Маркетинговое исследование рынка санитарно -курортных услуг.

ВВЕДЕНИЕ
1. ХАРАКТЕРИСТИКА И СТРУКТУРА РЫНКА САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
2. ОЦЕНКА КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА УСЛУГ
3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
4. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА УСЛУГ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинговое исследование рынка санитарно -курортных услуг.

3. В коммерческих организациях сравнительно редко предоставляется длительный отпуск. Чаще работника отпускают на неделю, на две, а иногда – на несколько дней. Кроме того праздники предоставляют дополнительный возможности отдыха в течение 3-4 дне или целой недели. Таким образом, потребность в кратковременном отдыхе представляется преобладающей для семей с детьми школьного возраста.
4. Большие школьные нагрузки детей требуют их переключения на другие формы занятий. Рекреационный отдых средствами туризма рассматривается как одно из самых эффективных средств не только восстановления ребенка, но и его оздоровления. Действительно, как говорилось выше, рекреационный отдых практически всегда сопровождается умеренной физической нагрузкой, которой не хватает детям, а часто и взрослым, занятым интеллектуальным трудом, бизнесом.
5. Санкт-Петербург – город с неблагоприятной экологической обстановкой. Эта обстановка, высокая скученность населения, напряженный ритм жизни являются причиной физических и психических недугов и стрессов, особенно у детей. Рекреационный отдых на природе, включая кратковременный отдых в садово-парковой зоне города и ближайших пригородов является не только средством восстановления, но и средством профилактики многих заболеваний.
Так же услуги оздоровительного туризма часто используются для поддержания красоты и фигуры. Отношение к своему внешнему виду как к визитной карточке – характерная черта нашего времени. По последним данным, 53% всех пациентов, обратившихся к пластическим хирургам и дерматологам-косметологам, находятся в возрасте 35-55 лет, 40% - в возрасте от 20 до 35 лет, а оставшиеся 7% приходятся на возрастную группу до 20 лет. Ежегодно популярность пластических операций в среднем возрастает на 16%, а косметологических процедур – на 98%. И это логично, так как любая пластическая операция является чисто механической манипуляцией, устраняющей только косметические дефекты за счет натяжения кожи, структура же кожи и ее строение при этом никак не изменяются.
Рассматриваемый регион предоставляет значительные возможности для организации предлагаемого вида отдыха.
4. Тенденции развития рынка услуг
Подключение новых курортно-рекреационных регионов к общероссийским и международным туристско-рекреационным рынкам представляет собой довольно сложный организационный технико-экономический процесс. В процессе выработки стратегии развития санаторно-курортного комплекса как подотрасли туризма в регионе необходимо использовать интегрированную логистическую концепцию. Ее уникальность состоит в интеграции всех отдельных элементов системы в единое целое с целью минимизации общих затрат до требуемого уровня обслуживания потребителя. К элементам системы, влияющим на конкурентоспособность и функционирование рекреационных районов и подлежащим анализу и оценке при разработке стратегии развития санаторно-курортного комплекса в регионе, относятся(Зайцева Н.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для вузов. - М: Академия, 2003.):
природные условия и особенности мест отдыха в регионе (климатические, географические, природные лечебные ресурсы, эколого-рекреационные и ландшафтные ресурсы);
социально-экономическая среда региона (инвестиционный климат, экономические риски, уровень жизни населения, уровень безработицы, уровень образования, численность титульной национальности, уровень преступности и безопасности жизнедеятельности, политическая стабильность, др.);
геополитические особенности региона (вхождение региона в туристский макрорегион, наличие транс региональных туристских или транзитных маршрутов);
инфраструктура транспортного обслуживания (аэропорты, порты, автомобильные трассы, железнодорожное сообщение, развитие придорожного сервиса, наличие и качество АЗС, автокемпингов, мотелей, возможность аренды транспортных средств, другие услуги транспортного сервиса);
инфраструктура и материальная база объектов размещения и индустрии развлечений: гостиницы, туристские комплексы, санатории, спортивно-оздоровительные лагеря, турбазы, рестораны, бары, ночные клубы, бассейны, спорткомплексы, кинотеатры, парки, аквапарки и т. п.;
используемые ресурсы гостеприимства — культурное и историческое наследие, памятники природы и архитектуры, национальный колорит, этнос, фольклор, музеи, галереи, выставки, фестивали, праздники и другие аттракторы;
кадровый потенциал и трудовые ресурсы региона.
Кроме того, для оценки перспективности курортного региона и его значения следует также рассматривать будущий локализующий фактор – возможность формирования курортно-рекреационного или туристского центров.
При выработке стратегии повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг необходим учет факторов, влияющих на решение проблем региона и достижение конечной цели, а именно(Саак А.Э.,Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Маркетинговые исследования рынка услуг; Политика цен на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма; Маркетинг международного туристического рынка: Учебное пособие для вузов Учебное пособие. - СПб: Питер, 2007.)
совершенствование управления развитием санаторно-курортного комплекса, как одного из уникальных природных объектов рекреационного назначения; усиление внимания ценообразованию на услуги санаторно-курортных учреждений через затратный механизм и с учетом дифференциации цен на них для привлечения большего числа отдыхающих;
учет экологических факторов, связанных с ресурсным обеспечением санаторно-курортных учреждений и с оценкой ущерба от загрязнения окружающей среды; решение проблемы развития социальной инфраструктуры городов-курортов не только с позиций нужд отдыхающих, но и местного населения; создание условий для сохранения имеющегося кадрового потенциала медицинских работников; привлечение иностранных инвестиций с целью сохранения и обновления объектов санаторно-курортной и туристической сферы;
осуществление рекламной деятельности по привлечению потенциальных потребителей рекреационных услуг.
Санаторно-курортным организациям следует формировать базовый пакет с минимальным набором услуг, одновременно расширяя ассортимент их предоставления на месте за дополнительную плату. Здравницам необходимо уделить больше внимания индивидуализации курортного предложения, предлагая разнообразные специализированные программы. С учетом доминирующей в настоящее время в отечественной курортологии концепции восстановительной медицины, в структуре медицинских услуг здравниц требуется произвести значительные изменения. Основу медицинских программ должны составить гибко индивидуально меняющиеся по составу и продолжительности комплексы восстановительного характера
Отечественные санаторно-курортные организации не имеют необходимого опыта функционирования в рыночных условиях и значительно отстают от зарубежных конкурентов по уровню управления. Это отражается на эффективности их деятельности на рынке рекреационных услуг и ведет к неустойчивому общему финансово-экономическому состоянию. В связи с этим возникла необходимость системного изучения проблемы маркетинговых исследований в курортной сфере и смежных областях в новых условиях с учетом зарубежного опыта. В последние годы с развитием рыночных отношений, менеджеры рекреационных организаций стали более внимательно следить за отраслевыми и межотраслевыми конкурентами, за ценами на курортные услуги, реагировать на изменение спроса на путевки, чем и объясняется растущая востребованность концепции маркетинга в рассматриваемой отрасли. Если в сфере туризма и гостеприимства маркетинговые исследования давно и продуктивно используются для повышения эффективности управления предприятиями указанных отраслей, то в санаторно-курортной сфере концепция маркетинга еще не получила должного развития. Практическое применение в здравницах рыночных исследований по выборочным признакам еще не привело к созданию маркетинговой информационной системы рекреационных услуг(Зайцева Н.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для вузов. - М: Академия, 2003.).
В региональном аспекте развитие курортно-рекреационного хозяйства способствует нормализации миграционных процессов, стимулирует хозяйственное освоение некоторых территорий, определяет народнохозяйственную специализацию отдельных регионов и даже может являться главным фактором развития производительных сил, например, в ряде приморских и горных районов. Основная проблема заключается в достижении гармонизации интересов предприятия, отраслей и территории, что является обязательным условием эффективности хозяйственной системы. Такая согласованность может быть достигнута на основе взаимосвязанного комплексного развития, как предприятия, так и территории, на которой оно расположено. Иными словами, управление развитием рекреационной зоны должно идти по пути совершенствования и увязки ведомственных и территориальных интересов. Вместе с тем в рамках общей стратегии развития рекреационной зоны представляется выделение частных стратегий развития элементов региональной социально-экономической системы(Ветитнев А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учебное пособие для вузов. - М: Медицина, 2006.):
стратегии развития различных субъектов хозяйствования;
стратегии развития административных районов;
стратегии развития политических сил, действующих на территории;
система стратегических интересов различных групп населения;
система стратегических интересов внешних участников воздействия (групп инвесторов и рекреантов).
Следовательно, основная задача, стоящая перед местными властями, заключается в объединении указанных выше частных интересов, то есть в обеспечении комплексности развития всех сфер хозяйствования региона. В любом случае первостепенное значение имеет рост уровня и качества жизни постоянного населения. Решить эту задачу возможно за счет обеспечения комплексности развития всего социально-экономического потенциала рекреационной зоны, так как все социальные и экономические процессы затрагивают все элементы хозяйственного механизма в рекреационной зоне. Таким образом, стратегия развития рекреационной зоны заключается в росте ее социально-экономического потенциала. Только через повышение эффективности и роста социально-экономического потенциала рекреационной зоны, т.е. регулирования структуры рекреационной территории, улучшения технического уровня рекреационной индустрии, повышения качества трудовых ресурсов, быта постоянного населения рекреационной территории создаются и совершенствуются: элементы материальной культуры, элементы духовной культуры, места приложения труда, в соответствии со структурой населения, его качественными параметрами. Важное значение в развитии зон рекреации является поддержание высокого уровня качества природной среды.
В целях повышения эффективности работы санаторно-курортных учреждений в современных условиях для анализа деятельности санаторно-курортных учреждений необходимы новые методические подходы и принципы, базирующиеся на оценке показателей как финансово-хозяйственной, так и основной производственной деятельности, а также сопоставление их друг с другом. Эффективность должна определяться конечным результатом медицинской помощи. Современные экономические условия требуют существенной модернизации работы санаторно-курортных учреждений. Одним из важнейших показателей является фактор экономической рентабельности. Последняя не может быть достигнута без внедрения новых высокоэффективных технологий деятельности санаторно-курортных учреждений.(Кусков А. Курортология и оздоровительный туризм: Учебное пособие. - М.: Феникс, 2004.)
Целесообразно применять технологии маркетинга и менеджмента для совершенствования управления санаторно-курортным учреждением, оптимального и эффективного использования всех его ресурсов для полного удовлетворения потребности и спроса населения на санаторно-курортные услуги, поддержания конкурентоспособности санатория, а также для формирования интереса потенциальных потребителей медико-оздоровительных услуг за счет расширения их спектра и сервиса. Наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций.
В рамках стратегии повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг выделить четыре метода управления курортно-туристско комплексом: принудительный, адап­тивный, управление в кризисной ситуации, метод управляемого сопротив­ления (рис. 2)(Быков В.А. Стратегия повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг города Сочи: Автореф. дис. … кан. эк. наук. - Санкт-Петербург, 2007.).
Рис. 2. Методы управления курортно-туристским комплексом
Суть принудительного метода управления курортно-туристским комплексом состоит в том, что инициаторы системного реформирования внутренне убеждены в необ­ходимости коренных преобразований и у них достаточно власти для «наса­ждения» своих убеждений в управлении туризмом. Все этапы управления курортно-туристским комплексом, начиная от выработки стратегии и кончая установлением новых отношений в ходе выполнения управления туризмом, проходят при непосредственном участии и под кон­тролем органов власти. Опыт показывает, что этот метод, как правило требует больших затрат и нежелателен в социальном аспекте. Однако он дает преимущество во время управления курортно-туристским комплексом, и поэтому принудительный метод становится единственно возможным, когда требуется немедленная реакция на грядущие изменения спроса со стороны туристов и необходимо срочно отреагировать на новые перемены в спросе.(Медлик С.А. Гостиничный бизнес: Учебник для студентов вузов. - М.: Юнити, 2005.)
Метод адаптивного управления курортно-туристским комплексом, по сути, диаметрально противоположен принудительному методу. В данном случае изменения со стороны курортно-туристского комплекса не связаны с необхо­димостью быстрой реакции на изменение спроса со стороны туристов, а связаны с по­степенной адаптацией к новому спросу, возникающим в методах управления курортно-туристским комплексом, желанием использовать современные эффективные методы управления комплексом и т.п. Такой процесс происходит путем постепенных, незначительных перемен, которые в течение длительного времени качественно улучшают структуру власти, повышают компетент­ность персонала. Таким образом, адаптивный метод может дать хорошие результаты, если курортно-туристский комплекс располагает большим запасом времени для преобразования управления туризмом.
В последнее время внешние условия меняются настолько быстро, что некоторые курортно-туристские комплексы не успевают от­реагировать на изменения, и это ставит под сомнение само их существо­вание. В таких случаях органы власти должны принимать экстренные меры по изменению стратегии своего поведения для выхода из кризиса. Перво­степенной задачей органов власти при проведении реформирования в условиях кризиса является принятие мер по предупреждению паники и бы­стрые эффективные ответные реакции. Метод управления сопротивлением занимает промежуточное место между принудительным и адаптивным методом. Он применятся, когда достаточно времени для выработки и принятия решений о наиболее мягком преобразовании курортно-туристского комплекса. Продолжительность процесса преобразования подго­няется под это время. С нарастанием срочности этот метод приближается к принудительному, а с уменьшением – к адаптивному. Это позволяет ис­пользовать поэтапный подход, т.е. весь процесс планирования и внедрения преобразований в курортно-туристский комплекс разбивается на законченные этапы, каждый из которых рефор­мирует определенный элемент системы управления либо их взаимосвязан­ную совокупность.(Морозов М.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М: Академия, 2004.)
Таким образом, преимущества метода управления сопротивлением состоят в том, что он позволяет подогнать ответные реакции курортно-туристского комплекса к началу качественных изменений на спрос со стороны туристов.
Одной из наиболее существенных является конкуренция на рынке санаторно-курортных услуг, в т.ч. со стороны зарубежных курортов, которой не было в дореформенный период. Кроме того, в настоящее время отсутствует методика расчета стоимости койко-дня в санаторно-курортных организациях за предоставление услуг по санаторно-курортному лечению. Существующая форма образования цены на льготную путевку не учитывает множества факторов, которые влияют на ценообразование. Это, прежде всего, уровень предоставляемых услуг по санаторно-курортному лечению, месторасположение здравницы, уровень проживания, предоставляемые сервисные услуги и др. Следует обратить внимание на то, что для многих здравниц стоимость так называемых «льготных» путевок, оплачиваемых за счет средств федерального бюджета, в 2006 году не превышает 50% себестоимости предоставляемых здравницей услуг по санаторно-курортному лечению и составляет всего 575 рублей за койко-день(Генералов А.В. Механизм развития и функционирования санаторно-курортного комплекса в регионе: Автореф. дис. … кан. эк. наук. – Москва, 2006.).
Принимаемые меры по увеличению объемов финансирования здравоохранения могут не привести к улучшению его состояния. Одним из существенных компонентов этой системы должна стать классификация санаториев по определенным категориям в зависимости от уровня обслуживания и других параметров оснащенности и последующая комплексная оценка уровня и качества деятельности санаторно-курортной организации. Такой подход может быть использован как для улучшения основных показателей работы этой организации, так и для сравнительного анализа (ранжирования) нескольких однотипных санаторно-курортных организаций (санаториев, санаториев-профилакториев и др.).
Комплексную оценку санаторно-курортной организации на соответствие определенной категории можно проводить в следующей последовательности:
определение перечня показателей (индикаторов) оценки деятельности санаторно-курортной организации;
определение иерархии показателей (распределение по значимости);
экспертная оценка весов показателей всех уровней;
определение правил оценки каждого показателя;
расчет оценки отдельных показателей и итоговая оценка санаторно-курортной организации.
Заключение
Из всех форм рекреационной деятельности восстановлением здоровья занимается санаторно-курортная индустрия, базирующаяся на использовании природных лечебных гидроминеральных и ландшафтно-климатических ресурсов. Особенность курортной практики включает в себя множество функций(Нелюбин В.В., Ирисова Т.А. Рекреационная функция санаторно-курортного дела // Теория и практика физической литературы. - №8. – 2005.):
профилактическое оздоровление;
реабилитацию больных;
анимационно- досуговую деятельность.
Профилактическое оздоровление населения в санаторно-курортной практике осуществляется с использованием двух форм: