Маркетинг услуг.

Введение
1. Теоретико-методические основы маркетинга услуг
1.1. Понятие «услуга» и ее особенности
1.2. Модели маркетинга услуг
Выводы
2. Разработка программы маркетинга ресторана «Монтана»
2.1. Общая характеристика предприятия сферы услуг
2.2. Анализ текущего состояния комплекса маркетинга
2.3. Разработка рекомендаций по реализации программы маркетинга для ресторана «Монтана»
Выводы
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2

Маркетинг услуг.

% к бюджету
2007
% к бюджету
Изменение, +/-
Изменение, %
Интернет
12000
5,02
42000
10,17
30000
250,00
Справочники
27000
11,30
52000
12,59
25000
92,59
Визитки
4000
1,67
7500
1,82
3500
87,50
Буклеты
12400
5,19
14500
3,51
2100
16,94
Выносная реклама
12000
5,02
12000
2,90
0,00
Листовки
23000
9,62
28900
7,00
5900
25,65
Реклама на столах в ресторане
5600
2,34
6200
1,50
600
10,71
Участие в конкурсах
143000
59,83
250000
60,52
107000
74,83
Итого
239000
100,00
413100
100,00
174100
72,85
Рис. 6. Структура бюджета рекламы ресторанов «Монтана»
Как видно, бюджет рекламы не сбалансирован, при этом основные средства отдаются на участие шеф-поваров и су-шефов в конкурсах. Данное направление можно рассматривать как PR, но не как средство привлечения клиентов. Иными словами, когда клиент уже слышал о ресторане или получает о нем информацию из каких-либо средств, то факты победы могут иметь значение при выборе ресторана.
Таким образом, можно говорить о следующих недостатках рекламной политики ресторана:
1. бюджет не сбалансирован;
2. листовки, раздаваемые около ресторанов, не имеют особого смысла, т.к. ресторан относятся к высокому ценового сегменту, поэтому люди, проходящие мимо, не всегда являются целевой аудиторией;
3. размещение рекламы на столах (информирование об акциях) направлено на стимулирование продаж внутри ресторана, но бессмысленно для потенциальных клиентов;
4. визитки целесообразны, но они раздаются только в ресторанах сети;
5. реклама в Интернет очень важна, в этом отношении можно говорит о том, что покрытие большого числа сайтов, посвященных ресторанному бизнесу и отдыху, является сильной стороной ресторанов «Монтана»;
6. справочники рассматриваются как одно из обязательных средств распространения информации о ресторанах, однако, имеет очень маленькую эффективность;
7. у ресторана нет собственного сайта, а лишь страничка на сайта ресторанного холдинга «Тритон»
8. проведение рекламной кампании в 2007 году не привело к существенному росту выручки ресторана на Измайловском пр. в 2007 году.
Таким образом, можно говорить о необходимости пересмотра рекламной стратегии с целью увеличения объемов продаж.
Важнейшим критерием для оценки эффективности работы ресторана является анализ наличия, состава и движения кадров (элемент «people»). На данный момент ситуация с персоналом является стабильной. Персонал квалифицирован и проявляет прилежание в выполнении своих прямых функций. Полный статистический анализ движения кадров представлен таблице 5.
Анализируя таблицу 5, приходим к выводу, что текучесть кадров у исследуемого ресторана за последний год снизилась. Можно говорить о гораздо более низком, чем в целом по отрасли уровне текучести (для ресторанного бизнеса характерна текучесть на уровне 40% в год).
Таблица 5
Анализ наличия, состава и движения кадров ресторана «Монтана»
Показатель
1 января 2006 года
1 января 2008 года
Чел.
Доля, %
Чел.
Доля, %
1.Численность работающих, всего:
35
100
35
100
в том числе:
 
 
 
 
административно-управленческий персонал;
4
11,4
4
11,4
обслуживающий персонал
10
28,6
10
28,6
производственный персонал
17
48,6
17
48,6
вспомогательный персонал
4
11,4
4
11,4
2. Категории персонала по образованию:
 
 
 
 
-с высшим образованием
17
48,6
19
54,3
-со средне специальным образованием
16
45,7
14
40,0
- со средним образованием
2
5,7
2
5,7
3. Категории персонала по возрасту:
 
 
 
 
-до 30 лет
18
51,4
22
62,9
-от 30 до 40 лет
9
25,7
5
14,3
-от 40 до 50 лет
2
5,7
2
5,7
-свыше 50 лет
6
17,1
6
17,1
4. Принято работников:
6
17,1
4
11,4
5. Выбыло работников, всего:
6 
17,1
4
11,4
-по собственному желанию
6
17,1
3
8,6
-за нарушение трудовой дисциплины
0,0
1
2,9
- по сокращению штатов
0,0
0,0
6.Пол
 
 
 
 
женский
19
54,3
17
48,6
мужской
16
45,7
18
51,4
В 2007 году были уволены 4 сотрудника. 3 из них – по собственному желанию в связи со сменой работы, 1 – по причине нарушения трудовой дисциплины (гардеробщик вышел на работу в нетрезвом состоянии). Коллектив ресторана молодой и активный, средний возраст персонала не достигает 30 лет. Уровень образования средне-специальный и выше (студенты отнесены к категории «среднее образование») – более 50% имеет высшее образование.
Опросы потребителей показывают, что персонал, качество и процесс обслуживания (элемент «process») неизменно оцениваются как «отлично», что обусловлено политикой ресторана, направленной на формирование максимального уровня удовлетворенности посетителей.
В интерьере ресторана (элемент «physical evidence») сочетаются стиль кантри и культура индейских племен. Деревянные столы и стулья, каноэ, обтянутые натуральной кожей, а также рисунки на стенах стилизованные под наскальную живопись перекликаются с характерными элементами индейского быта, ацтэкскими идолами и тотемами. Здесь можно отведать классическую линейку стейков (rib tye steak, Striploin steak, Tbone steak). Кухня американская, форма обслуживающего персонала выдержана в американском стиле. Открытие состоялось в феврале 2006 г. Ресторан включает два зала по 52 посадочных места и сцену.
Таким образом, можно говорить о том, что программа маркетинга ресторана на 2008 год должна быть направлена, в первую очередь, на совершенствование рекламной политики (элемент «promotion»).
2.3. Разработка рекомендаций по реализации программы маркетинга для ресторана «Монтана»
Как было выявлено, у ресторана «Монтана», расположенном на Измайловском проспекте, есть проблемы с заполянемостью, кроме того, по результатам опроса посетителей ресторана «Монтана» на Кирочной ул., некоторые из них даже не знают о том, что существует «Монтана» на Измайловском пр.
Для достижения поставленной цели необходимо не только провести рекламную кампанию, но и реализовывать комплекс маркетинговых мероприятий (программа маркетинга). Сформулируем цели по элементам комплекса маркетинга:
product – совершенствование ассортиментной политики (обновление ассортимента, выведение невостребованных позиций, акционные меню, приуроченные к праздникам, бизнес-ланчи, меню для детей и др.);
price – ценообразование на основе себестоимости, качества и сложности (уникальности) приготовления блюд в рамках среднеценового сегмента (ближе к премиальному);
place – устранение проблем, связанных с невыгодным месторасположением ресторана;
promotion – привлечение новых посетителей, формирование лояльности существующих клиентов, повышение осведомленности о ресторане;
people – формирование стабильного кадрового состава ресторана, повышение качества его обслуживания;
process – совершенствование качества обслуживания (разработка стандартов, оценка качества обслуживания с помощью методики Mr.Guest, разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности клиентов);
physical evidence – обеспечение комфорта для посетителей от пребывания в ресторане (атмосфера, мебель, кондиционирование и др.).
Таким образом, необходимо понимать, что рекламная политика ресторана должна базироваться на комплексе мероприятий, который направлен не только на привлечение клиентов, но и на их удержание благодаря ассортименту, качеству обслуживания, квалификации персонала и др.
Представим цели по элементу комплекса маркетинг «promotion» в виде дерева целей (рис. 7).
Рис. 7. Дерево целей ресторана «Монтана»
1. Создание сайта.
У ресторана «Монтана» на сегодняшний день нет сайта, что является значительным недостатком – клиенты не могут найти актуальную и полную информацию о ресторане в Интернете, что снижает поток посетителей. Несмотря на то, что на многих Интернет-порталах, посвященных ресторанному бизнесу и отдыху, размещена информация о ресторане, подробной информации о ресторане с указанием актуальной информации о проводимых мероприятиях, меню ресторана, фотографий интерьера и других важных для потенциальных посетителей данных нет.
Перечислим сайты, на которых найдена информация о ресторане «Монтана»:
http://www.restoran.ru/spb/detailed/restaurants/montana
http://www.restoclub.ru/site/all/main/237/
http://www.allcafe.info/restaurants/to/104651/
http://www.opeterburge.ru/restaurant_349.html
http://menu.ru/transformer/action__pv/id__334318/aid__50792.html
http://www.restopad.ru/spb/detailed/restaurants/montana
http://www.rest.gorodovoy.spb.ru/restourants/663500.shtml
http://spb.resto.ru/index.resto?rst_id=10612&sub=photo&pg=6&action=search_alpha&alpha=%D0%9C
http://www.gurman.ru/restaurant/?a=search&id=167&city=spb
http://www.peterout.ru/eda/restaurants/283615
Нужно отметить, что лишь на двух сайтах из представленных выше, отражена информация о проводимых в ресторане акциях, всего на одном сайте представлены ориентировочные цены в ресторане (при этом они не соответствуют действительности). Таким образом, можно говорить о настоятельной необходимости создания сайта ресторана для размещения на нем подробной и достоверной информации о ресторане.
На сайте необходимо разместить следующую информацию: информация о ресторане – история и краткое описание; координаты ресторана (обязательно разместить карту проезда); фотогалерея - фотографии (интерьер и фотографии с мероприятий); меню с указанием цен; карта вин; персонал (фотографии, достижения); обратная связь - гостевая книга (отзывы и предложения); акции и мероприятия, проводимые в ресторане. желательно продублировать информацию на английском языке, т.к. продвижение будет рассчитано и на деловых туристов.
Для разработки сайта предлагается обратиться к услугам компании-специалиста в сфере информационных технологий. В качестве потенциальных разработчиков рассматривались следующие компании: веб-студия «МегаГрупп» [17]; рекламное агентство «Солус» [18]; студия веб-дизайна «demis group» [19]; Интернет-агентство полного цикла «NewMark» [20]; веб-дизайн студия «Lenik» [21]. После получения коммерческих предложений от указанных выше компании на основе анализа по соотношению - 39400 рублей.
Предполагается подключение следующих дополнительных модулей:
1. Гостевая книга - 2 500 руб. Модерация сообщений, оставленных пользователями; возможность ответа на вопросы; защита от спама.
2. Модуль голосования - 2 900 руб. Позволяет создавать опросы и голосования на сайте. Результаты голосований/опросов отображаются как на сайте, так и в системе администрирования сайта.
3. Модуль фотогалереи - 4 900 руб. Позволяет упорядоченно выводить фотографии на сайте. Малое и полное изображение.
4. Установка дополнительного языка сайта - 7 900 руб. Точная копия сайта на другом языке, размещенная на поддомене.
Итого: 57600 руб.
В качестве стратегии продвижения сайта был выбран вариант «Professional», предполагающий комплексное продвижение сайта по 15 запросам в поисковых системах Яндекс, Google, Рамблер, Апорт, gogo.ru, Mail.ru и др.
Стоимость продвижения: 15 500 руб. в месяц или 186000 руб. в год.
2. Привлечение корпоративных клиентов.
Большую актуальность это направление приобретает в связи с тем, что ресторан расположен недалеко от гостиницы «Азимут Отель» (бывшая гостиница «Советская»). На сегодняшний день рестораны гостиницы ориентированы на средний ценовой сегмент, но нет предложений в высоком ценовом сегменте, к которому приближается «Монтана».
Также нужно ориентироваться на турфирмы, которые работают на рынке въездного туризма. Особенно это актуально в связи с тем, что ресторан расположен практически в центре города на Измайловском проспекте, от которого удобно добираться до исторического центра Санкт-Петербурга. При этом нужно ориентироваться на преимущественно иностранных туристов, для которых посещение ресторана будет доступным по цене, а также на внутренних туристов из «богатых» регионов России.
Третьи корпоративным направлением может стать предложение бизнес-ланчей для сотрудников компаний, расположенных в непосредственной близости от ресторана. Однако, при этом нужно учесть, что стоимость бизнес-ланча составляет 300 рублей, т.к. он рассчитан на менеджеров среднего и высшего звена. Кроме того, нужно ограничить географический охват корпоративных клиентов 10-минутной транспортной или пешей доступности. В этом случае при часовом обеденном перерыве у посетителей останется 40 минут на прием пищи. При этом нужно учесть, что крайне важным является скорость обслуживания, т.к. ограничение во времени зачастую влияет на удовлетворенность от приема пищи и посещения ресторана.
Направление по привлечению корпоративных клиентов также следует дополнить предложениями корпоративным клиентам по проведению корпоративных мероприятий (например, праздники и дни рождения фирмы). При этом выбор потенциальных клиентов не будет ограничиваться ареалом расположения ресторана, а может быть расширен до границ всего города. Однако, в данном случае опять же накладывается ограничение в виде платежеспособности предприятия. В связи с этим, следует ориентироваться на крупные российские и зарубежные компании, работающие в Санкт-Петербурге.
Для реализации стратегии по привлечению корпоративных клиентов потребуются затраты, представленные в таблице 6.
Таблица 6
Расчет затрат на мероприятия
Средство рекламы
Период изготовления размещения
Стоимость
Изготовление буклетов для турфирм
Изготовление – январь и июнь (обновление меню). Размещение – 2 раза в год (январь и июнь)
Изготовление: 21340 руб. за 1000 шт.
Переговоры возложены на маркетологов холдинга
Изготовление буклетов для корпоративных клиентов (акцент на бизнес-ланчи)
Изготовление – январь и июль (обновление меню). Размещение – ежемесячно
Изготовление: 21340 руб. за 1000 шт.
Для размещения (разноса по компаниям) нанимается человек с заработной платой 3000 руб. за месяц (размещение в течение 2 дней в течение каждого месяца). Итого: 36000 руб. в год
Изготовление буклетов для корпоративных клиентов (акцент на проведение корпоративных мероприятий)
Изготовление – январь и июль (обновление меню). Размещение – акцент на конец января и октябрь, остальное - ежемесячно
Изготовление: 21340 руб. за 1000 шт.
Для размещения листовок нанимается человек с заработной платой 3000 руб. за месяц (размещение в течение 2 дней в течение каждого месяца). Итого: 36000 руб. в год
Наружная реклама около гостиницы «Азимут Отель»
Изготовление - по мере смены информации о мероприятиях. Размещение 6 раз в год (по 1 неделе 1 раз в 2 месяца)
Изготовление и размещение за 1 неделю – 32600 руб.
Итого: 195600 руб.
Заказ ручек с логотипом (для корпоративных клиентов и для турфирм)
Изготовление – январь. Раздача – по мере необходимости
Стоимость ручек 9руб. *1000 шт. = 9000 руб.
Подготовительные работы = 450 руб.
Нанесение фирменной символики методом тампопечати 3,6*1000 шт. = 3600 руб.
Итого: 12 050 руб.
Заказ папок для документов с логотипом (для корпоративных клиентов и турфирм)
Изготовление – январь. Раздача – при проведении переговоров
Стоимость папки с нанесением логотипа в один цвет 9 руб. *1000 шт. = 9000 руб.
Итого
352670 руб.
Продвижение среди корпоративных клиентов, по прогнозам маркетологов ресторанного холдинга, приведет к росту выручки на 14%,
3. Привлечение посетителей.
В данном случае речь идет о привлечении частных лиц в ресторан «Монтана». Как уже говорилось, ресторан рассчитан на обеспеченных посетителей, поэтому месторасположение ресторана не является удачным с точки зрения привлечения жителей ареала расположения ресторана. Таким образом, нужно сконцентрироваться на привлечение жителей других районов города, которые целенаправленно будут приезжать в «Монтану».
Неподалеку от ресторана распложен торговый комплекс «Варшавский Экспресс», покупатели (посетители) которого могут заинтересоваться посещением ресторана, особенно с учетом того, что это в чистом виде концептуальный ресторан, которых в Санкт-Петербурге немного. Таким образом, очевидно, что необходимо ориентировать рекламу на людей с достатком средним и выше, которые могут быть заинтересованы в посещении концептуального ресторана с изысканной кухней и необычным интерьером.
Для реализации данного мероприятия необходимо выбрать наиболее подходящие средства размещения рекламы:
размещение рекламы на телевидении нецелесообразно в силу того, что оно предполагает слишком большой «лишний» охват и затраты велики;
радиореклама целесообразна, но желательно размешать ее не с целью сообщения о существовании ресторана, а для информирования о мероприятиях, проводимых в ресторане;
наружная реклама является рекомендуемой для ресторана, что позволит привлечь автомобилистов и туристов, а также людей, которые работают или живут в центре. В качестве используемых средств наружной рекламы рекомендуются щиты и перетяжки;
следует изготовить визитки для того, чтобы можно было раздавать посетителям ресторана;
необходимо продолжать размещать информацию на столах для стимулирования посетителей внутри ресторана;
следует продолжать размещать выносную рекламу у входа в магазин и указанием цен на наиболее популярные блюда (чтобы сориентировать посетителей на ценовой уровень заведения еще до входа в него);
необходимо расширить количество упоминаний о ресторане на сайтах в Интернете, при этом важно уделить внимание обновлению информации, уже размещенной в сети;
для привлечения клиентов можно использовать СМИ. Среди них выделим приложение к «Деловому Петербургу» «Гурман», посвященному ресторанному бизнесу, а также издание «На Невском», читатели которых как раз являются целевой аудиторией ресторана.
Был разработан график проведения рекламной кампании. При составлении общего графика проведения рекламной кампании была определена периодичность размещения для каждого рекламного средства (таблица 7).
Также предполагаются затраты на участие в конкурсах в размере 180000 руб. Таким образом, суммарные затраты составят: 2 943 840 руб. Прирост выручки, по прогнозам маркетологов, составит 32%.
Таблица 7
Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное
средство
Периодичность
Охват
Частота воздействия на потребителя
Стоимость
Сайт
ежедневно
все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта)
каждое посещение сайта
расчет проводится в разделе 4.2, поэтому здесь затраты не учитываются
Выносная реклама (стритлайн)
ежедневно
поток пешеходов и автомобилистов мимо ресторана
каждые проход или проезд мимо ресторана
18000 руб.
Реклама в Интернет
ежегодно
посетители специализированных сайтов
каждое посещение специализированных сайтов
54000 руб.
Информация на столах в ресторане
ежедневно
посетители ресторана
каждое посещение ресторана