Менеджерский анализ фирмы

Введение
I. Характеристика объекта анализа
II. Менеджерский анализ внешней среды организации
2.1. Анализ рынка аудиторских услуг Москвы
2.2. Конкурентный анализ рынка аудиторских услуг Москвы
2.3. Сегментация рынка аудиторских услуг
III. Менеджерский анализ внутренней среды
3.1. Миссия и цели
3.2. Построение «дерева целей»
3.3. Анализ ресурсов организации
3.4. Анализ технологий производства и реализации продукции и услуг
3.5. Разработка организационной структуры
3.6. Устав организационной культуры
IV. Обоснование эффективности системы управления
Список использованной литературы

Менеджерский анализ фирмы

человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.
4. В сфере социальной ответственности
оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.
Специфика иерархического построения целей в аудиторской компании обусловлена тем, что
цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения
цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.
Например, краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются их конкретизацией и детализацией, подчинены им и определяют деятельность организациив ближайшей перспективе. Именно посредством достижения краткосрочных целей организация шаг за шагом продвигается в направлении достижения своих долгосрочных целей.
Обобщая все вышесказанное, можно сформулировать миссию создаваемой компании: «Основной целью своей деятельности наша аудиторская компания ставит превращение накопленного опыта, профессиональных знаний, корпоративной культуры и интеллектуального потенциала организации в реальную экономическую выгоду для своих клиентов».
2. Построение «дерева целей»
Рассмотрим иерархию целей открывающейся аудиторской компании:
общая цель;
цели для отдельных услуг и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенных услуг;
цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующей услуги и рынка.
Таким образом, структура целей аудиторской компании может выглядеть следующим образом.
Генеральная цель – занятие лидирующих позиций на рынке аудиторских услуг Москвы за 5 лет путем предоставления клиентам комплексных решений.
Краткосрочные цели компании (цели на рынке аудиторских услуг):
выход на аудиторский рынок Москвы;
создание положительного имиджа компании;
получение прибыли.
Цели по элементам комплекса маркетинга:
Product – предложение клиентам аудиторских услуг; предложение в перспективе комплексного решения; абонентское обслуживание клиентов (работа на постоянной основе); расширение ассортимента предлагаемых услуг.
Price – ценообразование на услуги в зависимости от себестоимости услуг (стоимость часа работы аудитора), конкурентного положения компании, сложности оказываемой услуги и имиджа компании (высокая цена за услуги компании, имеющей имидж надежного поставщика высококачественных аудиторских услуг).
Place – реализация аудиторских услуг на рынке Москвы; постепенно расширение рынка продаж на Московскую область и регионы.
Promotion – продвижение аудиторских услуг компании на рынке Москвы с помощью рекламы, Интернета, проведения семинаров и личной продажи (менеджеры по продажам).
Process – разработка процесса оказания аудиторской услуги (на основе Правил (стандартов) аудиторской деятельности и особенностей компании) и процесса продажи аудиторской услуги.
People – подбор высококвалифицированного персонала (как аудиторов, так и менеджеров по продажам), постоянное повышение квалификации.
Physical evidence – поиск и аренда офисных помещений в бизнес-центре не ниже В класса (удобное месторасположение и наличие парковки) для формирования имиджа успешной компании.
Дерево целей компании представлено на рис. 1.
Необходимо отметить, что функции по контролю качества предоставляемых услуг возлагаются на директора фирмы.
Рис. 1. Дерево целей создаваемой компании
3. Анализ ресурсов организации
В качестве основного ресурсы открывающейся компании рассматривается персонал. Кроме того, для обеспечения деятельности сотрудников компания будет арендовать офисные помещения и приобретет офисную мебель и технику.
Воспользуемся построением матрицы БКГ для наглядного представления положения конкурентов и желаемого положения создаваемой компании на рынке в 1 год (рис. 2). В качестве системы координат используем «темп прироста годового оборота» и оценку каждой компании по КФУ (ключевым факторам успеха).
Рис. 2. Матрица БКГ
Как видно, создаваемая фирма в первый год планирует проникнуть на рынок и занять позиции рядом с конкурентами. При этом реально оценивая возможности, компания предполагает занять место ближе к более слабым конкурентам. В процессе дальнейшего развития КФУ и темпы роста будут увеличиваться и компания будет перемещаться в правый верхний угол (наиболее сильное положение).
На основе проведенного ранее анализа можно построить предварительную матрицу SWOT для открывающейся компании (таблица 6).
Таблица 6
SWOT-анализ создаваемой компании
Сильные стороны
Возможности
Удобное и престижное местоположение (бизнес-центр класса В и выше)
Высококвалифицированный персонал
Собственные методики и стандарты аудита
Участие в профессиональных объединениях
Высокое качество услуг
Широкий ассортимент предлагаемых услуг, в том числе комплексное решение проблем заказчика и абонентское обслуживание
Грамотная ценовая политика
Эффективная система управления компанией
Эффективное продвижение (реклама, личная продажа, семинары)
Перспективы роста рынка
Возможности серьёзных дополнительных вложений учредителями
Расширение спектра предлагаемых услуг (например, за счет других видов аудита)
Слабые стороны
Угрозы
Малая доля рынка
Недостаточная известность на рынке
Небольшое число постоянных клиентов
Текучесть персонала
Изменение законодательства
Усиление конкурентного давления
Таким образом, можно сделать вывод, что на данный момент компания имеет достаточно заявленных сильных сторон для выживания на аудиторском рынке Москвы. В то же время, этого недостаточно для серьезного развития, т.к. на данный момент осведомленность в компании нулевая. Компании необходимо сосредоточиться на формировании постоянной клиентской базы, а не выполнении случайных заказов.
4. Анализ технологий производства и реализации продукции и услуг
Практика свидетельствует о возрастающем спросе клиентов на качественные аудиторские и консультационные услуги. Поэтому одно из важнейших направлений работы компании - аудиторские услуги - подразумевает не только проверку отчетности клиента и правильности налогообложения, но и конкретную, оперативную помощь в решении сложных, нестандартных задач, которые жизнь ставит перед клиентами.
При планировании работы по аудиторским проверкам постоянных клиентов, компания ставит перед собой цель построить работу таким образом, чтобы основной упор сделать на "опережающий аудит", т.е. на предупреждение ошибок и нарушений в работе финансовых служб, а не на их последующее выявление. Распространенным методом достижения этой цели является, например, разработка системы финансовых процедур, которая на основе анализа стороны проводимых операций дает четкие рекомендации по их отражению на всех участках учета. Подход компании к оказанию аудиторских и консультационных услуг будет построен с учетом потребностей клиентов, которые хотят видеть в своих аудиторах не ревизоров, а помощников и наставников, способствующих успешному развитию предприятия.
Кроме того, специалистами компании будет осуществляться комплексная проверка бухгалтерской (финансовой) отчетности и установление соответствия совершенных финансовых операций нормативным актам, действующим в Российской Федерации.
Аудиторские услуги будут осуществляться в соответствии с Планом проведения аудиторской проверки на основании Правил (стандартов), одобренных Комиссией по аудиторской деятельности при Президенте РФ. Аудиторская проверка проводится за любой налоговый период (квартал, полугодие, год и т.д.)
Профессионализм, глубокое знание отраслевых проблем клиента и внутрифирменные аудиторские стандарты дадут компании в будущем реальную возможность сократить трудозатраты на проведение аудиторской проверки относительно других аудиторских фирм, не владеющих столь глубокими знаниями отраслевой специфики.
Важным показателем качества аудиторских проверок, проводимых компанией должно стать практически полное отсутствие претензий к клиентам компании со стороны налоговых и контролирующих органов. В случае несогласия с актами налоговых органов компания готова защищать интересы клиентов в арбитражных судах.
Строгое соблюдение конфиденциальности информации, получаемой от клиентов, является одним из важнейших принципов работы создаваемой компании. Компания гарантирует сохранность документов, получаемых и составляемых в ходе аудиторской проверки, и неразглашение их содержания без согласия собственника, как это установлено российским законодательством и профессиональной этикой.
Основа деятельности создаваемой компании - это три ключевых фактора, которые будут обеспечивать успех реализуемых проектов: компетентность; эффективность; ответственность.
Система абонементного обслуживания, предлагаемого компанией, позволит клиентам компании получать полный комплекс аудиторских и консультационных услуг в течение всего года. В рамках договора на абонементное обслуживание клиентам предоставляются следующие виды услуг:
проведение поэтапных (как правило, поквартальных или полугодовых, а также девятимесячных) аудиторских проверок;
консультационное обслуживание по всем вопросам бухгалтерского учета и налогообложения, возникающих в ходе проверок и в период между проверками;
анализ финансово-хозяйственной деятельности;
эффективная помощь при решении проблем с контролирующими органами;
подготовка ежемесячных информационных обзоров по изменениям в текущем российском законодательстве с учетом специфики деятельности клиента и рекомендации специалистов компании по их практическому применению;
проведение инвентаризаций.
При разработке стратегии позиционирования создаваемой компании учитывалось, что аудит имеет две стороны. Одна - это собственно решение проблем аудируемой организации. Другая - представительская, репутационная: для инвесторов или потенциальных партнеров важно клиентом какой именно аудиторской фирмы является та или иная бизнес-структура.
Таким образом, стратегию позиционирования создаваемой компании можно сформулировать следующим образом: создание стабильной аудиторской компании с высокой репутацией, нацеленной на предоставление клиентам высококачественного комплексного решения их запросов.
Рассмотрим процедуру поиска клиентов, которая будет использоваться в компании.
В самом начале процесса поиска клиентов лучше всего обратиться к сбору данных о том, кто является клиентами конкурирующих аудиторских компаний. Затем, клиентов также следует проанализировать на предмет их значимости на рынке. В результате станет понятно, какие именно клиенты отдают предпочтение тем или иным аудиторским фирмам (это даст возможность понять, кто потенциальные клиенты создаваемой компании).
Только на первый взгляд клиентами аудиторских компаний являются предприятия. По сути, решение о выборе аудиторской фирмы и, вообще, о том нужен ли аудит, принимается, зачастую, двумя людьми - бухгалтером и директором (за исключением акционерных обществ, где аудиторская фирма утверждается на собрании акционеров). Здесь имеют место следующие варианты: либо инициатива исходит от бухгалтера, либо от директора. Но и в том и другом случае директор выбирает из тех аудиторских компаний, которые предложит ему бухгалтер (есть, конечно, случаи, когда директор сам ищет и выбирает аудитора, но их число незначительно). Поэтому, в конечном итоге, именно бухгалтеры предприятий и составляют тот основной сегмент потребителей, на который должны быть направлены маркетинговые мероприятия аудиторских фирм.
В отдельную категорию выделяются организации, которые по своей организационно-правовой структуре являются акционерными обществами открытого типа. Несмотря на то, что они попадают под указ об обязательной аудиторской проверке, стать аудитором такой организации может далеко не каждая, достойная этого компания. Дело в том, что аудиторская фирма здесь выбирается на собрании акционеров, и мнения бухгалтера или директора играет меньшее значение, чем личные расположение и интересы акционеров.
Поиск и привлечение клиентов возможно осуществлять, используя три подхода:
1. В одном случае, имея услугу, фирма разрабатывает и проводит ряд мероприятий, рассчитывая привлечь покупателей, и ждет, пока они придут к ней (например, реклама в прессе). Этот путь требует значительных капиталовложений, которые могут оказаться напрасными, но предполагает широкий охват потенциальных клиентов.
2. В другом случае фирма не проводит никакой рекламной кампании, но при этом сама ищет потенциальных клиентов и выходит к ним со своими предложениями. В этом случае издержки минимальны (заработная плата сотрудников, занимающихся поиском), но охват ограничен.
3. Третий путь использует оба предыдущих подхода сразу. Он наиболее дорогостоящий, но при этом и самый эффективный.
Какой подход выберет аудиторская фирма, зависит, прежде всего, от ее финансовых возможностей. Для небольших аудиторских компаний наиболее приемлемым является второй подход. Самым распространенным и пока самым эффективным методом в этом случае является элементарный обзвон организаций по списку. Недостатком данного подхода в целом, как уже говорилось, является малый охват потенциальных клиентов.
Что касается использования первого и третьего подходов, то хотелось бы отметить следующее: предприятия неохотно допускают посторонних в свои бухгалтерские документы и поэтому, подходят к выбору аудиторской фирмы очень серьезно. Основными критериями здесь, помимо стоимости услуг, являются квалифицированность аудиторов, солидность, честность, порядочность фирмы, верность своим обязательствам. Все это ничто иное, как составляющие имиджа. Имидж не может быть сформирован с помощью прямой рекламы, это должны быть какие-то статьи, которые описывают историю развития фирмы, содержащие интервью с руководством, планы на будущее, опубликованные в популярных финансовых, экономических журналах или газетах, участие в престижных выставках, семинарах, в телевизионных передачах и т. д. и т. п.
Но даже это не является главным определяющим фактором при выборе аудиторской фирмы. Этим главным фактором была и есть рекомендация приятеля-бухгалтера, приятеля-директора и т. д. В большей степени это относится к небольшим организациям, для которых аудиторская фирма, проводящая мощную рекламную кампанию, как правило, не доступна из-за высокой стоимости услуг.
Создаваемая компания будет ориентироваться на смешанный подход. Как уже было сказано, основной акцент будет делаться на личную продажу, но при этом и реклама не будет обделена вниманием. Личную продажу рекомендуется начать с составления списка компаний, которые подходят под представление создаваемой компании о потенциальных клиентах. По полученной базе рекомендуется провести первоначальный обзвон, который позволит получить информацию о заинтересованных компаниях, а также послужит источником данных о том, с какими аудиторскими компаниями работают потенциальные клиенты (зачастую фирмы в разговоре называют свою аудиторскую компанию).
В качестве рекламных средств на первоначальном этапе развития компании следует сосредоточиться на продвижении в сети Интернет и распространении информации о компании следующими способами19:
1. Вторичная реклама: отзывы клиентов, когда они сами рекомендуют аудиторов своим партнерам (по знакомству). Естественно, для этого Клиент предварительно должен получить качественные услуги.
2. Регулярная публикации «мнений эксперта» в СМИ, на сайтах и электронных рассылках. В частном случае - ведение своей рубрики. В качестве эксперта рекомендуется рассматривать генерального директора компании или старшего аудитора.
Участие в работе различных совещательных органов (комиссий, консультативных советов, "круглых столов" и т.п.). Создаваемой компании рекомендуется вступить в Московскую аудиторскую палату, Аудиторскую палату России и в Ассоциацию бухгалтеров и аудиторов России. Это позволит ей повысить свою репутацию в глазах потенциальных клиентов, а также приблизиться к конкурентам.
3. Реализация совместных проектов, например, с администрацией и/или крупными фирмами. В данном случае понимается, в первую очередь, возможность размещения информации о клиентах на сайте компании и в ее портфолио (списке ключевых клиентов).
4. Выполнение госзаказов. Это направление, как правило, является малоэффективным в денежном отношении, но позволяет компании показать свое понимание значимости государственных заказов для России.
5. Участие в выставках (как правило, эффективно не единичное участие, а грамотное участие в серии выставок).
6. Составление рейтингов, учреждение профессиональных наград, участие в работе различных жюри. Участие компании в «Рейтинге аудиторско-консалтинговых групп "Российский аудит" по итогам года» позволит компании подтвердить свой имидж стабильной и успешной компании.
7. Создание качественного Интернет-форума, на котором обсуждается множество профессиональных задач. На первоначальном этапе развития компании создание Интернет-форму нецелесообразно, поскольку осведомленность о компании минимальна, а создание и подержание работоспособности форума на сайте компании требует дополнительных затрат.
8. Организация компанией семинаров и конференций. Это направление позволит компании не только повысить свой имидж в профессиональной среде, но и привлечь клиентов (например, организация семинаров для бухгалтеров).
9. Создание качественной электронной рассылки. В данном случае речь идет о рассылке новостей и различных материалов для тех, кто зарегистрирован на сайте компании, а также клиентам компании и партнерам.
10. Проведение опросов. Например: "Как Вы выбираете аудиторскую компанию?". Размещение опросов целесообразно на сайте компании, а также такой вопрос может задаваться в процессе обзвона потенциальных клиентов и личных встреч с ними.
11. Бесплатное распространение качественных методик. Целесообразнее всего это делать во время официальных мероприятий (семинаров и конференций).
12. Разработка и распространение нормативов, критериев и стандартов работы. Это позволит компании повысить прозрачность своей работы.
23. Обучение вечерников и заочников в ВУЗах, а также на факультетах повышения квалификации, где обучаются практикующие специалисты. Это направление может реализовываться одним из аудиторов создаваемой компании, который является кандидатом экономических наук и доцентом кафедры бухгалтерского учета и аудита одного из московских институтов.
24. Издание собственных журналов, ньюслеттеров, бюллетеней. Это направление рекомендуется после выхода компании на стабильную работу.
25. Создание информационно-насыщенного сайта.
26. Организация интервью с генеральным директором или старшим аудитором в СМИ.
27. Размещение информации о компании на профессиональных аудиторских сайтах и на сайтах с деловой информацией.
Таким образом, перечень представленных выше способов распространения информации, рекомендуемых для создаваемой компании позволяет сделать вывод, что основной акцент делается на личное продвижение услуг компании, а также на формирование имиджа компании в глазах как клиентов, так и профессионального сообщества в целом. Большое внимание уделяется продвижению компании в сети Интернет.
В целях облегчения общения с клиентами компаний разработана форма бланка, который заполняется менеджером по продажам при личном общении с клиентом или отсылается потенциальному клиенту по электронной почте (таблица 7). Кроме того, ответы на вопросы, содержащиеся в бланке, позволяют рассчитать примерную стоимость оказания услуги клиенту (учет индивидуальных особенностей).
Таблица 7
Форма бланка для определения стоимости услуг
1. Организационно-правовая форма предприятия
2. Дата регистрации предприятия, как юридического лица
3. Основной вид деятельности.
4. Дополнительные виды деятельности.
5. Средний годовой объем выручки от реализации.
6. Валюта баланса.
7. Источники финансирования
8. Приблизительный объем документации: банка, кассы, договоров (количество папок) в месяц.
9. Балансовая стоимость основных фондов.
10. Количество хозяйственных операций за месяц.
11. Количество работников на предприятии / в бухгалтерии?
12. Укажите, какая форма бухгалтерского учета применяется на Вашем предприятии: мемориальная; мемориально-ордерная или журнально-ордерная.