Когнитивный аспект восприятия рекламы

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
1.1. КОГНИТИВНАЯ ПСИХОЛОГИЯ КАК СПОСОБ УВЕЛИЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
1.2. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОГНИТИВНОГО ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТОВОЙ ПАЛИТРЫ РЕКЛАМЫ
2.1. ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ СОСТОЯНИЙ, КОТОРЫЕ ВЫЗЫВАЕТ ПРОСМОТР РЕКЛАМЫ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ЦВЕТОВОЙ ПАЛИТРЫ
2.3. ОЦЕНКА ЗАПОМИНАЕМОСТИ РЕКЛАМЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Когнитивный аспект восприятия рекламы

5,94  1,157
5,52  1,25
удивление
8,634 1,84
10,145 1,267
7,153  1,74
7,045  1,823
страх
3,242  2,29
3,157  2,149
4,721  1,04
4,022  1,824
горе
3,935  2,167
3,236  1,235
2,561  1,679
2,593  1,245
стыд
5,046  2,259
3,665  2,253
4,92  1,159
4,241  1,87
гнев
4,857  1,369
3,183  1,248
4,591  1,237
4,326  1,688
вина
5,985  1,489
2,156  1,481
2,057  1,276
2,617  2,03
1 – интерес
2 – отвращение
3 – радость
4 – презрение
5 – удивление
6 – страх
7 – горе
8 – стыд
9 – гнев
10 – вина
Рис. 3. Самооценка эмоций различными группами респондентов
Как вид из представленных данных наиболее сильные положительные эмоции (интерес, радость, удивление) вызывает реклама, выполненная в синих тонах, у представителей второй группы респондентов (неработающие женщины). Самооценка отрицательных эмоций (кроме вины, гнева и стыда) у второй и первой группы респондентов практически совпадает.
Для третьей и четвертой групп респондентов характерным является совпадение самооценок эмоциональных состояний при просмотре рекламы. Наиболее выраженными являются такие эмоции, как радость и интерес, однако их самооценка несколько ниже, чем при просмотре рекламы, выполненной красных тонах.
Таблица 4.
Эмоциональное воздействие рекламы, выполненной в зеленой цветовой палитре
Эмоции
Средняя интенсивность проявления эмоций
1 группа
респондентов
2 группа
респондентов
3 группа
респондентов
Экспертная
группа
интерес
8,256  1,045
8,921  1,93
11,35  1,157
9,167  1,388
отвращение
4,482  1,936
4,561  1,026
2,842  2,167
3,233  2,244
радость
8,731  2,27
8,153  3,373
12,58  2,459
9,667 1,245
презрение
6,024  1,152
5,933  1,371
2,782 1,482
3,41 1,359
удивление
7,252  1,183
7,561  1,822
10,631 1,67
9,123 1,707
страх
4,931  1,033
5,021  1,932
3,932  2,031
3,365  2,134
горе
2,141  2,135
2,444  2,028
2,991  2,821
3,543  2,423
стыд
5,011  1,483
4,987  1,821
3,218  2,092
3,324  1,872
гнев
4,907  1,256
5,119  1,828
3,31  2,692
3,566  1,169
вина
1,98  1,621
2,183  1,911
2,43  1,923
3,367  1,271
1 – интерес
2 – отвращение
3 – радость
4 – презрение
5 – удивление
6 – страх
7 – горе
8 – стыд
9 – гнев
10 – вина
Рис. 4. Самооценка эмоций различными группами респондентов.
Как видно из представленных данных, самооценка эмоциональных состояний при просмотре рекламы, выполненной в зеленой цветовой палитре, совпадает у первой и второй группы респондентов, причем наиболее значимыми являются такие эмоции, как интерес, радость. Наименее значимыми – горе, вина.6
Отрицательные эмоции имеют низкую самооценку для всех групп респондентов.
Самооценка положительных эмоций у четвертой группы респондентов совпадает с самооценками у других групп респондентов. Исключение составляет третья группа респондентов, у которой рекламы, выполненная в зеленом цвете, вызывает сильные положительные эмоции, такие, как радость, интерес, удивление.

Таблица 5.
Эмоциональное воздействие рекламы, выполненной в желтой цветовой палитре
Эмоции
Средняя интенсивность проявления эмоций
1 группа
респондентов
2 группа
респондентов
3 группа
респондентов
Экспертная
группа
интерес
8,342  1,665
8,723  1,93
9,35  1,157
8,167  1,388
отвращение
3,932  1,661
3,781  1,821
2,623  2,167
2,234  2,244
радость
8,231  2,152
8,276  3,162
9,067  2,356
9,687 1,152
презрение
3,953  1,274
3,127  1,045
2,782 1,482
2,226 1,421
удивление
7,341  1,254
7,134  1,932
8,631 1,67
8,123 1,707
страх
3,532  1,94
3,045  1,932
3,932  2,031
3,365  2,134
горе
2,429  2,241
2,444  2,028
2,991  2,821
2,511  2,423
стыд
3,261  1,132
3,167  1,932
3,218  2,092
2,176  1,927
гнев
2,907  1,359
2,119  1,163
3,31  2,692
3,021  1,134
вина
2,271  1,921
2,183  1,911
2,43  1,923
3,023  1,478
1 – интерес
2 – отвращение
3 – радость
4 – презрение
5 – удивление
6 – страх
7 – горе
8 – стыд
9 – гнев
10 – вина
Рис. 5. Самооценка эмоций различными группами респондентов.
Как видно из представленных данных, для всех групп респондентов самооценка эмоциональных состояний при просмотре рекламы, выполненной в желтой световой палитре, практически совпадает. Данная рекламы вызывает такие положительные эмоции, как интерес и радость. Такие эмоции, как отвращение, презрение, гнев, страх выражены слабо.
Таблица 6.
Сравнение оценок эмоционального воздействия рекламы у различных групп респондентов
Первая группа респондентов
Как видно из представленных данных, у первой группы респондентов, реклама, выполненная в черной цветовой палитре, вызывает незначительные, как положительные, так и отрицательные эмоции. Наиболее сильное положительное эмоциональное воздействие на молодежь оказывает реклама, выполненная в красном цвете, затем следует - в синем цвете. Реклама в желтом цвете вызывает самые низкие оценки отрицательных эмоций.
Для второй группы респондентов наиболее сильное отрицательное эмоциональное воздействие оказывает реклама, выполненная в черной цветовой палитре. Отрицательные эмоции вызывает также реклама в красных тонах. Наибольшие положительные эмоции вызывает реклама, выполненная в синей цветовой гамме. К рекламе в желтых и зеленых тонах более спокойное отношение.
На третью группу респондентов наибольшее положительное эмоциональное воздействие оказывает реклама в зеленых тонах7. Реклама в синих и красных тонах, вызывает практически одинаковые положительные и отрицательные эмоции, причем самооценка таких эмоций, радость, интерес достаточно высока.
Для четвертой группы респондентов реклама в любой цветовой палитре оказывает одинаковое эмоциональное воздействие. Исключение составляет реклама в черных тонах, которая вызывает довольно сильное чувство презрения.
Вторая группа респондентов
Третья группа респондентов
Четвертая группа респондентов
Выводы:
1. Первая группа респондентов – наиболее сильное положительное эмоциональное воздействие оказывает реклама в красных тонах (радость, интерес, удивление), затем по степени положительного воздействия следует синяя реклама.
2. Вторая группа респондентов – наиболее сильное отрицательное эмоциональное воздействие оказывает реклама в черных тонах (горе, вина, стыд, гнев). Следующей по отрицательному эмоциональному воздействию является красная реклама. Реклама в синих тонах оказывает наиболее положительное эмоциональной воздействие.
3. Третья группа респондентов – наиболее сильное положительное эмоциональное воздействие оказывает реклама в зеленых тонах. Реклама в синих и красных тонах оказывает отрицательное эмоциональное воздействие, однако, по самооценке респондентов, не достаточно сильное.
4. Четвертая группа респондентов – практически все цвета одинаково воздействуют на представителей этой группы. Наибольшее предпочтение они отдают зеленому и желтому цвету, так как именно эти цвета вызывают высокие самооценки положительных эмоций, и низкие – отрицательных.
5. Вторая группа респондентов показала самые высокие отрицательные самооценки эмоционального воздействия рекламы в черных тонах. Так именно в эту группу входят представители более старшего возраста, то можно считать, что вторая гипотеза о том, что преобладание черного цвете в рекламе вызывает больше отрицательных эмоций у людей более старшего возраста, является доказанной.
6. Так как во вторую группу респондентов входят представители, которые не сумели реализовать себя на профессиональном поприще, то вторую гипотезу можно расширить: преобладание черного цвета в рекламе вызывает больше отрицательных эмоций у людей более старшего возраста и не сумевших реализовать себя на профессиональном поприще.
2.3. Оценка запоминаемости рекламы
Респондентам предлагалось несколько комплектов рекламы различных цветовых палитр. Каждый комплект содержал пять реклам косметических товаров (красная, синяя, зеленая, черная и желтая палитра)8. После просмотра каждого комплекта в течение пяти минут, респондентам предлагалось вспомнить название фирмы и вид косметического товара, изображенных на рекламе определенного цвета.
Таблица 7.
Запоминаемость рекламы
Цветовая палитра
1 группа респондентов
2 группа респондентов
3 группа респондентов
Экспертная группа
Название
Товар
Название
Товар
Название
Товар
Название
Товар
красная
15
18
9
10
10
10
11
12
синяя
12
15
12
14
9
10
10
12
зеленая
10
12
9
9
15
16
18
18
черная
9
10
12
13
9
9
10
11
желтая
8
12
8
8
13
14
17
18
красная
16
18
7