Креативные PR технологии в рекламной коммуникации

Введение
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО PR - КОММУНИКАЦИИ
1.1 PR. Основные PR –технологии
1.2 Рекламное сообщение как коммуникативная единица PR
1.2.1 Логическая структура рекламного сообщения
1.2.2 Формальные признаки рекламного сообщения
1.2.3 Визуально-графические компоненты рекламного сообщения
ВЫВОД
ГЛАВА 2. КРЕАТИВ В PR -КАМПАНИЯХ
2.1. Креативные PR-технологии в рекламе
2.2 Роль креатива в эффективности деятельности компании «Русские круизы»
ВЫВОД
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Креативные PR технологии в рекламной коммуникации

Семантика цвета
Цвет тоже часть невербальной коммуникации, ведь оказывает влияние не только на зрение, но и душу, внутренне состояние человека: желтый производит теплое впечатление и создает благодушное настроение; красный – это не только серьезность, но и достоинство12.
Основные функции и философия цвета в рекламе, как и в нашей жизни: привлекать внимание, передавать настроение, создавать реалистическое изображение, быть частью фирменного стиля и образа. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции (таблица 1.1)
Влияние цвета на восприятие рекламы13
Таблица 1.1
Цвет
Символ зрительно-чувственного восприятия
Расстояние
Размер
Температура
Душевное состояние
Гигиеническое воздействие
Синий
Далекий
Уменьшает
Холодный
Спокойный
Чистый
Зеленый
Далекий
Уменьшает
Нейтральный
Очень спокойный
Свежий
Красный
Близкий
Увеличивает
Теплый
Раздражающий, тревожный
-
Оранжевый
Очень близкий
Увеличивает
Очень теплый
Увлекательный, возбуждающий
-
Желтый
Близкий
-
Очень теплый
-
-
Коричневый
Очень близкий
-
Нейтральный
-
Грязный
Фиолетовый
Очень близкий
-
Холодный
агрессивно тревожный, обескуражи-вающий
-
Необходимо так же учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного- роза, флаг, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого - лимон, солнце, свет, зависть, ревность; синего – вода, лед, холод, открытое пространство, мир, серьезность, рассудительность, женственность; зеленого – трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого – солнце, апельсин, отдаление, томление, стеснение.
Исходя из этих свойств цвета, можно искусственно манипулировать подсознанием зрителя рекламы. Приведем примеры-рекомендации.
Чтобы оттолкнуть зрителя от рекламы, достаточно создать цветовую какофонию в статичном принте и череду цветных мини-сюжетов в рекламном ролике. Во втором случае разноцветье становится эквивалентом какофонии цветов в статичном рекламном принте.
Чтобы привлечь зрителя к рекламе, необходимо выбрать минимум цветов, вплоть до монохромности (черно-белая гамма) + один доминирующий, желательно яркий цвет.
Чем ярче цвет, тем его должно быть меньше. Только тогда он не отталкивает, а привлекает к себе внимание. Например, в современной темной одежде или одежде нейтральных серых тонов ярко-розовые, желтые, салатные цвета встречаются лишь на узких вставках.
Цветные объявления на монохромном фоне всегда выигрышнее цветных объявлений на ахроматичном фоне.
Чем ближе друг к другу оттенки и чем, соответственно, они менее
контрастны, тем слабее их воздействие на зрителя.
Цвета форм/знаков и фона не должны сливаться.
Оптимальная гамма цветов соответствует трем оттенкам, где два близки друг другу и даже могут сливаться, а третий — принципиально контрастен им.
Рекомендуются следующие цветовые сочетания для печатных знаков (пары даны по убыванию четкости восприятия глазом): синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на красном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом14.
Исходя из выше сказанного, можно сказать, что цвет является одной из основных составляющих креатива как процесса творческого мышления в рекламе. Именно поэтому знание закономерностей цветоведения, особенностей влияния цвета на психику и эмоции человека, сочетаемости цветов и т.п. актуально для рекламиста, и не только для креатора с профессиональным художественным образованием, но и для креатора-копирайтера, и для пиарщика, и для маркетолога.
Характер иллюстраций
Изображению в рекламе принадлежит особое место. Во многих случаях оно значительно усиливает воздействие текста.
Рис .1.3 Реклама Honda
Хорошо продуманное изображение способно также выполнить одну или одновременно несколько следующих задач:
привлечь внимание к рекламному средству,
вызвать интерес к товару/услуге,
показать преимущества рекламируемого товара/услуги,
вскрыть некоторые из специфических свойств товара/услуги,
популяризировать название товара/услуги или рекламный лозунг.
Так как фотография в целом оказывает более сильное воздействие, нежели рисунки, то они в рекламе встречаются чаще. Все понимают, что рисунок - это под творчества художника, выполняющего определенный заказ, а фотография – это, прежде всего, документ.
рис 1.4 пример креативной фотографии
Серия «Серебряная росинка» получила серебряную медаль в номинации креативный дизайн в конкурсе лучшая продукция 2001
рис 1.5 пример креативной рекламы
Семантика текста
Выразительность лексики достигается за счет опоры на чувственно-образные впечатления и ассоциации реципиента. Чтобы завоевать общественное сознание, недостаточно использовать только информационный материал - нужна эмоциональная окраска текста.
Слова оказывают многостороннее действие – информационное, эмоциональное и подсознательное. В рекламном деле со временем создался «банк» удачных слов и выражений. Но многие из них от такого частого употребления несколько потеряли свою привлекательность. И все-таки старинные, проверенные «ключевые слова» действуют и сейчас.
1.3 Креативный подход в создании рекламных сообщений
На сегодняшний момент понятия «творческий» и «креативный» используют как синонимы. Однако, данный подход в определении ошибочен.
Творчество – это деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое.
Основными условиями, способствующими творчеству, являются:
1) личностные особенности (наличие креативности);
2) определенный уровень активации головного мозга (он не должен быть чрезмерно высоким);
3) возможность получения подсказки;
4) способность человека не упустить свежую мысль»15.
Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.
В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом понятии это определение практически идентично определению русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово “create” применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер или саунд – продюсер16. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства в России осталось слово «творить», «творчество».
Креатив (общее понятие) – это коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества17.
К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, Интернет - проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое. Креатив (коммерческое творчество) направлен на создание креативного товара, предназначенного для продажи. Успех креативного товара, как и любого другого товара или услуги основан на удовлетворении потребительских ожиданий, эмоциональных, духовных, эстетических потребностей, зависящих от точки зрения и системы ценностей потребительской аудитории. Принципиален тот факт, что креативный товар и торговля подчиняется тем же законам маркетинга, что и обычные товары и услуги и торговля ими. Креативный товар – предмет массового (народного) потребления. Коммерческое творчество должно рождать популярный креативный товар, ценность которого определяется его коммерческим успехом.
Рассмотрим теперь креативность с позиций психологии. Термин «креативность» (от лат. creatio — созидание) обозначает способность к умственным преобразованиям, к творчеству и очень близок к процессам творчества18.
В психологии принято выделять два основных направления изучения креативности:
1) по количеству, качеству и значимости результатов;
2) по степени способности индивидуума отказываться от стереотипных способов мышления.
Создатель теории креативности Дж. Гилфорд выделяет шесть пара­метров креативности:
1) способность к обнаружению и постановке проблем;
2) способность к генерированию большого количества проб­лем;
3) семантическая спонтанная гибкость — способность к продуци­рованию разнообразных идей;
4) оригинальность — способность проду­цировать отдаленные ассоциации, необычные ответы, нестандартные решения;
5) способность усовершенствовать объект, добавляя детали;
6) способность решать нестандартные проблемы, проявляя семантичес­кую гибкость, т.е. способность увидеть в объекте новые признаки, най­ти их новое использование19.
Интересно, что, согласно последним исследованиям ученых, уро­вень креативности мышления нельзя отождествлять с уровнем разви­тия интеллекта. Более того, чем выше уровень интеллекта, тем больше он препятствует креативности. Сегодня можно утверждать, что креативность – это целостная характеристика личности, несводимая к ин­теллекту и зависящая от целого комплекса психологических характе­ристик, установок этой личности20.
Таким образом, в приложении к рекламе как прикладной сфере PR-деятельности выявление креативнос­ти мышления рекламиста эквивалентно выявлению его определенных личностных качеств.
Для этого психологи используют «батареи тестов Гилфорда и Торранса». Они состоят из 12 тестов, относящихся к трем сферам творчества: вербальной, визуальной и словесно-звуковой. Уровень креативности оценивается по трем показателям:
1) легкости — быстроте выполнения задания;
2) гибкости — числу переключений с одного класса объектов на другой,
3) оригинальности, о которой судят по показателю минимальности данных ответов среди ответов однородной группы респондентов.
Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что креативность — это, прежде всего, способность человека как ин­дивидуальной личности придумывать и создавать нечто, не существо­вавшее прежде, а также это умение отказываться от стереотипов.
Таким образом, креатив в рекламе – это специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.
Рассмотрим современные технологии создания креативной рекламы. Традиционный взгляд на рекламу ориентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но современный мир подвержен изменениям и полон примеров абсолютно виртуальных феноменов. Поэтому для создания эффективной рекламы необходимо грамотное сочетание классических и современных техник.
Первое, на чем строится разработка стратегии рекламного продвижения и планирование рекламных кампаний - это выделение основного конкурентного преимущества товара или услуги. Преимущество может быть рациональным: ниже цена, больше функциональность, выше скорость. Или эмоциональным, то есть использование продукта дает ощущение богатства, как, например, часы Ролекс и автомобиль Роллс Ройс, или ощущения причастности либо помогает само выразиться. Бренд дает потребителю возможность почувствовать свою индивидуальность.
Например, когда рождалась марка Nike, то это была всего лишь удобная хорошая качественная обувь. В процессе развития бренда происходит накопление символов, и уже продается не сам товар, а символ. Покупая кроссовки Nike, мы покупаем здоровье. Nike - это символ американской мечты, символ победы. Сложно поддерживать уникальность на уровне товара, например специальная протекторная подошва обуви. Уникальность эмоциональных ценностей - это задача бренда, это самый сильный вид конкурентной борьбы. Но, делая акцент на ценности, необходимо следить за качеством товара21.
Не важно рациональное или эмоциональное преимущество у рекламируемого товара или услуги, главное, что бы это преимущество было уникальным, а решение креативным. В рекламном обращении необходимо четко, ясно и последовательно рассказать об этом преимуществе, придерживаясь одной стратегической линии.
Если преимущество эмоциональное как, например, Nike или Rolex, то необходимо быть последовательным в показе свойств и особенностей бренда. Если преимущество рациональное, то необходимо в рекламном сообщении представить убедительные доказательства отличительных свойств товара, показать в рекламе свидетелей и гарантировать высокое качество.
Многие компании могут сказать, что их товар или услуга лучшее на рынке. Но важно, чтобы потребитель думал так же. Возможно 10 % целевой аудитории сразу купит продукт после выхода рекламной компании, другие 70 % не смогут сразу принять решения, но могут сделать выбор позже, а 20 % вообще не найдут преимуществ. Это происходит в тех случаях, когда в рекламе просто заявлено о преимуществе. Чтобы сделать обращение более коммерчески эффективным необходимо привести свидетельства потребителей этого товара. Главное - это сломить недоверие. Не нужно создавать концепцию преимущества товара, которая не важна для потребителей. Преимущество должно быть важным в первую очередь для целевой аудитории. Энергия убеждения, исходящая от преимущества, складывается из двух основных характеристик:
- важность для потребителя;
- специфичность выгоды.
Чтобы определить первую характеристику необходимо провести маркетинговое исследование рынка, вторая зависит от специфики вашего товара. Но чтобы объединить эти две особенности для получения коммерчески эффективной рекламы, необходим креативный подход к решению поставленной задаче.
Вывод
Креатив (или рекламная идея) - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
Главная цель рекламы – это изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.
Понятие технологий в PR появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции).
Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов:
бюджета рекламной компании;
технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий;
программного обеспечения;
времени на их воспроизводство;
наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике.
Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями, и существуют не зависимо от по следнего.
Глава 2. Креатив в PR -кампаниях
2.1. Креативные PR-технологии в рекламе
Создание любого сообщения состоит из трех этапов:
разработка стратегии сообщения,
создание основной творческой идеи,
создание видов объявлений.
Рассмотрим каждый этап в отдельности и проанализируем роль креатива на каждом из них.
1. Разработка стратегии PR сообщения состоит из:
текстовой – вербальной основы;
художественной – невербальной основы;
технических средств – что и как будут создавать техническими средствами
Текстовая основа - в российском PR- сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды – стратегии PR-сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга. Текстовая основа стратегии PR-сообщения или легенда товара – документ, иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в PR-объявлениях.
К этим аспектам относятся:
наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики;
какие желания или потребности обещает удовлетворить товар – практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;
свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет;
стиль, подход, тональность PR текста, о чем будет говориться в PR объявлениях.
Художественная основа – представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления PR объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).
Технологии - проработанная и проверенная стратегия PR сообщения, является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке PR кампании – в создании основной творческой идеи. Стратегия PR сообщения и следование ей обеспечивает компании, что сообщение скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно.
Креативные решения на данном этапе являются необходимом условием успеха будущей PR кампании.
2. Создание основной творческой идеи (творческой концепции) – оригинального, уникального продукта креативного процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия PR сообщения.
Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы.
3. Создание видов рекламных объявлений, в PR –кампаниях .
Любое рекламное объявление состоит из двух частей:
Текстовая часть – то, что говорит рекламное объявление. Любой рекламный текст должен решать ряд задач – привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию (покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности. Рекламные тексты, как правило, состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Структура рекламного текста была описана в первой главе данной работы.
Художественная часть – то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и других видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.
Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.
На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления.
2.2 Роль креатива в эффективности деятельности компании «Русские круизы»