Имидж и бренд как составная часть PR компании

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ЗНАЧЕНИЕ БРЕНДА В PR-КОМПАНИИ
2. ТИПОЛОГИЯ БРЕНД-ИМИДЖА
3. ВИЗУАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА КОМПАНИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Имидж и бренд как составная часть PR компании

Большинство исследователей и пиарщиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Например, Аакер утверждает, что бренд-имидж приносит пользу различными путями: помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта1. Однако, все еще нет единого мнения относительно дефиниции бренд-имиджа. Определение Келлера кажется наиболее весомым вкладом в решение этой проблемы. Его определение бренд-имиджа как «представлений о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя» разделяется многими авторами. Более простое определение может выглядеть следующим образом: «все, что может ассоциироваться у потребителя с конкретным брендом»2. Келлер считает память ассоциативной сетевой моделью. Внутри этой модели сетевые узлы представляют собой понятия, в то время как нити являются соединениями (которые также определяют отношения) между этими понятиями. Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (что делает информацию более доступной) адекватности, и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).
Соответственно, эта ассоциативная сеть знания о бренде и является бренд-имиджем, сохраненным в долговременной памяти, которая определяется как составная часть памяти, которая является постоянной и хорошо сохраняется, чья вместимость практически не ограничена.
Все ассоциации с брендом являются связями между брендом и другими узлами, сохраняющимися в памяти. При изучении структуры (то есть того, как информация, соотнесенная с брендом, организована в памяти) и содержания (то есть ассоциаций с брендом) ассоциативной сети знания, которая у потребителя связана с брендом, также изучается представление о бренде, которым обладает потребитель.
Были предложены различные классификации знания, включая те, в которых проводится различие между декларативным и процедурным знанием. Декларативное знание содержит факты, относящиеся к отдельным областям, в то время как процедурное знание соответствует знанию о способах действия. Однако для изучения представления о бренде, исследователь, как и практик, нуждается в более адекватной типологии.
Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание). Он подразделяет представление о бренде (и, следовательно, бренд-имидж), на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному.
Келлер проводит различие между не относящимися к продукту атрибутами (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования; последние два также могут формировать атрибуты, относящиеся к личности, потребляющей бренд, и относящиеся к продукту атрибуты).
Выгоды: функциональные (связанные с физиологическими потребностями, чувственные (ощущения, возникающие при использовании продукта) и символические (потребность в социальном одобрении или самоуважении).
Еще один ценный вклад в типологию сделал Аакер. Он различает одиннадцать категорий: свойства продукта, нематериальные активы, выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна происхождения.
Типологии Аакера и Келлера содержат много совпадающих категорий: цена, образ пользователя, образ использования и атрибуты продукта.
Широко распространено мнение, что процесс «увеличения активности» происходит, когда восстановленная информация сохраняется в памяти. Когда сила активации в узле превышает критический уровень, информация, содержащаяся в нем, актуализируется. Когда узел активируется, с большой вероятностью активируются и другие узлы, наиболее тесно связанные с ним. 
Исследователи PR-технологий дают следующее определение методу извлечения информации с помощью свободных ассоциаций: «процедура, во время которой задаются наводящие вопросы, и респонденты свободно высказывают все, что приходит на ум»1. С помощью достаточно общих вопросов делается попытка активировать схему памяти, не подводя опрашиваемого к какому-либо конкретному ответу.
Во время исследования реакции на бренд, целью является активация всех узлов, ассоциированных с этим именем в памяти субъекта. Первые утверждения, которые делает потребитель, как правило, и есть наиболее устойчивые; кроме того, наиболее часто упоминаемые представления зачастую связаны с множеством других, что показывает их центральное положение. Однако, так как субъектам исследования, как правило, не удается вспомнить все, что они знают о бренде по одному вопросу, могут быть применены многосоставные процедуры, когда последовательно изучается реакция на каждое извлеченное понятие. Процедура продолжается, пока испытуемый может вербализировать новые понятия.
Процедура извлечения информации методом свободных ассоциаций показала себя как лучший способ определить как содержание, так и структуру знания внутри определенной области, так как она довольно устойчива и адекватна, что позволяет исследователям выяснить большую часть содержания знания субъекта об области.
Исследование Стенкампа и Ван Трейпа наводит на мысль, что метод свободных ассоциаций предпочтительней других процедур, выясняющих атрибуты (в частности, иерархической дихотомизации).
Перед анализом интервью необходимо записать на магнитофон и расшифровать. Существует множество подходов к их анализу, зависящих от цели исследования. Можно разработать такие кодировочные схемы, которые позволят классифицировать неограниченное количество высказываний (т.е. ассоциаций). В этом случае, схема кодировки определяет типологию области с помощью вопроса. Беттман и Парк создали кодировочную схему классификации использования первоначального знания во время принятия решения; Брукс развил кодировочную схему для классификации знания потребителя о продукте.
Брукс выделяет три критерия, которым должна соответствовать кодировочная схема:
1. Типология должна распространятся на максимально возможное количество высказываний субъекта исследования, в то же время не будучи слишком обширной.
2. Схема кодирования и типология должны быть простыми в использовании и понятными людям, которые будут кодировать ответы.
3. Категории в типологии должны четко отличаться друг от друга.
Новая типология имиджа бренда, удовлетворяющая критериям Брукса и принимающая во внимание вклад Келлера и Аакера, была разработана и испытана на практике.
Если типология не удовлетворяет какому-либо из трех критериев Брукса, она должна быть модифицирована и улучшена. Обе типологии, как Келлера, так и Аакера, нуждаются в теоретической и практической проверке, а затем в улучшении.
3. ВИЗУАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА КОМПАНИИ
Визуальные стандарты играют огромную роль в корпоративном имидже компании, составляя одну из главных его частей.
Проблема разработки визуальных стандартов компании касается как дизайнеров и рекламистов, т.е. тех специалистов, которые проектируют и производят базовые компоненты фирменного стиля, а затем изготавливают и размещают их на различных носителях, так и непосредственно PR-менеджера, создателя корпоративной концепции. Именно визуальные стандарты определяют содержание фирменного имиджа, являются его составной частью. Необходимо хорошо понимать суть и последовательность составляющих производство и поддержание (обновления) фирменного имиджа операций, чтобы идти в ногу со временем и соответствовать быстро развивающемуся рынку.
Визуальные стандарты – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию аудиторией; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.
Визуальные стандарты призваны выступать в качестве:
1. средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;
2. системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке  товары и услуги;
3. инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам и услугам.
Визуальные стандарты – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием.
Визуальные стандарты – это основа фирменного стиля любой компании, стандарты, регулирующие использование Корпоративного Знака и других атрибутов корпоративного стиля и отражающие допустимые форматы. Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которые оказывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В основном, визуальные стандарты ориентированы на внутреннюю и внешнюю аудитории и используются в случаях, когда мероприятия направлены на укрепление репутации компании1.
К внутренней аудитории, на которую направлено воздействие имиджа компании, можно отнести:
- персонал компании, всех ее подразделений;
- руководителей структурных подразделений компании;
- акционеров, непосредственно участвующих в управлении компанией.
К внешней аудитории, на которую направлено воздействие имиджа компании, можно отнести:
- поставщиков сырья, материалов, различных услуг;
- потребителей продукции;
- предприятия инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование компании;
- акционеров, не участвующих непосредственно в управлении, но имеющие значительное количество ее акций;
- органы государственного контроля и регулирования;
- фирмы – конкуренты;
- органы местной власти;
- население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.
С помощью визуальных стандартов создают имидж и бренд компании, визуальные средства, при помощи которых можно отличить данную корпорацию, компанию или организацию от других. Фирменный стиль - стратегический актив (часть основных фондов), призванный помогать в достижении долгосрочных коммуникационных целей. Поэтому он не может использоваться в качестве краткосрочного тактического инструмента вроде рекламы, которая может изменяться со дня на день. Подобно любому другому виду основного фонда, фирменный стиль следует периодически проверять и поддерживать в хорошем рабочем виде. Если к нему относиться небрежно или позволять ему прийти в плохое состояние, он может превратиться в пассив, а из-за этого будет страдать имидж. Это визуальная система, в которой используется все возможные точки контактов с публикой. Логотипы и названия – лишь часть марки.
Компании, серьезно занимающиеся имиджем, отводят разработке, поддержанию фирменного стиля значительную часть бюджета, работают с фирмами, специализирующимися в этой области, создают специальные методические руководства, инструкции по правильному использованию установленных визуальных стандартов компании. Методические руководства, инструкции являются основными документами для организации внутрикорпоративной работы компании, ее дочерних фирм и подразделений, а также способствуют наиболее выгодному представлению фирмы в конкурентной среде и на рынках сбыта продукции.  Для улучшения восприятия и визуального имиджа компании руководство по фирменному стилю – обязательная к исполнению директива для всех сотрудников компании.
Обычно руководство максимально широко охватывает варианты использования корпоративного знака и логотипа в их связи с разного рода коммуникациями. Но с учетом существования ряда случаев отклонений от данных предписаний, каждое из них в обязательном порядке согласовывается с пресс-службой компании.
Конечная цель системы визуальных стандартов, исходящая через определение, – создание, поддержание и коррекция конкретного стиля компании,  чтобы  укрепить определенную фирменную символику и вызвать определенные ассоциации, связанные с этой символикой. Этим обусловливается необходимость серьезной работы над визуальными стандартами.
Д. Огилви следующим образом объясняет необходимость создания визуальных стандартов: четкое исполнение визуальных стандартов создает устойчивую марку, которая в свою очередь характеризуется так:
- марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие их года в год;
- марка с устойчивой репутацией обеспечивает более высокие цены на рынке и хороший сбыт;
- марка с устойчивой репутацией более вынослива. В конкурентной борьбе цен она выживает гораздо легче, чем неустойчивые марки;
- марка с устойчивой репутацией всегда готова  к наступлению, она всегда может расширить сферу своего влияния;
- марка с устойчивой репутацией повышает активы компании, которая ими владеет1.
Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Символы и ассоциации с ними как раз и являются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций, или чувства. Известные торговые знаки – более «оформленные и содержательные»: они вызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации и чувства. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами, различными стилями жизни и типами пользователя. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой  марки, создают сложные представление об имидже компании, который не очень отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре, как  о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании.
Отбираются несколько концепций, которые проверяются на предмет возможности их зарегистрировать. Затем они подвергаются дальнейшему исследованию в фокус-группах и на основании результатов этих исследований либо дорабатываются, либо отклоняются. Это постепенный процесс отбора, в результате которого, в конце концов, вырабатываются название, логотип, цвета, гарнитура шрифтов и стиль, и окончательный вариант оригинала–макета готовится к печати.
Тактически процесс создания дизайна предполагает, во-первых, выполнение инструкции по дизайну, а во-вторых, его одобрение клиентами в фокус- группах («обкатка концепции»).
Процесс создания дизайна довольно долог, в основном его можно разбить на следующие стадии:
- корпоративный обзор (чаще 3-годичный)
- инструктирование дизайнерских консалтинговых агентств
- представление предложений агентствами
- выбор определенного агентства
- дальнейшее исследование