Вход

Формирование и продвижение корпоративного имиджа в сфере услуг

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 350655
Дата создания 06 июля 2013
Страниц 39
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 310руб.
КУПИТЬ

Содержание

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. Теория корпоративной имиджеологии
1. 1. Имидж. Бренд. Репутация.
1. 2.Составляющие корпоративного имиджа
2. Формирование и продвижение корпоративного имиджа журнала «Дорогое удовольствие» в Новосибирске
2. 1. Формирование имиджа глянцевого журнала
2.2. Формирование и продвижение имиджа журнала «Дорогое Удовольствие» (Новосибирск)
3. Предложения по усовершенствованию системы продвижения корпоративного имиджа на примере журнала «Дорогое удовольствие» в Новосибирске»
3.1. Проблемы формирования и продвижения корпоративного имиджа в сфере услуг
3. 2 Предложения по улучшению продвижения корпоративного имиджа в сфере услуг.
Заключение
Список использованной литературы и источников

Введение

Формирование и продвижение корпоративного имиджа в сфере услуг

Фрагмент работы для ознакомления

2. 1. Формирование имиджа глянцевого журнала
С момента появления глянцевых журналов прошло всего несколько десятков лет, а сегодня они стали ярчайшими атрибутами цивилизации, их «красочным» отражением. Глянцевое издание – неотъемлемая часть жизни современного человека. Журналы все больше превращаются в мощный источник нового культурогенеза. О чем бы они ни были написаны, их главная особенность, по сути, заключается в том, чтобы проповедовать стиль жизни, идеальный в понимании их читателей. Сам по себе журнал, как бы красочно он не был сделан и какими бы интересными материалами он не был наполнен, не может быть востребованным на рынке печатной продукции, если у него нет четкого, узнаваемого и понятного имиджа, который в концентрированной форме отражал бы основные представления читательской группы об особенностях их идеальной жизни и способах взаимодействия с ней.
Попытаемся ответить на вопрос: почему ни газеты, ни радио, ни телевидение не способны так эффективно влиять на формирование «Я-идеальное» с такой силой, как это делают глянцевые журналы?
Во-первых, именно зрение является ведущим пространственным анализатором у человека. Через зрительный анализатор поступает большая часть пространственной информации [3, с. 15]. Более того, зрительный анализатор имеет собственную пространственную организацию, связанную с топонимикой сетчатки. «Доказательством зрительной природы образов может служить обнаружение в них информации, присущей только зрительной модальности (например, цвет). Еще Ананьев [2, с. 45] сформулировал положение, согласно которому доминантность в психике зрительной системы определяется тем, что она играет роль внутреннего канала связи между всеми анализаторными системами и является преобразователем сигналов.
Во-вторых, само по себе кинестетическое ощущение, а именно – прикосновение (в форме перелистывания страниц) в сочетании со зрительной информацией, на наш взгляд, и обеспечивает тот самый «глянцевый эффект», при котором внутренне визуализируемые «размытые» образы получают очертания и становятся осязаемы, а значит предметно ощутимы. В своей работе В.С. Тюхтин [13, с. 40] писал о том, что восприятие представляет собой сложный комплекс ощущений различной модальности. Можно предположить, что в процессе обычной визуализации наиболее благожелательных образов человеку очень тяжело идентифицировать себя с ними, но при добавлении кинестетического ощущения эта задача становится легко решаемой. Образ есть результат активного процесса, в результате которого одни части стимула подчеркиваются и даже видоизменяются, а другие, наоборот, подавляются. И именно в манипуляциях с глянцевыми журналами мы можем проявить наибольшую субъектность в построении собственных представлений, задерживаясь на наиболее впечатляющих картинках и перечитывая наиболее интересующую нас информацию.
Хотелось обозначить еще один тезис, который заключается в том, что именно специфика имиджевых рекламных макетов задает особый «тон», максимально эффективно влияющий на формирование имиджа глянцевого издания. Можно выразиться более утвердительно: размещенная реклама влияет на восприятие журнала и на формирование его имиджа даже в большей степени, чем статейное содержание. Этот феномен легко прослеживается в том, что максимально известные всему миру журналы (такие как Playboy, Cosmopolitan, Vogue, Esguire и др.) через наполнение издания различными брендами в большей степени проповедуют стиль жизни, нежели являются источником информации (как газеты, например).
Реклама, как феномен, в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ. Эту же мысль в своей работе указывают также Лебедев и Боковиков [10, с. 14]: «Реклама в целом – это вовсе не информация, как может показаться с самого начала, это именно психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания… Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его». Реклама, и в этом проявляется ее еще более широкое значение, способна не только пробуждать или активно влиять на потребности человека, оставляя за ним право выбора. Она, по мнению Лебедева, «…способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психологические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д. Причем очень часто это происходит совершенно незаметно для самого человека, на основе целого ряда психологических механизмов» [10, с. 26].
Таким образом, реклама может быть генерирующим и усиливающим фактором «опредмечивания» наших потребностей, мощным мотивационным стимулом, который проявляется в наличии некоего образа, представления о том, что именно нам нужно для удовлетворения наших потребностей. На сам процесс восприятия оказывают влияние глубинные установки потребительского поведения у всех потребителей, идентифицирующих себя с той или иной культурой, традиционной для данной территории.
Продолжая данную мысль, «имидж», в таком случае, реализует интегративную функцию, увязывая в одно целое всю многогранную совокупность рекламного воздействия, органично вплетенного в образ мира субъекта, в систему его ценностных ориентиров. Именно когда улучшение нашей жизни мыслится нами (либо побуждается иррационально) в связи с конкретным продуктом (услугой), и этот продукт представлен не только в нашей жизни, но и в жизни окружающих нас людей, мы можем говорить о значимости влияния имиджа глянцевого издания, на который и ориентируется субъект. Журнал в таком случае представляется субъекту универсальной энциклопедией, в которой доступно написано (и показано) о различных способах нашей жизнедеятельности.
Другими словами, основная функция любых глянцевых журналов [20] – формировать и корректировать представления людей об идеальной жизни. Соединение двух модальностей – кинестетической и визуальной – в сочетании с проявлением активного познавательного просмотра журнала (чаще именно в уединенном месте, где нас никто не отвлекает) позволяет акцентировать наибольшее внимание именно на тех эпизодах, которые максимально согласуются с идеальными представлениями. Субъект вправе «остановить мгновенье», т.е. задержаться на какой-либо странице, многократно просмотреть ее, вернуться к ней еще несколько раз за день/неделю.
В наибольшей степени о значимости феномена глянцевых журналов мы можем говорить в связи с актуализацией механизма идентификации с происходящими событиями, с переносом себя в идеальное будущее. Читая журнал, человек словно «одевает» понравившуюся ему одежду, «ездит» на роскошных автомобилях, «пользуется» превосходными аксессуарами, «общается» с известными (и любимыми ему) людьми, «реализует» свои скрытые возможности (в виде визуализации желаемого результата). Последний пункт наиболее ярко эксплуатируется журналами, которые дают «простые, но очень эффективные рекомендации» о том, как вести себя в той или иной ситуации. Например, «10 способов сказать НЕТ», «8 способов получить прибавку к зарплате» и т.д. Этот механизм работает для журналов любого содержания, вне зависимости от читательской аудитории.
Эмоциональная привязанность к журналу может быть тем большей, чем более невозможным человеку кажется тот идеальный для него образ жизни, который пропагандируется данным изданием. Читая журналы о путешествиях (например, GEO [32] и National Geographic [33]) мы словно путешествуем по представленным в них странам, переносимся в прошлое (читая об исторических хрониках) и т.д. Рассматривая деловое издание (например, Forbes [34],), субъект словно погружается в это экономическое пространство, где он волен «прикоснуться» (за счет прямого подключения кинестетических ощущений) к различным феноменам мирового бизнеса, побывать на предприятиях, пообщаться с выдающимися бизнесменами, узнать о самых прибыльных видах заработка и пр. Тем более что здесь субъект выбирает для себя максимально благожелательную роль. Например, роль «критика» (если он оценивающе подходит к изучению материала), «аналитика» (сбор материалов и фактов), «наблюдателя» (просто пролистывая журнал и наслаждаясь получаемыми впечатлениями), «партнера» (когда он открывает собственный бизнес, прочитав о нем статью в журнале – такие примеры приводятся собственниками бизнеса неоднократно).
Из вышеозвученных факторов можно сделать вывод о том, что формирование эффективного имиджа глянцевого издания [16] напрямую связано с пониманием роли журналов в жизни индивидуума, с реализацией их основной психологической задачи. Эффективное формирование имиджа глянцевого издания основано на следующих принципах:
1) Изучение представления об идеальном образе жизни у конкретной группы;
2) Задействовании в изданиях представителей референтных групп желаемой читательской аудитории (чтобы создать эффект присутствия читающего журнал субъекта среди этого окружения);
3) Размещении красочных рекламных материалов, максимально точно отражающих опредмеченные потребности целевой группы;
4) Размещение статейных материалов, обещающих быстрое изменение собственной жизни (пропагандирующих такие ценности как «легкость», «общедоступность», «простота») [16].
Реализация этих принципов способна гарантировать успешное восприятие издаваемого глянцевого издания, поскольку в них заключена метафора «путеводителя» в отличие от метафоры «наблюдателя». Субъекта чтения, по большому счету, интересует не процесс просмотра красочных картинок, не процесс получения информации, а возможность предметного «прикосновения» к собственной идеальной картине мира, возможности взаимодействия с ней. И то издание, которое максимально точно будет генерировать данные переживания, будет иметь самый прочный имидж вне зависимости от плотности конкурентной среды.
2.2. Формирование и продвижение имиджа журнала «Дорогое Удовольствие» (Новосибирск)
Журнал «Дорогое удовольствие» [31] издательского дома «Русская Азия» является одним из лидеров своего сегмента в таких городах как,  Новосибирск, Красноярск, Омск, Владивосток и другие. За последние несколько география распространения журнала значительно расширилась, и теперь охватывает 10 городов от Европейской части России до Дальнего Востока с тиражом 47 000 экземпляров.
В Новосибирске и Хабаровске в 2008 году «Дорогое удовольствие» вошел в пятерку среди всех ежемесячных изданий, опередив Glamour и «Караван историй». Максимальный охват аудитории журнал имеет в Новосибирске, где количество ежемесячных читателей составляет 64,2 тыс человек. В целом по городам присутствия сети, охваченным исследованиями Gallup Media, каждый экземпляр журнала прочитывали обычно более пяти человек. Таким образом, расчетная аудитория по всем 17-ти городам присутствия «Дорогого удовольствия» составляет около полумиллиона обеспеченных читателей, входящий в категорию потребителей товаров премиум-класса.
«Дорогое удовольствие» — это глянцевый многостраничный журнал, который состоит из нескольких рубрик, традиционно присутствующих в женских журналах: обзоры моды, новинки косметики, интервью со звездами, истории успешных персон, советы по взаимоотношениям с противоположным полом, путешествия, развлечения и т.п.
По сути, если говорить о формировании имиджа журнала «Дорогое удовольствие», то начальной точкой отсчета является ребрендинг журнала в 2007 году, в результате которого появились активно рекламируемые на рынке СМИ составляющие корпоративного имиджа, такие как маркетинговая стратегия, PR-компании и так далее. До ребрендинга 2007 года журнал позиционировался как издание для женщин среднего социального класса, ориентированное как на городские тенденции, так и на общемировые и общероссийские новости в мире моды, дополняемые обычными для журнала подобной ориентированности редакционными статьями. Изначально, в 1997 году, журнал явился своего рода дополнением к новосибирской телепередаче «Дорогое Удовольствие», ведущей которой являлась Елена Бальбурова [21] – в настоящий момент главный редактор нескольких глянцевых журналов издательского дома «Русская Азия», в том числе и «Дорогого Удовольствия». Журнал повторял и дублировал озвученные в телепередачи тенденции, не привнося, по сути, в информационный контент ничего нового. В 2007 году, года существование передачи прекратилось, и перед учредителями издания стал вопрос о позиционировании себя на рынке новосибирской глянцевой прессы, развившейся на прошедшие десять лет до состояния полноценного рынка с довольно жесткой конкуренцией. Тогда был проведен рестайлинг и ребрендинг издания и был, по сути, создан новый корпоративный имидж предприятия, который на настоящий момент активно продвигается на рынке. Судя по информации на официальном сайте компании, «необходимость рестайлинга была продиктована, прежде всего, активным региональным развитием журнала и желанием соответствовать все возрастающим потребностям, как читателей, так и рекламодателей» [31].
Главной задачей на пути создания успешного имиджа организации является необходимость четкого определения внешних (сформированных у потребителей, партнеров и широкой общественности) и внутренних (сформированных у сотрудников данной организации) составляющих корпоративного имиджа. Только хорошо налаженная взаимосвязь внешних и внутренних составляющих способствует долговременному процветанию организации в условиях современного рынка.
Внешние составляющие корпоративного имиджа это сложенный в сознании общественности образ организации или товара (услуги), формируемый с помощью вербальных, визуальных и аудиовизуальных информаций имиджевого характера. Говоря о состоянии корпоративного имиджа «Дорогого Удовольствия» в динамике, необходимо подробно остановится на ряде составляющих корпоративного имиджа журнала, чтобы представлять необходимый предмет как можно более подробно.
К формированию внешних составляющих корпоративного имиджа относятся:
1. Маркетинговые стратегии. Выявление целевой аудитории. Составление портрета потребителя (стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики, запросы) посредством проведения опросов и исследований на данном сегменте рынка. На настоящий момент журнал «Дорогое удовольствие» определяется как издание, ориентированное на luxury- сегмент, то есть на людей с высоким образом жизни, относящихся уже не к среднему классу, а обладающих высоким социальным статусом. По сути, он ориентирован на состоятельных людей, причем, в отличие от состояния 1997-2007 годов, уже не исключительно на женскую аудиторию, но и отчасти на мужскую (что подтверждает имеющаяся в наличии реклама мужских товаров или освещения «мужских» событий, таких как выставки ретро-автомобилей и так далее). Целевая аудитория журнала обладает высокими запросами и возможностями эти запросы реализовать (что определяет ценовую категорию вещей, рекламируемых на страницах издания). Проведенный на сайте журнала [31] опрос определяет целевую аудиторию по ряду параметров – возраст, занятость, уровень дохода.
Например, таблица № 3 на следующей странице иллюстрирует результаты опроса по уровню семейного дохода читателей журнала «Дорогое удовольствие» в Новосибирске.
Таблица №3. Самооценка семейного дохода читателей журнала

2. Формулирование принципов и основной идеи идентификации организации среди многих других на основе полученных данных. Определение идентификации организации. Определение корпоративной миссии.
Журнал самоидентифицирует себя как LifeStyle издание, «в отличие от многочисленных конкурентов. В журнале можно прочитать статьи как о столичных «звездах», так и о местных персонах и событиях. Особенность издания заключается в том, что оно освещает местные события, рассказывает о местных магазинах, публикует интервью с местными знаменитостями. Одним словом - все то, что можно увидеть, попробовать и посетить в своем городе. Наш журнал - это гид по самым изысканным удовольствиям современного мегаполиса.
Читателям «Дорогого удовольствия» нравится, что они могут быть в курсе всех светских тусовок, больше узнать о тех местах, которые сами посещают (рестораны, клубы, магазины), влиться в захватывающую жизнь огромного, яркого города». [24]
По сути, журнал определяет себя в качестве «проводника» по Новосибирску - но исключительно класса luxury.
3. Постановка целей и задач (краткосрочных и долгосрочных) для формирования позитивного образа организации. По сути, необходимость ребрендинга с целью удовлетворения расширившихся потребностей не только потребителей, но и рекламодателей объясняет переход на новый сегмент целевой аудитории и увеличение тиража – товары и рекламодатели премиум-класса определяют рамки капитала предприятия. Среди тенденций развития журнала «Дорогое Удовольствие» можно выделить одну, наиболее четкую, увеличение тиража не только количественно, но и территориально. За последние несколько лет география распространения журнала значительно расширилась, и теперь охватывает 10 городов от Европейской части России до Дальнего Востока с тиражом 47 000 экземпляров. Руководство компании на официальном сайте озвучивает дальнейшее расширение географии журнала с целью больше охвата целевой аудитории.
 4. Создание индивидуальности торговой марки, фирменного стиля, логотипа. Формирование позитивных ассоциаций, связанных с символикой организации с учетом социальных тенденций. После ребрендинга журнал стал обладать более ярко выраженным и четким стилем.
«В первую очередь – изменился формат – стиль журнала стал более сдержанным, элегантным, дорогим. Изменился размер журнала - он стал более гармоничным. Полностью сменились шрифты. Специально для «Дорогого удовольствия» были адаптированы три новых шрифта, в том числе рукописный, который создает эффект случайно оставленных заметок на полях, что придает журналу вид женского дневника», - говорится в аналитическом материале «Журнал «Дорогое удовольствие» завершил рестайлинг, размещенном на сайте Городского объединения рекламистов Новосибирска [27]. – «Особое внимание уделяется в новом дизайне журнала креативному уровню иллюстраций. Информационное наполнение журнала также претерпело изменения. К постоянным тематическим тетрадкам добавился новый сервисный раздел – «Город поиск». Теперь читатель может быстрее найти необходимую информацию о том, где и что можно купить в своем городе. Региональный городской глянцевый журнал «Дорогое удовольствие» пока не издается в Москве, тем не менее, главная редакция издательского дома «Русская Азия» теперь находится именно в столице, что позволяет региональной издательской сети получать и внедрять в местных журналах самый  передовой полиграфический дизайн и поддерживать информационное наполнение на уровне столичных изданий».
Социальные тенденции, а именно - растущие запросы касательно качества продукции премиум-класса представителей целевой аудитории журнала и конкуренция уже не с городскими изданиями, а общероссийскими и мировыми журналами (во Владивостоке, Омске и Новосибирске «Дорогое удовольствие» входит в первую 4-ку женских lifestyle-журналов и опережает по рейтингу все местные ежемесячные глянцевые издания, оставляя ниже таких федеральных «монстров» глянцевого мира, как «Vogue», «Elle», «Домашний очаг», «Harper's Bazaar» и многие другие [24]) заставляют журнал становиться более и более конкурентоспособным, не только отвечая требованиям по качеству как к печатному изданию, но и как гиду luxury-сообщества по городским и общемировым тенденциям.
4. Создание корпоративной рекламы – формирование в общественном мнении благоприятных аудиовизуальных имиджевых установок, направленных на достижение позитивного эффекта в отношении образа организации или товара (услуги). Установление, развитие и поддержание отношений между организацией и общественностью с целью обеспечения благоприятного (лояльного) поведения общественности в отношении имиджа организации или товара (услуги).

Список литературы

"Список использованной литературы и источников

Учебные пособия и монографии

1.Алешина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов», М.:""Тандем"", Изд-во Гном-Пресс - 1997, с. 256
2.Ананьев Б.Г. Сенсорно-перцептивная организация человека // Познавательные процессы. Ощущения, восприятие. М., 1982, с. 170
3.Блинникова И.В. Роль зрительного опыта в развитии психических функций, Ин-т психологии РАН. – М., 2003. с. 142
4.Блэк С. Паблик рилейшнз что это такое. – «Модино-пресс»- М 1990. с. 239
5.Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом ""Вильямс"", 1999, с. 784
6.Джи Бобби ""Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение"", ""Питер"" – 2000, с. 256
7.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ.-- 2-еизд., стереотип.— М.: Филинъ, 1998, с. 286
8.Известия, Академия имиджелогии, Материалы Третьего Международного симпозиума по имиджелогии/ под ред. Е.А.Петровой – М.: РИЦ АИМ, 2005, с. 360
9.Гарри К. Эффективная реклама. М.; «Бизнес-Информ» 1998. с. 243
10.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр “Академия”, 1995. с. 144.
11.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр “Академия”, 1995. с.60
12.Романов А. ""Реклама: между социумом и маркетингом. Научная монография"", Маркет ДС- 2002, с. 300
13.Тюхтин В.С. О природе образа (психическое отражение в свете идеи кибернетики). Издательство “Высшая школа”, М, 1963, с. 122
14.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособие - СПб: Питер, 2000, с. 233
Публикации

15.«В Новосибирске прошла рекламная акция по продвижению журнала ""Дорогое удовольствие"", http://www.bt-liner.ru/?page=main&newsshow=novost&id=36
16.""Глянцевый журнал - прибыль или безнадежное дело?"" http://pressa.irk.ru/sm/2007/26/038001.html
17.Кирьянов М.В., ""Корпоративный имидж"", http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_2124/
18.«Как конвертировать корпоративный имидж в деньги», http://birga.org.ua/index.php?rubric=13&article=2073»
19.Корпоративный имидж, ""Международная ассоциация коучинга и бизнес-технологий"", http://www.iacbt.ru/main.mhtml?Part=122
20.Слепцова А., Ромах О.В, «Глянцевый журнал как жанр современной массовой культуры», http://www.analiculturolog.ru/index.php?module=subjects&func=viewpage&pageid=557
21.«Письмо редактора», http://www.dorogoe.ru/letter.html
22.«LUXURY LIFESTYLE FAIR», http://www.dorogoe.ru/hronics_0079.html
23.«Светская хроника журнала «Дорогое удовольствие», http://www.dorogoe.ru/hronics_0079.html
24.""О нас"", сайт журнала ""Дорогое удовольствие"" http://www.dorogoe.ru/about_us.html
25.«Уважение, за которое хочется платить», http://www.psycho.ru/library/2900
26.Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М.»,Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3, 2001.

Интернет-сайты

27.Городское объединение рекламистов Новосибирска, http://www.gorn.ru/archive/2007/5/27127.html
28.Издательский дом ""Русская Азия"" http://www.ruasia.ru/events/
29.Интернет-журнал «Все о рекламе» http://www.advertology.ru
30.Интернет-журнал «Маркетинг в России и за рубежом» http://www.mavriz.ru/
31.Официальный сайт журнала «Дорогое удовольствие» http://www.dorogoe.ru/
32.Официальный сайт журнала «ГЕО» http://www.geo.ru/
33.Официальный сайт журнала «National Geographic» http://www.national-geographic.ru/ngm/200903/
34.Официальный сайт журнала «Forbes» http://www.forbes.com/
35.Официальный сайт журнала «Новый Маркетинг» http://marketing.web-standart.net/
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00499
© Рефератбанк, 2002 - 2024