PR- технологии в развитии экологической культуры учащихся учреждений общего образования МО Верхняя Пышма

Содержание

Введение
§1. Теоретические основы экологической культуры
§2. Сущность PR – деятельности
§3. Технологии эко – PR
§4. Анализ эффективности PR –проектов в сфере экокультуры
Исследовательская часть
Вывод
Список литературы
Анкета

PR- технологии в развитии экологической культуры учащихся учреждений общего образования МО Верхняя Пышма

К сожалению, этот вид PR в России грозит стать основным - вследствие тоталитарного наследия в обществе с одной стороны, так как многие государственные деятели и бизнесмены - выходцы из этого режима. С другой стороны, превалирование денежных ценностей в обществе, когда за деньги все продается и покупается, также не способствует ведению открытого и честного общественного диалога.
Однако стабилизация в обществе неизменно ведет к увеличению участия общественности в принятии решений, за что борются общественные организации. В этих условиях и согласно правилу "белого PR ", правда, в конце концов, становится известна. Ложь порождает стойкое недоверие, плоды которого уже пожинают первые два сектора. Именно поэтому профессионалам PR следует опасаться поддерживать стремление клиентов навязать обществу свое мнение и интересы.
"Черные PR " дискредитируют не только клиентов и профессионалов PR, но и каналы, по которым распространяется информация, в основном - СМИ. Это порождает недоверие людей ко всей информации, распространяемой СМИ, и создает репутацию продажности журналистов.
В долгосрочном плане "черные PR " угрожают безопасности и развитию страны, здоровью ее граждан.
Ключом противодействия "черным PR " в экологии является тесное сотрудничество СМИ и общественных организаций, а также экологическая грамотность населения и в первую очередь журналистов, которые через каналы массовой коммуникации имеют возможность распространять экологическую информацию. Экологически грамотный и "сознательный" журналист меньше подвержен риску дезинформации, а также с большей ответственностью подходит к освещению темы, поэтому его сложнее подкупить. Экологическое образование оставляет меньше возможности для создания и эксплуатации мифов в области экологии.1
Для реализации проектов использовались такие PR – технологии, как:
PR – акции
За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создают достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие.
Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости» Суть метода создания специальных событий
Интересное и своеобразное толкование метода создания специальных событий дает известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин. Анализируя широкий спектр общественных явлений, он останавливается на «революции в средствах массовой комму­никации», приведшей к тому, что «производство иллюзий, формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным, необходимым и респектабельным бизнесом». Он отмечает, что если раньше хватало спонтанных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и где произошло, а за новости отвечали бог или дьявол, то на протяжении последних ста лет (особенно в XX веке) обстоятельства резко изменились. Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные события, которые автор называет «псевдособытиями».1
Выставки;
Что же такое выставка. Маркетинговый инструмент? Имиджевая среда?
Платформа для развития деловых контактов? Место для привлечения клиентов? Площадка для демонстрации и презентации продукции, товаров и услуг компании? Словарь гласит: выставка - это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу, PR и другие инструменты.
Хотя, разумнее анализировать понятие выставки со стороны выгод или представлений о ней тех или иных аудиторий.
Например, для экспонента выставка - это три рабочих дня в незнакомой
атмосфере, стресс, пачка таблеток от головной боли, разложенная по полочкам стратегия перед и детальный анализ после.
Для посетителя выставка - это шоу и праздник, мероприятие которое
приносит положительные эмоции, яркие впечатления, информацию о тенденциях на рынке, возможность завязать интересные знакомства, сделать ценное приобретение или выиграть пару обуви (музыкальный диск, коврик под мышку, брелок и т.д.).
Для организатора выставка - это источник дохода, его бизнес, дело жизни. Он арендует у выставочного центра площадь для проведения своего мероприятия. Естественно, хочет, чтобы выставка окупилась, все выставочные места нашли своих участников. Посетители были довольны и приходили еще. Вот почему организатор тратится на рекламу, выходит на контакт с заинтересованными в участии клиентами, всячески привлекает посетителей, заботится об организационных моментах, чистоте и порядке, приглашает застройщиков выставочных стендов, с которыми сотрудничает и СМИ, помогает советами по подбору персонала на выставку. Хороший организатор просчитывает детали и все у него без сучка, без задоринки.
Для владельца выставочного центра выставка - это событие, которое регулярно проводится на его территории. Иногда сам владелец выставочного центра является организатором и инициирует мероприятия, которые там проходят. Захочет - сдаст свой «выставочный дом» в аренду организатора фестиваля рекламы «REX», а захочет - для проведения концерта западного исполнителя или международную VIP-конференцию. Главное, чтобы оборудование, площадь и возможности отвечали характеру мероприятия. Для сервисных компаний выставка - это бизнес-площадка для их деятельности. Именно компании, которые застраивают выставки, делают выставочные стенды участников ярче и привлекательней. Для СМИ выставка - это информационный повод. Возможность сделать хороший репортаж, который станет интересен целевой аудитории читателей издания, или зрителями канала, или слушателям радиостанции. Интерес со стороны СМИ может быть как коммерческим (найти клиентов которые захотят разместить эксклюзивную статью/анонс/передачу о своей компании в их СМИ) или некоммерческий (профиль выставки отвечает характеру их СМИ, и они просто охотятся за актуальной, достоверной и интересной информацией).
Для рекламных, PR и креативных агентств выставка - это способ
предложить свои услуги, помочь с организацией акций, подготовить рекламно-сувенирную продукцию, проконсультировать персонал компании о выставочном этикете, разработать стратегию участия и т.д. Настолько разным может быть ответ на вопрос: «Что такое выставка?», что еще раз подтверждает теорию о том, что все в мире относительно. Но, бесспорно, для всех и каждого выставка - это особая культура отношений, модель общения и возможность найти свое место в огромном выставочном мире.
Спонсорство
Спонсорство представляет собой один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк даже считал, что «правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности».
Российское законодательство достаточно четко определило понятие «благотворительная деятельность», менее конкретно - «спонсорство», и совсем не было определено «меценатство». Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области налогообложения. А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что оперируя понятием «спонсорство», журналисты, консультанты, фандрейзеры, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство. И наоборот! Закон Российской Федерации «О рекламе» (1995 г.) трактует спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу...». 1
Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) - это, как правило, деятельность юридических лиц и основано (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу. Напрашивается нелестная для спонсорства мысль о том, что благотворители, меценаты, филантропы и покровители действуют исключительно из благих побуждений, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. То есть поступают из коммерческого расчета, столь ненавистного иной широкой душе... Поприветствуем эту мысль! Спонсорство - это реальный бизнес. По сути, спонсорство - это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту. Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании. Поэтому стоит оно недешево. Мировые затраты на покупку спонсорских прав оцениваются в миллиарды долларов. Российской статистики на эту тему нет, но наверняка речь уже идет о миллионах рублей. Значит, потенциал спонсорства российскими бизнесменами уже оценен. И оценен положительно. 2
Создание имиджа
В отечественной литературе "имидж" обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. Имидж также можно определить как относи­тельно устойчивое представление о каком-либо объекте. В западной литературе имидж фирмы - образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в це­лом.
Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или не­сколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж опреде­ляется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, ис­торией фирмы и, конечно, рекламой. При работе над имиджем необходимо начать с разработки фирменного стиля компании. Фирмен­ный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:
- улучшает отношение потребителя к рекламе;
- воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
- помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
- резко повышает эффективность рекламы;
- экономит деньги.
Обретение положительной репутации - процесс длитель­ный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положи­тельного имиджа. Имидж и репутация сопутствуют друг другу. Имидж оказывает мощное воздействие на общественное мнение. Функции PR-имиджа - создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благо­приятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной органи­зацией.
Сотрудничество со СМИ
Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.
В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения со СМИ, организация, крупная в особенности, должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. К основным принципам работы организации с СМИ относятся:
1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на
широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.
2. Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это
позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.
3. Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации.
Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.
4. Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста — защищать
организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.
5. Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть
несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.
6. Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это
не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.
7. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если
СМИ допускают ошибки, обрушитесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.
8. Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики,
потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.
9. Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в
Общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.1
Вывод по 3 параграфу:
Подведя итог всему сказанному в этом параграфе можно выделить
следующее:
в современном обществе особенно заграницей очень большое влияние на общественное мнение оказывает эко-PR;
многие крупные корпорации тратят значительные средства для создания «зеленого имиджа», который позволяет им привлекать к себе внимание общественности и формировать позитивное мнение о себе;
достаточно широко используется бренд «экологически чистый продукт», что в основном является зачастую только рекламным ходом;
в России очень широко распространен «черный PR», который оказывает негативное влияние на общественное мнение и вызывает недоверие населения к СМИ и проводимых ими мероприятий;
но работа над собственным положительным имиджем необходима. В конечном счете, имидж опреде­ляется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, ис­торией фирмы и, конечно, рекламой. При работе над имиджем необходимо начать с разработки фирменного стиля компании. Фирмен­ный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
При сотрудничестве со СМИ необходимо учитывать ряд правил , которые необходимо неукоснительно соблюдать.
§4. Анализ эффективности PR –проектов в сфере экокультуры
Во многих источниках указывается, что паблик рилейшнз - это и просвещение. Экологическое просвещение в ходит в задачи Социально - экологического Союза. Но экологическое просвещение может быть и очень эффективным способом работы с прессой. Этим можно достичь сразу нескольких целей.
Наши проекты направлены на получение картины экологического состояния города, выявление степени активности населения и экологическое воспитание школьников, формирование их отношения к окружающей среде, к «экологически чистому» образу жизни.
Проект № 1 «Наш город будет чистым» был разработан и претворен в жизнь силами промышленных предприятий города Верхняя Пышма.
Задачи, которые необходимо решить при реализации проекта.
1. Привлечение к решению экологических проблем города молодежь. Задача стояла – не просто уборка мусора, а экологическое воспитание и образование школьников и организация социально полезного, познавательного и интересного досуга.1
2. Популяризация «экологически чистого» образа жизни через СМИ и своим личным примером. Иными словами, мы хотели дать людям возможность не просто брезгливо морщиться, глядя на грязные улицы в городе или расчищая себе место для пикника на полянке в лесу. Мы хотели разбудить в людях чувство ответственности за нашу природу и за свое поведение по отношению к ней.
3.Грязь, особенно бросавшаяся в глаза весной, не давала покоя, и мы хотели хоть частично решить эту проблему и сделать Верхнюю Пышму чище и уютней.
Проект осуществлялся в несколько этапов.
Все началось в апреле 2008 г. с того что работники одного из цехов предприятия вышли на улицу и навели порядок территории цеха. Затем, сагитировали жителей своих домов навести порядок во дворах. И надо сказать, что город стал заметно чище.
Потом, в конце апреля и в мае, мы, PR – отдел, организовали лекции для школьников и студентов по экологии и краеведению. Причем лекции эти были не сухие, не формальные, а очень и очень интересные. Для их проведения приглашались лучшие преподаватели ВУЗов г. Екатеринбурга.