История возникновения и развития связей с общественностью в США

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1. Предпосылки возникновения связей с общественностью в США
2. Зарождение связей с общественностью как профессии
3. Современное состояние, тенденции и особенности формирования и развития профессиональной карьеры на рынке PR в США
Заключение
Список использованной литературы

История возникновения и развития связей с общественностью в США

Средневековье
В Средневековой Европе задача создания подробной и точной картины жизни нации представлялась почти невозможной. И, тем не менее, именно такую картину сумел получить король Вильгельм I после того, как завоевал Англию. Каждый клочок земли, каждое домашнее животное, имя каждого обитателя Англии, за исключением самых северных графств, были зарегистрированы с тем, чтобы позволить королю лучше уяснить себе точное число и положение завоеванных им английских подданных. В течение поразительно короткого промежутка времени, всего за девять месяцев, особые группы уполномоченных объездили всю страну и с помощью опросов собрали ценнейшие сведения, превратившиеся в уникальную для того времени опись, получившую название «Книга судного дня» («Думздейбук»). Названа она была так потому, что собранные в ней сведения были столь же неопровержимы, как и те, что вошли бы в окончательный приговор в ожидаемый день Страшного Суда.
Так что, уже тогда было очевидно, насколько важную роль в жизни общества социологические исследования могут играть, без которых сегодня не обходится ни одно из мероприятий по связи с общественностью.
Огромную роль молвы в паблисити в средние века также хорошо понимали, например, в Испании. Недаром в эпоху разгула инквизиции и королевского абсолютизма там пользовался большой популярностью, следующий афоризм: «Костры попов сжигают, королевский топор рубит, но уличные песенки убивают быстрее». Большое внимание слову уделяли арабы, имевшие обыкновение говорить: «Провинившийся язык отрубают вместе с головой» и «Глупец сеет слова без толку, урожай достается мудрому». (Королько В.Г., с. 36)
В Средние века, по мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, связи с общественностью особым богатством не отличались: «Публичное общение в то время происходило, прежде всего, в храме, где осуществлялись самые важные специальные мероприятия, собиравшие все категории общества (коронации, бракосочетания, праздники в честь святых, похороны, литургии, проповеди и службы в честь важнейших событий), но и обыденные события (молитвы горожан, крестины детей, праздничные шествия, исповедование и отпущение грехов, участие в жизни общины, кормление паломников, пение в общинном хоре, вплоть до праздников урожая, которые из церкви переходили на ярмарочную площадь)». (См. Чумиков А.Н., Бочаров М.П.) Важнейшим средством управления общественными отношениями становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Меценаты помимо демонстрации веры стремятся увековечить себя рядом со святыми или даже, не боясь святотатства, предстать в их обличье. Таким образом, перед нами открывается явление, которое сегодня специалисты по связи с общественностью называют спонсорством.
Авторы приводят следующие примеры, иллюстрирующие их тезис:
Картина «Поклонение волхвов» Рогира ван дер Вейдена на «Алтаре Колумба» - младший волхв обнаруживает в чертах лица сходство с Карлом Смелым, герцогом Бургундским. На иконе Фуке с тем же сюжетом в волхвах узнаются король Франции Карл VII и два его сына - Людовик, впоследствии король Людовик XI, и Карл, герцог Беррийский.
На стенах капеллы Медичи в Палаццо Медичи-Риккарди во Флоренции росписи к алтарной картине Беноццо Гоццоли «Поклонение волхвов» изображают в образах волхвов юного Лоренцо Медичи Великолепного, византийского императора Иоанна VIII Палеолога и византийского патриарха в честь Флорентийского собора 1439 года, посвященного унии Восточной и Западной церквей. Семейство Медичи фигурирует и на картине «Поклонение волхвов» Сандро Боттичелли 1476 года. Здесь в образах волхвов изображены глава рода Козимо, его сын Пьеро де Медичи, во главе правой группы фигур - внук Козимо Джулиано, а слева на переднем плане – Лоренцо Великолепный, которого обнимает поэт Пульчи. Как и Беноццо
В сицилийском городе Монреале рядом с великолепным собором XII века, в соборном дворе, можно увидеть скульптурную группу: Мадонна получает из рук норманнского короля Вильгельма II городской собор, который по замыслу властителя, должен был превзойти Палатинскую часовню в Риме. Подобный сюжет можно встретить на барельефах средневековых соборов Европы и на отдельных иконах в некоторых из них.
Смысл изображения в художественных произведениях сильных мира сего рядом с божественными образами заключался в том, чтобы укрепить их репутацию и увековечить их. Это символ благосклонности Бога к тем, кто, будучи наделён огромными богатствами, употребляет их на благую цель. Все тоже самое можно увидеть и сегодня, вот только наличие электронных СМИ придает подобного рода действиям более эффективный характер.
Говоря о характере коммуникаций в средневековье можно отметить, что не смотря на то, что многие исследователи отмечают эту эпоху упадком культуры, в области коммуникации произошли серьезные изменения. Так она приобрела преимущественно сословный характер, участники коммуникационного процесса воздействовали на общественное мнение от лица своего сословия.
Безусловно, интересными были также философско-публицистические работы созданные в этот период, так труд «Похвала Глупости» Эразма Ротердамского на много лет приобрел в Европе огромную популярность.
Особенное место занимает фигура Николо Макиавелли, которого современные специалисты по связи с общественностью склонны считать отцом политического консалтинга за его эпохальный труд «Государь». Необходимо отметить, что в данной сфере и ранее появлялись работы описывающие вопросы, которые поднял Макиавелли, например «Книга правителя Шан». Тем не менее, недооценивать вклад Макиавелли нельзя, а его работа не потеряла своей актуальности и по сей день.
2. Зарождение связей с общественностью как профессии
XVII-XVIII века
Данный период необычайно важен для развития деятельности по связи с общественностью, так как именно в этот момент начинается активное развитие PR как профессии. Тем не менее, наиболее действенный и яркий характер мероприятия в области связи с общественностью в это время носили в США, являвшихся в ту пору колонией Великобритании и боровшихся за отделение от метрополии. Неудивительно поэтому, что уже первые PR акции в Америке носили антиправительственный и антибританский характер. (Почекаев Р.Ю., с. 117)
По мнению ряда историков деятельности по связи с общественностью, PR технологии работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. (Комаровский В.С., с. 55) Эти акции целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественным сознанием.
Технологиями по связям с общественностью делали также первые попытки привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для получения пожертвований для новых американских учебных заведений (в 1632 году этим занимался Гарвардский колледж),(Комаровский В.С., с 55) в современном мире для этого существует целое направление деятельности – фандрайзинг.
Следует подчеркнуть, что в 70-80-е годы XVIII века связи с общественностью в США развивались преимущественно в политической сфере. Кампании по связям с общественностью, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, П. Пейджем, (Комаровский В.С., с. 55) являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются первичные технологии по связям с общественностью: технологии интенсивного продвижения, как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет Войны за независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.
Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства Англией, использовались следующие PR методы: (ПОчекаев Р.Ю., с. 114)
создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне – 1766 год, «Корреспондентские комитеты» в Бостоне - 1772 год);
использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы»);
формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;
использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представительства - это тирания);
организация специальных мероприятий для привлечения внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи независимости («Бостонское чаепитие» в 1773 году);
доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как формы агитации (например, С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения ее колоний);
использование газет для агитации (37 газет): (Комаровский В.С., с. 56)
а) радикальный характер материалов;
б) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индейских поселений);
в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;
г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).
Итогом работы революционеров с прессой было то, что большая часть американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение. Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались первичные технологии по связям с общественностью, получившие в дальнейшем широкое распространение.
Одна из первых политических кампаний по пропаганде и разъяснению первой в истории человечества Декларации прав человека (Декларация независимости США 1776 года, инициатор - Т. Джефферсон) дала толчок развитию связям с общественностью в Америке и во всем мире. Сами американские исследователи особую роль в формировании эффективных связей с общественность в ходе политических компаний отводят С. Адамсу, который доказал необходимость: (Почекаев Р.Ю., с. 115)
создания организации, способной возглавить компанию и объединить людей;
использования эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов;
организация действий, оказывающих эмоциональное воздействие на публику;
опережение оппонентов в интерпретации событий;
постоянного непрерывного воздействия на общественное мнение по различным каналам.
XIX- XX век
Описанные выше принципы стали основополагающими положениями в становлении американской концепции по связям с общественностью. Заметим, что и сам термин «связи с общественностью» впервые употребил третий американский президент. Джефферсон, который в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вместо слов «состояние мысли» поставил словосочетание «связи с общественностью» или «отношения с общественностью». (Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., с. 21) Таким образом, в первой четверти XIX века и именно на американской земле было практически доказано значение налаженных связей с публикой в решении глобальных политических вопросов.
Освоение Дикого Запада также сопровождался его популяризацией при помощи публикации в СМИ слоганов и кейс-историй его героях. Первой суперзвездой Америки стал Буффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды. В первой половине XIX века появилась и фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона – А. Кендалл. Он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.
Специалисты единодушно отмечают, что полуграмотный выходец из народа Э. Джексон сумел стать президентом США только потому, что его помощники во время его предвыборной кампании умело использовали весь арсенал средств воздействия (особенно прессу) на общественность.
Уже во время гражданской войны 1861-1865 года и южане, и северяне прилагали немало усилий, чтобы активной агитацией привлечь население страны на свою сторону. Так, президент Авраам Линкольн по этому поводу, например, говорил, что для того, чтобы привлечь кого-нибудь на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг, тем самым, сформулировав один из будущих принципов «связи с общественностью». Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организации выпуска новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга (Почекаев Р.Ю., с. 187)
В XIX веке в США, отмечают А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, PR технологии начинают проникать во все сферы жизни – в банковскую сферу, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную сферы и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров связям с общественностью» стал владелец цирка Пианес Т. Барнум. (См. Чумиков А.Н., Бочаров М.П.) Последний создал ажиотаж вокруг Джойс Хетт – старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона.
Сами американцы «отцом» современных «связей с общественностью» называют Айви Ли- журналиста, который обратился к практике формирования паблисити в 1903 году. (Почекаев Р.Ю., с. 194)Для Ли ключевым моментом принятия и понимания бизнеса была необходимость информирования публики. Ли был уверен, что в бизнесе единственным путём для убедительной коммуникации.
Именно Ли сумел заложить научные основы «связей с общественностью» и впервые по-настоящему применил их на практике, когда, будучи советником Джона Д. Рокфеллера-младшего, сумел превратить его негативный образ в позитивный образ человека, понятного для всех. Предвосхищая будущие усилия специалистов, Ли уже в то время показывал Рокфеллера играющим в гольф, посещающим церковь и празднующим дни рождения. Первоначально Ли использовал термин «паблисити», но затем начал употреблять словосочетание «связи с общественностью». Именно он первым заложил в основу этой профессии понятие честности, открытости и первым использовал раздачу пресс-релизов в широких масштабах. Ли можно считать основателем и такого направления связи с общественностью, как коммуникации в условиях кризисов, - широко известны его PR акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом лоббировании, возможностей связей с общественностью. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.