Художественные средства выразительности в женских глянцевых журналах

Оглавление

Введение
Глава 1. Природа и возникновение глянцевых журналов
Глава 2. Художественные средства выразительности и тематика статей женского глянцевого журнала
2.1. Характерные особенности составления глянцевой статьи
2.2. Функции цвета
2.3. Сравнительный анализ Cosmopolitan с другими глянцевыми журналами
2.4. Риторические особенности статьи Cosmopolitan
Глава 3. Анализ рекламного текста в глянцевых журналах
3.1. Природа рекламного текста
3.2. Три составляющие рекламного текста
3.3. Основные приемы при создании рекламного текста
3.4. Типы рекламных заголовков и структура основного текста
Заключение
Литература

Художественные средства выразительности в женских глянцевых журналах

Написать первую фразу - самое тяжелое не только для профессионального литератора, но и для автора глянцевого журнала. Можно, конечно, сидеть и созерцать чистый лист в формате Word, пока не заболят глаза. Но можно поступить и по-другому: начать со структуры материала, а проще говоря, с развернутого плана. То есть вместо "В нашей стране для многих девушек Космо — это библия" надпечатать: "День первый... придумать тему, на которую Космо еще не писал... день второй..." - и так далее в столбик. Пальцы привыкнут к клавиатуре, а материал структурируется. И потом, нет ни одной статьи в Космо, где было бы три-четыре страницы убористого текста без главок, разделов, 10 советов, 25 способов, семи дней и стольких же парадоксальных мыслей перед сном. 35
 Вот почему в Космо 75% матерьяла имеют жесткую явно прослеживающуюся структуру без риторических фигур и прочих изысков. 
Иногда, несмотря на честно структурированный текст, дальше заголовка дело все равно не идет, упираясь в пресловутую первую фразу. В этом случае статью можно смело писать с середины. 36
Красиво оформленная практическая информация
Автор Космо пишет практично. То есть дает побольше советов на все случаи жизни, которые можно красить в разные цвета и помещать в рамочки. Это называется боксы. Считается, что они помогают лучше и легче усваивать материал — глаз не устает читать журнал. Их периодически вставляют просто потому, что всегда остается масса информации, которую никак не удается напрямую привязать к тексту. Боксы — идеальное место для такой информации.
Советы из боксов — самые доступные, они входят в человека на уровне подсознания. 
Один раздел специально не разрывается, чтбы не нарушить целостность матерьяла. Но впринципе ястно - покупатель платит за количество страниц (их в Космо достаточно много), если автор не может написать на это количество, то самый правильный способ обмануть читателя, подсунув ему гороздо больше страниц, чем написано... Я думаю, если убрать боксы и рекламу весь матерьял Космо влезит в 20 страничек за 25 рублей... Итого сверх нормы платят еще 100...37
Если статья в глянцевом журнале начинается с фразы "Иногда мужчины изменяют", дальше читать уже не хочется. Проверочные слова в данном случае: "Всем известно, что..." Если их можно приставить к началу предложения или абзаца или они там уже есть, то это скучно. Что делать? Вырезать из текста столько банальностей и очевидных фактов, сколькими пальцами ты этот текст печатала. А если при этом образуются пустоты, можно заполнить их мини-историями и статистикой. Например, ту же самую статью про мужские измены после ампутации вышеупомянутой фразы можно начать так: "Уже четвертый день Маша лежит на диване лицом к стенке. Ее родители стараются ходить по квартире и разговаривать тихо, как будто их дочь смертельно больна. Причина Машиной "болезни" - ее муж, которого четыре дня назад она выгнала из дому, застав в постели со своей лучшей подругой". 38И дальше: "По данным центра "Сексуальное исследование", в России около 90% мужчин хотя бы раз изменяли своим любимым, а 80% их партнерш знают об этом..." После этого Маша может всплыть в тексте еще пару раз как пример правильного (или неправильного) поведения жены изменщика.
 
Глава 3. Анализ рекламного текста в глянцевых журналах
3.1. Природа рекламного текста
Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.39
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно - изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
Рекламный текст–сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно- семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.
1.Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации
является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.
2.Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости на него.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.
4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.40
3.2. Три составляющие рекламного текста
Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.
Синтактика, семантика, прагматика: характеризуют отношение одного знака к другим, знака к значению, знака к смыслу.
Синтактика
С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.
В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.
Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).
Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.
Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:
а) на ожидании неожиданного (любопытстве);
б) на чувстве безопасности.
Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).
Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во- первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.41
Семантика
Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.42
Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде “притворяющимся” высказыванием.
Прагматика
Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У.Морриса, прагматика-это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.
3.3. Основные приемы при создании рекламного текста
Прием внушения
Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не
знает.43
Прием создания положительного прагматического фона широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния. На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).
Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие:
|Биогенные |Социогенные |
|Аппетитная еда |Красота и вкус |
|Уютное окружение |Чистоплотность |
|Избавление от боли |Расчетливость |
|Сексуальное удовлетворение |Любопытство |
|Благополучие близких |Надежность и достоинство |
|Одобрение со стороны общества |Экономность и выгода |
|Превосходство над другим |Работоспособность
|Здоровье |
Стилистические формы
Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и фигуры различаются между собой.
При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии. Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния:”Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!” (пластиковые окна)44
3.4. Типы рекламных заголовков и структура основного текста
Выделяют 6 типов заголовков:
|Вопрос |Повествование |Команда |
Несколько способов: Что? Как? Почему? |
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей. Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше. Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.45
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.
Заголовок указывает на целевую аудиторию:
Мужской инструмент (сеть магазинов строительных материалов и оборудования «Ордер»).
Максимальная защита для мужчины (мужской дезодорант «Мэннен»).
Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской! (салон оптики)
Заголовки указывают на товарную категорию:
Консультации
Речные круизы и т.д.46
Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.47
Три основных элемента текста – это:
- введение (или вводный абзац);
- основная часть ( или внутренние абзацы);
- заключение ( или промежуточная кода).
Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
Заключение
С пугающей быстротой мы сменили толстые журналы на глянцевые. Глянцевые журналы учат правильно пахнуть, правильно любить и правильно одеваться. Если судить о народе по чтиву, которое он читает, то очень странным стал этот некогда думающий народ.
Глянцевый журнал чарует публику роскошью своих страниц и восхитительным обаянием героев. Модели, супермены, актеры, специалисты по макияжу, футурологи, модельеры, бодибилдеры, готовые придать вашему аморфному телу модные очертания, — все они тут, и все они жаждут вам помочь.
Помочь в чем? Чтобы соответствовать новой эпохе, быть правильным членом общества, покупателем с точным нюхом, потребителем с неутомимым аппетитом...
     Журналистика предполагает взгляд, убеждения, интерес к жизни, умение писать. Так, во всяком случае, следует из традиционных, классических понятий.48
       Но то, что существует сегодня в глянцевых журналах, журналистикой назвать невозможно. Эти пересыпанные диванами, парфюмерией и лобстерами страницы представляют собой супермаркет.
       Эпоха глянцевой журналистики требует нового языка, соответствующего новым задачам. Этот язык любой человек, имеющий навык чтения, отличает сразу же — в нем нет жизни и крови, он не дышит, он искусственный, сделанный. Фразы на этом новом эсперанто чаруют. Это смесь рекламного проспекта и порнографического лексикона.
      Индивидуальный стиль тут, на этих гладких, как паркет, страницах, не нужен, даже вреден — это архаика! В глянцевом журнале невозможно отличить автора от автора — все тексты выправляются по одному лекалу. Да и авторов, собственно, нет — все тексты мастерят, как правило, несколько человек, а потом бригадир (по старинке называющийся главным редактором) лепит бирочки с псевдонимами. Псевдонимы в глянцевых журналах точно выражают суть тех выдуманных существ, которыми тексты якобы создаются.
       Эти тексты написаны, естественно, не по душевной потребности. Личного взгляда и отношения тут тоже нет — какой может быть личный взгляд на крем для ног?       
 Глянцевых журналов множество, но перечень их тем на удивление скуден: еда, секс, покупки, курорт, гигиена. Они отличаются не направлением (оно у всех одно), не стилем письма, даже не дизайном, а по половому признаку — журналы для мужчин и журналы для женщин.49       
       Слово «глянцевый» для этих журналов — основная смысловая характеристика. Глянец здесь важнее всего. Уберите его с этих страниц — что останется? Останется рекламный комок. Останутся убогие однодневные тексты, смешные и чуждые каждому, для кого жизнь не равна потреблению и не исчерпывается им.
        
Литература
1. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Женщины: свобода слова и творчества: сборник статей. - М.: Эслан, 2001. - 200 с. СС. 5-22.Приложение: полные тексты некоторых материалов по курсу
2. Ажгихина Н. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «ВАЛДАЙ-96». - М.: МЦГИ, 1997. СС. 43-46.Приложение: полные тексты некоторых материалов по курсу
3. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М., 1999. С. 598—605.
4. Барт Р. Миф сегодня
26. Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1975. С. 273—274.
5. Боренстейн Э. Эх, «Андрюша», нам ли быть в печали…Национализм современных «мужских журналов» // О мужественности. Под ред. С. Ушакина. М.: НЛО. 2002. С.360-378 http://nlo.magazine.ru/dog/tual/main41.html
6. Ванштейн О. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс. 2000. С.30-43
7. Варнаеова Татьяна. Через глянец видно все \\ Статья, 2007
8. Волкова Б. С. Возрастная психология. Часть 2. От младшего школьного возраста до юношества / М.: Гуманитар.изд.центр ВЛАДОС, 2005 – 343с.
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000.
10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000. – С.89.