Стратегия развития бизнеса компании ИКЕА в СПб и Ленинградской области

Введение
Глава 1. Стратегия компании IKEA
1.1.История развития компании
1.2. Стратегия IKEA
Глава 2. Основные характеристики деятельности IKEA России
1.2. Присутствие компании на российском рынке
2.2. Деятельность ИКЕА в Санкт-Петербурге и Ленинградской области
Заключение
Список использованных источников и литературы

Стратегия развития бизнеса компании ИКЕА в СПб и Ленинградской области

IKEA также научилась записывать в черный ящик и предпринимательские знание и опыт. Для строительства и открытия нового магазина всегда предпочиталось место где-нибудь на окраинах крупных городов, где земля стоила относительно дешево. Магазины строились простыми и функциональными. Обычно это были двухэтажные здания, где на втором этаже находился демонстрационный зал, а на первом — склад продукции. В компании была проведена стандартизация и документация продукции, каталожных изданий, логотипов (хотя в Норвегии компания использовала красно-белый логотип вместо традиционного сине-желтого), подбора и подготовки персонала. Хранителем предпринимательского знания и опыта являлась международная группа по вопросам расширения бизнеса.
IKEA также применяла практику посвящения для дублирования своегокорпоративного представления. Местные работники посвящали свое время и внимание изучению определенных задач с помощью чтения пособий и обучения на курсах подготовки. Кампрад действовал как командующий фронтом: он знакомил новых работников с представлением корпорации, посещал новые магазины, отмечал работу этих магазинов и обсуждал перспективы улучшения деятельности напрямую с работниками. Благодаря своей детализации черный ящик может стать элементом повседневной деятельности предприятий-филиалов. В дальнейшем работники могут его использовать в качестве основы для разработки новых лучших решений.9
Стратегия дублирования, которой придерживается компания, предполагает внимательное изучение новых конкурентов, отличий в законодательстве. Необходимо научиться искать наилучшие пути для продвижения своего товара на местных рынках и для снижения рисков, связанных с обменными курсами местных валют. Альянсы с местными компаниями могут способствовать обогащению знания, так как у этих компаний лучшее понимание ситуации на этом рынке, что оказывает благотворное влияние на маркетинг и производство товара. Конечно, совсем не обязательно приобретать в собственность местные компании, тем более что могут возникнуть проблемы при совместной работе, особенно если речь идет о компании, находящейся в другой стране.
Глава 2. Основные характеристики деятельности IKEA России
1.2. Присутствие компании на российском рынке
У компании ИКЕА уже давно сложились партнерские отношения с российскими производителями. В 1990 году с официальным визитом в Швеции побывал председатель правительства СССР Николай Рыжков. Именно он предложил представителям компании закупать продукцию у российских мебельщиков.
Мысль об открытии магазина ИКЕА в России возникла у компании еще в 1992 году. Но понадобилось несколько лет, чтобы воплотить ее в жизнь.
Очень высокие ввозные таможенные пошлины затрудняли развитие ИКЕА в России. Для прозрачной компании вести бизнес в такой обстановке практически не представлялось возможным. Ситуация изменилась в 1999 году, когда пошлины были несколько снижены, но по-прежнему они оставались самыми высокими в мире. Вступление России в ВТО позволяет компании надеется на дальнейшее снижение.10
22 марта 2000 года двери магазина ИКЕА в подмосковных Химках впервые открылись для покупателей. 12 декабря 2001 года открылся магазин в Теплом Стане, 12 декабря 2003 года — магазин ИКЕА Дыбенко в Ленинградской области, а 22 марта 2004 года — магазин ИКЕА в Казани. В 2008-2009 гг. ожидается открытие новых магазинов в Новосибирске, Адыгеи, Саратое, Уфе, Омске, Мытищи.11
В первой кампании были задействованы вся медиа реклама: метро, наружная реклама, телевидение, радио, пресса в небольших объемах. Вся кампания представлялась огромной акцией, которая в результате оказалась выигрышной. Правда стоит отметить, что не все идеи ИКЕА пришлись по душе блюстителям российской нравственности. В рекламе ИКЕА присутствует юмор, некая провокационность, результатом чего стал запрет на размещение в метро двух макетов: "Каждый десятый европеец был сделан на нашей кровати" и "ИКЕА - самая читаемая книга, после Библии". Но даже эти запреты сыграли позитивную роль в кампании ИКЕА. Многие международные агентства и газеты сообщили об этом по всему миру.
Вторую кампанию решено проводить, используя один основной инструмент - наружную рекламу. В настоящее время для этого по Москве задействовано 300 поверхностей щитов 3 на 6 метров. Подготовлено шесть макетов для наружной рекламы "Все под одной крышей", "Смотри, что покупаешь", "Все говорят о ценах", "Сногсшибательное предложение", "Секрет семейного счастья", "Думай, на чем сидишь". В качестве поддержки кампании в наружной рекламе в течение недели на различных радиостанциях транслировались рекламные ролики (рассказы о каталоге), затем проводились игровые викторины.12
В выборе рекламных носителей интуиция компании не подвела. Самую большую часть бюджета составлял каталог ИКЕА. В рамках рекламной кампании было распространено 1,5 миллиона экземпляров. Впервые было принято решение выпускать его два раза в год в связи с нестабильным курсом рубля (цены в каталоге указаны в рублях). Каталог распространяется по тем округам, откуда в основном приезжают покупатели (данные получены на основе опросов в магазине ИКЕА). Если в прошлой рекламной кампании говорили об ИКЕА в целом, то в этой акцент делается на сам товар.13
Основные принципы рекламной политики ИКЕА - масштабные акции и сотрудничество с лучшими сетевыми агентствами. Отказываться от привычных принципов работы "ИКЕА" не стала: в Москве появилось множество щитов, в метро - стикеры с необычным цепляющим текстом. Одновременно были выпущены хорошо иллюстрированные каталоги тиражом в 3 млн. экземпляра.
* Сайт
* Журналы
* Газеты
* Каталог
* Реклама на телевидении
* Наружная реклама
* Реклама на радио.
Сегодня с Россией сотрудничают более 50 российских фабрик. Заказы ИКЕА размещаются по всей России. Есть предприятия, где заказы ИКЕА составляют большую часть производимой продукции.
У ИКЕА в России два закупочных офиса. Московское представительство работает с предприятиями Урала, Сибири и Центра. Представительство в Петербурге работает с поставщиками Северо-Запада, Тверской и Новгородской областей. С каждым предприятием работает команда специалистов: закупщик, технолог и планировщик поставок. Специалисты компании оценивают его технические возможности и предлагают те изделия, которые потребуют минимальных изменений производства. Иногда ИКЕА делает новый проект специально для российского предприятия. Изготовитель получает полный набор документации и образец.
У ИКЕА жесткие технические стандарты, и работа требует усилий со стороны предприятия, но эти усилия окупаются. Например, для лучших наших поставщиков компания за свой счет организует сертификацию производства по международному стандарту ISO 9002. Это очень дорогое мероприятие, ИКЕА берет все расходы на себя. Технические специалисты ИКЕА ежемесячно посещают каждое предприятие. Компания помогает наладить многоступенчатый контроль качества, который на многих фабриках был утерян. Схема контроля включает входной контроль, контроль производства, контрольную сборку и даже контрольную погрузку готовых изделий.14
ИКЕА помогает предприятиям вести необходимую техническую документацию. Например, из-за возможных конфликтов с «зелеными» компания требует документы о происхождении сырья, которые подтверждают, что используется древесина не из национальных парков или из радиоактивных зон.
Сейчас у нас в России около 30 активных поставщиков и еще столько же в плане на ближайшую перспективу. ИКЕА заинтересована в долгосрочных отношениях с каждым предприятием, поскольку ей не выгодны краткосрочные договоры.
За 2000-20006 гг. в российские проекты было инвестировано около 1 млрд. долларов, но лишь в 2005 году компания начнет получать прибыль в России; потребуется еще 3-5 лет, чтобы покрыть предыдущие убытки. Пройдет около 10 лет, прежде чем инвестиции начнут приносить прибыль. При этом компания намерена инвестировать еще несколько миллиардов долларов в строительство магазинов и фабрик и в закупку товаров.
Инвестиции ИКЕА в Россию гораздо больше, чем в другие страны. Более 20% товаров, продаваемых в российских магазинах ИКЕА, производятся в России. Статегия компании – увеличить это количество до 40% и сделать Россию основным поставщиком ИКЕА во всем мире".15
2.2. Деятельность ИКЕА в Санкт-Петербурге и Ленинградской области
В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA — ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году. Кроме того у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; строится (март 2006) вторая мебельная фабрика в Солнечногорском районе Московской области.16
Первый магазин ИКЕА в Санкт-Петербурге и третий — в России «ИКЕА Дыбенко» открылся 12 декабря 2003 года.
Летом 2005 года состоялась торжественная закладка первого камня МЕГА Дыбенко и ИКЕА+МЕГА Парнас в Ленинградской области. Общий объем инвестиций в каждый проект составил около 250 миллионов долларов.
Основными арендаторами торговых центров, наряду с ИКЕА, стали французский гипермаркет "Ашан", магазин "Все для дома и сада" немецкой розничной сети OBI, российский магазин электроники и бытовой техники "M-Видео". Строительство МЕГА Дыбенко и ИКЕА+МЕГА Парнас завершилось в конце 2006 года.
Сеть торговых центров МЕГА является инвестиционным проектом компании ИКЕА Россия. МЕГА объединяет на своей территории разнообразные магазины, гипермаркеты и магазины формата "Сделай сам". Ключевым "якорным" арендатором является магазин ИКЕА. В Подмосковье уже работают МЕГА Теплый Стан и МЕГА Химки, которые стали одними из самых посещаемых торговых центров в мире. В декабре 2005 года будет открыта МЕГА Казань.
МЕГА Дыбенко площадью в 145 000 квадратных метров открылся рядом с уже работающим магазином ИКЕА, а ИКЕА+МЕГА Парнас общей площадью 120 000 квадратных метров находится на севере города, в районе поселка Бугры Всеволожского района Ленинградской области. Каждая МЕГА объединит под своей крышей более 150 магазинов одежды, обуви, спортивных товаров, парфюмерии и косметики, товаров для детей. Здесь откроются бутики таких ведущих мировых брендов, как Adidas, Benetton, Cacharel, Carlo Pazollini, Ecco, Esprit, Mango, New Yorker, Olsen, TJ Collection и другие.17
Отмечая стратегию бизнеса IKEA в Санкт-Петербурге, стоит отметить, что представленный ассортимент необычайно широк: в целом можно классифицировать его как «товары для дома». Представлено множество товаров широкого потребления, но основная специализация магазинов шведской фирмы – мебель. Самый важный плюс магазинов – высокое качество продукции по вполне доступной цене. Одно из самых лучших сочетаний «цена-качество» на рынке.
Кроме того, ассортимент настолько широк, что мебель по душе найдет себе любой покупатель. Дизайнеры фирмы следят за новыми веяниями моды, грамотно разработана классификация продукции по ценовым и функциональным параметрам. Помимо мебели, в магазинах IKEA можно найти практически всё, включая самые маленькие предметы по типу плетеных корзинок.
Грамотная консультация продавцов помогает всегда выбрать нужный товар и получить полную информацию о нем. Продукция удобно классифицирована и расставлена по отделам торгового центра. Сервис и обслуживание на хорошем уровне. Помимо шоппинга есть возможность посидеть в кафе либо просто прогуляться красивым лабиринтам торгового комплекса. Учитывая некоторую отдаленность магазинов, находящихся за пределами города, от станций метро ул. Дыбенко и пропект Просвещения ходят бесплатный автобусы.
Система кредитования продумана до мелочей. У покупателя очень большой выбор конкретных видов кредита.
Отрицательными сторонами магазинов бренда являются не всегда хорошая доставка товара (может быть с запозданием, либо другими трудностями). В магазинах всегда очень много народу. Тележку с приобретенным товаром нельзя довезти до машины на стоянке. При оплате покупки придется простоять в довольно большой очереди.
Однако эти мелочи не затмевают главного преимущества бренда: качественной продукции по доступной цене при широком выборе.
Заключение
Проанализировав мебельный рынок и выявив ценности потребителя, «ИКЕА» определила новую «единицу бизнеса» — предоставить клиенту возможность самому конструировать свою мебель. Это сразу же выделило компанию на мировом рынке мебели и резко увеличило объем продаж.18
Шведская ИКЕА вошла на российский рынок с третьей попытки в 2000 году. Первый и второй раз (в конце 80-х и начале 90-х годов) попытки закончились ничем – шведов испугали стремительные политические и экономические изменения в России, нестабильность и общий упадок экономики. Первый магазин открылся в подмосковных Химках, второй в Теплом Стане. И только в 2004 году ИКЕА смогла, наконец, договориться со столичным правительством о строительстве гипермаркетов в городской черте.
Сеть магазинов «ИКЕА» является одной из самых популярных и быстроразвивающихся на российском рынке. Огромные площади магазинов, яркость и широта дизайнерской мысли привлекают в них огромное количество людей.
Сейчас в России работают четыре магазина ИКЕА – два в Подмосковье и Ленинградской области и один в Казани, а также торгово-развлекательный комплекс мега в Теплом Стане. Кроме того, в Ленинградской области с 2002 года работает мебельная фабрика «Сведвуд». В ближайшие годы ИКЕА рассчитывает открывать по три-четыре магазина в год, большая часть гипермаркетов будет строиться одновременно с комплексами «Мега Молл». Финансовые результаты деятельности копания не разглашает, единственное известно, что на оборот ИКЕА в России приходиться 2% от оборота компании в мире.
Несмотря на то, что сейчас региональные администрации заинтересованы в привлечении крупных инвесторов, подобных ИКЕА, во многих регионах компания сталкивается с проблемами, а в некоторых регионах – с открытым сопротивлением, провоцируемым местными производителями и продавцами мебели. В Санкт-Петербурге, например, городская и областная администрации начали настоящее соревнование, стремясь привлечь ИКЕА на свою территорию. Однако и здесь шведская компания столкнулась с бюрократизмом чиновников – в 2004 году местные власти полгода организовывали экологическую экспертизу первого петербур гского объекта ИКЕА.
Учитывая особенности российского рынка, ИКЕА не может рассчитывать на большую прибыль в ближайшие годы. Скорее всего, российское подразделение ИКЕА еще долго будет финансироваться за счет головного офиса.
Уровень развития российской мебельной промышленности пока не соответствует современным требованиям, поэтому одним из тормозящих факторов для ИКЕА в России будет отсутствие партнеров в регионах. Из российских компаний серьезные заявки делает пока лишь «Шатура», которая имеет собственную розницу, и еще единичные компании. Поэтому партнеров на российском рынке ИКЕА будет найти сложно – производители могут предоставить лишь свои площади под сборочное производство, а выполнять заказы ИКЕА большинство производителей пока просто не в состоянии.
Поскольку в ближайшее время едва ли произойдет качественный скачок в развитии отечественного мебельного рынка в ближайшие годы у ИКЕА не появиться серьезных конкурентов в России. А, следовательно, она может позволить себе методично и не торопясь развиваться, увеличивая свой оборот, что в дальнейшем при благоприятной внешней среде будет способствовать достижению лидерских позиций.
Список использованных источников и литературы
Литература:
1. Гилберт К. Мастерство: Менеджмент. М., 1999.
Периодические издания:
2. ИКЕА за сохранение лесов России. Интервью с А.Г. Наумовым// Устойчивое лесопользование, 2006, № 3.
3. Колесникова М., Наврузов Ю. Стратегические рыночные ускорители// Генеральный директор, 2005, №9.
Интернет - публикации:
4. ИКЕА в России//
http://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/ikea_in_russia/ikea_in_russia.html.........................................................................................................................16.12.2007
5. ИКЕА намерена сделать Россию своим главным поставщиком в мире//
http://www.regnum.ru/news/423107.html.................................................16.12.2007
6. Интервью агентства "PRO vision" с генеральным директором ИКЕА в России Леннартом Дальгреном//