Язык рекламы и его отношение к литературному языку.

Оглавление
Введение
Глава 1. Литературный язык
Глава 2. Язык рекламы
2.1. Своеобразие языка рекламы
2.2. Язык рекламных объявлений
Глава 3. Тенденции развития языка в области рекламы
Заключение
Список литературы

Язык рекламы и его отношение к литературному языку.

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите - или в прозвучавшем по радио рекламном споте: «Полный писец/песец». Об этом будет идти речь дальше.
По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка - лишь бы глаз и/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте. В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного12.
Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.
2.2. Язык рекламных объявлений
Грамматика и орфография
Иногда в рекламных объявлениях можно встретить случаи преднамеренного нарушения языковых норм, несоблюдение грамматических правил или искажение написания слов. Однако хорошие рекламисты и составители текстов не признают подобных приемов и прибегают к ним крайне редко, только если это оправдано общим стилем рекламы и созвучно с нормами и стилем жизни целевой аудитории. Например, в одно из слов текста включают дополнительный слог, означающий название фирмы-производителя или продукта13.
В русской рекламе удачных примеров подобной техники немного, а если они и встречаются, то это чаще характерно для рекламы, сделан­ной наспех, для дешевой рекламы. Довольно часто можно наблюдать случаи объединения слов английского и русского языка в одной фра­зе. Например, реклама шоу «Дискомания» озаглавлена двумя сведен­ными воедино огромными буквами — русская буква «Я» и английская «I». Это, вероятно, должно означать название рок-группы, участвую­щей в рекламируемом шоу.
Говоря о языковых нормах, конечно, нельзя избежать размышлений о чистоте русского языка. В русскоязычной литературе по рекламе и связям с общественностью приходится констатировать, что нарушение языковых норм — довольно частое явление. Думается, это объясняется, прежде всего, тем обилием переводной литерату­ры по этим специальностям, которое мы наблюдаем сейчас на книж­ном рынке. Лексические заимствования из языка в язык — явление вполне правомерное для тех случаев, когда новое слово приходит вме­сте с новым понятием. Сомнение вызывают случаи словотворчества при образовании производных слов с суффиксами или сложных слов на основе сочетания основ из разных языков. Так, определенную настороженность вызывают такие слова, как «брендизм», «брендообладатель», «пиарить» и многие другие.
Выразительность речи
Выразительность речи усиливает эффективность выступ­ления: яркая речь вызывает интерес у слушателей, поддержи­вает внимание к предмету разговора, оказывает воздействие не только на разум, но и на чувства, воображение слушателей.
Следует иметь в виду, что в науке нет единого определе­ния понятия «выразительность речи». Существуют разные под­ходы к описанию этого качества речи. Ученые считают, что выразительность может создаваться средствами языка всех его уровней. Поэтому в литературе выделяют выразительность произносительную, акцентологическую, лексическую, словооб­разовательную, морфологическую, синтаксическую, интонаци­онную, стилистическую.
Ряд исследователей подчеркивает, что выразительность устной речи во многом зависит от ситуации общения. Так, А. Н. Васильева пишет:
Очевидно, что выразительность доказательства теоремы и вы­разительность рекламного объявления существенно различны как по содержанию, так и по форме. Поэтому следует прежде всего различать выразительность информационную (предметно-логичес­кую, логико-понятийную) и выразительность чувственного выра­жения и воздействия. При этом оба эти вида могут иметь подви­ды: открытую (экспрессивную) и скрытую (импрессивную) формы выражения. Соотношение этих видов и подвидов по основным сти­лям различно14.
Помогают говорящему сделать речь образной, эмоциональ­ной специальные художественные приемы, изобразительные и выразительные средства языка, традиционно называемые тропами и фигурами, а также пословицы, поговорки, фразео­логические выражения, крылатые слова.
Слова служат названиями предметов, явлений, действий, т. е. всего, что окружает человека. Однако слово обладает и эстетической функцией, оно способно не просто назвать пред­мет, действие, качество, но и создать образное представление о них15.
Понятие образности слова связано с явлением многознач­ности. Известно, что слова, называющие только один какой-либо предмет, считаются однозначными (мостовая, тротуар, троллейбус, трамвай), а слова, обозначающие несколько пред­метов, явлений действительности, — многозначными. Много­значностью какой-то степени отражает те сложные отношения, которые существуют в действительности. Так, если между предметами обнаруживается внешнее сходство или им присущ ка­кой-то скрытый общий признак, если они занимают одинако­вое положение по отношению к чему-то, то название одного предмета может стать названием и другого. Например: игла — швейная, у ели, у ежа; лисичка — зверек и гриб; гибкий трост­ник — гибкий человек — гибкий ум.
Первое значение, с которым слово появилось в языке, на­зывается прямым, а последующие — переносными. Прямые значения непосредственно связаны с определен­ными предметами, названиями которых они являются.
Переносные значения в отличие от прямых обозначают факты действительности не непосредственно, а через отношение к соответствующим прямым. С понятием переносного употребления слов связаны такие художественные средства, как метафора, метонимия, синекдо­ха, широко используемые в ораторских выступлениях, устном общении.
Игра слов, рифмы, аллитерации
Если в рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего, зависит от характера рекламируемого товара и целе­вой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциаль­ный потребитель поймет и оценит подход. Поэтому в одних случаях это подходит, в других кажется неубедительным и проти­воестественным16.
Иногда авторам рекламного объявления представляется, что риф­мованная реклама может иметь более выигрышный характер по срав­нению с прозой. Но всем известно, что существуют рифмоплет­ство и поэзия; конечно, трудно предъявлять к рекламе требования высокого стиля, но заметить, что это направление вызывает некото­рую тревогу, все же стоит.
Примеры неудачных попыток стихосложения в рекламе
Вот, например, как фирма «ДАМСКОЕ СЧАСТЬЕ» привлекает покупателей: «Наши милые клиенты! Мы Вам рады помогать, И в большом ассортименте Фурнитуру поставлять».
Относительно этого рекламного объявления также следует отметить, что, если в первой строчке идет обращение к покупателям во множественном чис­ле, то не нужно писать слово «вам» в следующей строке с заглавной буквы.
Логика изложения
В рекламном тексте содержание всех последующих предложений долж­но быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Ведь, как известно, краткость — сестра таланта. Все­гда следует помнить, что длину и содержание основного текста опре­деляет информация, убеждающая потенциального покупателя, поче­му ему нужен именно этот продукт17.
Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тек­сте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющи­еся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции ос­новного текста рекламы.
Глава 3. Тенденции развития языка в области рекламы
Б. Н. Головин называет ряд условий, от которых зависит выразительность речи отдельного человека. К ним он относит:
— самостоятельность мышления, деятельности сознания автора речи;
— неравнодушие, интерес автора речи к тому, о чем он го­ворит или пишет, и к тем, для кого он говорит или пишет;
— хорошее знание языка, его выразительных возможнос­тей;
— хорошее знание свойств и особенностей языковых сти­лей;
— систематическая и осознанная тренировка речевых на­выков;
— умение контролировать свою речь, замечать, что в ней выразительно, а что шаблонно и серо;
— сознательное намерение автора речи говорить и писать выразительно, психологическая целевая установка на вырази­тельность18.
Каждое рекламное объявление также должно содержать в основном тексте различные средства выразительности, иначе оно не сможет привлечь читателя, впоследствии потенциального покупателя.
В настоящее время наблюдаются следующие тенденции в системе языка рекламных объявлений – упрощение синтаксических конструкций, использование безличных предложений с семантикой долженствования («Будь первым!»), разнообразное словотворчество («сникерсни!»).
Средства массовой информации выделяются и как особый тип коммуникации (дискурса), который можно охарактеризовать как дистантный, ретиальный (передача сообщения неизвестному и не определенному количественно получателю информации), с индивидуально-коллективным субъектом (под этим подразумевает­ся не только соавторство, но и, например, общая позиция газеты, теле- или радиоканала) и массовым рассредоточенным адресатом.
Необходимо отметить и такую особенность коммуникации в СМИ, как ее обусловленность социокультурной ситуацией, с одной сторо­ны, и способность (в определенных пределах) вызывать изменение этой ситуации — с другой.
В периодической печати представлена двоичная зна­ковая система: естественный язык в его письменной (печатной) форме + играющие подсобную роль иконические знаки (фотографии, ри­сунки, карикатуры), а также разного рода шрифтовые выделения, способ верстки и т. д. Слово и изображение — две главные знаковые системы, ис­тория которых восходит к древнейшему человеку. У каждой систе­мы есть свои преимущества и свои недостатки, которые определя­ют их роль и место в человеческом общении. Достоинство изобрази­тельных знаков в их большой доступности, ибо они сохраняют в себе сходство с обозначенным объектом. Достоинство слова — в способности абстрагироваться от конкретного.
Периодическая печать, наиболее распространенная разновидность mass media, лишенная многих преимуществ телевидения (иллюзия «живого» общения, наличие «картинки», использование паралингвистических средств, широкие возможности для формирования «журналистского имиджа» - вплоть до манеры держаться и внешнего вида), остается тем не менее и сегодня важнейшим средством массовой информации, обладающим значительным потенциалом воздействия не только на читателя, но и на разные стороны жизни общества19.
Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование – это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время.
Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы (неологизмы - новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.
Итак, можно назвать следующие причины возникновения новых слов:
1. Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити, брэнд);
2. Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их существование замалчивалось. Это слова типа мафия, рэкет, отказник (тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в армии);
3. Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг - положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж - образ «себя», который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др.);
4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме (офис - контора, служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса);
5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова20.
Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам. Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в его собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.
Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык «привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:
1. Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);
2. Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»;
3. Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч21.
К сожалению, в сфере рекламной номинации правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Например, фамилия известного киногероя – Маклауд. Подобные имена собственные фамилию можно писать еще и так: Мак Лауд. Но сейчас все чаще пишут неправильно: МакЛауд. Внутри русского слова, даже заимствованного и сложного по составу, не может быть большой буквы. Другой пример, – сложные наименования с родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: «Вега-банк» или «БФГ-Кредит», но не «Резон банк».
Поскольку в рекламных текстах иностранные слова используются активно и обладают сильным внушающим эффектом и на самих рекламистов, и на внимающую им аудиторию, постольку факты нарушения грамматических норм в рекламных текстах должны вызывать у филологической общественности особую настороженность. Профессиональное сообщество рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корпоративные правила рекламной русской речи, которые, не противореча базовым нормам литературного языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций.
Нередко говорят и пишут об «иноязычном потопе», заливающем русский язык, о засилье иностранщины, под гнетом которой он гибнет. Но нельзя забывать, что язык представляет собой саморазвивающийся механизм, действие которого регулируется определенными закономерностями. Язык – и литературная его норма в особенности – умеет самоочищаться, избавляться от функционально излишнего и ненужного.
Это происходит и с иноязычными словами. Во всяком случае, история русского языка свидетельствует именно об этом его свойстве. Кто сейчас использует слова проприетр (собственник), репантир (женская прическа с локонами, свисающими по обеим сторонам лица) и многие другие, которые употреблялись в русском языке XIX века? И с другой стороны, многого ли добились пуристы прошлого, приказывая запретить употребление таких слов, как эгоизм (вместо этого предлагалось говорить ячество), поза (взамен изобреталось телоположение) и др.?
Разумеется, неумеренное и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность и неуместность вредны и при использовании любого слова. Нужна планомерная и кропотливая работа, конечная цель которой - воспитание хорошего языкового вкуса. А хороший вкус - главное условие правильного и уместного использования языковых средств, как «чужих», заимствованных, так и «своих», исконных.
Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ некоторые называют «рассадником» нелитературной лексики, которые навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель – человек взрослый и семейный – может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно – к рекламируемому товару.
Однако в тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий с Южного рынка, слоган которой звучал так: «Полный песец (писец?)», – на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т. е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности.
В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерщинные слова, обозначающие некоторые «тайные» части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, т. е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные22. Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка (вроде «Толкового словаря русского языка» С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой), но фиксируется в специальных научных словарных изданиях (например, в «Поле русской брани» проф. Н. Колесникова) или в современных массовых словарях табуированной лексики, выходящих с явными коммерческими целями (например, в «Заветной русской идиоматике» Василия Буя (М., 1995)).