Разработка краткосрочных финансовых стратегий компании (журнал о моде)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Особенности управления финансами журнала мод.
1.1 Анализ бизнес-модели функционирования журнала мод
1.2. Принципы формирования финансовых отношений предприятия во внутренней и внешней среде
1.3. Механизм принятия управленческих решений по использованию финансовых стратегий в разработке краткосрочной финансовой стратегии компании
Глава 2. Анализ текущего финансового состояния компании
2.1. Диагностика финансового положения компании
2.2. Управление ценообразованием компании
Глава 3. Формирование стратегий краткосрочной финансовой политики компаний
3.1. Механизм ресурсного обеспечения предприятия
3.2. Концепция и стратегии краткосрочной финансовой политики предприятия
3.3. Оценка реализации стратегического курса компании с использованием сформированных финансовых стратегий.
Заключение
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИЕТРАТУРЫ
Приложения

Разработка краткосрочных финансовых стратегий компании (журнал о моде)

2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
 
Распространение
15 000
15 000
18 000
23 000
25 000
28 000
40 000
28 000
33 000
33 000
33 000
 
 
Доставка адресная
15 000
15 000
15 000
20 000
22 000
25 000
30 000
25 000
30 000
30 000
30 000
 
Представит.расходы
3 000
3 000
3 000
3 000
10 000
3 000
3 000
3 000
3 000
 
Маркетинговые расходы
20 000
20 000
20 000
35 000
10 000
20 000
40 000
20 000
 
 
Реклама и PR
20 000
20 000
20 000
35 000
10 000
20 000
40 000
20 000
 
Прибыль
-267 703
-254 203
-94 374
-156 549
-16 549
36 451
58 451
173 451
5 626
103 451
148 451
135 551
178 451
 
То же нарастающим итогом
-267 703
-521 906
-616 280
-772 829
-789 378
-752 927
-694 476
-521 025
-515 399
-411 948
-263 497
-127 946
50 505
 
 
Прибыль в распоряжении предприятия (20%)
7 290
11 690
34 690
1 125
20 690
29 690
27 110
35 690
 
Прибыль к распределению
-267 703
-254 203
-94 374
-156 549
-16 549
29 161
46 761
138 761
4 501
82 761
118 761
108 441
142 761
 
Анализ данных финансового учета на предприятии показал, что стабильность финансового положения предприятия, обеспечиваемая достаточной долей собственного капитала в составе источников финансирования у предприятия отсутствует, что говорит о его финансовой неустойчивости. Достаточная доля собственного капитала означает, что заемные источники финансирования используются предприятием лишь в тех пределах, в которых оно может обеспечить их полный и своевременный возврат. С этой точки зрения краткосрочные обязательства по сумме не должны превышать стоимости ликвидных активов, т.к. чем больше общие активы превышают внешние обязательства, тем выше степень платежеспособности.
Из табл. 3 видно, что у журнала большие проблемы в области платежеспособности: собственные оборотные средства на конец периода отсутствуют (недостаток составляет более пяти миллионов руб.). Основным источником формирования собственных оборотных активов являются краткосрочные обязательства. Одним из объяснений данной ситуации является приобретение части офисного здания в собственность для расширения выставочного зала и модернизации офиса, причем предприятие справилось в этой задачей, не прибегая к долгосрочным кредитам, что истощило собственные оборотные средства и снизило финансовую устойчивость предприятия.
Таблица 3
Абсолютные показатели финансовой устойчивости предприятия за анализируемый период, тыс. руб.
Наименование показателя
Способ расчета
На начало года
На конец года
Изменение за год
1
2
3
4
5
1. Капитал и резервы
490
2311
2821
510
2. Внеоборотные активы
190
722
8060
7338
3. Наличие собственных оборотных средств
стр1-стр2
1589
-5239
-6828
4. Долгосрочные обязательства
590
Окончание таб. 3
1
2
3
4
5
5. Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования оборотных активов
стр.3+стр.4
1589
-5239
-6828
6. Краткосрочные обязательства
690
13428
15761
2333
7. Общая величина основных источников формирования оборотных активов
стр.5+стр.6
15017
10522
-4495
8. Общая сумма оборотных активов
290
15022
10522
-4500
9. Излишек (+); недостаток (-) собственных оборотных средств
стр3-стр 8
-13433
-15761
-2328
10. Излишек (+); недостаток (-) собственных и долгосрочных источников покрытия оборотных активов
стр5-стр 8
-13433
-15761
-2328
11. Излишек (+); недостаток (-) общей величины основных источников финансирования оборотных активов
стр7-стр 8
-5
5
Еще один важный показатель - ликвидность - означает способность материальных или денежных ценностей превращаться в деньги. В экономике, ликвидность рассматривается как время, необходимое для продажи актива и как сумма, вырученную от продажи этого актива.
В связи с этим, активы предприятия подразделяются на 4 группы по степени ликвидности. В табл. 4 проведен анализ абсолютных показателей ликвидности, который выявил растущий недостаток текущих ликвидных активов по группе А1, причем в 17,5 раз, что не дает возможности расплатиться с текущими долгами. По обязательствам, погашаемым в течение года, у предприятия все благополучно, так как кредитов и займов нет, и имеется дебиторская задолженность, которая достаточно быстро может быть реализована, здесь даже наблюдается излишек, который за год уменьшился с 12069 до 9152 тыс. руб. По долгосрочным обязательствам ситуация улучшается, так же из-за отсутствия соответствующих кредитов и роста запасов с 237 до 470 тыс. руб.. И по последней группе показателей можно сказать, что капитал и резервы выросли, в основном за счет получения нераспределенной прибыли, однако наблюдается резкий рост стоимости внеоборотных активов, что повышает абсолютную ликвидность баланса за отчетный период.
Таблица 4
Абсолютные показатели ликвидности баланса журнала за анализируемый период, тыс. руб.
Актив
Пассив
Платежный излишек (+) или
недостаток (-)
Группы активов
На начало
На конец
Группы пассивов
На начало
На конец
На начало
На конец
А1
2711
900
П 1
13428
15761
-10717
-14861
А2
12069
9152
П 2
12069
9152
А3
237
470
П 3
237
470
А4
722
8060
П 4
2311
2821
-1589
5239
Баланс
15739
18582
Баланс
15739
18582
 
 
В дополнение к абсолютным показателям ликвидности необходимо рассчитывать соответствующие коэффициенты (табл. 5).
Таблица 5
Коэффициенты ликвидности журнала за анализируемый период
№ п/п
Наименование показателя
Способ расчета
Значение коэффициента
Рекомендуемое значение
На начало
На конец
Изменение
1
Коэффициент абсолютной ликвидности
250 +260
0,20 
0,06 
-0,14
0,2
690-640-650
2
Коэффициент промежуточной ликвидности
260+250
1,10 
0,64 
-0,46
0,8-1,0
214+240
690-640-650
3
Коэффициент
текущей ликвидности
___290__
1,12
0,67
-0,45
1,5-2,0
690-640-650
Из таблицы видно, что значения всех коэффициентов за год ухудшились, и если на начало года только коэффициент текущей ликвидности был ниже рекомендуемого, то на конец года все показатели ликвидности стали меньше рекомендованных значений, что еще раз подтверждает вывод о том, что руководство предприятия недостаточно обдуманно подошло к приобретению здания, приведя деятельность в упадок. В целом по проведенному анализу можно сделать вывод о недостаточной финансовой устойчивости предприятия, так как баланс не является ликвидным, и даже те показатели, которые показывают достаточный уровень платежеспособности, в основном уменьшаются к концу года, что говорит об ухудшении ситуации.
2.2. Управление ценообразованием компании
Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные цены – как при его продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства. В первом случае редакция хотела бы продавать свое издание по возможно более высокой цене. Но во втором случае, становясь покупателем, она стремится приобретать товары по самой низкой цене, чтобы свести связанные с этим расходы до минимума. Однако существует предел снижения этой цены, устанавливаемый необходимостью обеспечить определенный уровень качества покупаемого товара: редакция не будет в целях экономии покупать для выпуска своей газеты дешевую оберточную бумагу.
Направления ценовой политики редакции и выбор оптимальных цен регулируются несколькими факторами13. Один из них – соотношение спроса и предложения на информационном рынке. При неизменном предложении издания повышение спроса на него приводит к повышению его цены. И наоборот, снижение спроса на издание уменьшает его цену. Соответственно действует и закон предложения: при неизменном спросе на издание увеличение его предложения снижает его цену, уменьшение же предложения приводит к повышению цены издания. Другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции – платежеспособность потребителей ее продукции. Низкий уровень платежеспособности читателей газеты или журнала вынуждает редакцию снижать цену своего издания до тех пор, пока его не начинают покупать. Немаловажное значение для определения ценовой политики редакции имеет и имидж издания. Ведь его покупателю предлагают не только информацию, содержащуюся в газетных номерах или в телепрограммах, и публикуемую здесь рекламу, но и влияние издания. Авторитетная, популярная газета, выходящая крупным тиражом, способна оказывать более сильное влияние на свою аудиторию – ее редакция может позволить себе повысить Цену номера. Не случайно владельцы финансовых и промышленных компаний стремятся стать собственниками крупных телеканалов и популярных массовых газет и журналов.
Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт – распространение и продажу журналистской информации и периодического издания14. На втором направлении ценовая политика регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. Третье направление ее воздействия – приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда. На каждом из этих направлений ценовая политика имеет особенности, обусловленные спецификой рынков, на которые выходит редакция.
Ценовая политика редакции – один из аспектов ее финансовой политики. Она реализуется в определении оптимальных для редакции цен на информационном рынке – как при сбыте ее продукции, так и в ходе приобретения товаров, необходимых для подготовки и выпуска издания.
Регуляторами ценовой политики редакции являются ситуация на информационном рынке, соотношение спроса и предложения при сбыте периодического издания, а также маркетинг. Без маркетинговой информации определять цены на информационном рынке невозможно.
Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт – распространение и продажу информации и периодического издания. Значительную часть содержащейся в нем информации реализуют в форме услуги. Редакция печатного издания оказывает услугу рекламодателю, продавая ему место для публикации – площадь на полосе.
Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой. Определение тиража печатного издания обусловливает цену его номера. И наоборот, устанавливая цену номера газеты, регулируют размеры и структуру ее тиража. Произвольное повышение этой цены может оттолкнуть многих читателей, что приведет к убыткам для редакции. Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера15.
Реализация издания в розницу позволяет редакции свободнее изменять цену номера при изменении условий его выпуска. Распространители используют различные виды цен на номер. При оптовой продаже тиража издания используют договорную оптовую цену номера, зависящую от объема продажи.
Рекламная политика редакции также неразрывно связана с их ценовой политикой. Финансовый менеджер определяет оптимальную цену рекламы для его издания. Она зависит от величины площади, которую занимает объявление на полосе. На цену рекламы влияют также количество объявлений, поступающих в редакцию, регион распространения издания и его тираж, цена рекламы в конкурентных изданиях и другие факторы. В каждом издании формируется система наценок, скидок при публикации рекламы и комиссионных выплат за содействие в ее получении редакцией. Эта система действует и при установлении цены частных объявлений – коммерческой строчной рекламы и некоммерческих объявлений, связанных с частной жизнью граждан.
Не меньшее значение ценовая политика имеет и при производстве периодического издания. Это второе ее направление. Процесс приобретения информации, материалов, технических средств и покупки услуг, предоставляемых издательствами, типографиями и распространителями, непрерывен – он продолжается все время выпуска издания. Редакция или компания стремится приобрести все нужные ей товары за наименьшую цену. Поэтому особое значение при реализации ценовой политики в процессе производства периодического издания приобретают результаты маркетинговых исследований состояния рынков, где приобретаются материалы для его выпуска16.
Третье направление ценовой политики редакции и компании – ее реализация в процессе приобретения рабочей силы (журналистов, технических сотрудников и работников коммерческих служб). В условиях рыночной экономики они стали товаром, который имеет свою цену и приобретается на рынке рабочей силы (труда). Ценовая политика редакции связана с ее кадровой политикой и воздействует на нее. Она определяет уровень заработной платы работника в соответствии с рыночной стоимостью специалиста определенной квалификации и возможностями редакции оплачивать его труд. Она же реализуется и в гонорарной политике редакции. Особенности ценовой политики редакции зависят от используемой здесь системы оплаты труда творческих работников.
При формировании плана финансовой прибыли журнала «ЛедиХ» учитывались следующие факты:
Необходимо определенное время существования издания на рынке, для формирования узнаваемости бренда и создания лояльности, как потребителей, так и рекламодателей. Этот срок определен рынком от 1 года до 4 лет.
Надо учитывать факт формирования рекламного бюджета многих крупных компаний на год. Сам рекламно-маркетинговый план на следующий год в основном составляется в октябре-ноябре текущего года. В настоящий момент многие крупные корпорации до сих пор еще не утвердили свои маркетинговые планы продвижения. Именно поэтому на сегодняшний момент у нас мало долгосрочных договор по рекламе. Многие компании формируют бюджет помесячно, в связи с чем особенно важно сохранить свои позиции на рынке и постоянно напоминать о себе рекламодателям, что мы и делаем.
Так же не маловажным фактом является и финансовая стабильность на рынке. В данном случае мировой финансовый кризис создает определенные риски в нашем бизнесе, но эти риски могут быть определены только снижением планируемой прибыли, но ни в коем случае убыточностью бизнеса.
Глава 3. Формирование стратегий краткосрочной финансовой политики компаний
3.1. Механизм ресурсного обеспечения предприятия
Для бесперебойного функционирования журнала необходимы следующие виды ресурсов17:
Материальные ресурсы (основные и оборотные средства)
Компьютеры (ноутбуки, ЛЭП-топы)
Копировальный аппарат
Подключение к Интернет
Фото-аппаратура
ККМ
Кондиционер
Телефонные аппараты и факс
Офисная мебель (столы, стулья, стеллажи)
Транспорт для разъездов корреспондентов и распределения тиража
Бумага для издания (запас на 1 месяц)
Канцтовары и расходные материалы
Технологические ресурсы:
Программное обеспечение финансовой части (1С)
Текстовые редакторы и программы по работе с макетами (редакционные программы)
Кадровые ресурсы (согласно штатному расписанию приложение 1)
Организационные ресурсы: аренда помещения
Информационные ресурсы: собственный сайт, рекламные средства.
При отсутствии одного или нескольких ресурсов применяется следующий алгоритм их поиска:
Формирование перечня необходимых ресурсов;
Изучение данного перечня на предмет отсутствия отдельных видов ресурсов;
Формирование перечня недостающих ресурсов;
Поиск источников приобретения недостающих ресурсов согласно перечня;
Выбор наиболее соответствующих источников приобретения ресурсов по цене и качеству, а также по степени необходимости;
Подсчет необходимой суммы финансовых средств для приобретения указанных ресурсов;
Поиск источников финансирования приобретения ресурсов;
Покупка недостающих ресурсов;
Введение недостающих ресурсов в деятельность журнала.
Схематично данный алгоритм представлен на рис. 3. На данной схеме имеется циклический процесс, получаемый при недостатке финансовых ресурсов для приобретения других недостающих ресурсов. В таком случае предприятию будет необходимо либо найти внешние источники финансовых ресурсов, либо корректировать перечень необходимых ресурсов.
Для этого недостающие ресурсы ранжируют по степени значимости для процесса издания журнала, например, отсутствие одного из четырех запланированных в штатном расписании менеджеров не является особенно критичным для журнала. Поэтому поиск соответствующего специалиста может вестись в рабочем режиме без привлечения дополнительных средств, То же касается наличия необходимого транспорта для разъездов и развоза тиража: данную проблему можно решить не приобретением соответствующих транспортных средств. а путем их аренды или приема на работу корреспондентов с личным автомобилем. Тогда расходы ограничатся только оплатой бензина, потраченного для производственных нужд журнала. А вот приобретение соответствующей оргтехники и программного обеспечения является обязательным и первоочередным. Следовательно. Имеющиеся финансовые ресурсы следует направлять именно на эти затраты.
Рис. 3. Алгоритм поиска недостающих ресурсов журнала «ЛедиХ»
Таким образом, ресурсное обеспечение предприятия является первоочередной задачей краткосрочной финансовой политики журнала «ЛедиХ».
3.2. Концепция и стратегии краткосрочной финансовой политики предприятия
Возможные стратегии журнала «ЛедиХ» лежат в очень широком диапазоне18:
1) Интенсивный рост и увеличение тиражей. Реализация стратегии интенсивного роста связана с последовательным осуществлением нескольких фаз, отличающихся различными методами управления компанией.
2) Развитие продукта. Характеристики разработанного продукта совпадают с требованиями рынка, следовательно, продукт необходимо совершенствовать, приспосабливая к потребностям.
3) Развитие рынка. Рынок не осведомлен о качествах нового товара, существуют новые, ранее не охваченные, но потенциально интересные сегменты рынка. Такой рынок и перспективные сегменты необходимо "развивать".
4) Диверсификация:
-- концентрическая диверсификация, когда новые продукты расположены в смежной области с основным продуктом (выпуск дополнительных печатных изданий, например, каталогов).
-- конгломератная диверсификация, когда новый продукт не имеет ничего общего с традиционно производимым.
Диверсификация обычно используется в условиях нестабильного рынка, так как позволяет компенсировать возможные потери в одном сегменте за счет прибылей в другом. Главная задача диверсификации -- повысить устойчивость фирмы за счет возможности маневра ресурсами.
5) Интеграция, горизонтальная или вертикальная.
6) Стабильность, поддержание сложившегося паритета на рынке.
Стратегия стабильности возможна только для предприятий-монополистов. Фирмы, действующие в конкурентной обстановке, реализующие эту стратегию, неизбежно обречены на поражение от конкурентов.
7) Уход с рынка.
8) Ликвидация предприятия.
Выбор эффективной финансовой стратегии, соответствующей внутренним параметрам предприятия и его положению на рынке, базируется на результатах SWOT-анализа и производится на основе матрицы принятия решений Исходя из вышесказанного, заполняется матрица SWOT-анализа (табл. 6) для журнала «ЛедиХ» (для удобства берется по два основных фактора каждой группы).
Таблица 6
Матрица SWOT-анализа журнала «ЛедиХ»
Факторы внешней среды
Возможности
1 Расширение рынка
2 Заключение постоянных договоров
Угрозы
1 Высокая рыночная конкуренция
2 Снижение прибыли из-за роста расходов.
Факторы внутренней среды предприятия
Сильные стороны:
1 Широта и качество предлагаемых товаров и услуг
2 Качественная организация процессов
1 Рост числа постоянных клиентов
2 Привлечение новых клиентов при распространении достоверной информации о качестве «из первых рук» от непосредственных потребителей
3 Заключение постоянных договоров с рекламодателями за счет высокой организации процессов
4 Удержание клиентов
5 Создание конкурентных преимуществ за счет высокого качества издания
6. Контроль и рационализация расходов
Слабые стороны
1 Недостаток ресурсов
2 Слабая система информатизации управления
7. Привлечение дополнительных ресурсов за счет расширения доли рынка
8. Повышение автоматизации и информационной обеспеченности управления
9. Постоянные финансовые потоки при долгосрочных договорах
10. Изучение опыта конкурентов по минимизации издержек
11. Мониторинг конкурентной среды для принятия адекватных управленческих решений
12. Оптимизация расходов
Для журнала «ЛедиХ» итоги SWOT-анализа показывают, что предприятие имеет значительные внутренние силы и достаточно благоприятную внешнюю среду, поэтому наиболее эффективной финансовой стратегией является упор на рост и увеличение тиражей с одновременным привлечением дополнительных рекламодателей. Так как предприятие является небольшим, то о его диверсификации речь идти не может, и следует выбирать стратегическую возможность, соответствующую положению на рынке согласно рис. 419.
Темпы роста рынка