Рекламный бизнес: экономический аспект

Введение
Глава 1. Экономический аспект рекламного бизнеса
1.1 Реклама и рекламный бизнес
1.2 Экономический аспект рекламного бизнеса
Глава 2. Эффективность рекламы
2.1 Экономическая эффективность рекламного бизнеса
2.2 Определение эффективности охвата рекламной аудитории
Заключение
Список литературы:

Рекламный бизнес: экономический аспект

- метод остаточной вмененной стоимости — из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитают: стоимость матери­альных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Оставшаяся сумма называется стои­мостью «доброго имени». Этот метод считается наиболее объектив­ным.
- метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (ме­тод преимущества в прибылях). Бренд позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Для расчета «добавленной стоимости» берем брендированный товар, берем близкий аналог (не являющейся брендом), вычисляем разницу, отни­маем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда.
- метод освобождения от лицензионных выплат — метод основан на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечис­лять ему определенные платежи.
- комплексный экономический подход — предполагает разносто­роннее исследование потребителей и анализ конкурирующих товарных марок по показателям будущих предполагаемых доходов. Включает следующие этапы:
а) финансовое прогнозирование — прогноз совокупных доходов, которые принесет бренд в течение ближайших 3—5 лет. При этом из предполагаемой суммы вычитаются затраты на основную деятель­ность, налоги, проценты по кредитам;
б) анализ добавленной стоимости (анализ вклада бренда в создание спроса) — это отношение прогнозируемого вклада патента, ноу-хау и самой марки к общей сумме доходов бренда, выраженное в процентах;
в) определение риска — оценка конкурентоспособности товарной марки. Исследуется по 10 основным характеристикам: продолжительность при­сутствия на рынке, система распространения, занимаемая доля рынка, позиция, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичность спроса по цене, расходы на мероприятия по обеспечению эффектов коммуни­кации в соответствии с маркетинговыми целями.
д) юридическая экспертиза — оценка стоимости юридически за­крепленных прав и степени юридической защиты.
По заверениям практикующих маркетологов, квалифицирован­ный специалист вполне способен произвести оценку бренда самостоя­тельно. Действительно, для удовлетворения внутренних нужд пред­приятий такой подход оказывается оптимальным. Но если оценить портфель брендов необходимо для их продажи — неважно, вместе с ма­териальным и активами или без них, — то необходимо обращаться к не­зависимым профессиональным оценщикам брендов, которые высту­пят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и по­тенциального покупателя. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брен­да, и на гипотетический объем производства в ближайшие несколько лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель всегда смотрят под разными углами зрения6.
Таким образом, оценочные методы определения эффективности рекламы можно подразделить на прямые и косвенные.
Прямые оценочные методы непосредственно выявляют эффек­тивность рекламы путем опроса или тестирования покупателей, сотрудников компаний, экспертов, и используя балльные и рейтинговые оценки. Косвенные оценочные методы основаны на методах опроса (те­лефон, факс, посетители, покупатели), сравнения (различия в рекламе, затраты на рекламу и число новых покупателей, объем рекламы и число новых покупателей), расчета (потенциальная, возможная аудитория, целевая аудитория, доля откликов со стороны целевой аудитории).
Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой. Практика западного ме­неджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фир­мы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные ак­тивы, и который можно купить или продать по рыночной цене.
Глава 2. Эффективность рекламы
2.1 Экономическая эффективность рекламного бизнеса
Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, не то, что в процессе. Формулы с плавающими величинами в рекламе работают криво и некорректно.
Методика оценки эффективности рекламы по соотношению затрат и доходов – наглядна, но не слишком совершенна.
Возьмем, к примеру, рейтинг банков, опубликованный на ресурсе rating.rbc.ru: самая большая доля расходов на рекламу в общих расходах – у банка «Финсервис» (12,51% от общих затрат), являющегося – по тем же данным – убыточным, а лидером по полученной прибыли от затрат на рекламу стал банк «Российский Кредит», величина прибыли которого на 1 потраченный на рекламу рубль составила 2191,6 руб. Но и он все же не составит конкуренцию таким организациям как «Сбербанк», «Русский стандарт» или «ВТБ».
Мы не станем делать далеко идущих выводов из чужого рейтинга.
Однако… неужели маркетологи банка «Финсервис» хуже маркетологов банка «Российский Кредит»? Вопрос спорный.
Неужели реклама банка «Финсервис» хуже рекламы банка «Российский Кредит»? Вовсе не обязательно!
Почему же довольно часто, затратив на рекламу большие деньги, предприниматель не получает ожидаемого эффекта?
Часто это может объясняться завышенными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценок ее эффективности, которые можно было предварительно получить, проведя тестовую рекламную кампанию. Кроме того, даже на настоящий момент большинство российских фирм не имеют нормального механизма рыночного целеполагания. Цели если и ставятся, то подчас методом «директорского тыка»7.
Эффективная реклама – прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход.
Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль:
Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:
Тд = (Тс·П·Д)/100
где
Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы;
Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.
Экономический результат – отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат
Экономический эффект:
Э = (Тд·Нт/100) – (Up+Uд)
где
Э – экономический эффект от рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up – расходы на рекламу, руб.;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Рентабельность рекламы – отношение полученной прибыли к затратам. Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу.
Р = П·100/U
где
Р – рентабельность, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу, руб.
Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. В их число входят:
влияние предыдущей рекламной кампании;
инерция покупательского поведения;
повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
сезонные колебания;
инфляционные ожидания потребителей;
другие методы продвижения и т.д.
Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно.
Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании8.
На практике чаще используют различные рейтинговые коэффициенты или показатели, характеризующие количество получателей информации, такие как «Цена за тысячу» (CPT – Cost Per Thousand, или цена за тысячу обращений к аудитории), «Стоимость за тысячу контактов» (цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу), и т.д.
Причина такого доверия к формулам крайне проста – в большинстве случаев полные и подробные исследования результативности рекламных мероприятий стоят столько же, а то и больше, чем сама рекламная компания.
Даже один из королей американской розницы Джон Ванамейкер в свое время сказал хорошую фразу: «Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Если добавить к этому еще и выраженный дефицит квалифицированных специалистов в области рекламной деятельности, становится понятной ситуация, сложившаяся на рекламном рынке – давление денежной массой.
Поскольку закон «перехода количества в качество» никто не отменял, и в рекламе он действует так же, как и во всей природе, то… несмотря на то, что всем очевидна необходимость эффективной и «примечательной» рекламы, чаще выбирается более консервативный подход: «давайте сделаем рекламу нераздражающей, и пускай ее будет много». Причем иногда ставится акцент только на второй части фразы.
Собственно, и всеобщая тенденция оттока рекламных средств в сети Интернет, наблюдаемая в последние годы, связана со сравнительно простой оценкой эффективности проводимых мероприятий: есть стоимость того или иного средства рекламы и есть действия покупателей, которые можно зафиксировать, а это значит, что мы максимально точно можем сказать, куда и зачем были потрачены деньги.
Отсутствие таких «счетчиков» в традиционной рекламе – проблема, которая не решена до сих пор.
Марина Агеева, генеральный директор «ПулЭкспресс-Медиа» (группа компаний «ПулЭкспресс») отмечает, что компании, входящие в данную группу, применяют многие из перечисленных в инструментов. Предварительная проверка проводится обычно на сотрудниках и партнерах фирмы. «ПулЭкспресс Групп» размещает приличный объем наружной рекламы на трассах Ленинградской области, поэтому особенно важно правильно просчитать эффективность восприятия дизайна баннеров. Для этого используется «проверка на запоминание» (только не после, а до выхода рекламы) и «прямая оценка»: сначала условному потребителю на короткое время – 3-5 секунд – показывают макет нового баннера, имитируя проезд на автомобиле мимо рекламного щита. После этого просят воспроизвести увиденную и запомнившуюся информацию. Обычно на «суд общественности» выносятся несколько вариантов дизайна баннеров. После теста на заметность, читабельность и запоминаемость тестируемого просят объяснить, почему он обратил внимание на ту или иную информацию, а что затруднило восприятие. Итоговое решение о выборе макета приходит после опроса 7–10 человек. Бывают, конечно, случаи, когда приходится корректировать изображение уже после размещения баннеров на щитах. Так, например, пришлось заменить шрифт в написании имени сайта компании. Это произошло после звонка с трассы от обеспокоенного клиента, который умудрился прочитать имя нашего сайта «gorodu.net» как «дороги.нет». Менеджерам пришлось объяснять, что с дорогами у нас в поселках все в порядке9.
Таким образом, эффективная реклама – прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. На практике часто используют различные рейтинговые коэффициенты или показатели, характеризующие количество получателей информации, такие как «Цена за тысячу» (CPT – Cost Per Thousand, или цена за тысячу обращений к аудитории), «Стоимость за тысячу контактов» (цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу), и т.д.
2.2 Определение эффективности охвата рекламной аудитории
Известно, что одна из важных задач рекламодателей при медиа-планировании заключается в том, чтобы передать рекламную информацию наибольшему количеству потенциальных потребителей товаров при наименьших финансовых затратах.
Одним из наиболее распространенных способов решения данной задачи является передача рекламных обращений на средствах и носителях рекламы, которые способны обеспечить наибольший охват целевой аудитории при запланированном рекламном бюджете.
Предлагаются две методики для отбора носителей рекламы.
Первая методика основана на сопоставлении опыта своего предприятия с опытом конкурентов. Для этого проводятся исследования, в результате которых выявляются;
- объемы и затраты на рекламу ближайших конкурентов,
- объемы и затраты на рекламу лидеров по отрасли.
Затем на основе подсчета и сравнения количества отраслевых объявлений отбираются такие средства и носители рекламы, в которых объем отраслевых объявлений наибольший.
Вторая методика основана на поиске средств и носителей рекламы, которые пользуются наибольшей популярностью в отрасли и на выявлении их эффективности.
Однако разные предприятия могут иметь различные доходы. Соответственно будут отличаться и рекламные бюджеты. Поэтому для многих предприятий определяющим фактором при выборе средств и носителей рекламы является не только стратегия кон­курентов, но и свои финансовые возможности. Из-за этого существенно сужается круг предприятий, которые могут использовать предлагаемые выше методы.
В отличие от вышеуказанных методов рекомендуемые для решения вышеуказанных задач методы, в которых определяется вероятность охвата целевой аудитории при передаче рекламы на одном или нескольких носителях рекламы.
Применение данных методов позволяет определять не только совокупный охват, который могут обеспечить выбранные носители рекламы, но и процент людей, ко­торые смогут как минимум один раз увидеть рекламное обращение на используемых носителях рекламы (чистый охват).
Решение данных задач основано на допущении о том, что охват рекламной аудитории зависит только от двух основных факторов: численности аудитории для каждого носителя рекламы, а также количества показов рекламного обращения. Увеличение численных значений каждого из вышеуказанных факторов будет приводить к увеличению количества контактов между рекламным обращением и потенциальными покупателями товаров в исследуемый период времени и соответственно к увеличению вероятности охвата исследуемой аудитории.
Однако известно, что количество лиц рекламной аудитории, которые смогут увидеть рекламное обращение, зависит не только от вышеуказанных, но и от целого ряда других не менее важных факторов. К числу таких факторов можно, в частности, отнести способность рекламного обращения привлекать к себе внимание людей. Например, при высокой степени привлечения внимания людей большая часть членов рекламной аудитории заметит данное обращение уже при первом объявлении. В то же время при значениях данного показателя, близких к нулю, никто не заметит рекламу даже при многократной передаче на выбранных носителях рекламы.
Из вышеизложенного следует, что при передаче различных рекламных обращений на одном и том же носителе рекламы степень охвата данной аудитории при прочих постоянных условиях может изменяться в широком диапазоне. Следует также отметить, что сложность решения и необходимость применения специальных и дорогостоящих программных продуктов делает вышеуказанные методы малоэффективными для применения в сфере малого и среднего бизнеса10.
Для определения экономической эффективности охвата рекламных аудиторий в настоящее время широкое применение получили методы определения и сравнения издержек на тысячу членов рекламной аудитории (метод СРМ), а также издержек на рейтинговый пункт (метод СРК), в которых в качестве критериев используются величины, которые характеризуют соотношение между стоимостью передачи одно­го рекламного объявления и размером аудитории носителей рекламы. Основное отличие между вышеуказанными критериями заключается в том, что в методе СРМ размер аудитории выражается через совокупный охват, а в методе СРК используется совокупный рейтинг носителей рекламы11.
Для определения эффективности охвата рекламных аудиторий с различной долей потенциальных потребителей товаров предлагается метод, в котором в качестве критерия используется комплексный безразмерный параметр, который характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц рекламной аудитории и относительными затратами на передачу одного рекламного объявления.
Отличительная особенность подхода к решению данной задачи заключается в том, что для определения структуры вышеуказанного критерия используется метод обобщенного анализа, который определяет основные принципы и правила перехода от размерных параметров к безразмерным параметрам исследуемого процесса.
Применение данного метода позволяет объединить отдельные размерные величины, от которых зависит прибыль от рекламы, в комплексный безразмерный параметр, который можно использовать не только дли определения и сравнения, но и для управления эффективностью охвата рекламной аудитории путем приведения фактической эффективности охвата к ее запланирован­ному значению.
Однако известно, что на отобранных носителях передаются рекламные обращения с различной способностью привлекать к себе внимание людей. Соответственно изменя­ется и количество лиц, которые обращают внимание на каждое конкретное рекламное обращение. Если учесть, что стоимость передачи одного рекламного объявления на каждом носителе остается постоянной, то очевидно, что изменение количества лиц в рекламной аудитории, которые обратят внимание на рекламное обращение, будет приводить к изменению эффективности охвата данной аудитории.
Аналогичным образом эффективность охвата рекламной аудитории будет равна нулю и в том случае, если степень воздействия рекламной информации на потенци­альных потребителей товаров будет равна нулю.
Из вышеизложенного следует, что отбор носителей рекламы, которые способны при наименьших финансовых средствах охватить наибольшую часть целевой аудито­рии, является необходимым, но не достаточным условием для увеличения прибыли от рекламы. Увеличение прибыли будет иметь место только в том случае, если на отоб­ранных носителях будут передаваться рекламные обращения, которые смогут не только привлекать к себе внимание, но и оказывать положительное воздействие на членов рекламной аудитории. Поэтому в структуру критерия, определяющего эффективность охвата рекламной аудитории, необходимо включить как величины, определяющие способность рекламного обращения привлекать к себе внимание людей, так и величины, определяющие способность рекламной информации оказывать на них воздействие. Введение данных величин в структуру критерия позволит отбирать не только наиболее эффективные носители рекламы, но и рекламные обращения, которые на выбранных носителях обеспечат запланированный охват целевой аудитории.
Для решений данной задачи необходимо из всей совокупности первоначальных величин, определяющих интенсивность переноса информационных, товарных и фи­нансовых потоков предприятия, выделить те величины, от которых зависит эффек­тивность охвата рекламной аудитории при передаче различных рекламных обращений на выбранных носителях рекламы. Затем объединить эти величины в безразмерные комплексы таким образом, чтобы каждый из них раскрыл наиболее характерные особен­ности исследуемого процесса. Полученные таким образом безразмерные комплексные величины можно использовать в качестве критериев как для определения и сравнения, так и для управления эффективностью охвата рекламной аудитории.
Очевидно, что к числу первоначальных величин можно отнести основные харак­теристики носителя рекламы, рекламного обращения и рекламируемого товара, а также параметры процесса, от которых зависит степень насыщения рекламной аудитории в рекламной информации (количество переданных рекламных объявлений, частоту передачи объявлений, периодичность и т.д.).
Другой, не менее важной характеристикой рекламного обращения, которая была исключена из рассмотрения, является способность информации, которая содержится в рекламном обращении, оказывать воздействие на потенциальных потребителей товаров и стимулировать их к приобретению товаров.