Анализ коммуникационной политики в некоммерческой организации, на примере организации «Верность»

Введение
1. Технология планирования, организации и проведения коммуникационной политики в некоммерческой организации
1.1 Понятие некоммерческой организации
1.2 Особенности организации коммуникационной политики в НКО
2. Организация коммуникационной политики на примере НКО «Верность»
2.1 Краткая характеристика НКО «Верность»
2.2 Организация PR-компании или эффективное продвижение социальных услуг благотворительного фонда Верность
3. Направления совершенствования коммуникационной политики НКО
3.1 Проблемы, возникающие при организации коммуникационной деятельности
3.2 Рекомендации по оптимизации коммуникационной деятельности
Заключение
Список использованной литературы

Анализ коммуникационной политики в некоммерческой организации, на примере организации «Верность»

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:
Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.
Эффективным для спонсоров может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.
Самой привлекательной сферой для спонсорской деятельности является спорт, так как спортивные соревнования обычно собирают огромную зрительскую аудиторию. Наибольшей зрелищностью и, следовательно, рекламной отдачей, обладают Олимпийские Игры, гонки Формулы-1, мировой и европейский футбольные кубки. Именно в эти спортивные события делаются наибольшие спонсорские вложения. Спонсорство может проявляться в форме: персонификации события или сооружения; товарной эксклюзивности; размещения логотипов спонсора на спортивных атрибутах; обеспечения трансляции; сотрудничества со спортивной звездой.
Задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможными целями. Спонсорство дает дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров фирмы; способствует созданию положительного имиджа в связи с участием в реализации социально-значимых программ; позволяет демонстрировать состоятельность, следовательно, и социальную значимость спонсора; способствует развитию социально-ответственного отношения к бизнесу.
Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.
Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения.
Благотворительная политика – это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами.
Благотворительной деятельностью занимаются как коммерческие, так и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.
Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах.
Задача специалистов по связям с общественностью в данной сфере состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Другими словами, речь идет о социальном спонсорстве, целью которого являются:
- распространение соответствующих идей с использованием инструментов фандрайзинга и через средства массовой информации;
- формирование и ведение баз данных, создание соответствующей службы подбора социальных партнеров;
- информация и распространение опыта благотворительности и социального партнерства.
Анализируя деятельность российских некоммерческих организаций, можно отметить, что они преимущественно связаны или с немногочисленными целевыми группами общественности (ветераны, инвалиды, дети, беженцы, военнослужащие и др.), или с потенциальными источниками материальных или денежных средств.
Выделяют несколько направлений социальной активности в системе НКО:
- представление миссии, идей и проектов организации;
- формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации;
- формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов;
- распространение идей организации в СМИ;
- мотивация людей (от сотрудников и добровольцев до чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации.
В зависимости от целей некоммерческих организаций используются разнообразные инструменты связей с общественностью. Одним из эффективных СО-инструментов для НКО считаются добровольцы (волонтеры), поскольку они ощущают свою причастность к решению конкретных проблем и активно распространяют близкие им идеи. Для того чтобы вести работу с добровольцами, их необходимо привлечь в организацию. Важная роль в этом процессе, несомненно, принадлежит СМИ. Коммуникационная сфера важна для некоммерческих организаций еще и потому, что от них обычно ожидают активной публичной деятельности с соответствующим информационным сопровождением.
Другим эффективным инструментом является грантовая поддержка. В зависимости от источников финансирования выделяют следующие типы фондов:
- научные общества и государственные фонды;
- мемориальные научные фонды;
- частные и благотворительные фонды;
- фонды, финансирование которых осуществляется как за счет государственных и общественных организаций, так и за счет частных пожертвований;
- международные программы;
- фонды при научных организациях и университетах.
Выделяют различные типы грантов, предоставляемые фондами:
- финансирование проектов, в выполнении которых участвуют несколько зарубежных и российских партнеров (программы в рамках ЕС);
- финансирование проектов, в выполнении которых участвуют представители только двух стран;
- гранты на долгосрочные или краткосрочные исследовательские визиты;
- гранты целевого назначения: финансирование социальных программ.
Для информирования мировой общественности о деятельности фондов широко используются интернет-коммуникации, где представлена информационная база данных о независимых и корпоративных фондах, рекомендации для грантоискателей, новости и другая информация по данному вопросу. Грантодатели обычно стремятся поддерживать такие проекты, которые принесут им известность и представят фонд в наиболее выгодном свете. Поэтому фонды предпочитают не финансировать организации с плохой репутацией и неэффективным управлением, а также проекты, которые сопряжены с большим финансовым, политическим и социальным риском.
Таким образом, PR должен играть центральную роль в планировании деятельности некоммерческой организации, не сопровождать, а определять ее стратегию, более чем в других сферах. Эффективные отношения с группами стейкхолдеров, их доверие может обеспечить долгосрочная коммуникация, учитывающая интересы и ценности обеих сторон, а также правильно выбранные каналы коммуникации. Позитивный имидж организаций в данной сфере в большой степени зависит от их «прозрачности» и открытости.
2. Организация коммуникационной политики на примере НКО «Верность»
2.1 Краткая характеристика НКО «Верность»
Благотворительный фонд помощи  бездомным  животным  «Верность»  образован в 2009 г. Основная задача фонда – реальная помощь бездомным, выброшенным на улицу, раненым и искалеченным собакам и кошкам.  Сегодня  на территории Санкт-Петербурга и Ленобласти действуют несколько приютов для бездомных животных, но, к сожалению, их потенциала катастрофически не хватает многомиллионному мегаполису.
Фонд построил небольшой приют, в котором одновременно содержится более 20  питомцев. 
На сегодняшний день Фонд поддерживают крупнейшие благотворительные организации помощи бездомным животным, в частности: Франко-Русское общество защиты животных: председатель — Екатерина Каврайская, вице-председатель - писатель и философ Татьяна Михайловна Горичева. Член зоозащитных организаций Словении, Сербии, Франции, писатель, переводчик, философ Pavle Rak.
В 2010 году  благотворительный фонд помощи бездомным животным «ВЕРНОСТЬ» продолжал деятельность, направленную на достижение уставных целей:
- стерилизация бездомных животных;
- временная  передержка  и,  при  необходимости,  лечение и поиск  хозяев для потерянных животных;
- участие в телевизионных программах, направленных на информирование населения о проблемах бездомных животных в городе
- выпуск журнала «Собачий остров» с целью информирования населения о правилах содержания животных в городе и проблеме бездомных животных;
- организация информационно-образовательной  выставки.
Участниками БФ "Верность" могут быть:
- физические лица – граждане Российской Федерации, достигшие 18 лет;
- юридические лица – общественные объединения;
- иностранные граждане и лица без гражданства, достигшие 18 лет, законно находящиеся в Российской Федерации, за исключением случаев, установленных международными договорами Российской Федерации или федеральными законами.
Прием новых лиц в число участников БФ "Верность" производится по решению членов Правления.
Лицо, в отношении которого Правлением принято решение о приеме в участники БФ "Верность", приобретает статус участника Фонда с момента уплаты вступительного взноса.
Участники БФ "Верность" вправе по своему усмотрению выйти из состава Фонда, предоставив письменное заявление в Правление Фонда.
Участник БФ "Верность" может быть исключен из состава Фонда за нарушение Устава Фонда, за действия, дискредитирующие Фонд либо несовместимые с целями Фонда, отраженными в Уставе.
Исключение из состава участников проводится по решению Правления Фонда.
Таким образом, сегодня основной задачей БФ «Верность» является сбор средств для финансового обеспечения общественной деятельности по защите животных с целью достижения гармоничного сосуществования человека и животных, основанного на принципах гуманного отношения к животным, учитывая права и интересы человека.
2.2 Организация PR-компании или эффективное продвижение социальных услуг благотворительного фонда Верность
По роду своей деятельности благотворительный фонд «Верность» заинтересован в участии российских и иностранных физических и юридических лиц в своей деятельности, в налаживании контактов с ведущими благотворительными организациями помощи животным, в партнерстве с органами государственной власти и местного самоуправления.
В то же время проекты, разрабатываемые благотворительным фондом Верность, направлены на реальную помощь бездомным, выброшенным на улицу, раненым и искалеченным собакам и кошкам, то есть их претворение в жизнь должно способствовать улучшению жизни не только бездомных животных, но общества в целом. В связи с этим, было бы разумным информировать широкие слои общественности о деятельности Фонда.
Таким образом, становится очевидным, что связи с общественностью – одна из непременных составляющих работы благотворительного фонда «Верность».
В связи с этим, хотелось бы рассмотреть наиболее актуальные для Фонда «проявления» PR’a, возможности, которые он может предоставить, и которыми бы стоило воспользоваться.
Для этих целей было проведено интервьюирование PR-специалиста фонда «Верность».
По утверждению PR-специалиста, мероприятия PR благотворительного фонда «Верность» имеют следующие цели:
- позиционирование деятельности фонда;
- повышение имиджа фонда в глазах общественности;
- привлечение общественности к проблемам бездомных животных;
- привлечение спонсоров для финансирования программ и мероприятий фонда;
- сотрудничество с органами государственной власти и местного самоуправления по организации приютов.
Среди задач PR-специалиста для благотворительного фонда «Верность» можно назвать следующие задачи::
- позиционирование миссии организации.
- популяризация идей, соответствующих миссии организации.
- формирование каналов коммуникации с потенциальными клиентами организации.
- фандрайзинг.
- привлечение кадров (членов советов, наемных работников, добровольцев, связанных с данной проблемой госчиновников) для реализации конкретных проектов и миссии организации в целом.
Перечисленные задачи в последнее время все чаще решаются с привлечением электронных средств коммуникации. В том числе и Интернет.
Польза этого изобретения очевидна. Интернет был разработан для обмена информацией, и по сей день общение и доступ к обширным базам данных является основной целью использования Сети.
Основные PR-мероприятия о деятельности благотворительного фонда «Верность» состоят в следующем:
- размещение рекламных баннеров о деятельности фонда;
- участие в выставках кошек и собак;
- проведение благотворительных акций и концертов;
- проведение пикетов и митингов с целью информирования населения о проблемах бездомных животных;
- проведение в образовательных учреждениях семинаров, организация волонтерских групп школьников;
- публикация статей о проблемах бездомных животных;
- реклама деятельности фонда в ветеринарных лечебницах и зоомагазинах;
- интернет-реклама, интернет-ссылки на городских порталах, на билетах в кино, раздача листовок и других рекламных материалов;
- рассылка писем в адрес организаций с просьбой о помощи;
- реализация сувенирной продукции с ссылкой о проводимой благотворительной акции;
- привлечение сетевых магазинов, реализующих товары для животных, для размещения рекламных материалов о деятельности фонда.
В последние несколько лет тема повышения прозрачности и доверия к сектору НКО становится все более востребованной организациями третьего сектора в России. НКО все активнее начинают внедрять в свою практику публичную годовую отчетность, разрабатывают этические стандарты деятельности сектора и присоединяются к уже имеющимся международным документам, все больше внимания уделяют качественному и эффективному информированию населения о своей деятельности, вовлечению его в свои инициативы и получению широкой общественной поддержки.
Так, на сайте благотворительного фонда «Верность» ежегодно размещается отчет о направлениях расходования денежных средств, а также информация о проводимых фондом мероприятиях по организации помощи бездомным животным.
Благотворительным фондом «Верность» часто проводятся информационные мероприятия, ориентированные непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначенные. Однако они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «веерный» эффект.
Таким образом, информирование всех заинтересованных сторон, демонстрация достигнутых результатов и успехов благотворительного фонда Веерность помогают взаимодействовать с органами власти и различными общественными институтами, способствуют привлечению новых добровольцев и источников финансирования.
3. Направления совершенствования коммуникационной политики НКО
3.1 Проблемы, возникающие при организации коммуникационной деятельности
Вопрос о формировании имиджа НКО логично рассматривать с двух точек зрения: во-первых, с точки зрения формирования имиджа отдельной конкретной некоммерческой организации и, во-вторых, с точки зрения формирования имиджа так называемого третьего сектора.
Чтобы рассмотреть, насколько осознанно и целенаправленно формируется имидж отдельной некоммерческой организации, достаточно ответить на семь вопросов:
1. Сколько НКО имеют четкую написанную коммуникационную стратегию?
2. Сколько НКО имеют брендбук для оформления своих коммуникаций?
3. Сколько НКО реализуют информационные кампании (ежегодные, квартальные, ежемесячные)?
4. Сколько НКО отчитываются перед своей целевой аудиторией, представляя годовые и финансовые отчеты?
5. Сколько НКО производят продукцию для размещения в медиа (социальная реклама)?
6. Сколько НКО управляют собственными успешными медиа?
7. Сколько НКО имеют в своем штате выделенный функционал для формирования и развития имиджа (PR, GR, FR)?
К сожалению, организаций, у которых есть положительный ответ на все эти вопросы, а также есть опыт профессионального отношения к решению поставленных в вопросах задач, не более пары сотен на всю страну. То есть это около 0,1% от всех НКО. У остальных некоммерческих организаций имидж формируется случайным образом на основе «случайных связей» с общественностью.
Что нужно делать в первую очередь и какой минимум PR-законов можно создать для более осознанного формирования имиджа НКО и управления им?
1. Если НКО не создает информацию о себе, ее создадут за нее и без нее.
Именно с такой ситуацией нередко сталкиваются правозащитные организации или благотворительные фонды – активно реализуя свою миссию, НКО часто не разрабатывают и не продумывают «упаковку», «оболочку», информационное освещение своей деятельности, надеясь, что сами дела все расскажут за них. В результате в СМИ проект подается исключительно как дело местной администрации либо причинами для добрых дел называют «американские гранты» даже при их отсутствии.
2. Управляет ситуацией наиболее активно «двигающаяся» НКО.
Это подтверждает история практически всех успешных некоммерческих организаций. Например, молодого (пять лет деятельности) фонда «Подари жизнь», волонтером которого стал даже премьер-министр России Владимир Путин (именно так представила лидера страны перед его выступлением на концерте «Маленький принц» с трансляцией на Первом канале лидер фонда Чулпан Хаматова). Или Ассоциации «Служение» в Нижнем Новгороде, воссоздавшей из истории благотворительности времен первой мировой войны акцию «Белые цветы» и сделавшей ее за много лет проведения федеральным, «модным» брендом добровольчества.
Еще больше таких примеров в небольших городах, где энергии отдельного энтузиаста или НКО оказывается достаточно, чтобы решались вопросы с детскими площадками и поликлиниками, появлялись новые СМИ, собирались деньги на срочные операции, а регион становился более известным и даже привлекательным. Конечно, для этого нужно много энергии и времени, но те, кто принимает решение и берет на себя всю полноту ответственности, может рассчитывать на большие гарантии результата.
3. Если СМИ что-то не так говорят о НКО, значит, НКО плохо работает со СМИ.
Этот закон может вызвать у представителей некоммерческих организаций больше всего вопросов. Ведь многие из них считают, что журналист и так должен сам во всем разобраться, все понять и быть объективным.