Использование СМИ как механизма воздействия на массовое сознание

Содержание
I. Исторический анализ феномена Средств Массовой Информации и массового сознания
II. Средства Массовой Информации как механизм влияния на массовое сознание
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Использование СМИ как механизма воздействия на массовое сознание

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций. мозг - сложная сеть проводников, соединяющих представления, мысли, чувства и понятия. память - общая структура этой сети. Информация, полученная из СМИ, стимулирует определенные проводники. Отдельные мысли или чувства, сохраняющиеся в памяти индивида, ассоциируются с новой информацией. Эти представления и мысли могут стимулировать другие представления и мысли, связанные с ними, и влиять на поведение человека. Когда потребители массовой информации получают информацию-раздражитель с определенным значением, она соотносится с близкими к ней понятиями (8; 64). Мысли, связанные с определенными эмоциями, активируют соотнесенные чувства и поведенческие реакции. Так, исследования показали, что печальные мысли могут вызвать уныние, аагрессивные мысли при определенных обстоятельствах могут порождать враждебные чувства или действия.
Ученые стали выходить за рамки структурной модели памяти, рассматривая эффект прайминга как один из аспектов более масштабных ментальных моделей. Эти модели представляют собой комбинацию знаний индивида о мире и его воспоминаний о мыслях и чувствах, испытанных в прошлом. Разным темам, ситуациям и уровням обобщения соответствуют свои ментальные модели. Эти модели не всегда статичны. Они могут расширяться, совершенствоваться или изменяться каким-либо иным образом при поступлении новой информации, или сами становятся факторами, вызывающими эффект прайминга (15; 25). Во-первых, явление межличностного общения, воздействие СМИ или мира в целом требует конструирования ментальной модели, которая будет репрезентацией определенного события или явления. Считается, что уровень понимания данного события или явления индивидом определяется уровнем сложности построенной им модели. Во-вторых, очевиден факт воздействия СМИ на конструируемые ментальные модели. Например, недавние исследования показали, что люди, которые предпочитают передачи и фильмы романтического содержания, отличаются более идеалистическими взглядами на брак.
В одной группе испытуемые читали романтическую историю о любви, в другой группе — рассказ нейтрального содержания. Впоследствии было замечено, что мужчины, читающие романтическую любовную историю, обращали больше внимания на присутствующих женщин, чем мужчины из другой группы (10; 56).
Связь между праймингом агрессивных мыслей и фактическим проявлением агрессии в общем-то довольно слабая, но она может значительно укрепляться некоторыми факторами (3; 74).
Оценка индивидом воспринимаемой ситуации.
Оправданность насилия с точки зрения воспринимающего свидетеля.
Степень отождествления зрителя с персонажем.
Реальность событий, происходящих на экране.
Наличие раздражителей, взывающих к предыдущему опыту индивида.
Проект культурных индикаторов в рамках исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия. в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер, университет Пенсильвании. Исследования вышли за рамки медианасилия и изучали воздействие регулярного просмотра телевизионных передач на мировоззрение, ценности и мнения телезрителей. Основное положение гипотезы культивации состоит в том, что чем больше времени зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране. интенсивность эффекта культивации определяется образованностью зрителей.
Первое исследование проводилось для Национальной комиссии по расследованию причин насилия и его предотвращению, назначенной президентом Л. Джонсоном. Введен "коэффициент враждебности мира", используемый для изучения восприятия насилия и агрессии телезрителями. Проводится ежегодный контент-анализ телевизионного насилия.
Основное внимание уделяется содержанию телепрограмм, как сериалов, трансли руемых в лучшее эфирное время в будни, так и дневных телепередач в выходные дни. Исследуется эффект культивации, вызванный сформированными телевидением об разами семьи, тендерными и возрастными стереотипами и т.д.
Ключевые понятия гипотезы культивации:
Телевидение как величайший рассказчик — оптовый поставщик образов;
Мейнстриминг (господствующая тенденция);
Резонанс.
Телевидение, в качестве "оптового поставщика образов", отличается от других СМИ. В наш век телевидение заменило сказочников и сказателей былин. Различные категории телезрителей начинают мыслить сходно под воздействием телевидения, так как получают одинаковую информацию. Все телепередачи, начиная от развлекательных и заканчивая информационно-аналитическими, основаны на похожих, повторяющихся моделях, которые еще называют мифами, "фактами" или идеологиями.
Мэйнстриминг — одно из принципиальных понятий, лежащих в основе культивационного анализа; второе его основание — понятие резонанса. Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках различных культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев. Определенные модели также формируются телевидением — модели развязок различных ситуаций, модели тендерных ролей, образы меньшинств и т.д. Эти модели образуют превалирующие комплексы убеждений, взглядов и ценностей, которые периодически отражаются в содержании телепередач.
Резонанс имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный на телеэкране. Когда непосредственный опыт телезрителя соответствует получаемой им медиаинформации, ее воздействие усиливается— она резонирует, способствуя эффекту культивации.
Телевидение стало основным источником общей информации и общего понимания как в Соединенных Штатах, так и во всем мире. В современном обществе телевидение превратилось в многофункциональное средство массовой информации. телевидение стало наиболее обычной и постоянной обучающей средой в нашей стране (а также становится таковой во всем мире). Оно одновременно отражает и направляет общество. Однако, прежде всего оно служит нам повествователем; оно стало оптовым поставщиком образов, которые формируют основные направления нашей популярной культуры. «Телевизионный мир показывает и рассказывает нам о жизни — о людях, городах и странах, судьбах, борьбе и власти. Телевидение показывает добро и зло, печаль и счастье, силу и бессилие и объясняет нам, кто или что добивается успеха, а кто терпит поражение». Культивационный анализ «предназначен для понимания постепенных долгосрочных сдвигов и трансформаций в процессе социализации поколений».
Применительно к СМК проблема заключается в том, чтобы установить, когда они играют роль причины, а когда — фактора, усиливающего или ослабляющего действие причины. Например, как оценивать влияние сцен насилия на телеэкране — как причи­ну совершения преступлений или как усилитель агрессивных свойств у некоторых людей? По этому вопросу споры продолжа­ются, и теории отвечают на него по-разному.
Так, теория неограниченного влияния СМИ подтал­кивает к тому, что СМК действуют автоматически и становятся причиной поведения людей. Тем самым они дают основание для критики за негативные явления в обществе и для требований очищения или запрета «вредных» для общества программ.
Теория ограниченного влияния требует проведения конкрет­ных эмпирических исследований для выявления причинного или факторного воздействия СМК. Возможны разные варианты ответов. Причина может быть обнаружена и в СМ К, и в обществе, и в самом человеке.
Теория активной аудитории делает акцент на зрителях, чита­телях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. В этом случае СМК выступают в роли фактора, но не причины поведения людей. В случае с «перестройкой» СМК играли фак­торную роль возбудителя перемен, а причина крылась в самих людях, в том числе и в правящей элите, в их желании жить по-другому.
Крайнюю позицию занимает постмодернистский плюрализм, отрицающий какое-либо влияние СМК в силу того, что люди, как индивидуалисты, «слушают и смотрят» только себя и потребля­ют в СМК только то, что им нравится. СМК приходится также индивидуализироваться, приспосабливаясь к вкусам все более специфических групп аудитории.
Но чаще всего для большинства людей СМК выступают в роли фактора, разгоняющего или тормозящего личные и соци­альные реакции по поводу каких-то проблем. Сила и формы воздействия связаны с теориями селекции, «повестки дня», культивации, восприятия информации.
Важность СМИ как инструмента воздействия на массовое сознание вызвала исследования, в результате которых был разработан ряд теорий, спе­циально посвященных медиаэффектам.
Теория связи эффектов СМК с использованием и удовлет­ворением потребностей является одной из наиболее развитых теорий о факторах воздействия на эффекты. Истоки теории на­ходят у Г. Лассвелла, который в 1948 г. пытался понять причины обращения людей к СМК. Он выявил три функции СМК — на­блюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта.
Множество исследований в последующем позволили ус­тановить зависимость СМК от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМК и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМК с точки зрения их Вли­яния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.
Обращение человека к СМК является процессом удовлетворения коммуникационных потребностей, которые, в свою очередь, связаны с удовлетворе­нием общечеловеческих потребностей. Чаще всего используют типологию потребностей А. Маслоу, на основе которой строятся мотивы получения информации:
1) поиск совета, обучения, оценки и ориентировки в проис­ходящем;
2) поиск моделей индивидуального поведения (самоиденти­фикация);
3) выяснение условий жизни других, приспособление к выпол­нению индивидуальных ролей, социальное общение (интеграция и социальное взаимодействие);
4) развлечения в целях расслабления, отвлечения от повсе­дневных проблем, заполнения свободного времени, удовлетворе­ния сексуальных потребностей.
Отсюда следует многообразие мотивов обращения к СМК. Они основаны па ожидании, что потребности будут удовлет­ворены. После обращения к СМК человек положительно или отрицательно оценивает полученную информацию. Отсюда следует важное условие эффективности СМК — стремиться максимизировать соответствие информации потребностям и мотивам аудитории.
Генеральный директор «Нашего радио» М. Зотов в интер­вью журналу «Итоги» так говорил о потребностях слушателей: «Ситуация меняется в сторону разговорности. Нужна беседа, разговор со слушателем. Если человека никто не развлеает, он организует себе музыкальный досуг лучше, чем любая станция. Поставит диски, скачает файлы — и вперед. Разница только в том. что на радио есть джипглы и реклама. 'Гак что добавлять общения придется. Чисто музыкальные каналы себя изживают. Но я не говорил бы, что ток-радио — это наше будущее. Будущее — это правильное сочетание шуток, разговоров и музыки».
В разработку теории информационных потребностей важный вклад внес А. В. Соколов. Человек как живое существо представ­ляет собой динамическую саморегулирующуюся и саморазвиваю­щуюся систему. Саморегулирование направлено на сохранение устойчивости при изменении внешней или внутренней среды. Например, если становится холоднее, мы одеваемся в более теплую одежду. Если начинаем испытывать чувство жажды, то утоляем ее. Таким образом возникает и реализуется потребность в тепле и жидкости. И в том и в другом случае человек получает информацию извне или от самого организма об отклонениях от нормы и принимает меры для того, чтобы сохранить устойчивость своего нормального существования.
Коммуникационная потребность — это необходимость полу­чения сообщений, в частности от СМК, для поддержания себя в норме или в желаемом состоянии. Выше речь шла о ликвидации отклонений от нормы или, по мысли Соколова, о преодолении возникающих рассогласований, осмысливаемых нервной систе­мой и сознанием.
Перед СМК стоит задача вместе с аудиторией изучать процесс возникновения и формирования коммуникационных потребнос­тей и своевременно предоставлять необходимую информацию. В этом залог их успешного функционирования на рынке.
Люди учатся моделировать свое поведение по примеру родителей, ровесников, учителей, друзей, а также наблюдая за игрой и жизнью кино- и телезвезд, литературных героев и известных в обществе людей.
Теория социального обучения (подражания) предполагает следующую технологическую цепочку действий:
1) человек обращает внимание на чье-то поведение;
2) оно его привлекает или восхищает;
3) у него возникает желание подражать;
4) он начинает вести себя по-новому;
5) если это поведение нравится, то оно становится частью его
образа мышления и жизни.
Таким образом, обучение — это социальный процесс модели­рования (подражания) поведения людей, которые нас восхища­ют. При положительной обратной связи оно будет закрепляться в ценностях и повторяться в действиях. Определенные виды поведения поддерживаются, пропагандируются, культивируют­ся обществом в целом, бизнесом, культурой, политикой, соци­альными группами.
Сегодня в обществе сохраняются различия по социальным возможностям доступа к СМИ, по индивидуальным способностям и потребностям в мас­совой информации. Теория говорит о том, что с увеличением информационных потоков в обществе через СМИ люди с более высоким социаль­но-экономическим статусом и уровнем образования быстрее получают эту информацию, чем люди с более низким статусом. В результате между ними скорее растет разрыв в знаниях, чем происходит его сглаживание. МК может способствовать усиле­нию неравенства. Показателями неравенства являются: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладают индивид или группа; время.
Факторы, влияющие на этот разрыв, следующие:
1) разные информационные потребности и СМК;
2) целевая направленность сообщений;
3) мотивы, интересы и способы отбора;
4) информационно-коммуникационные умения;
5) типы социальных связей, контактов, включенность в те или иные организации;
6) различный доступ к знаниям.
Определяющим фактором может быть оценка значимости конкретной информации. Разрыв меньше в информации о по­вседневных делах и, естественно, больше в вопросах, требующих профессиональной подготовки. Сближаются позиции в ситуации борьбы общества с другим государством или межнационального конфликта.
Из СМК больше всего сближает людей телевидение как са­мый массовый канал потребления информации. Пресса наиболее дифференцирован на.
Сами по себе различия естественны. Но проблема заключа­ется в том, что не до всех слоев населения доходят необходимые современному человеку научные знания. В странах «третьего мира» еще много просто неграмотных. В России в 1990-е годы вновь возникла проблема роста числа детей, не имеющих дома и не обучающихся в школе. Для развитых стран существует про­блема функциональной неграмотности (11; 45). Наблюдается хождение иррациональных знаний, суеверий и.т. п. Все это способствует распространению ненаучных знаний, ведет к девиантному пове­дению, является источником социальной напряженности.
В целом СМК ориентированы на более образованные и эко­номически сильные группы людей и тем самым способствуют сохранению или усилению их неравенства в получении и исполь­зовании знаний.
Эффект убеждения как результат медиавоздействия очень важен, потому что влияет на поведение людей. На протяжении всей истории исследований эффекта убежде­ния предлагались различные объяснения и модели, призванные объяснить это явление.
Г. Лассвелл обнаружил, что во время Второй мировой войны сильное воздействие оказывала пропаганда. К. Ховленд установил три последовательных этапа успешного убеждения, выраженного тремя глаголами — обратить внимание на медиасообщение, понять его содержание и согласиться с ним. Он выделил несколько факто­ров, обусловливающих эффективность убеждения: достоверность источника сообщения, его аргументированность, личностные характеристики членов аудитории, вид воздействия и др.
Разнообразие воздействующих элементов, выявленных на материале коротких заметок в женских журналах, ставит перед нами новую проблему. До недавнего времени предполагалось, что информационная заметка – жанр сухой и не подлежащий экспансии воздействующих элементов. Полем деятельности речевого манипулирования считались публицистические жанры. Необходимо понять, является ли развитие использования воздействующих элементов в заметке следствием их исчезновения в «классических» жанрах или же малые информационных жанрах являются новой сферой активизации воздействующих элементов, и функции воздействующих элементов в разных жанрах отличаются друг от друга.
Если говорить о журнале Cosmopolitan, то можно сказать, что в нем экспансия воздействующих элементов в малые информационных жанры вызвана двумя факторами: журнальным зэппенингом (термин TV-журналистики, явление постоянного переключения с канала на канал, когда реклама должна быть настолько короткой, чтобы успеть за те несколько секунд, что телезритель останавливается на канале, ему запомниться) и активным формированием собственной аудитории. Известно, что журнал чаще всего просматривается, но не читается. Следовательно, целесообразно большие материалы разбивать на несколько маленьких.
При этом ежемесячный журнал испытывает недостаток в информации, которую он может подать как информационно-новостной материал. Материал, который в целом виде представлял бы собой, скорее, обозрение или статью, превращается из-за этих двух факторов в подборку заметок. Чтобы читатель проглядел все эти заметки, они должны быть крайне яркими, броскими, в том числе и в плане воздействующих элементов. Авторы и редактора вынуждены выискивать новые сочетания воздействующих элементов, которые окажутся способными привлечь читателя к журналу.
Вместе с необходимостью подстраиваться под читателя мы наблюдаем сегодня стремление многих журналов создавать аудиторию «под себя». Журнал в таком случае пропагандирует образ жизни, в который входит покупка данного журнала. Множество заметок формируют фрагментарное восприятие окружающей жизни, тем самым облегчая процесс воздействия на читателя. Одновременно с этим воздействие идет и через сами небольшие заметки, в которых информация подается как объективная.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Средства массовой информации оказывают разнообразное влияние на массовое сознание. Медиавоздействие различается, в первую очередь, по типам СМИ: печатные, аудиальные и аудиовизуальные медиа в силу своей природы обладают различным потенциалом воздействия и сферами его приложения. Принято считать, что в процессе исторического и технологического развития общества и массовой коммуникации возникающие типы средств массовой информации отражали и реализовывали потребности и запросы современного им общества. Так, с появлением новых электронных форм печать стала ориентироваться на развлекательные и аналитические функции, функции изменения общественного, массового сознания. Телевидение, обеспечивая новостное информирование и развлекательное восприятие, формирует общественное мнение и закладывает приоритеты и ценности общества потребления. Телевидение, в качестве "оптового поставщика образов", отличается от других СМИ. В наш век телевидение заменило сказочников и сказателей былин. Различные категории телезрителей начинают мыслить сходно под воздействием телевидения, так как получают одинаковую информацию. Диалог, который раньше служил защитой против манипуляций, играет все меньшее значение, и получатели сообщений пассивно воспринимают сигналы от тех, кто распространяет информацию. СМИ пропускают культуру, общественные явления через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества.