Разработка стратегии на предприятии

Введение
1. Анализ рынка
2. Анализ конкурентных позиций в отрасли
3. Анализ возможностей предприятия
4. Стратегия предприятия
5. Обоснование избранной стратегии
6. Основные показатели («табло управления»)
Заключение
Литература

Разработка стратегии на предприятии

Увеличение своей доли на рынке СПб
Увеличение производственных мощностей
Угрозы
Cнижение платежеспособного спроса со стороны населения на продукцию
Рост конкуренции в отрасли
Высокий уровень инфляции может привести к снижению рентабельности деятельности компаний
В случае роста уровня цен на упаковочные материалы, поставляемые ограниченным количеством крупнейших поставщиков, предприятие может столкнуться со снижением рентабельности производства
Смещение спроса в сторону более дорогих продуктовых групп в связи с улучшением финансово-экономического положения населения
Сильные стороны
Отсутствие консервантов в производимой продукции
Использование только натуральных ингредиентов
Доступная цена
Обеспеченность сырьевой базой
Высокое качество продукции
Своя сеть фирменных магазинов
Выход на региональные рынки, расширение ассортимента и увеличение продаж (реклама, покрытие рынка и др.)
Формирование лояльности покупателей к продукции завода, разработка линейки продукции премимум-класса, постоянное подтверждение натуральности и качества своей продукции
Слабые стороны
Высокая себестоимость и как следствие более высокая цена продукции, чем у конкурентов
Низкая рекламная активность
Относительно небольшой ассортимент продукции
Недостаточное распространение продукции по торговым сетям
Производство в основном традиционной молочной продукции
Снижение издержек производства, максимальное покрытие рынка, расширение ассортимента, рекламная компания
Диверсификация производства, снижение издержек, формирование лояльности покупателей, которые не уйдут к конкурентам
Проведенный выше анализ позволяет оценить текущую стратегию ОАО «ГМЗ» как недостаточно эффективную по следующим причинам:
1. при высоком качестве продукции и производстве ее из натурального сырья, доля компании на рынке очень мала;
2. предприятие практически не пользуется рекламой, в связи с чем известность продукции на рынке мала;
3. сбытовая сеть предприятия гораздо уже, чем у основных конкурентов;
4. необходимо четко увязать высокое качество продукции и цены на нее.
Сформулируем мероприятия, направленные на повышение эффективности деятельности организации в целом и управления в частности:
1. Жесткий контроль качества продукции.
2. Создание новых торговых марок, видов продукции.
3. Работа над увеличением сроков реализации продукции.
4. Исключение давления со стороны производства на отдел продаж и наоборот.
5. Работа с сельскими товаропроизводителями в стратегическом и тактическом плане.
4. Стратегия предприятия
Основные сегменты рынка молочной продукции представлены на следующем рисунке (рис. 11).
Рис. 11. Основные сегменты рынка молочной продукции в I полугодии 2007 года
Лидирующим сегментом рынка традиционно является молоко. По данным исследований компании “ACNielsen Россия”, проводимом в 24 крупнейших городах России с декабря 2006-го по май 2007 года, физическая доля продаж молока составила 47,2% от общего объема розничного рынка. При этом возросла популярность стерилизованного молока: физическая доля его продаж за рассматриваемый период увеличилась на 4,8 процентных пункта по сравнению с этим же периодом 2005–2006 годов и составила 47,7% от общего объема реализуемого в России молока (рис. 12
Рис. 12. Доля продажи стерилизованного молока на розничном рынке молочной продукции в, в % от общего объема реализуемого молока
На втором месте по популярности – кефир. По данным ACNielsen, его физическая доля на розничном рынке молочной продукции в период с декабря 2006 по май 2007 года – 20,1%. При этом 28,1% физического объема пришлось на обогащенный кефир, а около 2,4% продаж всех видов – на кефир с фруктами. Эти показатели остались практически неизменными по сравнению с данными за аналогичный период годом ранее. В связи с популярностью здорового образа жизни на 3,5 процентных пункта возросла по сравнению с данными за декабрь 2005–май 2006 годов доля низкокалорийного кефира, составив 17% физического объема продаж всех видов кефира (рис. 13).
Рис. 13. Доли продажи различных видов кефира на розничном рынке кефира, в % от общего объема реализуемого кефира
В последние годы растет популярность йогуртов. Физическая доля продаж вязких йогуртов в общем объеме реализации на розничном рынке составила 5,6% против 5,4% за аналогичный период в предыдущем году. В этом сегменте лидируют молочные йогурты жирностью до 4,7% – 78,8% продаж. На сливочно-молочные йогурты жирностью от 4,7 до 7,5% приходится 11,5%; на сливочно-молочные жирностью от 7,5 до 10% – 7,7% продаж и на сливочные – 2% (рис. 14).
Рис. 14. Доли продажи различных видов йогуртов на розничном рынке йогуртов, в % от общего объема реализуемого йогурта
Наблюдается тенденция выбора натуральных продуктов. Производители йогуртов класса “люкс” обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Продажи питьевых йогуртов также демонстрируют положительную динамику, вклад этого сегмента в общий объем продаж на молочном рынке составил 5% в физическом и 6,7% в стоимостном выражении по данным за первое полугодие 2007 года.
Доля обогащенной продукции в сегменте вязких йогуртов увеличилась по сравнению с прошлым годом незначительно и составила 23,3% физического объема продаж. Гораздо заметней тенденция к увеличению доли обогащенной продукции в сегменте питьевых йогуртов – 34,2% от общего физического объема продаж, что на 5 процентных пункта больше показателей прошлого года.
Ценовая структура рынка йогуртов изменяется в сторону увеличения доли дорогой продукции.
Молочные и творожные десерты составили 3,5% розничного рынка молочной продукции в рассматриваемый период. Их доля по сравнению с этим же периодом прошлого года увеличилась незначительно – лишь на 0,7 процентных пункта.
По данным розничных продаж в первом полугодии 2007 года другие продукты молочного рынка составили (в физическом выражении): сметана – 5,8%, ряженка – 3,9%, жидкие десерты – 2,7%, творог – 2,4%, глазированные сырки – 2%, сливки – 1,3%, простокваша – 0,5%.
Несмотря на количество новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Но двигателем продаж и основным источником прибыли все же являются инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.
В конце 2007 года ОАО «ГМЗ» приняло решение о необходимости расширения ассортимента предлагаемой продукции. Решение было обусловлено меняющими условиями рынка, усиливающейся с каждым днем конкуренцией, а также необходимостью предложить своим покупателям что-то новое. В условиях роста рынка и смещения вкусов и потребностей покупателей Копания предполагает, что новый продукт «Фруктэль» будет пользоваться спросом у потребителей, особенно среди тех, кто заботится о фигуре и любит молочные напитки.
Ниша сокосодержащих молочных продуктов пока незаполнена, поэтому ГМЗ может рассчитывать на успех. Кроме того, аналогичные продукты крупных российских производителей находятся, в основном, в премиум сегменте, «Фруктэль» же будет рассчитан на средний ценовой сегмент покупателей.
ОАО «ГМЗ» позиционирует себя на рынке в качестве компании, направляющей свои усилия на максимальное удовлетворение нужд и потребностей покупателей молочных продуктов, использующей инновационные подходы в отношении разработки новых полезных продуктов. Продукт «Фруктэль», планируемый к введению в производство, относится к категории молочных сокосодержащих напитков и рассчитан на вторую группу потребителей, а именно – люди молодого и среднего возраста со средним доходом, для которых важным является удобство упаковки в сочетании с хорошим качеством, а цена не играет большой роли.
Матрица конкуренции Портера представлена на рис. 1524.
Рис. 15. Матрица конкуренции Портеру
Согласно рис. 15, охват рынка на сегодняшний день – это весь рынок, основной акцент ГМЗ делает на качество, поэтому, по Портеру, стратегия - дифференцирование.
Используем матрицу Ансоффа для определения стратегии сети ГМЗ (рис. 16) 25.
Рис. 16. Матрица Ансоффа
Можно говорить о том, что деятельность сети, согласно матрице Ансоффа, предполагает реализацию двух стратегий:
1. разработка продукта (новый сокосодержащий напиток);
2. проникновение на рынок для существующих товаров.
Таким образом, позиционирование ГМЗ в условиях усиления конкуренции на рынке и одновременном росте рынка должно базироваться на совершенствовании деятельности предприятия и разработке нового продукта.
Генеральной целью предприятия является укрепление своего положения на рынке и увеличение доли рынка на 5% в течение года.
Для постижения генеральной необходимо реализовать следующие подцели (в свою очередь цели второго уровня предполагают реализацию указанных целей третьего уровня):
расширить ассортимент предлагаемой продукции – разработка и введение 2-3 новых ассортиментных позиций;
провести рекламную кампанию – выбор наиболее эффективных для данного рынка рекламных средств и их использование при проведении рекламной кампании;
максимально покрыть рынок – расширить присутствие в сетевой рознице, выйти в ближайшие регионы;
сформировать лояльность потребителей – провести опрос потребителей с целью выявления их удовлетворенности продукцией ОАО «ГМЗ», выстроить систему взаимоотношений с розницей с целью максимального приближения к конечным потребителям, выявить ключевые критерии лояльности потребителей к молочной продукции, разработать систему мероприятий по формированию лояльности потребителей.
Дерево целей ОАО «ГМЗ» представлено на рис. 17.
Рис. 17. Дерево целей ОАО «ГМЗ»
Концепция маркетинга
На основании результатов исследования, определим профиль потребителя молочной продукции ОАО «ГМЗ» (таблица 12). Важно заметить, что каждый продукт имеет свою потребительскую аудиторию.
Таблица 12
Портрет потребителя молочной продукции
Продукт, ассортиментная группа
Характеристика потребителей
Молоко, кисломолочные напитки в пленке, сметана
Основная группа - люди старшего возраста со средним или низким доходом, в большинстве – приверженцы торговой марки. Для них важно чтобы хорошее качество соответствовало невысокой цене, а упаковка играет второстепенную роль.
Другая группа – это люди среднего и молодого возраста со средним или высоким доходом, которые покупают продукцию Череповецкого молкомбината наравне с другими производителями.
Молоко, кисломолочные напитки
в упаковке Тетра-Пак
Основная группа – это люди молодого и среднего возраста с высоким и средним доходом, для которых важным является удобство упаковки в сочетании с хорошим качеством, а цена не играет большой роли.
Масло
Масло покупают люди всех возрастов, как с высоким, так и с низким уровнем доходов. Различие лишь в частоте покупок. Большинство тех, кто покупает череповецкое масло, являются приверженцами данной торговой марки.
Творог и творожные изделия
Основная группа – это люди старшего и среднего возраста с низким и средним доходом, в большинстве – приверженцы торговой марки.
Согласно проведенному исследованию, можно отметить, что каждый продукт из ассортимента молочной продукции, предлагаемой ОАО «ГМЗ», ориентирован на разные целевые аудитории.
«Фруктэль» будет вырабатываться из натуральной творожной сыворотки, сахара, с внесением в свой состав фруктового сока яблока, мандарина и лимона. Напиток предназначен для непосредственного употребления в пищу. Наш новый натуральный освежающий и тонизирующий продукт рекомендован и полезен как детям, так и взрослым.
Обезжиренный
Упаковка – ПЭТ бутылка. 0,45 л
Натуральный сок: яблоко, мандарин, лимон
Покупатели, которым предлагалось бесплатно попробовать новые напитки в рамках выпуска пробной партии, высказывали положительные отзывы об их вкусовых качествах. К тому же, напитки на основе сыворотки имеют множество полезных компонентов и благоприятно влияют на здоровье.
В структуре себестоимости выпускаемой продукции основную долю занимают сырье и материалы – 69,7%, транспортно-заготовительные расходы – 2,8%, коммунальные расходы – 3,1%, амортизация – 1,4%, заработная плата – 8,7%, отчисления в социальные фонды – 2,9%, работы и услуги промышленного характера – 4,6%, прочие затраты – 6,8%, в т.ч. кредит – 5, 8% (таблица 13).
Таблица 13
Структура себестоимости товарной продукции, млн. руб.
Наименование
2006
Уд. вес, %
2007
Уд. вес, %
Изменение, %
Сырье и материалы
69,7
67,6
-2,10
Транспортно – заготовительные расходы
2,8
2,3
-0,50
Вода, газ, электроэнергия
3,1
4,2
1,10
Амортизация
1,4
1,5
0,10
Заработная плата
8,7
11,2
2,50
Отчисления в социальные фонды
2,9
3,8
0,90
Работы и услуги промышленного характера и транспортные услуги
4,6
2,7
-1,90
Прочие затраты
6,8
6,7
-0,10
В т.ч. % за кредит
5,8
4,4
-1,40
Итого
100,0
100,0
0,00
Как видно, в 2007 году произошли некоторые изменения в структуре себестоимости. Как видно, изменения коснулись, прежде всего, затрат на сырье и материалы и заработной платы. Было достигнуто снижение затрат на сырье и материалы путем оптимизации закупочной политики, рост заработной обусловлен необходимостью совершенствования мотивационной политики предприятия и удержания персонала.
Динамика изменения рентабельности основных групп выпускаемой продукции приведена в таблице 14.
Таблица 14
Изменение рентабельности продукции
Группы продукции
Рентабельность, %
2006
2007
Отклонение
Цельное молоко
10,4%
15,78%
5,38%
Кисломолочная продукция
23,8%
23,25%
-0,55%
Сливки
-
18,66%
0%
Сметана
9,2%
14,90%
5,70%
Творог жирный и творожная продукция
0,0%
19,78%
19,78%
Нежирная творожная продукция
-
17,92%
0%
Масло
-1,4%
8,60%
10,00%
Итого
0,2%
16,13%
15,93%
За последние два года значительно изменилась рентабельность всей ассортиментной линейки в целом, нет нерентабельных ассортиментных групп продукции, при этом наиболее рентабельными видами продукции ОАО «ГМЗ» являются кисломолочная продукция, творог и творожная продукция, сливки. Наименее рентабельные – производство масла. Рост рентабельности по наименее рентабельным позициям был вызван оптимизацией затрат на закупку сырья. Кроме того, вложение средств в сельхозпредприятия в рамках их поддержки позволяет ОАО «ГМЗ» закупать цельное молоко по более низким ценам. Также была получена экономия за счет затрат на упаковку – рост объемов продаж продукции предприятия привел к росту объемов закупки упаковки, что позволило получить скидки от поставщиков. В рамках стратегии предприятия, направленной на позиционирование ОАО «ГМЗ» как поставщика качественной продукции без консервантов в 2007 году цены на продукцию были подняты на 15% (с учетом инфляционного роста).
С учетом проведенного ранее анализа, выбранная стратегия достижения генеральной цели на ближайший год нацелена на взаимодействие с розничными операторами рынка, что позволит не только расширить сбытовую сеть предприятия, но и значительно повысить осведомленность конечных потребителей об ОАО «ГМЗ» и выпускаемой им продукции. Стратегия предполагает индивидуальный подход к каждому розничному оператору и взаимодействие с ним по следующему алгоритму (рис. 18).
1. Получение нового клиента. На начальной стадии целью является создание интереса к ГМЗ и его продукции у конечных потребителей, которые, возможно, даже не осведомлены об их существовании, посредством традиционного маркетинга (реклама, личные продажи и связи с общественностью). Кроме того, ГМЗ выбирает из всех потенциальных розничных посредников тех, в работе с которыми он заинтересован, и предлагает начать сотрудничество, рассказав о своих преимуществах и продукции, удерживая внимание и интерес посредника, пока он принимает решение. Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о своей продукции и продукции конкурентов и результаты маркетинговых исследований. Торговый агент должен точно представлять, кто является покупателем продукции производителя и почему люди ее покупают, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества: например, включение в ассортимент магазина молочной продукции, без консервантов и полезной для здоровья, может положительно повлиять на его имидж и привлечь новых конечных потребителей. В случае желания посредника заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в торговой точке посредника.
Рис. 18. Алгоритм взаимоотношений ОАО «ГМЗ» с розничными посредниками и конечными потребителями
2. Взаимодействие между розничным посредником и конечными потребителями при поддержке ГМЗ. ГМЗ осуществляет поставку продукции розничному посреднику и снабжает его необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей торговой точки с продукцией. Ситуация, когда продукция вообще не будет востребована покупателями, в случае с молочной продукцией не рассматривается, поскольку молочные продукты являются товарами постоянного потребления, входящими в потребительскую корзину. От покупок могут отказаться только потребители, вообще не потребляющие молоко и молочную продукцию.
Потребители могут быть осведомлены о продукции ГМЗ из проводимой им самим рекламной кампании, либо слышали о ней от других потребителей. Если же продукция вообще неизвестна потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в месте продажи (в том числе на упаковке самой продукции) либо покупатель может обратиться за консультацией к персоналу продавца. Кроме того, для привлечения потребителей могут использоваться специальные акции (дегустации, розыгрыши и др.). В случае если продукция производителя не заинтересовала потребителя, он не задумывается об ее покупке и приобретает продукцию других производителей. Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, посредник не сможет реализовать всю поставленную ГМЗ продукцию, что приведет к отказу от дальнейших поставок или к уменьшению объемов закупок продукции и соответственно к увеличению закупок продукции других производителей.
Если результат предварительной оценки был положительным, это приводит к процессу потребления. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с продавцом, например, в случае, когда персонал продавца рекомендует потребителю приобрести тот или иной товар, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в товаре нет необходимости в данный момент времени). Высока вероятность, что во время следующего посещения магазина потребитель купит именно этот товар.
Принятие решения о покупке молочной продукции осуществляется конечными потребителями на основе следующих факторов: осведомленность (рекомендации знакомых или коммерческая информация) дата изготовления и продолжительность срока годности внешняя привлекательность, объем / вес и надежность упаковки страна-изготовитель и марка информация о пищевой ценности и содержании витаминов, жиров, углеводов, белков; цена. Кроме того, может оказать влияние отсутствие в продаже привычной марки или желание попробовать неизвестную ранее продукцию. Следует отметить, что покупка традиционных молочных продуктов не относятся к категории импульсивных, покупка же молочных продуктов типа десертов, молока с фруктовыми добавками, глазированных сырков может быть совершена под влиянием импульса.
После приобретения продукции потребители сравнивают свои ожидания с реальными характеристиками продукции. Для качественной (соответствующей стандартам) и хранящейся с соблюдением необходимых условий молочной продукции вероятность несоответствия ожиданий реальным характеристикам минимальна.
В случае покупки продукции, оказавшейся некачественной или испорченной действия потребителя могут быть следующими: отказ от дальнейших покупок продукции производителя; отказ от дальнейших покупок в данной розничной точке; жалоба, направленная розничному посреднику; жалоба, направленная производителю продукции; информирование других потребителей; нет действий – производителю и продавцу «дается еще один шанс».