Общественное мнение и технологии его формирования

Оглавление
с.
Введение
Глава 1. Общественное мнение как феномен: сущность и технологии формирования
1.1. Специфика общественного мнения в современном обществе
1.2. Современные технологии формирования общественного мнения в рамках PR-деятельности компаний
1.3. Значение имиджа и репутации компании для формирования положительного общественного мнения
Глава 2. Формирование общественного мнения в отношении ООО «Лидер Регион-Комплект»
2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «Лидер Регион-Комплект»
2.2. Анализ PR деятельности ООО «Лидер Регион-Комплект»
2.3. Рекомендации по оптимизации процесса формирования общественного мнения о ООО «Лидер Регион-Комплект»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Общественное мнение и технологии его формирования

Организационная структура управления компании ООО «Лидер Регион-Комплект» представлена на рис. 2.1.
Содержание деятельности структурных подразделений ООО «Лидер Регион-Комплект» представлено в таблице 2.1.
Анализируя структуру управления ООО «Лидер Регион-Комплект», следует признать ее линейной. Основными характеристиками этой системы являются: высокая степень разделения труда, развитая иерархия управления, многочисленные нормы и правила поведения. В данной структуре преобладает вертикальная пирамидальная конструкция, функционирующая как единое целое на скалярной основе (предполагается, что объем полномочий и ответственности, делегированный каждому должностному лицу в линейной цепи подчиненных, уменьшается пропорционально его удалению от главного управляющего (директора предприятия), т.е. скалярно. Такие организационные структуры характеризуются тем, что большинство сотрудников не знают друг друга, чувствуют себя ограниченными в высказывании личных взглядов. В организации наблюдается приверженность к различным формальностям и традициям. Структура бюрократического предприятия является как бы застывшей во времени, теряет гибкость, т. е. способность быстро приспосабливаться к новым быстро меняющимся внешним и внутренним условиям существования.
Рис. 2.1. Организационная структура управления ООО «Лидер Регион-Комплект»
Таблица 2.1
Описание деятельности подразделений ООО «Лидер Регион-Комплект»
№
Структурное подразделение
Направления деятельности
1
Отдел закупки
- проведение маркетинговых исследований;
- сегментация рынка;
- рекламная политика;
- определение ассортимента, оформление заказов, определение сроков поставки товаров.
2
Склад
- прием товара;
- мониторинг движения товара;
- распределение товара по секциям.
3
Отдел оптовых продаж
- продажа оптовых товаров в регионы и по Екатернбургу
4
Бухгалтерия
- бухгалтерский учет деятельности предприятия.
5
Секции товаров
- продажа товаров
Преимущества линейной структуры управления:
1) единство и четкость распорядительства; согласованность действий исполнителей;
2) четкая система взаимных связей между руководителем и подчиненным;
3) быстрота реакции в ответ на прямые указания;
4) получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченных ресурсами;
5) личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения.
Недостатки линейной структуры заключаются в следующем:
1) высокие требования к руководителю, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт по всем функциям управления и сферам деятельности, осуществляемым подчиненными, что ограничивает возможности руководителя по эффективному управлению;
2) перегрузка менеджеров высшего уровня, огромное количество информации, поток бумаг, множественность контактов с подчиненными и вышестоящими;
3) отсутствие звеньев по планированию и подготовке управленческих решений.
Как видно из представленной организационной структуры в ООО «Лидер Регион-Комплект» нет специального подразделения, занимающегося паблисити предприятия.
Миссия ООО «Лидер Регион-Комплект»:
Мы созданы, чтобы приносить Вам максимальную пользу.
Миссия ООО «Лидер Регион-Комплект» подкрепляется следующими принципами работы компании. 
1. Честность: все решения должны быть обоснованными. Руководство компании должно предъявлять к себе максимальные требования, чтобы служить примером для сотрудников.  
2. Ответственность: каждый Клиент уникален. Мы стремимся к тому, чтобы наши Клиенты были довольны как продукцией, так и обслуживанием. Наша личная ответственность за качество должна убеждать Клиентов в том, что мы проявляем искреннюю и неподдельную заботу о них и всегда с готовностью обслуживаем их. Наш успех – это благополучие и удовлетворенность наших Клиентов.  
3. Стремление: мы уверены в том, что не должно быть места работы вполсилы. Во всех проявлениях нашей личной и профессиональной деятельности мы стремимся добиться наилучшего результата. Мы должны демонстрировать наивысший уровень организации работы и стремиться к укреплению доверия наших Клиентов.  
4. Взаимодействие: основным принципом нашей компании является взаимовыручка. В сотрудниках мы ценим готовность к открытому сотрудничеству и стимулируем обмен новыми идеями, понимая, что коллективное творчество создает благоприятные условия для работы всей команды и тем самым способствует привлечению новых Клиентов и поставщиков.  
5. Команда: мы являемся одной командой и наши люди - самый ценный ресурс. Наши сотрудники являются главной движущей силой. Именно они демонстрируют качество, целостность подхода и творческую составляющую в решении задач.  
6. Совершенство: мы не останавливаемся на достигнутом и продолжаем постоянное движение к совершенствованию и самообразованию.  
Так как финансовой основой проведения PR мероприятий по формированию общественного мнения в коммерческих организациях является полученная прибыль, рассмотрим основные результаты деятельности ООО «Лидер Регион-Комплект». Объемы продаж ООО «Лидер Регион-Комплект» представлена на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Объемы продаж ООО «Лидер Регион-Комплект»
Представленные данные позволяют сделать вывод, что наибольший объем выручки ООО «Лидер Регион-Комплект» приносят оптовые продажи.
Рис. 2.3. Удельный вес
Для подтверждения данного вывода рассмотрим удельный вес каждой группы товаров ООО «Лидер Регион-Комплект» в общем объеме продаж компании (см. рис. 2.3).
Система планирования в ООО «Лидер Регион-Комплект» строится на основе составления планов реализации продукции по сезонам. Управление деятельностью всех подразделений ООО «Лидер Регион-Комплект» ведется по выполнению поставленного плана. Система планов на данном предприятии может быть представлена схематично (см. рис. 2.4).

Рис. 2.4. Система планов реализации продукции в ООО «Лидер Регион-Комплект»
Основными задачами ООО «Лидер Регион-Комплект» являются увеличение занимаемого сегмента рынка, привлечение покупателей, увеличение объема продаж товаров ООО «Лидер Регион-Комплект» (в том числе за счет программ лояльности и перекрестных скидок).
В настоящее время компания ООО «Лидер Регион-Комплект» выявляет возможность выхода на новый уровень развития, расширения бизнеса и увеличения прибыльности деятельности.
2.2. Анализ PR деятельности ООО «Лидер Регион-Комплект»
Как было установлено выше специального отдела по связям с общественностью в ООО «Лидер Регион-Комплект» нет. Функции паблисити фактически лежат на сотруднике отдела закупки, так как по второму образованию он маркетолог. Организация связей с общественностью на предприятии строится по функциональному признаку, причем главной и практически единственной составляющей PR деятельности является реклама.
В целях оценки PR деятельности ООО «Лидер Регион-Комплект» автором были проведены опросы сотрудников в форме устной беседы. На основе полученных сведений была проведена оценка по шкале: от «0» - не реализуется, до «5» - реализуется в полном объеме. Критерием оценки выступало мнение опрошенных сотрудников.
Реализация PR деятельности в ООО «Лидер Регион-Комплект» представлено в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Анализ PR деятельности в ООО «Лидер Регион-Комплект»
№
Направление
Ответственный исполнитель
Степень реализации
1
Информирование потребителей о новом товаре
сотрудник ОЗ
5
2
Формирование сегмента потенциальных покупателей
сотрудник ОЗ
2
3
Активизация продажи
сотрудник ОЗ
5
4
Информация о географии торговли данным продуктом и расширение числа покупателей
сотрудник ОЗ.
3
5
Стабилизация группы получателей PR информации
-
6
Поддержка уровня информированности о компании
сотрудник ОЗ
4
7
Обеспечение конкурентоспособности товара
сотрудник ОЗ
4
8
Переориентация потребителей
сотрудник ОЗ
3
9
Контрреклама
-
10
Формирование репутации и имиджа
-
11
Уровень реализации функций
26/50=0,52
Данные таблицы показывают недостатки организации PR деятельности в ООО «Лидер Регион-Комплект», степень реализации функций которой ниже степени реализации функций общей системы управления.
Основными причинами такого положения являются:
неразвитость направления по связям с общественностью в ООО «Лидер Регион-Комплект» – нет выделенного отдела или службы;
перегруженность сотрудника ОЗ ООО «Лидер Регион-Комплект» текущей деятельностью.
Осознавая важность отношений с потребителями и партнерами с позиции PR, понимая, что потребители и партнеры (организации – юридические лица) – это источник роста компании и возможности развития компании ООО «Лидер Регион-Комплект» зависит от характера взаимоотношений с ними, фирма провела два социологических исследований по оценке удовлетворенности клиентов. При этом следует отметить, что эти исследования практические являются единственными, которые можно рассматривать как попытку оценки сложившегося общественного мнения о компании, хотя бы в сегменте потребителей ООО «Лидер Регион-Комплект».
Для исследования уровня удовлетворенности клиентов был использован метод частных наименьших квадратов, адаптированный Классом Форнелем. Этот метод предполагает анализ в рамках структурной модели, где рассматривается влияние различных комбинаций факторов на определенный результат.
В данном случае была выбрана самая простая структурная модель, где факторами выступали различные аспекты товаров и услуг ООО «Лидер Регион-Комплект», а результатом – уровень удовлетворенности потребителей (прежде всего, покупателей – в рознице и в опте).
Таблица 2.3
Составляющие удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность потребителей
Имидж и репутация
Общественные помещения
Кабинеты
«Персонал (общая компетенция)»
«Персонал (процедуры)»
Ценообразование
Дополнительные услуги
Было рассмотрено влияние на удовлетворенность семи факторов:
1) имидж и репутация (общественное мнение о компании). В рамках данного блока респонденты оценивали репутацию компании ООО «Лидер Регион-Комплект» (общее представление о ней);
2) общественные помещения. В рамках данного фактора оценивались здание, площадки, склады и т.п.;
3) кабинеты. Здесь клиенты должны были оценить интерьеры и удобство кабинетов, приемных, розничного магазина;
4) «персонал (общая компетенция)». В рамках этого фактора оценивались такие качества сотрудников ООО «Лидер Регион-Комплект»как уважение к клиентам, навыки общения, внешний вид и т.д.;
5) «персонал (процедуры)». В рамках данного фактора действия сотрудников ООО «Лидер Регион-Комплект» оценивались через удовлетворенность клиентов процедурами обслуживания: оперативность, полнота, профессионализм и т.д.;
6) ценообразование. Здесь оценивается соответствие цен ООО «Лидер Регион-Комплект» качеству продукции и услуг;
7) дополнительные услуги. В рамках данного фактора учитывают возможности получения дополнительной информации (например, о конкурентах), возможность выезда на место по просьбе клиентов и др.
Каждый из показателей, вошедших в модель, кроме конечного результата – удовлетворенности – имеет две характеристики (обе они получены в ходе обработки анкет и отражают мнение потребителей):
1) абсолютное значение (измеряется в баллах от 1 до 10), которое показывает оценку клиентами этого показателя (насколько они довольны).
2) вес (безразмерная величина). Показывает, какое влияние оказывает данный показатель на удовлетворенность, т.е. это – степень важности того или иного фактора для клиента. Если вес какого-либо фактора составляет, например 0,2, а другого – 0,4 это значит, что первый фактор в два раза важнее для клиента, чем второй.
Характеристика R2 , рассчитанная для данного исследования, имеет значение 0,745. Это показывает то, что полученная система значений факторов и их весов достаточно полно описывает формирование потребительской удовлетворенности и может быть эффективно использована на практике (74,5 % вариации результата определяются вариацией факторов).
Значение показателя удовлетворенности клиентов в 2010 году составляет 9,12 баллов из 10. Абсолютные значения (оценки) показателей факторов в 2010 году представлены в таблице 2.4
Таблица 2.4
Оценки показателей факторов мнения клиентов о ООО «Лидер Регион-Комплект»
№
Фактор
Значение
1
Кабинеты
8,61
2
Ценообразование
8,83
3
Дополнительные услуги
8,98
4
Общественные помещения
9
5
«Персонал (процедуры)»
9,12
6
Имидж и репутация
9,2
7
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
Особенно высокую оценку получила общая компетенция персонала (вежливость, навыки общения и т.д.). И это объясняется тем, что руководство компании уделяет серьезное внимание именно развитию этих навыков, используя обучение и тренинги. Наиболее низкую оценку имеет фактор «Кабинеты» и это объясняется тем, что в кабинетах и магазинах находиться несколько клиентов и это не всегда позволяет клиентам сосредоточиться на своей проблеме.
Как уже упоминалось выше, для анализа необходимо учитывать не только абсолютные значения факторов, но и их веса.
Следует заметить, что (по крайней мере, в рамках данной модели) фактор «Ценообразование» статистически не связан с удовлетворенностью. Такая ситуация не является необычной по двум причинам:
1) Клиент склонен сравнивать цены не столько с качеством продукции и работы, сколько со своим бюджетом. Т.е. цены определяют не степень удовлетворенности клиента, а то, сможет ли он приобрести данные услуги или продукцию при имеющемся в его распоряжении количестве денег.
2) Полученные веса факторов «действительны» только при данных их абсолютных значениях. При изменении значений факторов, их веса также изменятся. Т.е. если значение «ценообразования» снизится до такого уровня, что клиент будет считать, что его обманули, вес этого фактора существенно повысится. Это замечание действительно для всех факторов, имеющих низкий вес.
Таблица 2.5
Веса факторов мнения клиентов о ООО «Лидер Регион-Комплект»
№
Фактор
Вес
1
Кабинеты
0,3
2
Ценообразование
3
Дополнительные услуги
0,19
4
Общественные помещения
0,07
5
«Персонал (процедуры)»
0,23
6
Имидж
0,21
7
«Персонал (общая компетенция)»
0,01
Таблица 2.6
Изменение значений показателей мнения клиентов о ООО «Лидер Регион-Комплект»
№
Фактор
Значение 2010 г.
Значение 2011 г.
1
Кабинеты
8,61
8,23
2
Ценообразование
8,83
8,77
3
Дополнительные услуги
8,98
8,54
4
Общественные помещен
9
8,8
5
«Персонал (процедуры)»
9,12
8,48
6
Имидж
9,2
8,94
7
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
8,87
Наибольший вес в рамках модели и, следовательно, наибольшую важность для клиента в 2010 году имели факторы: кабинеты; персонал (процедуры); имидж; дополнительные услуги. Аналогичное исследование было проведено за январь-апрель 2011 года и были получены следующие результаты: индекс удовлетворенности снизился с 9,12 до 8,83. Более того, он оказался ниже психологически важной оценки 9 баллов («почти идеально»). Рассмотрим, как изменились значения факторов, влияющих на уровень удовлетворенности клиентов и соответственно на их мнение о компании.
Данные таблицы 2.6. показывают, что значения всех факторов снизились в 2011 г. по сравнению с 2010 г. Более того, в 2010 г. значения только двух из семи факторов были значительно ниже 9 баллов («почти идеально»), в то время как в 2011 г. существенно ниже оказались все факторы.
Снижение среднего значения всех факторов составило 0,3.
Для такого короткого периода времени (около 6 месяцев) это довольно существенное снижение. Следует обратить внимание на то, что два из трех факторов относятся к персоналу компании.
Политика связей с внешней средой ООО «Лидер Регион-Комплект» опирается, с одной стороны, на привлечение новых клиентов, с другой стороны, на удержание клиентов, уже воспользовавшихся услугами ООО «Лидер Регион-Комплект».
Привлечение, в свою очередь, строится:
на стимулировании узнавания, т.е. на информировании потенциальной клиентуры о существовании ООО «Лидер Регион-Комплект» и ассортименте;
на стимулирование покупки, т.е. на создании сильных побудительных мотивов (такие мероприятия направлены на существующих и потенциальных клиентов, уже знающих ООО «Лидер Регион-Комплект», но пока не принявших решение о приобретении услуг).
В качестве основных средств PR деятельности в ООО «Лидер Регион-Комплект» используются следующие:
1) People-to-People (распространение положительного имиджа и репутации ООО «Лидер Регион-Комплект»)
Данный элемент является самым важным в паблисити, поскольку значительно больше половины клиентов узнают об ООО «Лидер Регион-Комплект» именно существующих клиентов
Основой, создающей позитивный имидж и позволяющей клиентам рекомендовать ООО «Лидер Регион-Комплект» другим людям, должен стать положительный опыт работы с фирмой как надежным поставщиком запасных частей, автохимии, автоаксессуаров и т.д..
2) Интернет
Данный элемент PR является весьма значимым, поскольку:
аудитория пользователей Интернета и аудитория потенциальных клиентов ООО «Лидер Регион-Комплект»значительно пересекаются;
это третий по важности канал получения информации ООО «Лидер Регион-Комплект» (после собственного опыта и опыта знакомых).
В области Интернета используются следующие действия:
свой сайт;
баннерная реклама;
регистрация в каталогах;
Бюджет ООО «Лидер Регион-Комплект» за 2009-2010 г.г. представлен в таблице 2.7.
Таблица 2.7
Бюджет ООО «Лидер Регион-Комплект»
№
Статья затрат
Величина показателя, тыс. руб.
Отклонения
2009 г.
2010 г.
Абсолютные, тыс. руб.
Относительные, %
1
Интернет
145
179
34
23,4
2
Наружная PR-послания
312
496
184
59,0
3
Специализированные журналы и газеты
889
917
28
3,1
4
Буклеты
348
412
64
18,4
5
ИТОГО
1694
2004
310
18,3

Данные таблицы 2.7 показывают увеличение затрат на PR деятельность 2010 г. на 18,3%, но при этом структура затрат по видам PR каналов изменилась незначительно: в большей степени это коснулось увеличения наружного размещения PR-сообщений (на 59%), в меньшей степени произошло увеличение затрат на информацию в специализированных журналах, что в основном связано с ценовыми факторами.
Иллюстрация структуры бюджета представлена на рис. 2.5 и 2.6.
Рис. 2.5. Структура маркетингового бюджета ООО «Лидер Регион-Комплект» за 2009г.
Рис. 2.6. Структура бюджета ООО «Лидер Регион-Комплект»за 2010г.
Таким образом, PR деятельность в ООО «Лидер Регион-Комплект» имеет следующие положительные характеристики: