Особенности PR деятельности сети автошкол на примере "Светофора".

Оглавление

Введение
Глава 1. Теоретические основы ПР - деятельности
1.1 Особенности ПР- деятельности в сфере В2С
1.2 Инструментарий ПР
Глава 2. ПР - деятельность сети автошкол
2.1.Характеристика компании «Светофор»
2.2.Анализ ПР-деятельности сети автошкол «Светофор»
2.3 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Особенности PR деятельности сети автошкол на примере "Светофора".

1. Привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя;
2. Удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;
3. Контроль ведения рекламаций. Во многих крупных фирмах существует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию;
4. Маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. К ним относится, например,создание бесплатных телефонных справочных, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах.
Одной из ведущих составляющих коммерческих ПР является реклама. Реклама способствует ПР - усилиям в коммерции, поскольку:
1) активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые бренды или имиджи, выглядящие в глазах покупателей символами качества, надежности и гарантией выполнения характерных функций;
2) в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;
3) поддерживает дистрибьюторов, оптовую и розничную торговлю;
4) укрепляет позицию фирмы на рынке созданием интереса к новому продукту или услуге;
5) привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи; стабилизирует интерес существующих покупателей.
Также основными средствами ПР являются спонсорство, событийный маркетинг, внутренний ПР, создание информационных поводов.
ПР-кампании делятся на два типа: превентивные (проактивные) и реактивные. Превентивные программы долговременные по своей сути. Организация не должна ослаблять работу по поддержанию хороших отношений с важными для нее группами общественности. Реактивные программы кратковременны и прекращаются, когда проблема разрешена.
После того как определены цели и задачи, а также установлены аудитории, на которые будет направлена ПР-кампания, следует разработать стратегию (календарь реализации различных мероприятий ПР-кампании и бюджет), определить тактику (методы и средства путей реализации отдельной акции или передачи информации), а также подумать о создании носителей информации и о каналах их передачи.
Широко принято подразделять средства коммуникации на два больших класса: контролируемые и неконтролируемые.
Контролируемыми средствами коммуникации являются:
•печатные материалы (брошюры, информационные письма, листовки, годовые отчеты и пр.), подготовленные и отредактированные в организации;
•аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, плакаты, таблицы и пр.);
•межличностная коммуникация (речи, лекции, семинары, интервью, встречи, конференции, совещания, заседания);
•рекламная продукция имиджевого характера, направленная на поддержание репутации организации;
•все материалы, рассылаемые прямой почтой;
•пресс-кит (набор информационных материалов для прессы). Эти средства называют контролируемыми, потому что их содержание, форма и время распространения определяются и одобряются организацией или
клиентом (в случае, если кампания проводится ПР-агентством).
Неконтролируемые средства коммуникации включают:
•ньюс-релизы (пресс-релизы и видеоньюс-релизы для телевидения);
•ньюс - и пресс-конференции;
•статьи для газет и журналов;
•записи для радио и телевидения;
•публикации на основе интервью;
•письма в редакцию для публикации;
•фотографии с подписями для публикации (Харитонов,2008:С.85).
1.2 Инструментарий ПР
Отношения со средствами массовой информации (СМИ) являются ключевой составляющей ПР. Мнение общественности, в том числе и потребителей компании формируется под воздействием информации, которая показывается по телевидению или публикуется в прессе. Это определяет важность коммуникаций со СМИ.
Функции по связям с прессой могут осуществляться сотрудниками самой организации либо привлеченными консультантами. В крупных организациях, как правило, создаются информационно-аналитические службы или пресс-центры, являющиеся подразделениями отдела ПР. Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.
1. Пресс-релиз (press-release) - краткий информационный материал, содержащий важную новость. Наличие новости принципиально важно для СМИ, так как определяет привлекательность сообщения, поэтому пресс-релиз часто называют ньюз-релизом (news-release).
2. Бэкграунд (background paper) – обычный информативный материал л текущей работе предприятия. Такого типа информация регулярно рассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе.
3. Пресс-кит (press-kit) – комплект информационных материалов для прессы, которые могут понадобиться журналистам при подготовке публикации о компании. Содержание комплекта определяется лицом, отвечающим за связь с прессой и, как правило, состоит из:
• пресс-релиза;
• бэкграунда;
• биографий (если нужно);
• фотографий, схем, графиков;
• текста интервью;
• других материалов (Лукашенко,2005: С.75).
4. Авторская статья (by-liner) - статья, написанная ПР - службой и завизированная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи - придать публикации престижность и улучшить имидж организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Копии опубликованных статей часто используют в прямой почтовой рассылке для поддержания позитивного имиджа у целевой аудитории, а также для укрепления внутрифирменных отношений при публикациях в корпоративном издании.
5. Обзорная статья (round-up article). Материалы обычно готовит ПР- служба организации. Обзорная статья содержит краткие сведения о достижениях, наградах, деятельности компании. Обзорная статья часто публикуется в отраслевых изданиях. При этом одно упоминание малоизвестной фирмы в ряду популярных и завоевавших хорошую репутацию организаций может создать известность или повысить престиж этой фирмы.
6. Форма “вопрос-ответ” (question-and-answer form) – это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике. Часто такую форму используют компании ,предлагающие услуги и товары повседневного спроса.
Брифинги и пресс-конференции представляют собой встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам. Брифинг с журналистами посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами(Лукашенко,2005: С.76).
Пресс-конференция направлена на широкое обсуждение руководства компании со СМИ наиболее важных одного или двух вопросов. В среднем длительность пресс-конференции составляет 1,5 часа.
Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:
1) в организации есть “горячие” новости или проблемы и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть вопросы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;
2) в город приезжает известный специалист отрасли, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;
3) журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.
В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом и необходимости в проведении пресс-конференции нет(Лукашенко,2005: С.77).
Одним из популярных средств ПР являются презентации - представления фирмы, товара или услуги.
Для проведения эффективной презентации нужны следующие условия:
1. Сообщение новой информации о предмете презентации (компании, товаре, услуге);
2. Содержание информации должно иметь общественно значимый смысл;
3. Презентация нацелена на создание и укрепление позитивной связи с целевой аудиторией;
4. Презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы.
Важным средством ПР является спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель спонсорства состоит в популяризации компании через оказание содействия в мероприятии, помощи другой организации.
Спонсорство предполагает вложение средств в обмен на ожидаемую пользу, причем коммерческая выгода напрямую зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов.
К основным целям современных спонсорских программ относится:
1) формирование благоприятного имиджа организации через оказания содействия социально значимым событиям или незащищенным слоям общества;
2) расширение бизнеса в регионах за счет разнообразных льгот, предоставляемых органами местного самоуправления, через спонсорство проектов социально-экономического развития;
3) подбор квалифицированных кадров для нужд организации в регионе через финансирование образовательных программ в данном регионе;
4) использование результатов научных исследований в коммерческих проектах и получение высокого экономического эффекта за счет финансирования этих исследований;
5) косвенная реклама товаров, на прямую рекламу которых существуют ограничения или запреты (сигареты, спиртные напитки, оружие и т. д.), через спонсорство спортивных состязаний(Лукашенко,2005: С.77).
В зависимости от размеров финансового взноса и формы материальной поддержки различаются:
1. Эксклюзивный спонсор - организация, которая единолично финансирует благотворительную акцию;
2. Коллективный спонсор - вхождение в объединение организаций, которые не связаны конкуренцией для поддержки акции;
3. Главный спонсор - организация, финансовые вложения которой значительно превышают вклады других участников;
4. Вспомогательный спонсор - организации, которые предоставляют для акции или целевой группы товары или услуги бесплатно или по сниженным ценам (транспортные организации, типографии и т. д.) (Лукашенко,2005: С.78).
Таким образом, при разработке ПР - кампании важно четко формулировать ее цели и задачи, определить объект продвижения и целевую аудиторию, а также грамотно выбрать возможные инструменты.
ПР - кампания должна быть комплексной и направленной либо на решение проблем организации, либо на их предотвращение, т.е. быть превентивной.
Глава 2. ПР - деятельность сети автошкол
2.1.Характеристика компании «Светофор»
Автошкола "Светофор" существует в Санкт-Петербурге с 1989 года.
Автошкола ведёт подготовку и переподготовку водителей автомототранспорта всех категорий.
Автошкола проводит подготовку водителей автотранспортных средств следующих категорий:
"А" - мотоциклы;
"В" - легковые автомобили;
"ВС" - легковые и грузовые автомобили;
"С" - грузовой автотранспорт;
"D" - автобусы; а также переподготовку с одной категории на другую.
Автошкола имеет лицензию на обучение, сеть филиалов расположена во всех районах города и Ленинградской области.
Школа работает по государственной программе обучения водителей транспортных средств категории “В”(Автошкола Светофор,2011).
В программу входят:
-105 часов теоретических занятий (ПДД, основы безопасности, первая мед.помощь пострадавшим при ДТП, юридические аспекты в области дорожного движения, вопросы страхования и. др. );
-50 часов практических занятий (продолжительность одного занятия - 60 минут; график вождения составляется совместно с инструктором в удобное для Вас время.
Занятия проводятся  по утвержденным ГИБДД маршрутам по городу.)
После окончания занятий в Автошколе и успешно сданного внутреннего экзамена в автошколе клиент получит следующие документы:
- Свидетельство об окончании автошколы,
- Экзаменационную карточку(Автошкола Светофор,2011).
2.2.Анализ ПР-деятельности сети автошкол «Светофор»
Основную ПР деятельность компания ведет через собственный сайт, который имеет ряд рубрик:
-о компании;
-методика обучения;
-фотогалерея;
-информация о преподавателях;
-информация о партнерах;
-гостевая книга;
-уроки вождения, где расположена краткая теория основных уроков в доступной форме.
Кроме того, на сайте присутствует онлайн - консультант, которому можно задать вопрос и онлайн - запись на курсы.
Для клиентов автошколы на сайте размещен вариант заработка с помощью векселей автошколы. При приобретении простых векселей ООО «Автошкола СВЕТОФОР» от 50000 рублей, вы тем самым инвестируете денежные средства в дальнейшее развитие компании. По истечению срока векселя вы получаете доход до 18% в год. Денежные средства по векселю можно получить в офисе компании ООО «Автошкола СВЕТОФОР» (Автошкола Светофор,2011).
Также на сайте публикуются идущие акции, в настоящее время в автошколе проходит акция «Скидки для решительных». Акция ограничена по времени до 6 октября. Скидка составляет 4000 рублей.
Другими видами ПР - деятельности автошкола не занимается.
Обобщим недостатки ПР - деятельности сети автошкол.
1.Сайт недостаточно информативен, не хватает следующей информации:
-цены с вариантами по категориям;
-автопарк, где показаны фотографии и указаны модели машин;
-расписание занятий;
-новости, где располагается информация о мероприятиях компании, лучших выпускниках.
2.Узкий спектр возможных средств ПР - деятельности.
3.Отсутствие комплексности при проведении ПР - деятельности.
2.3 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности
Обозначим план возможной ПР – кампании сети автошкол «Светофор».
Объект продвижения – сеть автошкол «Светофор».
Цель продвижения: повышение известности компании и повышение лояльности к организации со стороны клиентов и ГИБДД.
Аудитория ПР – кампании: потенциальные клиенты, руководство ГИБДД, широкие слои общественности, школьники.
Каналы продвижения: сайт компании, спонсорство, благотворительные акции, телевидение, пресса.
ПР – кампания по типу будет считаться превентивной, т.е. направленной на предотвращение возможных проблем деятельности. Превентивные ПР – кампании долговременны.
Проведем обоснование медиаканалов и медиасредств.
-Телевидение
Плюсы: огромная аудитория