Особенности маркетинговых стратегий , применяемых иностранными компаниями на Российском рынке.

Содержание

Введение
Глава I. Теоретические аспекты разработки стратегии развития компаний на международном уровне
1. Причины выбора международных стратегий
2. Международные стратегии развития компании
3. Варианты маркетинговых стратегий компании
Глава II. Особенности маркетинговых стратегий иностранных фирм на российском рынке
1.Проблемы, с которыми может столкнуться иностранная компания при выходе на российский рынок
2. Причины привлекательности российского рынка для иностранных компаний
2.Особенности маркетинговой стратегии на примере иностранной компании «Knauf» в России
Заключение
Список использованных источников и литературы

Особенности маркетинговых стратегий , применяемых иностранными компаниями на Российском рынке.

Предпосылкой применения этой стратегии являются различия между сегментами в области спроса, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка. Для предприятия, использующего стратегию сегментирования рынка, возникает вопрос, сколько сегментов необходимо обрабатывать - один, несколько или все. Выбор альтернативы зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Преимущество обработки одного сегмента - это, прежде всего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Недостаток - большой риск, поскольку успех зависит от развития одного сегмента.
На сегодня сегментирование рынка представляет собой очень распространенную стратегию. Это связано, прежде всего, с дифференциацией потребностей на многих рынках.
Преимущества стратегиисегментирования рынка: сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка; с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности клиентов; знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределять бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке.
Недостатки: коммерческий риск; дополнительные затраты, связанные с дифференцированной обработкой сегмента; формирование определенного имиджа при специализации на одном сегменте.
- Инновации в области продукта означают стратегию по созданию новых продуктов и потребностей1.
Рыночные новинки - это продукты, которые или по-новому решают проблему, или удовлетворяют новые потребности. Продукты, новые для предприятия, отличаются от существующих или по внешности, или по функциям.
Недостатки: большие расходы и коммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем из 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов имеют успех на рынке.
- Диверсификация2 - включение в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия.
Во многих случаях имеет смысл применять в новых областях знания, опыт, связи, накопленные при работе со старыми товарами. Для нового продукта можно использовать прежнюю систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области исследования рынка, рекламы и создания упаковки.
Различают следующие виды диверсификации:
- горизонтальную, при которой происходит обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, находящимся на одной ступени со старыми;
- вертикальную, при которой предприятие начинает выпускать продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта и находящиеся на ступенях до или после него;
- латеральную, при которой не (или слабо) прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности компании.
- Стратегия интернационализации1 - планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков.
Преимущества: более полная загрузка производственных мощностей; распределение риска; финансовые преимущества и др.
Недостатки: особые требования к управлению, необходимость учета специфики рынка, координация деятельности в различных странах.
- Стратегия глобализации2 - определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран, характеристик рынков и целевых групп.
Предприятие стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глобализации обычно приводят следующие аргументы:
- всемирное выравнивание потребностей на рынках не требует дифференциации некоторых товаров;
- уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается;
- мировая конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны.
- Стратегия кооперации3 - взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами. Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия, объединяющие как минимум одного национального и одного зарубежного партнера. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочую силу.
Сравнительно новую форму кооперации представляют стратегические альянсы, отличающиеся менее детальными договоренностями. Они позволяют быстро реагировать на изменения рынка и технологии.
Технологические стратегии1 - направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.
На сегодняшний день установилось деление технологий по следующим уровням:
- базисные технологии - сегодняшний уровень техники;
- ключевые технологии - имеющие большой потенциал развития;
- прогрессивные технологии - находящиеся в стадии развития и проверки;
- технологии будущего - принципиальные решения проблемы, возможные при определенном развитии среды.
В области технологии возможны следующие стратегические подходы:
- стратегия технологического лидерства - стремление достичь преимуществ в конкуренции за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий:
- стратегия следования за лидером - применение инноваций после внедрения технологии конкурентом;
- стратегия сегментирования - реализация специфических решений по известным технологиям;
- стратегия имитации - копирование существующих технологических подходов.
Следует отметить, что к указанным выше маркетинговым стратегиям можно добавить и другие варианты стратегических действий, представленные в матрицах Ансоффа и Портера2 - обработку рынка, развитие рынка, развитие товара, дифференцирование действий, лидерство по затратам.
Основные инструменты разработки маркетинговой концепции – SWOT-анализ, конкурентный анализ, применение ИМК-концепции3.
SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.
Этот метод может быть представлен в виде таблицы:
Положительное влияние
Отрицательное влияние
Внутренняя среда
сильные стороны
Слабые стороны
Внешняя среда
возможности
угрозы
Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.
Анализ конкурентной среды обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Конкурентный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отрасли сильно различаются между собою, и методика анализа должна это учитывать. Конструкция конкурентного анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы:
- Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?
- Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?
- Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?
- Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?
- Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?
- Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?
- Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?
В настоящее время все большую популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Эта концепция называется интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
Цель ИМК – добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.
Синергетический эффект – это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4)1. Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.
На существовании этого эффекта основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций2, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие – такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д.
Глава II. Особенности маркетинговых стратегий иностранных фирм на российском рынке
1. Проблемы, с которыми может столкнуться иностранная компания при выходе на российский рынок
Процессы международной деятельности оказывают значительное воздействие на финансовое планирование организаций. При выходе на международный рынок компания должна быть готова к столкновению с различными проблемами в юридической, культурной и управленческих сферах. Учитывая специфику российского рынка, при интернационализации компании возможно возникновение следующих проблем:
- из-за межкультурных различий товар может иметь разную привлекательность в глазах потребителей разных стран;
- трудности при переводе и обмене валюты. Переоценка валют из-за большого объема обменных сделок на бирже может стать настоящей проблемой для компаний, именно поэтому в настоящее время повсеместно распространена практика валютного страхования для сокращения влияния колебаний обменного курса.
- сложно предсказать объемы затрат и прибыльность, и убыточность, так как их оценка осуществляется на прогнозировании курса валют;
- в связи с межкультурными различиями могут возникнуть управленческие проблемы, особенно при переходе управляющих из страны в страну;
- сложность выбора стратегии управления организацией;
- проблема выбора ценовой политики при ввозе в страну товар, произведенный в другой стране;
- могут возникнуть проблемы из-за особенностей национального налогообложения.
- возможный политический риск, так как есть вероятность, что правительственная политика государства ограничит движение зарубежных вкладов;
- проблема правового регулирования деятельности иностранных предпринимателей. Согласно действующему законодательству РФ, открыть представительство иностранной компании гораздо сложнее и требует больше времени, чем зарегистрировать российскую фирму. Все еще не выработано четкого понимания и определения, является ли юридическое лицо иностранным, не указано в какой организационно-правовой форме у иностранных компаний есть право вести предпринимательскую деятельность1. Таким образом, в российском законодательстве практически отсутствуют положения, посвященные регулированию предпринимательской деятельности в России иностранных юридических лиц.
2. Причины привлекательности российского рынка для иностранных компаний
Тем не менее, несмотря на риски ведения бизнеса для иностранных компаний высоки, глобальные изменения мирового рынка свидетельствуют о том, что все большее внимание западные и европейские лидеры бизнеса уделяют потенциалу российского рынка. Существует ряд причин обращения иностранными компаниями внимания к возможностям международного рынка. Основными из них являются:
- Факторы выталкивания2. Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правительства и часто являются причиной обращения компании к изучению возможностей деятельности на международных рынках.
- Факторы втягивания1. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса, привлекательных перспектив для интернационализации бизнеса.
Основными факторами, мотивирующими внедрение иностранных компаний именно на российский рынок, являются:
1) Поиск нового рынка сбыта из-за перенасыщенности товаром внутреннего рынка и последующей за этим невозможностью реализовать на национальном рынке производимую продукцию, или, острая потребность в расширении рынков сбыта произведенной продукции. В сознании иностранцев произошел ключевой сдвиг, когда они признали тот факт, что стабильные и высокие темпы роста экономики России зависят не столько от мировой конъюнктуры на энергоносители, сколько от динамики внутреннего рынка. И теперь крупные внешнеторговые компании считают обязательным присутствовать не только в сырьевых отраслях экономики России, но и в производстве потребительских товаров — пива, продуктов питания, автомобилей.
2) Поиск новых, более дешевых или более специфических ресурсов, таких как: трудовые, сырьевые ресурсы и т.д.
3) Возможность получения дополнительной прибыли за счет разницы между национальной и интернациональной стоимостями продукции, т.е. разницы между экспортной ценой продукции и фактическими затратами на ее производство, транспортировку и реализацию, выраженных в едином валютном исчислении.
4) Возможность получения через контакты с российскими партнерами и конкурентами научно-технической, организационной и другой информации о современном состоянии и тенденциях развития соответствующей отрасли производства, а также об уровне международных технических и экологических требований к производимой продукции; о современной организации производства, менеджмента и сбыте произведенной продукции и использования полученной информации для собственного развития.
5) Расширение объемов и дифференциация форм финансирования производства и НИОКР: создание совместных предприятий, совместного производства в РФ или за рубежом на базе совокупного использования оборудования и технологии как российских, так и зарубежных партнеров; лизинг оборудования и лицензий; привлечение государственных, фирменных, банковских кредитов, а также других форм финансирования; а также организация научно-технических и промышленных кооперативных связей с российскими партнерами - производителями продукции аналогичного или сходного для иностранной компании профиля.
6) Получение информации об организации социальной жизни коллектива в российских компаниях на современном этапе, об обучении персонала современным методам управления производством и организации труда для сравнения и анализа.
7) Относительно низкий уровень конкуренции. Из-за недостаточных инвестиций уровень конкуренции во многих отраслях ниже, чем в большинстве других стран, что позволяет компаниям с нормально организованным менеджментом получать очень высокие прибыли.
С 2000 года1 инвестиционная привлекательность России в мире растет, в первую очередь это связано с состоянием ее экономики и финансов. Сверхвысокие цены на нефть и высокие - на металлы обеспечили значительный приток финансовых ресурсов в страну. В подавляющей массе состояние факторов инвестиционной привлекательности России улучшилось (75% от общего числа оценок) или осталось без изменения (22%)2. Инвестиционную привлекательность также можно оценивать при помощи анализа рисков инвестиционных вложений. Для определения рисков оценивается инвестиционный потенциал в связке с инвестиционным риском. Критерии, по которым определяются потенциал и риск, следующие:
- инвестиционный риск: политический, экономический, финансовый, социальный, криминальный, экологический;
- инвестиционный потенциал: трудовой, потребительский, производственный, финансовый, институциональный, инновационный, инфраструктурный, природно-ресурсный.
Таким образом, величина инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Как и прежде самыми высокими остаются риск бюрократии и коррупции и риск потери собственности, неэтичная конкуренция также отмечается как рисковый фактор ведения бизнеса в России. Интересной особенностью является то, что западные менеджеры оценили государственный рэкет как довольно высокий фактор риска с тенденцией к росту, в то время как российские менеджеры проигнорировали данный показатель. Также можно отметить такие негативные явления, как усиление вмешательства государства в экономику, резкий рост коррупции, высокие темпы инфляции. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что с 2000 года инвестиционная привлекательность России в мире растет, но растут и риски инвестирования в большинство регионов страны. Кардинальное снижение рисков на региональном уровне можно прогнозировать лишь ближе к 2011 г., когда будет завершена административная реформа.
2. Особенности маркетинговой стратегии на примере иностранной компании «Knauf» в России
В настоящее время компания Knauf1 является одним из крупнейших мировых производителей строительных материалов для внутренней и внешней отделки, изоляционных материалов, и оборудования для машинной штукатурки. Это немецкая семейная компания развилась в систему групп международных предприятий, куда входит более 120 заводов в странах Азии, Европы, Южной Америки и США.
Компания Knauf в качестве основы международной стратегии выбрала производство строительных материалов высокого качества по принципу территориальной близости к основным рынкам стран-потребителей, что позволило успешно реализовать свою продукцию и на российском рынке. Компания позиционирует свой товар как высококачественный, и закрепляет данную позицию выбором ценовой стратегии, устанавливая высокие цены на свою продукцию по сравнению с аналогичным товаром местных конкурентов.
Компания Knauf выбрала стратегию создания совместных предприятий и филиалов для выхода на российский рынок. Так же активно используется стратегия вертикальной интеграции для минимизации рисков и обеспечения стабильности поставок. Перед выходом компании на рынок в России, были вложены значительные инвестиции для разведывания сырьевой базы в России и освоения производства последовательной ориентацией на российское сырье.
В настоящее время компания Knauf успешно конкурирует на строительном рынке России, Украины, Молдовы и Казахстана, производя строительные материалы очень высокого качества из местного сырья с привлечением местных специалистов. Итак, одним из основных конкурентных преимуществ данной компании является ее ориентированность на высококачественную продукцию.
Для повышения квалификации российских специалистов, в Германии регулярно проводят обучение в компании Knauf для дальнейшего использования полученных знаний в области управления и производства в России.
В компании существуют свои критерии эффективности оценки планирования в области качества продукции, как, например, снижение прямых и косвенных затрат в сфере производства и повышение конкурентоспособности в сфере потребления.
Для успешной реализации своей продукции компания Knauf проводит весьма успешную маркетинговую политику, базовые принципы ее стратегии построены на следующих факторах:
принцип разделения производства и сбыта для завоевания большей доли рынка; увеличение доли рынка за счет нового товара, новых групп потребителей, новых регионов сбыта и т.д.; ориентированность компании на высококачественную продукцию и на определенный сегмент потребителей-приверженцев одной марки; использование специальных форм поощрения покупателей – рассрочка, скидки и т.д.; соответствие текущему спросу на рынке; субноваторство как совершенствование товара через повышение качества, экологической безопасности, и других свойств, привлекательных для потребителя.