизации маркетинговой службы ресторана «Тинькофф»
В настоящее время управление маркетингом в сети ресторанов осуществляется централизованно, из головного офиса. Мной предлагается включить в каждом городе собственного маркетолога в систему управления развитием компании. Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы может быть представлена в виде, показанном на рис.3.1. Как видно из рис.3.1, на одном уровне с главным бухгалтером и заместителем директора по снабжению находится заместитель директора по маркетингу.
На наш взгляд, в функции службы маркетинга должно входить следующее:
разработка и реализация рекламных компаний;
поиск новых форм обслуживания посетителей;