Маркетинговые среды в здравоохранении. Анализ рынка медицинских услуг.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ И АНАЛИЗА РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1 Понятие и значение маркетинга
1.2 Маркетинговая среда
1.3 Сервис маркетинга и анализ рынка медицинских услуг
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЛПУ
2.1 Описание объекта исследования
2.2 Анализ маркетинговой среды
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Маркетинговые среды в здравоохранении. Анализ рынка медицинских услуг.

Провести анализ рынка – это значит тщательно оценить и изучить особенности той среды, в которой находится конкретное ЛПУ (лечебно-профилактическое учреждение).
Услуга – это любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой, и которое, в основном, неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть или не быть связано с товаром в его материальном виде. Но экономическая полезность делает услугу предметом торговли. Услуга, в т.ч. медицинская, представляет собой материальное производство с получением невещественного его продукта.
Медицинская услуга – это разновидность профессиональных услуг. Медицинские работники имеют дело с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия на организм. Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.
Медицинским услугам присущи особенные характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость; невозможность демонстрации; часто - отсутствие посредников; необходимость организации транспортировки большинства услуг; покупателю сложно определить стоимость медицинских услуг, их стоимость в различных лечебно - профилактических учреждениях определяется разными методами; государственная собственность здравоохранения ограничивает действие закона спроса и предложения, конкуренцию; и, наконец, то, что усложняется процесс купли - продажи, в нее вклинивается комплекс с третьим звеном – провизор, системы обязательного и добровольного медицинского страхования, а врач является генератором спроса1.
В государственной системе здравоохранения продавцом медицинских услуг является государство (их объем регламентируется финансированием здравоохранения), заказчиком фрагментов комплекса медицинских услуг – врач – клиницист, потребителем – пациент.
Анализ маркетинговой микросреды предполагает изучение тех факторов, с которыми конкретное ЛПУ непосредственно соприкасается в своей деятельности: собственно медицинская организация, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории, потребители медицинских услуг (пациенты).
Медицинская организация (ЛПУ): высшее руководство (административный отдел), финансовый отдел, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, отдел материально-технического снабжения (МТО), производство (медицинский и вспомогательный персонал), бухгалтерия, маркетинговая служба ЛПУ.
Поставщики: отдельные организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ и их конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг (аптека, магазины медицинской техники и оборудования и т.д.), собственно ЛПУ как поставщик медицинский услуг.
Конкуренты: другие ЛПУ, производящие медицинские услуги и предоставляющие их на рынок, их преимущества.
Маркетинговые посредники: организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.
Контактные аудитории: любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение своих целей (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность, внутренние контактные аудитории).
Потребители медицинских услуг: пациенты, покупатели, на которых влияют личностные факторы (возраст, род занятий, экономическое положение, этап жизненного цикла семьи, образ жизни, типы личности и представление человека о самом себе), психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношения), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, социальный статус, факторы культурного уровня – культура, субкультура, социальное положение).
Анализ маркетинговой макросреды сводится к изучению таких факторов, как демографические, экономические, технологические, политические, природные и культурные.
Рыночные отношения в сфере здравоохранения имеют свои особенности:
покупателю очень трудно определить потребительную стоимость медицинской услуги;
нет пока и единых критериев определения качества медицинской услуги;
стоимость медицинской услуги в разных лечебно-профилактических учреждениях определяется разными методами;
государственная собственность в сфере здравоохранения в значительной степени ограничивает действие закона спроса и предложения и конкуренцию, хотя вопрос о переходе к многообразию форм собственности в этой сфере, и о введении платности услуг здравоохранения назрел1.
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЛПУ
Анализ маркетинговой среды выбранного лечебно-профилактического учреждения – частное стоматологическое учреждение «Клиника Доброго Стоматолога» - включает изучение демографических, экономических, экологических, культурных и политических факторов, т.е. внешней среды организации.
2.1 Описание объекта исследования
В настоящее время «Клиника Доброго Стоматолога» хорошо известна в Санкт-Петербурге.
Первая клиника «КДС» была создана в Санкт-Петербурге в 2003. Особенно важным на этапе становления клиники является изучение потребительского спроса на стоматологические услуги. С этой целью изучается текущее положение на рынке стоматологических услуг, собирается и оценивается информация о деятельности и намерениях конкурентов – элитных стоматологических клиник, проводится её сопоставление возможностям, наличным ресурса­м и стратегии компании. Также рационально организовывается управленческий процесс, включая расстановку кадров, создается система ответственности, надежный механизм принятия решений, система мотиваций и стимулов.
Успех первой клиники послужил поводом к открытию второй в 2006 году. Специалисты «КДС» в тесном контакте с Американской, Немецкой и Израильской стоматологическими ассоциациями разработали внутренние стандарты диагностики и лечения стоматологических заболеваний, в том числе и в педиатрии. Они впитали в себя все достижения мировой и отечественной стоматологии и стали обязательными для каждого врача «КДС».
«KДC» стала первой в России клиникой стоматологии, система менеджмента качества которой успешно прошла аудит на соответствие международному стандарту ИСО 9001:2000 и российскому стандарту ГОСТ Р ИСО 9001-2001. «КДС» ежегодно подтверждает полученные при этом сертификаты.
Все эти достижения увенчались созданием первой и пока единственной в России системы франчайзинга стоматологической клиники, которая была разработана в альянсе с консалтинговой компанией «PRO-EGO».
Сегодня «КДС» оказывают широчайший спектр услуг во всех областях стоматологии: терапия, хирургия, имплантология, пародонтология, ортодонтия, протезирование, гигиена, детская стоматология. Особый акцент сделан на высокое качество лечения и на удовлетворенность пациента, как процессом, так и полученным результатом.
В клинике имеется 6 лечебных кабинетов, где проводятся все виды лечения и протезирования зубов на высоком современном уровне, кабинет гигиены, кабинет ортодонтии, детское отделение, рентгенодиагностический кабинет, оснащенный радиовизиографом «Trophy», современная стерилизационная.
Современная «Клиника Доброго Стоматолога» оказывает услуги, соответствующие лучшим стандартам качества лечения. Она имеет лицензию и сертификаты на каждый вид услуг. На все виды лечения предоставляется гарантия. Каждый врач работает с ассистентом «в четыре руки», без чего современные методики лечения невозможны.
В фирме постоянно проводится повышение квалификации врачей и среднего медицинского персонала, а также поиск, анализ и отбор новых материалов и технологий.
Весь инструментарий проходит этап стерилизации и запечатывается в индивидуальные стерильные пакеты. Тем самым гарантируется 100% защита от инфицирования.
При лечении терапевтических заболеваний применяется коффердам-система, которая предохраняет от травматизации мягкие ткани, обеспечивает сухость рабочей поверхности зуба, создает хороший обзор операционного поля, что в итоге значительно улучшает качество выполняемых работ.
В клинике широко используется метод обследования с помощью радиовизиографа «Trophy». На экране монитора врач мгновенно получает изображение исследуемого зуба, контролирует процесс лечения и состояние окружающих тканей. Данные об обследовании каждого пациента сохраняются в банке данных.
Фирма имеет собственную зуботехническую лабораторию, оснащенную современным импортным оборудованием. При примерке ортопедических и ортодонтических конструкций присутствует зубной техник, который оценивает цвет и особенности протеза непосредственно в полости рта пациента.
В «Клинике Доброго Стоматолога» оказываются следующие услуги:
Лечение кариеса.
Лечение пульпита.
Лечение периодонтита (в т.ч. ранее леченых каналов).
Эстетическая реставрация, коррекция формы и цвета зубов.
Микропротезирование с использованием стекловолокна.
Детская стоматология представлена следующими услугами:
Консультация детского стоматолога.
Постоянных зубов герметизация фиссур.
Лечение кариеса молочных зубов стеклоиномерным цементом и компомером.
Серебрение.
Пульпит молочных зубов в 2 посещения.
Пульпит молочных зубов в 1 посещение витальной ампутации.
Удаление молочного зуба.
Проведение профессиональной гигиены и глубокое фторирование.
Анестезия.
Врачи – стоматологи - ортодонты занимаются исправлением неправильного прикуса у детей и взрослых. Для этой цели предусмотрены следующие услуги:
Брекет-система металлическая на одну челюсть.
Брекет-система пластиковая на одну челюсть.
Брекет-система сапфировая на одну челюсть.
Брекет-система лингвальная на одну челюсть.
Изготовление и припасовка винта Дерихсвайлера.
Лицевая маска.
Фиксация ретейнера к 1 зубу.
Двучелюстной аппарат (Френкель I, II, III).
Одночелюстные аппараты.
Профилактический съемный протез.
Починка аппарата (любой степени сложности).
Преортодонтический трейнер.
Каппа для разобщения прикуса.
Активирование аппаратуры.
Парадонтологическими процедурами являются такие манмпуляции, как:
Снятие зубных отложений ультразвуком, налета — аппаратом «Prophyflex».
Закрытый, открытый кюретаж пародонтального кармана.
Френулопластика.
Закрытие рецессии десны.
Имплантация
Синуслифтинг закрытый.
Синуслифтинг открытый.
Пересадка кости.
Резекция корня зуба.
Металлокерамические коронки.
Безметалловая керамика.
Цельнолитые коронки из сплава недрагоценного металла и благородного металла.
Цельнолитые культевые вкладки из сплава недрагоценного металла и благородного металла.
Временные протезы.
Бюгельный протез.
Съемные протезы пластиночные.
Анестезиологические услуги.
2.2 Анализ маркетинговой среды
В работе было проведено исследование мнения пациентов Клиники Доброго Стоматолога об уровне обслуживания в учреждении.
Для этого была составлена анкета (Приложение 1), в которой респондентам предлагалось оценить работу персонала клиники по 4 критериям:
вежливость, предупредительность персонала;
информационная компетентность персонала;
профессиональная компетентность персонала;
уровень обеспечения.
Анкета содержит 8 вопросов и является анонимной, респондентам было предложено ответить на нее письменно.
Исследование проводилось в июне 2008 года. Выборка осуществлялась среди всех посетителей за месяц.
Результаты опроса получились следующие.
Основная часть респондентов, принявших участие в опросе – женщины (рис. 1), по возрасту – это пациенты от 21 до 35 лет (рис. 2), которые обращались за медицинскими услугами в Клинику Доброго Стоматолога не один раз (рис. 3).
Рис. 1. Распределение пациентов по полу
Рис. 2. Распределение пациентов по возрасту
Рис. 3. Вопрос респондентам: «Сколько раз Вы обращались в «Клинику доброго стоматолога»?»
Основная часть пациентов оценила вежливость и предупредительность медперсонала клиники на 4 балла (рис. 4), также как и информационную компетентность (рис. 5).
Рис. 4. Оценка респондентами вежливости и предупредительности персонала клиники
Рис. 5. Оценка респондентами информационной компетентности персонала клиники
Профессиональная компетентность также оценивалась пациентами максимальным баллом (рис. 6).
Рис. 6. Оценка респондентами профессиональной компетентности персонала клиники
По мнению всех принявших участие в опросе пациентов уровень обеспеченности клиники медицинским оборудованием соответствует высоким баллам (рис. 7), равно как и обеспеченность лекарственными препаратами (рис. 8).
Рис. 7. Оценка респондентами уровня обеспеченности медицинским оборудованием клиники
Рис. 8. Оценка респондентами уровня обеспеченности лекарственными препаратами клиники
Недостатков в предоставлении медицинских услуг Клиникой Доброго Стоматолога выделено не было.
Таким образом, по итогам проведенного исследования можно отметить, что посетители клиники оценивают клинику по выбранным показателям (вежливость, предупредительность; информационная компетентность; профессиональная компетентность и уровень оборудования) на максимально высоком уровне.
98% посетителей считают, что посещение клиники можно рекомендовать своим знакомым.
Рис. 9. Желание респондентов посоветовать знакомым воспользоваться услугами клиники
Выводы.