СМИ как основной канал воздействия PR- технологий

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты взаимодействия PR -специалистов со СМИ
1.1. Общие принципы и формы взаимодействия PR -специалистов со СМИ
1.2. Типология мероприятий, направленная на взаимодействие со СМИ
1.3. История развития взаимодействия PR -специалистов со СМИ: зарубежный опыт
Глава 2. Анализ современной ситуации по взаимодействию организаций со СМИ
2.1. Современная ситуация на рынке СМИ
2.2. Выбор СМИ в деятельности по связям с общественностью
2.3. Основные направления взаимодействия PR -специалистов со СМИ
Глава 3. Основные направления повышения эффективности взаимодействия PR -специалистов со СМИ
3.1. Проблемы взаимодействия PR -специалистов со СМИ
3.2. Рекомендации по повышению эффективности взаимодействия PR -специалистов со СМИ
Заключение
Список литературы

СМИ как основной канал воздействия PR- технологий

55,5
20,8
30,6
128,7
8
Выставки-продажи
40,7
20,9
61,7
30,7
20,0
54,0
9
Интернет реклама
90,3
60,3
67,7
70,4
60,9
93,2
10
Другое
20,3
50,8
252,1
10,8
30,2
177,8
Итого:
1160,3
1060,4
91,5
920,3
850,2
92,3
Как видно, в 2007 г. на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 1160,3 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1060,4 тыс. руб., или на 90,9 тыс. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2007 г. должное внимание уделялось лишь радиорекламе и оформительским материалам, остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.
В 2008 г. в связи с сокращением оборота продукции было запланировано выделить 920,3 тыс. руб., что на 240 тыс. руб. меньше, чем в 2007 г. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует ООО «Альянс - Концерт» для своих целей, не изменилась.Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации для PR-специалистов ООО «Альянс - Концерт» служат следующие факторы:17
цели PR - кампании;
сроки PR-кампании, определенные целями и задачами;
бюджет PR- кампании;
согласованность PR и рекламной кампании;
направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые;
необходимость размещения PR-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и пр. СМИ.
Тактика средств распространения PR-сообщений ООО «Альянс - Концерт» включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям:18
1. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр.;
2. Носители информации PR-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ - это выбор газет и журналов с соответствующими рубриками и т.д. на телевидении - это выбор конкретной телепрограммы и передачи;
3. Вариант размещения PR-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик PR-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики PR-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр.;
4. Календарный план и интенсивность подачи информации (PR-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени.
ООО «Альянс - Концерт» тесно сотрудничает с такими средствами массовой информации как:
Интернет-агентство Desite, которое занимается разработкой и продвижением веб-сайта компании;
Телеканал «Рен - ТВ»;
Радио «Шансон» и «Радио Сибири»;
Газеты: «ТелеСемь», «С тобой», журнал «Дорогое удовольствие».
С прошлого года ООО «Альянс - Концерт» начало сотрудничать с ТВН – новым новокузнецким телеканалом, клиентами которого являются как крупные российские компании, так и компании Кузбаса. То есть можно говорить о межрегиональном сотрудничестве PR-специалистов ООО «Альянс - Концерт».
Таким образом, партнёры ООО «Альянс - Концерт» представляют собой все возможные каналы СМИ.
В рекламной стратегии ООО «Альянс - Концерт» значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.
Организация рекламной работы ООО «Альянс - Концерт» характеризуется мероприятиями, представленными в таблице 2.
Таблица 2
Анализ проводимых рекламных действий в ООО «Альянс - Концерт» за 2007 – 2008 гг.
№
Рекламные действия
2007 г.
2007 г.
Отношение
1
Рекламная акция
84
82
-2
2
Рекламное мероприятие
24
26
+2
3
Рекламная кампания
6
7
+ 1
Анализируя данные, можно сделать вывод, что в 2007 г. рекламный отдел предприятия провел 114 различных рекламных действий, основная работа - рекламные акции. Однако за тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (7 против 6 в 2008 г.). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы на предприятии.
В условиях проведения данной PR-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая» система PR-сообщений. «Залповая» PR-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.
Выбор конкретных СМИ, в рамках настоящей PR-кампании корпорации, должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров:
степени охвата аудитории по выбранной теме;
средней частоты информационных контактов;
«эффективной» аудитории (целевой и массовой);
объема тиража;
непредубежденности СМИ;
престижности;
стоимости размещения материалов.
Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.
2.3. Основные направления взаимодействия PR -специалистов со СМИ
СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Их отличительные черты - публичность, т. е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность воздействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсивный характер их аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.19
К техническому инструментарию СМИ относятся пресса, массовые карманные справочники, радио, телевидение, кино-, звуко- и видеозапись. В последние десятилетия средства коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров). Наиболее массовое и сильное политическое влияние на общество оказывают аудиовизуальные СМИ, прежде всего радио и телевидение.
Рассмотрим распределение бюджета рекламной компании ООО «Альянс - Концерт» и оценим экономическую эффективность от внедрения рекламной деятельности.
На первое полугодие 2010 года планируется выделить 800 000 руб. (целесообразно использовать комбинацию методов: планирования расходов и соответствие целям и задачам).
Таблица 3
Планирование расходов по рекламным воздействиям
Наименование рекламного воздействия
Стоимость
Тыс. руб.
% к бюджету
Реклама в СМИ
Телевидение
136
17
Пресса
84,0
10,50
Наружная реклама
326,0
40,75
Печатная реклама
214,0
26,75
Резерв
4,0
5,00
План рекламных мероприятий на первое полугодие 2010 года
Реклама в СМИ
Таблица 4
Телевидение
Наименование компании, передача
Режим реализации
Стоимость, тыс. руб.
ГТРК Новосибирск заставки рекламные
Май, перед программой «Время» 3 дня подряд 18-20 мая
74,0
«Рен - ТВ»
Перед передачей «Сегодня» 20.04 ,12.05, 1-3.06
62,0
Таблица 5
Пресса
Наименование издания, тираж
Режим реализации
Стоимость, тыс. руб.
Вечерний Новосибирск (58000)
Ежемесячно Среда, четверг, пятница - 3 неделя (4 модуля)
59,0
ТелеСемь (21600)
Ежемесячно среда 3 неделя (4 модуля)
25,0
Таблица 6
Наружная реклама
Наименование работ
Срок готовности
Место установки
Стоимость, тыс. руб.
Отдельностоящий щит (2,5 х4)
20.05 Центральный район
города
212,0
Планшеты
выставочные
1,5 х1 (5 шт)
20.04 места со специализированными магазинами и предприятиями
114,0
Таблица 7
Печатная продукция
Наименование
Срок готовности размещение
Стоимость, тыс. руб.
Плакат А-1
Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.
1.03 Места реализации товаров
9.80
Плакат А2
«Прайс-лист»
Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.
1.03 Места реализации товаров
3.80
Буклет А4
Красочность. Матовая бумага, офсет 500 экз.
1.04 Совещания, собрания, конференции представителей
«целевой группы»
7.80
Таким образом, проведение всех предложенных мероприятий укладывается в 567,4 тыс. руб. и 232,6 на другие расходы связанны с реализацией данных мероприятий. Всего 800 тыс. рублей.
Реализация данных мероприятий по планам компании должна способствовать оказанию услуг к июню 2010 года, что в денежном выражении составляет около 50 млн. рублей.
Таким образом, экономический эффект от реализации данных мероприятий рассчитывается следующим образом: Прибыль – расходы на рекламу = 50 млн. руб. – 0,8 млн. руб. = 49,2 млн. руб.
Получается, что предприятие, включив в свою рекламную кампанию предложенные мероприятия, может увеличить свою прибыль на 49,2 млн. руб. к июню 2010 года.
В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю.
Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:20
планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);
планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;
профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);
представление интересов клиента в средствах массовой информации;