Основные тенденции формирования и функционирования современных СМИ.

ПЛАН
Введение
1.Концептуальные основы исследования СМИ
1.1. СМИ как поле коммуникации
1.2. Влияние СМИ на формирование общественного мнения
2. Формирование и функционирование современных СМИ в России
2.1. Образ России и мира в СМИ
2.2. СМИ как форма современных коммуникаций в России
3. Интернет как новая форма информации
Заключение
Литература

Основные тенденции формирования и функционирования современных СМИ.

В текстах СМИ помимо распространенной процедуры определения количественных категорий анализа (приравненных к слову, упоминанию) интерпретативная практика базировалась на процедуре мобилизации смысла сообщений в тематически определенных текстовых отрезках.
Субъект коммуникации как отдельный индивид или организация рассматривает подлежащую осмыслению ситуацию как проблему. Другим участником коммуникации является общественность, под которой мы понимаем часть общества, причастную к существующей проблеме. Одна и та же ситуация осмысливается различными индивидами, составляющими различные слои общества, по-разному, в зависимости от индивидуальных установок, предпочтений, сформировавшихся под влиянием различной социокультурной среды.
Стремление субъекта разрешить проблему выступает мотивом егокоммуникативного взаимодействия с этими группами общественности. В соответствии с различием осмысления ситуации отличаются направленные к ним тексты. Таким образом, субъект коммуникации может вступать в несколько коммуникативных взаимодействий одновременно.
Под коммуникативным временем специалистами понимается длительность и последовательность коммуникативных актов. Важнейшей задачей является организация коммуникативного взаимодействия так, чтобы оно происходило в максимально короткий период времени, чтобы достичь более оперативного взаимопонимания. Особенно важна проблема коммуникативного времени в ситуациях кризиса. Поэтому СМИ можно рассматривать как важный фактор коммуникативного пространства современного общества, вынужденного оперативно решать ситуативно обусловленные проблемы.
Общественное мнение в качестве социально-значимой силы может выступать партнером государства и других политических институтов. В этом случае СМИ, способствуя формированию общественного мнения через систему коммуникаций, трансляцию норм и ценностей, воспроизводство традиций и стереотипов, участвует в регуляции общественных отношений. Так, в России, общественное мнение накануне выборов было на стороне той части политической элиты, которая выступала за «Единую Россию». Таким образом, СМИ смогли использовать точный мониторинг общественного мнения в своих политических целях.
Сейчас активно проходят исследование категориальных структур сознания специалистов по общественным связям для разработки стратегий позиционирования новых понятий. Разность базовой точки отсчета (см. Таблица 2) можно увидеть во внешнем или внутреннем принуждении к действию, которое лежит в основе. Если в одном случае акцентируется обязательность выполнения, то в другом – факультативность. Однако это иллюзорная факультативность, поскольку коммуникатор четко знает точки уязвимости целевой аудитории.17
Таблица 2.
Коммуникативыне типы социотехники в СМИ
Тип социотехники
База
Пример
Иерархическая коммуникация
Внешнее принуждение
Нормативный приказ, директивы, указания
Демократическая коммуникация
Внутреннее принуждение
Социальная реклама.
Стереотипы
В зависимости от целей и намерений коммуникатора (СМИ) воздействие осуществляется соответственно выбранной модели коммуникации. Согласно теории четырёх моделей можно выделить:
одностороннюю манипулятивную модель воздействия, направленную на убеждение, внушение и достижение «одностороннего выигрыша»;
модель общественной информации, цель которой – распространение правдивой информации в обществе относительно целей, задач, намерений организации, но данная модель коммуникации не имеет обратной связи;
двустороннюю асимметричную (пропагандистскую) модель воздействия, которое строится на основе знания целевой аудитории, использующегося в интересах грамотной манипуляции;
двустороннюю симметричную модель коммуникации с целью достижения взаимопонимания и взаимодействия организации и её аудиторий. Её принципы: взаимопонимание и партнёрство, максимальный учёт интересов и потребностей, мотивации целевой аудитории, возрастающая роль этического фактора, принципиальный отказ от обмана и фальсификации.18
Итак, СМИ в современной России выступают важным фактором коммуникативного пространства современного общества, они способны оперативно решать ситуативно обусловленные проблемы.
2. Формирование и функционирование современных СМИ в России
2.1. Образ России и мира в СМИ
Если ранее о России и русском национальном характере читающая публика привыкала судить по литературе, то сейчас её роль вытесняют СМИ. Информационная революция превратила СМИ в виртуальную четвертую ветвь политической власти, которая по силе, оперативности и проникновению своего влияния намного превосходит все три традиционные ветви власти вместе взятые. Это отчетливо видно на образе России в представлении Запада и восприятии Запада в общественном мнении россиян. Современный диалог культур стал носить заданное СМИ направление.
Сегодня всё чаще западные СМИ, формируя у себя общественное мнение, представляют образ России как авторитарной страны, где нет и не может быть демократической политической культуры, где отсутствует свобода слова, нарушаются права человека, нет гражданского общества.19
З. Бжезинский в своем интервью в немецкой газете «Handelsblatt» подчеркивает сходство России с итальянским фашизмом Муссолини 1930-х гг.: авторитарное государство, националистическая риторика, исторические мифы о великом прошлом. Ему вторит и другой западный политолог Л.Арон – директор российских исследований в Институте американского предпринимательства: «Сегодня власть в России основывается не только на военной силе, но и на нефти… Никогда прежде в российской истории такая немногочисленная группа людей не осуществляла такой жесткий контроль за национальным богатством страны».20
При этом многие отмечают, что чем сильнее становится Россия, тем негативнее в общественном мнении её образ на Западе. И вообще образ современной российской политической культуры проигрывает даже образам советской политической культуры.
Вообще образ страны/государства (как осознаваемые представления, так и бессознательные образы) включает в себя отношение к действующей в ней власти как к собирательному понятию, а также к ее отдельным институтам и представителям (высшим и местным). Однако на самом деле существовал не один образ, а множество образов: идеально-мифологический, ожидаемый, реально-моделируемый и др. Все они конструируются с помощью СМИ.
Многие символы в нашем восприятии Запада не только архаичны, но и редуцируют нынешнее общество к наиболее примитивным, домодерным состояниям и формам. Специалистами обнаружено, что имеются серьезные расхождения поверхностных (официально демонстрируемых) и глубинных (спонтанно проявляющихся) пристрастий по отношению к образу Запада.
Многие авторы также отмечают символическую бедность современной российской политической культуры или «дефицитарность символической политики в нынешней России».21 При анализе в целом общественного мнения необходимо помнить, что актуальная ситуация и сегодняшние оценки, даваемые разными СМИ, накладывают на него сильный отпечаток. Такими, обострившими восприятие России в общественном мнении других стран, ситуациями в последнее время стали: избрание России в качестве страны-организатора Зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г., безальтернативные выборы президента в марте 2008 г., война в Осетии в конце августа 2008 г.
На основе анализа материалов о России в СМИ стран европейского Союза специалистами делаются выводы об общей отрицательной тональности высказываний. Истоки они видят в недостатке легитимности и отсутствии демократии.22
В целом реконструкция общественного мнения и вообще образов в СМИ России и Запада в глазах россиян происходит под сильным воздействием процессов медиатизации и виртуализации. Нередко сконструированные имиджи стран оказываются искусственными, сконструированными СМИ, виртуализированными.
Однако и в России через подконтрольные СМИ (телевидение в первую очередь) власть насаждает неприязнь то к чеченцам, то к грузинам, то к украинцам, то к прибалтам, то к американцам —параллельно с отчетами чиновников о «программах толерантности».23
Если говорить о трудностях уже в национальной практике, то можно привести интересную статистику. Так, по общим результатам мониторинга СМИ «Язык вражды» (2001-2002) среди выделенных 30 объектов неприятия американцы занимают 3 место (после обобщающего понятия «нерусские» и евреев). Больше всего тех случаев, когда создание негативного образа американцев сопряжено не с конкретными обвинениями, а передано тоном текста, а также наблюдается в статьях о недостатке культурных, интеллектуальных и моральных способностей. К сожалению, в западных и отечественных СМИ, да и в общественном сознании доминируют эссенциалистские навыки мышления и соответствующие способы производства знания об социально-политических, этнических, национальных, расовых и т.п. различиях. Всё это способствует (вос)производству в обществе предубеждений и нетерпимости.
2.2. СМИ как форма современных коммуникаций в России
Формирование массового сознания в современном мире нуждается в специальных информационных средствах. Все это обычно требует использования специальных средств передачи информации, обеспечивающих единство воли, целостность и единую направленность действий множества людей. Эти средства называют СМИ, СМК или масс-медиа.
На местах, прежде всего в крупных городах России, частные радиостанции значительно опережают государственные в численном отношении. Так, в Москве соотношение тех и других — 50:12, в СанктПетербурге — 30:1, в Ростовской области — 22:17, в Свердловской — 17:12. Вместе с тем, в депрессивных экономических регионах, таких как Алтай, Дагестан, Северная Осетия, Калмыкия и др., негосударственные радиостанции полностью отсутствуют.
В целом, по оценкам разных экспертов, функционирование не менее чем 40 процентов всех действующих российских СМИ обеспечивается прямыми или косвенными субсидиями и не подвержено действию рыночных механизмов.24
Коммуникация, осуществляемая в СМИ - это всегда диалог; его субъект (адресант) порождает текст - в широком смысле, т.е. включая вербальный и невербальный компоненты, с целью изменить информационное состояние конкретного объекта (адресата), единичного или, чаще, множественного, а, как следствие, обычно и его поведение. Соответственно адресант должен обладать максимумом информации об адресате: нельзя претендовать на изменение незнакомого объекта. Чем адекватнее, чем детальнее модель объекта-адресата, тем меньшие усилия нужно прилагать для обеспечения обратной связи, ибо надежная модель дает возможность достаточно точного предсказания эффекта коммуникативных усилий. Отсюда связь теории коммуникации с заслуженно популярной в последнее время теорией рефлексивного управления, которая исходит именно из экономии затрат на получение сигналов обратной связи за счет предсказуемости реакций управляемого объекта.25
В своей деятельности по построению эффективной коммуникации с окружающей средой СМИ всё чаще отдают предпочтение именно методам и средствам PR.26 При этом взаимодействия власти и СМИ можно характеризовать уже как медиаполитическую систему, включающую и средства Интернета.27
Очевидно, что одним из факторов, необходимых для определения организации коммуникаций в СМИ, является размер конкретного сообщества, который будет влиять на применяемые модели и технологии.
Например, механизмы социальных программ в СМИ могут использовать следующие методы:
1. Использование компаньонов-единомышленников и «символов объективности». Подключение сторонней организации, преследующей аналогичные цели и методы с целью влиять на отношение населения к проводимой кампании. Эти силы воздействуют на «символы объективности» - людей, которые считаются незаинтересованными, но имеют влияние на массы. Поскольку их мнения – внешние, то они считаются более авторитетными со стороны населения, чем мнение муниципальных служащих. Тем самым создается благоприятный для органов власти «климат мнений».
2. Метод фактоидов. Создание событий и информационных поводов, способных стать новостью, воспроизведенной средством массовой информации. Фактоиды закладывают в программу, если деятельность органов власти не дает столько интересной информации, сколько хотелось бы.28
3. Создание коммуникационных каналов по взаимодействию с обществом через информационные листки, периодические издания, различные телеканалы, Интернет и др.
4. Организация специальных политических событий. Например, осуществление таких социальных проектов, как «Социальный ваучер» или «Материнский капитал». Их основные цели: поддержание долгосрочных отношений с целевыми аудиториями (разные группы населения, журналисты, лидеры НКО), гарантированное освещение значимых событий со стороны СМИ, поддержание положительного имиджа органов власти или оппозиционных политических партий.
Помимо этого, основными каналами по связям с общественностью могут служить и устраиваемые органами различных уровней власти пресс-конференции, пресс-брифинги, пресс-туры, приемы делегаций, празднование годовщины значимого события, презентации (сайта, газеты, социальных плакатов, выставок), спонсорство (например, финансирование коммунальных платежей со стороны правительства, спортивных мероприятий со стороны бизнесменов, участвующих в оппозиции).
Часто используется и косвенная реклама в СМИ. Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.
Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов – событий, связанных с нужным персонажем и представляющих интерес для СМИ.
Типичными информационными поводами являются заявления, обращения и позиции лидеров политической партии, публикуемые в связи с актуальными событиями. Так, лидеры «Единой России» накануне выборов, весной 2007 года неоднократно делали заявления по поводу обострившихся российско-грузинских отношений и по поводу политического кризиса в Грузии (7 ноября 2007 г.), а в региональных выборах 1 марта 2009 г. им во многом помогли антикризисные программы.
Эффективным информационным поводом являются детективные сюжеты, связанные с обвинениями известных политиков, их аресты, высылка из страны, выступление в их поддержку известных и авторитетных деятелей (необязательно политиков); в более широком плане – их активность по оказанию такой поддержки, особенно если последняя носит сенсационный характер. «Русский журнал» (Интернет-издание) накануне выборов активно муссировал тему ужесточения содержания под стражей М.Ходорковского, оргий олиграхов в Куршевеле и др.: «Для нормального обывателя они все одним миром мазаны, но Ходорковский пострадал, а Потанин еще нет. Критерий ценности — сиделец в читинских лагерях всегда дороже того, кто черную икру в Куршевеле жрет, как Михаил Прохоров в компании юных девушек».29
Часто информационным поводом являются разнообразные инициативы, адресованные конкурентам; например: предложение опубликовать налоговые декларации; всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем договорится о корректных методах ведения кампании и т.д., и т.п. Специалисты считают, что если одна из подобных инициатив адресована вам со стороны конкурента, то, как бы такая инициатива не была разумна и правильна сама по себе, на нее лучше либо вообще не реагировать, либо выступить с контринициативой. В противном случае работа пойдет в пользу конкурента.
При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа:
анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;
дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;
аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;
последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.
Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на телевидении:
выступление кандидата в общественно-политических передачах в качестве главного героя или одного из главных героев;
выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям;
сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике;
участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах;
семейные передачи с участием членов семьи кандидата;
фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных состязаний;
и т.д.
Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.
Специалистами уже отмечались некоторые негативные тенденции в развитии отношений «власть – общество». Так, во время парламентских выборов и 2003 г. и 2007 г. в результате борьбы элит органы власти всё чаще сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью, участившимися попытками со стороны властей навязать СМИ и другим институтам демократического общества собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.
Для успешного функционирования СМИ особенно важно организовать коммуникативный процесс в режиме согласования интересов всех акторов информационного рынка и именно в этом есть залог легитимации власти и укрепления основ гражданского общества.
В свете новой идеологической парадигмы следует также рассматривать и набирающий силу процесс вытеснения высокой культуры ее «попэрзацем», то есть массовой культурой. Отсюда постоянные демонстрации в электронных СМИ сцен отдыха и развлечений представителей «высшего света» современной и дореволюционной России, показ криминальных сюжетов и «сенсационных сцен» из личной жизни монархов, миллиардеров, кинозвезд и спортсменов, бесконечные игровые шоу и т. п.30 Сегодня при освещении трагических событий в Перми, где погибло более сотни человек (5 декабря 2009 года) всеми СМи муссируется количество жертв, но не называется главная причина трагедии – гедонизм, пропагандируемый в массовом сознании в т.ч. и самими СМИ.
Примечательно, что в современных условиях российские СМИ в регионах пытаются проводить собственную медиаполитику. Реализуются различные медиа-проекты, совершенствуется инфраструктура, растет интенсивность коммуникативных процессов, внедряются новые информационно-коммуникативные технологии. Однако, если региональные СМИ и проявляют самостоятельность, то лишь в политической, экономической и досуговой сферах коммуникации, где и реализуются наиболее эффективные медиа-стратегии.
В социокультурной сфере ситуация принципиально иная. В области культуры и идеологии не предпринимается практически ничего, чтобы защитить традиционный ценностный универсум российской цивилизации от культурной вестернизации, осуществляемой в процессе идеологической глобализации планеты. Российские СМИ, как на федеральном, так и на региональном уровне, практически не создают символической медиа-продукции, конкурентоспособной в рамках глобального информационно-коммуникативного пространства. 31
3. Интернет как новая форма информации