Маркетинговые среды в здравоохранении

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
1.1. ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
1.2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УЛСУГ
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА СЕТИ АПТЕК «ПЕРВАЯ ПОМОЩЬ»
2.1. ИСТОРИЯ И ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ АПТЕК «ПЕРВАЯ ПОМОЩЬ»
2.2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ СЕТИ АПТЕК «ПЕРВАЯ ПОМОЩЬ»
2.3. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинговые среды в здравоохранении

Общий объем продаж ЛС в Северной Америке (США и Канада) увеличился к январю 2007 г. на 7% и достиг 212,5 млрд дол. Следует отметить, что доля объема реализации ЛС на розничном фармрынке США составила 50% общего объема продаж препаратов на 13 основных рынках.
В Японии при постоянном курсе валют объем розничного рынка уменьшился на 1% к январю 2007 г. и достиг 56,4 млрд дол. А в странах Латинской Америки (Мексика, Бразилия и Аргентина) объем аптечных продаж к январю 2007 г. увеличился на 11%, составив 18,9 млрд дол. Объем продаж препаратов на фармацевтическом рынке Австралии к январю 2007 г. увеличился на 4% и достиг отметки 5,9 млрд дол.
Первое и второе места в мировом рейтинге продаж препаратов в денежном выражении занимают Lipitor/Липримар (аторвастатин) и Nexium/Нексиум (эзомепразол).
1.3. Портрет потенциального потребителя лекарственных средств
В качестве основных признаков описания респондентов были использованы: пол, возраст, социальная принадлежность, уровень образования.
Большая часть потребителей лекарственных препаратов - женщины. Они составляют 67% от общего числа респондентов. Среди потребителей превалируют люди от 31 до 50 лет - 42%. Если говорить о социальном статусе, то большая часть - это служащие (41%) и пенсионеры (28%). Студенты и учащиеся составляют всего 11%. Небольшой процент студентов и учащихся среди покупателей лекарственных средств может свидетельствовать о недостаточности знаний о значимости лекарственных средств в профилактике различных заболеваний и повышении потенциала здоровья среди людей молодого возраста.
В опросе участвовали также предприниматели, безработные.
Преобладающая часть всех опрошенных нами посетителей аптек имела профессиональное образование (81%), в том числе высшее и неполное высшее (49%).
Как выбирают лекарственные средства?
В качестве факторов, влияющих на выбор лекарственных средств, для респондентов были выделены:
- рекомендации врача;
- рекомендации провизора или фармацевта;
- рекомендации друзей, знакомых;
- реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, популярные газеты, журналы);
- другое (аннотации на лекарственные средства, специализированные справочники, медицинская литература и т.д.).
Результаты опроса показали, что 62% посетителей аптек покупают лекарственные средства по рекомендации фармацевтического работника (38%) и врача (24%).
Изучение факторов, влияющих на выбор лекарственных средств, проводилось также с учетом возраста респондентов. Было выявлено, что среди потребителей различных возрастных групп доминирующие факторы при выборе лекарственных средств практически одни и те же (Рис. 3). Однако, с возрастом увеличивается влияние рекомендаций врача при покупке лекарственных средств с 19% у лиц от 20 лет до 32% у людей старше 50 лет. При этом наблюдается незначительное снижение значимости рекомендаций фармацевтического работника с 42 до 32%. Тем не менее, наибольшее число посетителей аптек каждой возрастной группы (35-42%) покупают лекарственные средства, все же руководствуясь рекомендациями фармацевтического работника.
Значимыми в выборе лекарственных средств остаются рекомендации и советы знакомых, друзей, особенно у людей более молодого возраста (22%). Реклама в средствах массовой информации оказывает большее влияние на людей среднего возраста (20%). Среди различных видов рекламы потребители отмечали наибольшее влияние телевизионных роликов.
Частота покупок
Одним из разделов исследования явилось определение частоты покупок лекарственных средств.
Поскольку лекарственные средства обычно используются в целях профилактики различных сезонных заболеваний, их покупка также носит сезонный характер. Чаще принимают лекарственные средства с поздней осени до весны, летний период характеризуется спадом использования лекарственных средств.
Было выявлено, что независимо от времени года потребители чаще всего покупают лекарственные средства отечественного производства. По результатам анкетирования, это обусловлено тем что, как правило, лекарственные средства зарубежного производства в 3-4 раза дороже отечественных.
В основном, респонденты, участвующие в исследовании, отмечали, что они чаще всего принимают лекарственные средства с целью профилактики, и лишь около 10% опрашиваемых используют их в качестве средства для комплексного лечения определенного вида заболевания по назначению врача. Эти факты обязывают провизоров и фармацевтов постоянно совершенствовать свои знания для оказания эффективной помощи.
Большая часть опрошенных покупает лекарственные средства с профилактической целью примерно 1 раз в 3-4 месяца. Следует обратить внимание на тех потребителей, которые покупают лекарственные средства ежемесячно (36% респондентов в возрасте до 30 лет; 23% - в возрасте до 50 лет и 15% - в возрасте до 70 лет), их необходимо информировать о соблюдении дозировок и правил приема лекарственных средств, чтобы избежать возникновения возможных нежелательных эффектов (это особенно касается жирорастворимых лекарственных средств).
Лица старше 50 лет реже покупают лекарственные средства, а 7% опрошенных вообще не покупают лекарственные средства и не используют их в целях профилактики. Это наиболее материально и социально незащищенная категория потребителей.
В целом полученные данные показывают, что большинство респондентов осознают важность и необходимость укрепления здоровья, в том числе посредством приема лекарственных средств.
Глава 2. Анализ рынка сети аптек «Первая помощь»
2.1. История и описание деятельности сети аптек «Первая помощь»
История сети фармамаркетов «Первая помощь» берет свое начало в 1997 году, когда в Санкт-Петербурге были открыты первые четыре аптечных киоска сети. Сегодня компания "Первая помощь" занимает более 20% рынка сетевых аптек Петербурга. Товарооборот сети составляет около 2.5 млн. долларов в месяц.
Сеть «Первая помощь», дочерняя компания дистрибьютора «Генезис», сфокусирована на петербургском рынке. С 2004 г. приоритетным форматом развития сети стали фарммаркеты. В 2006 г. компания начала также открывать социальные аптеки, целевой аудиторией которых являются низкодоходные группы населения. В конце 2005 г. компания вышла на московский рынок, который, наряду с петербургским, считает для себя приоритетным. В мае 2006 г. в состав «Первой помощи» входило 89 аптек, в т.ч. 6 фарммаркетов в Москве и 39 в С.-Петербурге. В дальнейшем компания собирается выйти и на другие высокодоходные региональные рынки, в т.ч. реализуя франчайзинговую программу (начатое в 2001 г. подключение самостоятельных аптек к работе сети «Первая помощь» было прервано в связи с начавшейся реорганизацией государственного сектора петербургского аптечного рынка).
Основа маркетинговой стратегии сети компании - дифференцирование и фокусирование на основных сегментах:
ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, а не просто сбыт
постоянное уточнение значимых для потребителя критериев при выборе аптеки и степени удовлетворенности по каждому критерию.
Приоритетными направлениями развития становятся: максимально возможное удовлетворение потребностей клиентов и эффективный менеджмент и логистика.
Сеть аптек «Первая помощь» обладает следующей организационной структурой:
Каждая аптека автономна, т. е. ведет самостоятельный заказ лекарственных препаратов по сформированному реестру лекарственных препаратов в зависимости от места расположения аптеки и потребностей покупателей. В каждой аптеке ведется обособленный бухгалтерский учет.
2.2. Анализ внешней среды сети аптек «Первая помощь»
Представим исследование внешней среды для сети «Первая помощь» в виде таблицы PEST3.
PEST-анализ факторов макросреды
Факторы
Способствующие достижению целей
(знак «+»)
Препятствующие достижению целей
(знак «-»)
Индикаторы
1. Экономические факторы
1.1.
Рост доходов населения
+5
Рост потребления лекарственных средств
1.2.
Снижение безработицы
+2
Рост числа потенциальных потребителей услуг
1.3.
Рост стоимости платных услуг для населения
-3
Снижение расходов населения на лекарственные средства
2. рыночные факторы
2.1.
Перспективы роста рынка за счет роста потребления
+5
Перспективы роста объемов продаж аптек
2.2.
Высокий уровень конкуренции между производителями и аптеками
-3
Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя
2.3.
рост влияния иностранных компаний на российский рынок
+3
-3
Увеличение продаж иностранных лекарственных средств, рост давления на российских производителей
3. Технологические факторы
3.1.
Повышение качества обслуживания
+3
Удержание клиентов, снижение чувствительности к цене
3.2.
Повышение роли системы продвижения
+5
Эффективное продвижение дает аптеке значимое конкурентное преимущество
3.3.
Обучение персонала
+4
-4
Уровень квалификации персонала оказывает большое влияние на эффективность реализации продукции
4. социальные факторы
4.1.
Рост уровня заболеваемости населения
+4
Рост потребления лекарственных средств
4.2.
Склонность россиян к самолечению
+4
-2
Рост потребления лекарственных средств. Угроза претензий со стороны потребителей
4.3.
Стремление к здоровому образу жизни
+3
-2
Рост потребления лекарственных средств. Уменьшение потребления лекарственных средств отдельным игруппами населения
5. Политические факторы
5.1.
Ограничения импорта
+3
-5
Развитие российского производства. Снижение объемов реализации зарубежных производителей в России
5.2.
Необходима борьба с контрафактной продукцией на уровне государства
+5
Рост доверния россиян к лекарственным средствам
5.3.
Предстоящие выборы
+2
Обещания политиков по сохранению здоровья нации
Проведенное исследование позволяет сделать вывод о перспективности развития рынка лекарственных средств России. Рынок с каждым годом растет насыщения пока не предвидится. При этом нужно отметить, что большое значение в этом процессе играет рост заболеваемости населения при одновременном росте его доходов. Кроме того, склонность потребителей к самолечению являются значительным фактором роста рынка. Роль государства на рынке проявляется, в первую очередь, посредством программы ДЛО, однако она таит большую угрозу для производителей, поскольку государство на текущий момент имеет большие задолженности перед производителями в рамках данной программы, и неизвестно, как и когда эта ситуация будет разрешена.
Конкуренция на рынке очень высока, что обусловлено присутствием на рынке мировых производителей, которые имеют большой опыт работы на фармацевтическом рынке. При этом, доля российских компаний очень мала. Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере розничной торговли лекарственными средствами, что проявляется в быстром росте сетевой аптечной торговли. В этих условиях все большее значение приобретает способность аптеки эффективно реализовывать и продвигать свою продукцию. Чем больше покрытие рынка, интенсивнее реклама и продвижение, тем большие обороты имеет аптека. При этом необходимо учитывать особенности поведения потребителей, зависящие от их доходов, возраста пола и жизненной позиции.
Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день для сети «Первая помощь» наблюдается определенный баланс возможностей и угроз. При этом нет угроз, ведущих к разрешению компании. Наиболее сильная угроза – со стороны конкурентов. Наиболее важная возможность – рост рынка, ведущий к развитию компаний.
Определим связи сети «Первая помощь» с внешней средой4.
На входе находится: запросы покупателей и их удовлетворенность, информация о динамике продаж, информация, получаемая от поставщиков, информация о конкурентах и состоянии рынка и др.
На выходе находятся: ассортиментная, ценовая политика и политика продвижения, стратегия развития сети, открытие новых аптек сети и др.
Обратная связь осуществляется путем анализа текущей динамики продаж в сети и удовлетворенности покупателей, а также путем коррекции текущей стратегии сети, существующего ассортимента, системы ценообразования и др.
2.3. Анализ внутренней среды
Потребители. Аптечная сеть "Первая помощь" провела независимые маркетинговые исследования рынка сетевых аптек в Санкт-Петербурге. Исследования проводились с 20 мая по 14 июня методом телефонных интервью. В целом, городские аптеки за месяц посещали 80% петербуржцев в возрасте 18-60 лет. Активные посетители, бывающие в аптеках не реже одного раза в неделю, составляют 23% населения; группа "умеренные потребителей" (один-три раза в месяц) составляет основную массу посетителей (43%); 34% посетителей заходят в аптеки реже, чем один раз в месяц. Женщины ходят в аптеки несколько чаще. Наиболее активно посещают аптеки самые молодые потребители (18-24 год) - 29% молодых людей заходят туда раз в неделю и чаще, а также самые старшие (45-60 лет) - 31% пожилых людей бывают в аптеках раз в неделю или чаще. Кроме того, наиболее активными посетителями являются с одной стороны люди с низким доходом - меньше 3 тыс. руб. в месяц (32% людей с низким доходом посещают аптеки раз в неделю и больше), с другой стороны - наиболее состоятельные респонденты с доходом более 15 тыс. руб. (32%).Как показало исследование, в общем объеме продаж в течение месяца первое место заняла аптечная сеть компании "Фармакор" (44,3%), второе - "Первая помощь" (20,4%), третье - "Озерки" (7,3%). Доли других сетевых аптек распределились следующим образом: "Натур продукт" - 6,5%, "Зеленый крест" - 4,3%, "Фиалка" - 3,8%, "Доктор" - 3,7%, "Для тебя и мамы" - 2,8%. 7% рынка приходится на другие аптеки. Как сообщает пресс-служба компании "Первая помощь", по данным исследования, за последние три месяца аптечную сеть "Первая Помощь" посещали 33% от всех посетителей аптек, а также 39% женщин со средним доходом и выше среднего.
Стратегические цели и задачи организации
Сеть аптек «Первая помощь» ставит ряд целей и задач, которые и определяют направление развития предприятия.:
1) Увеличение доли рынка
2) Максимизация прибыли
Для удовлетворения поставленных целей необходимо выполнение ряда задач:
Увеличение ассортимента услуг предполагает:
Разнообразие предлагаемых туров, включая разработку индивидуальных туров
Разнообразие авиакомпаний, которые предлагаются к туру
Диверсификация туров по ценовой категории, что бы привлечь потребителей разных слоев общества
Сеть аптек «Первая помощь»производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
В фармацевтической сфере цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:
предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
спрос на те или иные виды услуг значительно превосходит предложение;
Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.
Миссия организации