Интернет как сфера формирования общественного мнения (+ 10 слайдов к курсовой)

Содержание

с.
Введение............................................................................................................3
Глава 1. Интернет: понятие, основные понятия......................................6
1.1. Интернет: основные характеристики.......................................................6
1.2. Интернет как средство массовой коммуникации..................................11
1.3. Общественное мнение как объект Интернет-деятельности.................17
Глава 2. Технологии формирования общественного мнения в Интернете..................................................................................................................24
2.1. Инструменты формирования общественного мнения в Интернете...24
2.2. Анализ практических примеров..............................................................35
Заключение..................................... ...............................................................39
Список использованной литературы...........................................40

Интернет как сфера формирования общественного мнения ( 10 слайдов к курсовой)

По словам М.К. Горшкова, "в компетенцию оценочной функции входит выражение ценностного отношения масс к тем или иным фактам, событиям, процессам социальной действительности, к деятельности официальных учреждений, должностных лиц".20
Как показывает история, в процессе формирования общественного мнения довольно часто обнаруживается тяга субъекта к собственному осмыслению объектов действительности, затрагивающих его интересы и отличающихся дискуссионным характером. Это означает, что помимо уже названных функций общественное мнение выполняет еще одну функцию - познавательную.
Можно утверждать, что общественное мнение - сложное явление, которое вполне может быть отнесено к системным объектам. Оно, в основном, отвечает большинству признаков и критериев, принятых в системном анализе: целостность; наличие различных типов внутренних связей; иерархичность структуры; наличие цели и целесообразный характер существования; самоорганизация; функционирование и развитие.
Подводя итог рассмотрению материала данной главы хотелось бы сформулировать несколько выводов. Интернет представляет собой среду и инструмент для осуществления различных видов PR-деятельности, в том числе и для формирования общественного мнения. В настоящее время нет единой позиции по вопросу статуса Интернета как средства массовой коммуникации. Транслирование информации большой аудитории позволяет отнести Интернет к СМК. Формирование общественного мнения одна из важных задач Интернет-деятельности. В структуру общественного мнения входят три компонента, которые позволяют реализовывать систему функций.
Глава 2. Технологии формирования общественного мнения в Интернете
2.1. Инструменты формирования общественного мнения в Интернете
Технологии формирования и управления общественным мнением в Интернете можно условно разделить на две группы: традиционные и инновационные. К первой группе относится использование сайта, медийной рекламы, алгоритм реализации слухов на форумах, организация и проведение социологических и маркетинговых опросов, ко второй, в первую очередь, работа и блогосфере и социальных сетях.
Остановимся на каждой из групп подробнее.
Традиционные инструменты.
а) Специализированный сайты.
На некоторых сайтах (http://www.yahoo.com) есть специальные разделы, где каждый может оставить критику в адрес непонравившейся фирмы. В этом списке McDonald’s, Nike, Packard Bell. Существуют, так называемые сайты “Общественного мнения” на которых потребители общаются между собой, обмениваясь в том числе и негативной информацией о продавце или продукте, а на некоторых потребителям даже платят за присланный о товаре отзыв.
Согласно социологическим данным 65% пользователей сети принимают решение о покупке товара или заказе услуги, под влиянием таких публикаций. Отталкиваясь от этого факта можно сделать вывод, что такая "прямая антиреклама" грозит репутации компании и ведет как к финансовым потерям, так и к негативизации имиджа21.
б) Слухи.
Сайты со слухами и сплетнями - мощное орудие в руках опытных профессионалов. В бизнесе зачастую применяется следующая схема: в деловой прессе печатается негативная информация о деятельности какой - либо фирмы со ссылкой на "…опубликовано в Интернет…"22
в) Опросы.
Здесь же уместно рассказать про опросы. Дело в том, что в Internet очень сложно проводить исследования. Они зачастую не репрезентативны, а методики очень далеки от научных. Именно искаженные данные выдаются за реальные и по ним делаются выводы. Например, проводимый на http://www.buh.by опрос: Какую компьютерную программу Вы используете для автоматизации бухгалтерского учета? можно очень даже легко настроить в свою пользу23.
г) Форум.
Хорошей площадкой для нападения на конкурента являются Internet – форумы. В форум закидывается тема, а спецы под различными именами (никами) начинают "бомбить" объект со всех сторон, разжигая дискуссию и вовлекая в нее конкурента и обычных посетителей, что очень часто встречается на сайтах http://www.neg.by, http://www.belarusmedia.com, http://www.onliner.by.
д) Двойники.
Иногда применяется более сложная схема. Например, создаются сайты - двойники новостным ресурсам или, что еще трагичнее двойники корпоративным сайтам. Изменяется всего одна буква в полном наименовании настоящего сайта. Ссылка на этот сайт подается, как бы невзначай в одном из пресс-релизов. Позже, возможно попросят извиниться за ошибку при написании названия источника, но…дело сделано.
е) Саботаж.
Имитируется закрытие сайта внешними силами, тем самым, привлекая общественность на ваш сайт.
ж) Переадресация.
При помощи переадресации посетителей с чужого (конкурента) сайта, при загрузке происходит автоматический переход на нужный вам. Однако, данный алгоритм требует вмешательство в работу чужого сайта извне, поэтому реализовать его может далеко не каждый и зачастую на очень непродолжительный срок. Все зависит от того насколько защищен сайт и насколько администратор добросовестно выполняет свои должностные инструкции24.
з) Юмористические ресурсы.
Очень хорошо можно "пройтись по конкуренту" на развлекательных сайтах. Анекдотов подкинуть, историй смешных, коллажей, кроссвордов. В таком контексте можно поистине "творить чудеса" с подаваемой информацией.
Появление негативной информации на небольшой срок. В начале года на сайте агентства «Интерфакс» http://www.interfax.ru появилась информация, что при строительстве элитного жилого комплекса «Алые паруса» компания «Дон-Строй» использует бетон, который содержит радиоактивные вещества. Информация подавалась как пресс-релиз самой компании. На сайте агентства он присутствовал в течение двух часов, пока представители «Дон-Строя» не связались с агентством и не потребовали снять ложную информацию. Однако этого времени оказалось достаточно, чтобы ведущие СМИ подхватили "сенсацию". Таким образом, анонимный конкурент перешел в наступление и применил против «Алых парусов» "оружие массового поражения". Атака производится на компанию, имеющую прочные позиции на рынке. Компания вынуждена оправдываться. При этом нападающий наносит удар в самое незащищенное место конкурента - в формирующийся контингент покупателей элитного жилья «Дон-Строя»25.
и) Ложное отступление.
В данном случае из недр Интернет выуживают информация "не первой свежести" и подают с выгодным для настоящего времени акцентом. Например в пресс-релизе, размещенном в Интернет обсуждается PR-мероприятие, проводимое конкурентом ежегодно, но больше подается информация из прошлого года, когда проект только запускался и фирма допустила несколько ошибок.
к) Баннеры.
Заплатив за рекламное размещение баннера на новостном ресурсе, баннер можно использовать с различными целями. Во-первых сам банер можно использовать как носитель информации (как раскиданные по городу листовки), во-вторых ссылка по баннеру может вести на специально разработанный для таких целей сайт26.
Инновационные инструменты.
В настоящее время Интернет-агентства предлагают целый комплекс мер, направленных на увеличение популярности бренда и формирования позитивного общественного мнения о продукции или услугах в среде пользователей российского сегмента мировой сети. Основными отличиями использования блогосферы и социальных сетей являются гораздо большая эффективность проводимых PR и рекламных кампаний и мероприятий, по сравнению с другими способами Интернет-рекламы и не только распространение положительных рекомендаций о "продукте", но и формирование общественного мнения, что не менее важно.
На сегодняшний день блоги - это не просто Интернет-дневники с записями отдельных авторов, а современные источники свежих новостей, обсуждений и публикаций. По исследованиям 2010 года почти 55% блоггеров считают себя народными журналистами, а свой блог приравнивают к СМИ. Многие блоггеры готовы размещать в своих записях рекламные сообщения, причем стоимость таких публикаций будет в сотни раз дешевле, чем заказные статьи в СМИ, а охват аудитории может распространиться не только на всю блогосферу, но и выйти за рамки Интернета.
Как правило, комплекс мер включает в себя:
Во-первых, широкомасштабную рекламу в популярных русскоязычных блогах. В зависимости от требований заказчика, можно осуществить создание рекламных сообщений как открытого, так и "скрытого" типов. Современные исследования подтверждают: пользователи Интернета доверяют авторам блогов. Учитывая тот факт, что количество подписчиков и читателей многих "топовых" дневников исчисляется десятками тысяч, можно говорить о крайне высокой действенности решения. Главная проблема - найти соответствующих целевой аудитории популярных авторов, достичь с ними договоренности и разместить рекламные "посты". 
Во-вторых, сформировать положительное мнение поможет и скрытая реклама в социальных сетях. Здесь существуют целые ряды схем и механизмов, которые существенно поднимут популярность и обсуждаемость услуг компании или фирмы. Это - универсальный и быстрый способ начать формирование благоприятного мнения Интерет-пользователей о продукции или услугах предприятия.
        Другими словами, формирование позитивного мнения в сетевом пространстве включает в себя всевозможный "скрытый" маркетинг — заметки на форумах, комментарии в блогах, положительные отзывы в тематических конференциях. Чаще всего эффективно спланированной специальной рекламной кампании бывает достаточно для этих целей, однако в зависимости от поставленных целей всегда можно реализовать нестандартные решения27.
Популярность и востребованность блогов у клиентов подтверждается, в частонтсти, тем фактом, что многие компании уже разработали систему тарифов на услуги по работе с блогами. Для примера рассмотрим вариант агентства "Тромекс".
Сотрудники агентства разработали 5 основных тарифов в зависимости от целей, которых необходимо достичь рекламодателю. Стоимость работы складывается из 2 параметров: предподготовке к PR-акции (разработка стратегии, составление текстов, создание аудио-видео роликов) и выполнению задания самими блоггерами (публикация заказной статьи, написание собственных комментариев, маскирование под скрытую рекламу). Чем более интересной и продуманной будет PR-акция, тем значительнее будет охват аудитории. А при удачном стечении обстоятельств, скрытая реклама может быть подхвачена эффектом «сарафанного радио» и вирусно распространяться уже самостоятельно28.
Тариф "PR-оповещение"
Данный тариф разработан для компаний, которым нужно быстро опубликовать рекламное сообщение в большом количестве блогов для прямого контакта с Интернет-аудиторией, и при этом не ставится задача замаскировать это сообщение под скрытую рекламу. Чаще всего используется для массового распространения: рекламного баннера, видео-ролика, ссылки для продвижения сайта, сообщения об акциях или скидках. Идеально подойдет для рекламы предстоящих мероприятий или концертов.
Этапы выполнения.
Подготовка и проведение PR-акции.
Подготовка рекламной информации (текст, баннер, видео) и задания блоггерам.
Выбор блогов для публикации с количеством читателей от 300 и нужным таргетингом.
Размещение задания блоггерам и отслеживание этапов выполнения.
Формирование блог-отчета о публикации и статистики охвата Интернет-аудитории.
Выполнение задания блоггерами:
Публикация рекламного сообщения в блоге в формате «1 к 1», т.е. без собственных рассуждений и комментариев со стороны блоггеров.
Ожидаемая статистика при размещении в 100 блогах:
- охват аудитории, ознакомившейся с рекламным сообщением: от 20 000 человек;
- посещаемость рекламируемого сайта на период проведения PR-акции: от 100 человек в день.
Стоимость организации:
50 блогов - 10 000 рублей; 100 блогов - 15 000 рублей; 200 блогов - 25 000 рублей; 500 блогов - 45 000 рублей; 1000 блогов - 80 000 рублей.
Тариф «PR-рекомендация»
Данный тариф разработан для компаний, которым нужно распространить рекламную информацию в Интернет и замаскировать под скрытую рекламу. В этом случае рекламное сообщение преподносится пользователям Интернета не как назойливая реклама, а как рекомендация или совет от блоггеров. Такая информация воспринимается читателями блогов как истина и они с удовольствием приобретают рекомендуемые товары, услуги, или обсуждают продвигаемую персону. Идеально подходит для формирования положительного образа с помощью заранее подготовленных отзывов.
Этапы выполнения.
Подготовка и проведения PR-акции.
Разработка информационного повода и рекламной стратегии поэтапных действий.
Подготовка рекламной информации (текст, фото, видео) и задания блоггерам.
Выбор блогов для публикации с количеством читателей от 500 и нужным таргетингом.
Размещение задания блоггерам и отслеживание этапов выполнения.
Формирование блог-отчета о публикации и статистики охвата интернет-аудитории.
Выполнение задания блоггерами:
Публикация рекламного сообщения в блоге в соответствии с форматом задания.
Написание индивидуального введения и заключения для маскирования под скрытую рекламу.
Ожидаемая статистика при размещении в 100 блогах:
- охват аудитории, ознакомившейся с рекламным сообщением: от 35 000 человек;
- посещаемость рекламируемого сайта на период проведения pr-акции: от 150 человек в день.
Стоимость организации:
50 блогов - 25 000 рублей; 100 блогов - 40 000 рублей; 200 блогов - 70 000 рублей; 500 блогов - 120 000 рублей; 1000 блогов - 200 000 рублей.
Тариф «PR-конкурс»
Данный тариф разработан для компаний, которым нужно не просто разместить рекламную информацию в Интернет, но и вовлечь аудиторию в личный контакт с рекламируемым «продуктом». Достигается поставленная задача проведением конкурса или викторины. Для этого подготавливается промо-сайт или специальная веб-страница, и блоггеры распространяют по Сети информацию о возможности выиграть ценные призы и подарки. Идеально подходит в случаях, когда необходимо привлечь большое количество посетителей на промо-сайт в короткие сроки.
Этапы выполнения.
Подготовка и проведения PR-акции.
Разработка маркетингового плана и рекламной стратегии поэтапных действий.
Подготовка информации для промо-сайта (конкурсы, викторина) и задания блоггерам.
Выбор блогов для публикации с количеством читателей от 600 и нужным таргетингом.
Размещение задания блоггерам и отслеживание этапов выполнения.
Формирование блог-отчета о публикации и статистики охвата интернет-аудитории.
Выполнение задания блоггерами:
Публикация рекламного сообщения в блоге в соответствии с форматом задания.
Приглашение друзей и читателей принять участие в мероприятии и выиграть призы.
Ожидаемая статистика при размещении в 100 блогах:
- охват аудитории, ознакомившейся с рекламным сообщением: от 50 000 человек;
- посещаемость рекламируемого сайта на период проведения pr-акции: от 250 человек в день.
Стоимость организации:
50 блогов - 40 000 рублей; 100 блогов - 70 000 рублей; 200 блогов - 120 000 рублей; 500 блогов - 220 000 рублей; 1000 блогов - 350 000 рублей.
Тариф «PR-новость»
Данный тариф разработан для компаний, которым нужно распространить рекламную информацию в Сети не просто в виде скрытой рекламы, а замаскировать под интересную новость. Такая новость может быть с энтузиазмом подхвачена интернет-аудиторией и получить массовое (вирусное) распространение. Для этого необходимо подготовить статью/интервью, разместить на известном новостном портале и задать старт обсуждения с помощью блоггеров. Идеально подходит для выведения на рынок нового бренда или формирования общественного мнения в нужном формате.
Этапы выполнения.
Подготовка и проведения PR-акции.
Разработка маркетингового плана и рекламной стратегии поэтапных действий.
Подбор опытного журналиста для написания рекламной статьи/интервью.
Выбор известного новостного интернет-портала для размещения публикации.
Публикация материала на интернет-портале в формате новости, а не рекламы.
Подготовка задания блоггерам для обсуждения статьи/интервью в требуемом стиле.
Выбор блогов для обсуждения с количеством читателей от 800 и нужным таргетингом.
Размещение задания блоггерам и отслеживание этапов выполнения.
Формирование блог-отчета о публикации и статистики охвата интернет-аудитории.
Выполнение задания блоггерами:
Обсуждение в блоге статьи/публикации в соответствии с форматом задания.
Написание индивидуального введения, заключения и собственных размышлений.
Ответы на комментарии читателей для поддержки и распространения обсуждения.
Ожидаемая статистика при размещении в 100 блогах:
- охват аудитории, ознакомившейся с рекламным сообщением: от 70 000 человек;
- посещаемость рекламируемого сайта на период проведения pr-акции: от 300 человек в день.
Стоимость организации:
50 блогов - 55 000 рублей; 100 блогов - 90 000 рублей; 200 блогов - 150 000 рублей; 500 блогов - 250 000 рублей; 1000 блогов - 400 000 рублей.
Тариф «PR-бренд»
Данный тариф разработан для компаний, которые понимают выгодные преимущества PR-рекламы в блогах, но с осторожностью присматриваются к этому способу продвижения, т.к. бояться испортить имидж компании или бренда. В этом случае, сотрудники компании не только подбирают наиболее безопасный способ PR-продвижения, оценивают маркетинговые интернет-технологии конкурентов, но и анализируют возможные риски. Идеально подойдет для крупных компаний или известных брендов, которые хотят использовать PR-рекламу максимально аккуратно и получить оптимальный результат "под ключ".
Стоимость PR-акции от 150 000 рублей.
Расчет статистики в тарифах (аудитория и посещаемость сайта) проводился на основе средних показателей ранее проведенных рекламных кампаний в блогах и является минимальным ожидаемым результатом. При удачном подхвате PR-акции эффектом "сарафанного радио" показатели могут быть увеличены в десятки или сотни раз.
Тарифы разработаны на основе наиболее часто проводимой работы, но не ограничиваются данными способами. Специалисты агентства всегда готовы подготовить нестандартное индивидуальное решение: будь то реклама в микроблогах, подготовка видео-ролика для "вирусного" распространения или публикация заказных постов у самых известных блоггеров Рунета29.
2.2. Анализ практических примеров
Представив основные технологии формирования общественного мнения в сети Интернет, проанализируем несколько примеров каждой из групп инструментов.
Традиционные инструменты.