Формирование комплекса маркетинга в финансовой сфере

Содержание


Введение….……………………………………………………………………….4
1. Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга в финансовой сфере…………………………………………………………………4
1.1. Содержание банковского маркетинга и его специфика …………………..4
1.2. Понятие комплекса маркетинга…………………………………………....11
1.3. Анализ факторов, влияющих на комплекс маркетинга ……………….....13
2. Разработка этапов комплекса маркетинга…………………………………...17
2.1. Товар……………………………………………………………………........17
2.2. Цена
2.3. Распределение
2.4. Продвижение
3. Формирование комплекса маркетинга на примере пластиковых карт……28
3.1 Характеристика маркетинга банковских услуг
3.2. Продвижение банковских услуг посредством рекламы………………….32
3.3. Мероприятия по укреплению конкурентных позиций…………………...38
Заключение
Список используемой литературы:

Формирование комплекса маркетинга в финансовой сфере

- Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.
3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.
Потребительские свойства товара:
1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:
Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);
Показатели универсальности – широта диапазона применения товара;
Показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.
3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:
Безотказность – способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;
Показатели долговечности – срок службы и ресурс;
Ремонтопригодность – приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.
Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.
4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:
Гигиенические – влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.
Антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.
Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.
Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.
5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.
2.2. Цена
Различают следующие виды методов ценообразования:8
затратный метод;
рыночный метод потребительской оценки;
рыночный метод следования за лидером;
аукционный метод;
тендерный метод;
параметрический метод;
метод удельных показателей;
метод структурной аналогии;
агрегатный метод;
балловый метод;
метод корреляционно-регрессионного анализа.
Этапы процесса ценообразования.
1. Определение целей. В качестве целей могу выступать различные краткосрочные и долгосрочные приоритеты, такие как: обеспечение необходимых денежных потоков, уровень рентабельности, объем прибыли, уровень продаж, доля рынка, ценовое позиционирование и пр.
2. Изучение потребителей. В частности, оценка платежеспособности представителей целевого сегмента потребителей и их чувствительности к цене. Чувствительность к цене зависит от их доходов, экономических условий, позиционирования марки, предложений конкурентов и восприятия потребителями уникальности продукта.
3. Мониторинг цен конкурентов. Знание текущих цен и ценовых стратегий конкурентов, помогает компании четко определять границы, в рамках которых должна быть установлена цена на тот или иной продукт. Так как цена является одним из важнейших факторов, влияющих на потребительский выбор, необходимо точно оценить конкурентоспособность продукции при том или ином уровне цены. Цена может быть установлена выше или ниже цен конкурентов в зависимости от различий в самих продуктах и их позиционировании.
4. Определение уровня спроса и расчет оптимального уровня продаж. Сопоставляя оценку потенциального объема продаж при разных уровнях цены с динамикой удельных затрат на единицу продукта, необходимо  определить оптимальный уровень продаж для достижения максимальной рентабельности. Технически это может быть выполнено в виде графика или математических расчетов через предельный доход и издержки.
5. Установление цены. Основываясь на результатах проведенного на предыдущих этапах анализа, компания устанавливает базовые цены на свои продукты. От базовой цены строится система скидок и льготных цен.
6. Формирование системы скидок и льготных цен. Определение степени гибкости базовой цены. Создание системы скидок в зависимости от объема заказа или иных условий (рассрочек, способов оплаты и т.п.). Система должна подразумевать гибкость в применении специальных условий для отдельных клиентов.
7. Определение политики оперативного ценообразования. Определение политики оперативного ценового реагирования на изменения на рынке, условий работы или в самой компании. Компания может зафиксировать определенную цену, либо применять один из трех возможных вариантов оперативного ценообразования:
затратное ценообразование: цена изменяется адекватно изменениям удельных издержек для сохранения целевого уровня рентабельности;
конкурентное ценообразование: цены изменяются, пропорционально изменениям цен на конкурирующие продукты;
ценообразование по спросу: цены изменяются, пропорционально сезонным или ситуационным колебаниям спроса на продукты компании.
2.3. Распределение
Каналы товародвижения играют очень важную роль в деятельности любого предприятия, поскольку выполняют целый ряд первостепенных функций:9
1) они обеспечивают сбыт и распространение продукции;
2) через них осуществляется закупка всего, что необходимо для производства: сырья, оборудования и т. д.;
3) они дают информацию об особенностях рынка и желаниях потребителей, то есть могут быть источником очень важной маркетинговой информации, необходимой для создания новых й модификации старых продуктов;
 4) они могут служить основой для продвижения товара, а точнее, для проведения акций, воздействующих на рынок;
5) они помогают улучшить условия транспортировки и хранения товаров;
6) они облегчают обслуживание уже проданных товаров.
 Необходимо отметить, что этот список является неполным, хотя и включает в свой состав наиболее важные функции. Посредники и сбытовая сеть. Формирование системы сбыта - очень важный вопрос для предприятия. Производственные договоры с этой точки зрения уступают по своей важности. Конечно, срыв договора о поставке сырья - это очень нежелательное событие, которое может привести к срыву выполнения других договоренностей. Однако, если приложить усилия, негативные последствия этого события можно предотвратить или, по крайней мере, свести их до минимума.
Иначе обстоит дело с созданием сбытовой системы. От того, насколько добросовестными и надежными будут посредники, доводящие товар до потребителей, зависит качество сбытовой деятельности в целом. Понятно, что от этого в большей степени зависит выживание предприятия-производителя.
По этой причине при выборе посредников необходимо учитывать некоторые рекомендации.
1. При выборе посредника необходимо учитывать как можно больше факторов: специфику тех категорий товаров, с которыми он работает, расположение и количество складов и т. д.
 2. Лучше иметь дело со специализированными посредниками, поскольку они имеют больший опыт в продаже именно данного типа товара. Конечно, это не означает, что от работы с другими посредниками следует отказаться. Однако если имеются разные варианты, более целесообразно остановить выбор либо только на специализированном посреднике, либо на специализированном и неспециализированном посреднике. Выбор в пользу только неспециализированного посредника - не самый лучший.
 
3. Предпочтение следует отдавать фирмам-посредникам, которые уже длительное время существуют на рынке. Даже если у такой фирмы нет какой-то особо высокой репутации, выяснить, что она собой представляет, совсем нетрудно. В любом случае о ней имеется какая-то информация, чего нельзя сказать о фирме, которая существует недавно. Так как взаимодействие с фирмами-посредниками предполагает заключение договора; начиная работать, лучше заключить договор на непродолжительный срок. Этот срок в то же время не должен быть очень маленьким, поскольку посредника это может не устраивать. Как правило, средняя длительность такого пробного контракта составляет 1 год.
4. При выборе посредника не последнюю роль играет и набор клиентов, с которыми она работает, в частности, осторожно следует вести себя с посредниками, которые связаны с фирмами-конкурентами. В этой ситуации посредники обладают возможностью полностью перекрыть весь рынок, двигая конкурирующий товар и не прилагая усилий для реализации товара, который выпускает выше предприятие. В любом случае следует выяснить, нет ли между посредником и конкурентами каких-то особых соглашений.
 5. Не стоит стремиться к выбору одного-единственного сть лучшего) посредника. Совершенных организаций, наверное, не существует, но даже если они есть, то их крайне мало. Чаще складывается ситуация, когда различные фирмы-посредники имеют как достоинства, так и преимущества. По этой причине и их деятельность будет полезна для предприятия с разных сторон. Например, одна фирма-посредник может обеспечить широкую представленность продукта на рынке, но будет не в состоянии делать очень большие продажи, тогда как результат от действия другой фирмы-посредника будет обратным.
 6. Не стоит пренебрегать личным знакомством с фирмой-посредником. Это касается как знакомства с ее руководством и сотрудниками, так и ее оснащением, то есть наличием и устройством складов, демонстрационных залов, офисов. Понятно, что это возможно только в том случае, если все увидишь своими глазами.
2.4. Продвижение
Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.
Таблица 4 – Основные методы продвижения
Реклама
Стимулирование сбыта
Паблик рилейшнз
Личная продажа
Прямой маркетинг
Объявления в СМИ
На упаковке
Вкладыши
Рекламные ролики
Брошюры и букле-ты
Плакаты и листов-ки
В справочниках
Репринты реклам-ных объявлений
На стендах объяв-лений
На выставках
Демонстрация но-винок
Аудио-визуальные материалы
Символы и логоти-пы
На видеокассетах
Конкурсы, игры, розыгрыши, лоте-реи
Призы и подарки
Раздача образцов товаров
Промышленные выставки и ярмар-ки
Выставки
Демонстрации
Купоны на товар
Скидки
Низкий процент по кредиту
Развлечения
Прием товаров в счет оплаты покуп-ки нового
Долгосрочные про-граммы
Продажа в нагруз-ку
Подготовка паке-тов информации для прессы
Выступления
Семинары
Ежегодные отчеты
Пожертвования
Спонсорство
Публикации
Поддержание отно-шений с контакт-ной аудиторией
Лоббирование
Выявление средств связи
Каталог компании
Мероприятия
Торговые презента-ции
Торговые встречи
Поощрительные программы
Раздача образцов
Промышленные выставки и ярмар-ки
Каталоги
Рассылка рекламы по почте
Телемаркетинг
Покупки через ком-пьютер
Покупки через те-левидение
Связь по факсу
Электронная почта
Связь по телефону
Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие.
Таблица 5 – Типы продвижения
  Тип продвижения
Ожидаемый эффект
Контакт с потребителем
Продолжительность
Реклама
Изменение подходов
Изменение поведения
Косвенный
Средняя
Стимулирование сбыта
Сбыт
Полупрямой
Краткая
Паблик рилейшнз
Изменение подходов
Полупрямой
Длительная
Личная продажа
Сбыт
Прямой
Краткая
Прямой маркетинг
Изменение поведения
Полупрямой
Краткая
 
3. Формирование комплекса маркетинга на примере банка ЗАО «ВТБ-24»
3.1. Характеристика товара банковских карт
Высокий динамизм рынка пластиковых карт. В отличие от рынка неторговых услуг среднего банка, который характеризуется стабильным количеством (основных) конкурентов, низкой текучестью клиентов, фиксированным ассортиментом продуктов (который может не меняться годами), низкой технологичностью в целом, для рынка карточных услуг характерны:
-     жесткая конкуренция (в том числе со стороны небанковских организаций), на рынке постоянно появляются новые игроки;
-     высокая технологичность операций с картами, при этом используемые технологии постоянно меняются;
-     широкий ассортимент предлагаемых услуг (зачастую предлагаются пакеты услуг);
-     в отличие, например, от владельцев срочных вкладов держатели пластиковых карт обладают возможностью оперативно перейти на обслуживание к конкуренту.
Рис. 3 – Особенности рынка пластиковых карт
Особый подход в общении с клиентами. Персоналу банка, занимающегося карточным бизнесом, необходимо обладать широкими знаниями. Имея дело не только с физическими, но и с юридическими лицами, крайне важно рассматривать карточный бизнес не просто как ещё один набор продуктов, но как базисный инструмент для построения качественно новых взаимоотношений с клиентами.
Понятие маркетингового плана
В связи с высоким динамизмом карточного рынка эмитенты и эквайреры должны быть готовы адекватно реагировать на изменения на рынке с целью поддержания запланированной прибыльности продуктов. Для реальной оценки карточной программы требуется структурированный системный подход.
Значимость грамотно составленного маркетингового плана для успеха карточного бизнеса банка трудно переоценить.
При подготовке маркетингового плана необходимо придерживаться структурированного подхода, разбивая работу над планом на следующие основные этапы.
Анализ рынка – определение текущей рыночной ситуации путём описания основных конкурентов и их стратегий продвижения продуктов, основных сегментов рынка, потребностей и ожиданий клиентов, наиболее распространенных каналов продажи продуктов и услуг.
SWOT – анализ   на данном этапе производится сопоставление существующих сильных и слабых сторон банка с возможностями для развития проекта и потенциальными угрозами.
Определение маркетинговых целей в количественном выражении (например, увеличение оборотов по картам, повышение доходности продукта, снижение накладных расходов), которые необходимо соотносить с конкретными продуктами и услугами, секторами рынка и времен ной перспективой.
Определение маркетинговой стратегии – основывается на информации, полученной на предыдущих этапах, вырабатывается сценарий, позволяющий максимально задействовать сильные стороны, минимизировать возможные последствия реакции конкурентов и в конечном итоге эффективно достичь поставленных целей.
Определение маркетингового бюджета – формирование сметы проекта. Затраты на маркетинг продукта обязательно должны учитываться впоследствии при анализе эффективности всего проекта.
Формирование плана действий – план претворения в жизнь выбранной стратегии с указанием сроков, ответственных подразделений, промежуточных результатов и т.п.
Оценка эффективности – учитывая динамизм рынка, важно регу лярно пересматривать маркетинговый план, его адекватность текущей рыночной ситуации и, в случае необходимости, вносить коррективы.
Сегментация
Успешный вклад сегментации в маркетинг карточных продуктов зависит группировки клиентов и группировки продуктов.
Дифференциация клиентской базы представляет собой анализ личных (анкетных) данных клиента, а также информации об операциях, совершаемых клиентом. Основываясь на полученных данных, можно увидеть, какие типы держателей карт или торговых точек приносят наибольший и постоянный доход для карточного бизнеса банка. Выделение подобных ключевых клиентов является важным этапом современного клиенто – ориентированного маркетингового подхода. Накопленные данные также используются для мониторинга трендов использования карточных продуктов, сезонных изменений в поведении клиентов, центров сверх прибыльности и проблемных центров. В зависимости от целей карточной программы банка клиентов можно сегментировать по разным признакам: (рис.4)
Рис. 4 - Сегментация рынка пластиковых карт
-     для физических лиц – по возрасту, месту проживания, размеру дохода, социальной принадлежности и др.;
-     для юридических лиц – по типу торговых предприятий, месторасположению, степени автоматизации, уровню потерь от мошенничества и т.п.
Имея достоверную информацию о существующих группах клиентов, необходимо определить, какие карточные продукты эти группы используют.
Крупнейшие маркетинговые платежные системы предлагают своим участникам банкам готовую дифференциацию продуктов. Так, широко распространено деление карт на стандартные, серебряные и золотые. Кроме этого, банки разрабатывают и предлагают собственные виды карточных продуктов, например, используя различия в режиме ведения карточного счёта (предоставление овердрафта) или выпуская недорогие карты, действующие только на территории России. Многие банки предлагают пакеты дополнительных услуг держателям карт – страховые и дисконтные программы. Нередко банки сталкиваются с ситуацией, когда продукты, пользующиеся наибольшим спросом, одновременно несут определенные финансовые риски для банков, будучи предложены несоответствующему сегменту клиентской базы. Предлагая новый продукт, банк должен иметь четкое представление о целевой клиентской аудитории для такого продукта. В противном случае ожидания клиентов не будут оправданы, что негативно скажется на доходности этого продукта или услуги.