Продвижение торговой марки на зарубежные fashion-рынки. Малобюджетные решения.

Содержание

Введение
1.Теоретические основы продвижения торговой марки
1.1. Анализ рынка индустрии моды
1.2. Продвижение торговой марки
2.Практические аспекты позиционирования марки
2.1. Зарубежный опыт позиционирования марки и сегментации рынка
2.2. Позиционирование марки: 6 вопросов для ориентировки
2.3. Позиционирование и выбор каналов коммуникации
3.Коммуникационная политика фирмы
3.1. Оценка каналов коммуникаций для fashion-марок по ключевым показателям: международный опыт на Российском рынке
3.2. Эффективность использования каналов коммуникации
Заключение
Список литературы
Приложение

?

Продвижение торговой марки на зарубежные fashion-рынки. Малобюджетные решения.

Подробно коммуникативные инструменты мы рассмотрим на рис. 1.Данные средства коммуникации применяются в различных сочетаниях и имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных задач.Позиционирование и выбор каналов коммуникацииТермин «позиционирование» родился в 70-е годы, когда Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей «Эра позиционирования». В 80-е годы прошлого века термин стал по-настоящему популярен – тогда вышла в свет книга Райса и Траута «Позиционирование. Битва за узнаваемость». Было дано определение позиционирования, и, на мой взгляд, та формулировка до сих пор остается наиболее правильной и точной. Итак: позиционирование – это желание или стремление к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории.Стратегия позиционирования включает не только коммуникации – она подразумевает деятельность компании в комплексе вплоть до разработки ассортиментного ряда и качественных характеристик товара. Все, что мы делаем, имеет отношение к позиционированию. Всей нашей деятельностью мы пытаемся занять желаемую нишу в сознании потребителя.Многие компании пытаются позиционировать бренд по нескольким показателям сразу: мы и красивые, и умные, и самые лучшие… Такого быть не должно: либо мы красивые, либо умные – жизнь подсказывает, что чаще всего так и бывает. Стратегия бренда должна заключаться в том, чтобы «класть» образ на одну конкретную полочку, если же полочек две и больше, то внятной коммуникации не получится. Необходимо занять четкое и конкретное место в голове у потребителя – смешение характеристик приведет только к тому, что образ будет размыт, а позиционирование бренда – нечетко.Позиционируя бренд, необходимо учитывать масштабы населенных пунктов, отношения потребителей к товарам и т.д. Стандартизированные производные брендбуков не станут жить одинаковой жизнью в различных условиях. Нужно научиться правильно передавать содержание бренда в правильной форме, чтобы найти общий язык с целевой аудиторией (ЦА).Работа по формированию коммуникационной кампании с целью продвижения новой продукции должна иметь под собой стратегический базис. Прежде чем разрабатывать детальный тактический план, нужно обратиться к вопросу выбора стратегии.Стратегия должна отвечать на вопросы о том, кому (ЦА), что (ключевые послания) и как (базовый подход и каналы коммуникации) мы будем сообщать. Последний аспект стоит рассмотреть более подробно.Очень часто коммуникационную политику по продвижению продукта воспринимали как набор инструментов и действий, а не как системную продуманную работу, в основу которой положена определенная стратегия. Это, с одной стороны, лишало работу специалиста по коммуникации "внутреннего стержня" и, с другой — ряда значимых возможностей. Во-первых, увеличивалось время на принятие решения о реализации тех или иных коммуникационных мероприятий. Если есть четко сформулированная стратегия, тогда очень легко понять, будете вы участвовать в той или иной выставке или конференции или нет и почему. Во-вторых, это дезорганизовывало весь процесс на этапе реализации коммуникационной кампании, поскольку не всегда было понятно, как расставить приоритеты, потратить ресурсы и какие существуют новые возможности. Это усложнило процесс работы и дало массу ненужных поводов для беспокойства. В-третьих, было сложно оценить результаты и эффективность выбранных подходов. Если стратегия не была удачной (а такое случается), при четком ее понимании вы сможете быстро распознать те элементы, которые были заданы неверно, и переориентировать ее. Надеюсь, что приведенных аргументов достаточно, чтобы убедить уделять пристальное внимание вопросу разработки стратегии, перед тем как переходить к тактическим действиям.Итогом этапа планирования коммуникационной кампании по выводу нового продукта или услуги на рынок является коммуникационный план. В нем обозначены те каналы и форматы коммуникации, которые вы выбрали, а также сообщения, по ним передающиеся (что зависит от ЦА), и собственно сама их последовательность (логика развития событий). Позиционирование марки и сегментация рынкаНа сегодняшний день в странах Запада маркетинговые коммуникации модных магазинов – как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence. Она учитывает особенности потребительского поведения людей, которые стремятся приобретать модные вещи (теория относится не только к рынку одежды, но и к другим рынкам модных товаров – косметики, спортивных аксессуаров, и др.). Суть теории в следующем: маркетинговая политика компании направлена на формирование имиджа магазина как максимально адекватного образу потенциальных покупателей (self-image), что в итоге приводит к построению покупательской лояльности данному магазину: как аффективной (высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (повторные покупки, увеличение стоимости разовой покупки).Формирование лояльности не обязательно означает внедрение в магазине программ поощрения – скидок, подарков, купонов и т.д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни (например, «элегантная бизнес-леди» SENSUS), то он будет покупать одежду именно этой марки. Но главное: приверженность одной марке приводит к тому, что клиент не только покупает одежду сам, но и информирует о марке свою референтную группу.Если магазин или сеть удовлетворяют некоторым условиям, то возможно применение теории Differencial Congruence. В частности, магазин либо сеть должны быть четко позиционированы: кто мы, что предлагаем, для кого предлагаем и в чем наша особенность или отличие от конкурентов.Кроме того, необходимо иметь подробный портрет целевого потребителя с точки зрения социально-демографических (пол, возраст, доход, занятость, и др.), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, количество визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических параметров (способ проведения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация). Данное условие выполнимо при проведении розничной сетью комплексного исследования рынка.Здесь следует отметить важный момент: покупатель узнает либо свой текущий self-image (я такой сейчас), либо желаемый (я хочу быть таким). Данное различие хорошо знакомо психологам и зависит от уровня самооценки человека и стремления к социальной мобильности, от желания приобщиться к эталонной социальной группе. Впрочем, для компании, торгующей модной одеждой, это не столь важно – обе группы одинаковым образом отреагируют на появление магазина, который «для них – в самый раз».Маркетинг взаимоотношений для единичного магазина, бутика, обладает следующими особенностями: * доминирующим инструментом построения долгосрочных отношений магазина с клиентами является собственно общение – общение консультантов или даже владельцев магазина с клиентурой. Зная покупателей по имени, встречая постоянного клиента, продавец строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. Для сети магазинов с интенсивным потоком клиентов применение данного принципа затруднительно, однако для небольшого элитного магазина, напротив, выполнимо и потенциально прибыльно; * другими инструментами построения отношений с клиентами здесь могут быть все адресные формы маркетинговых коммуникаций: письма (обычные и e-mail), телефон, и др.Позиционирование марки: 6 вопросов для ориентировкиПозиционирование целевых групп представляет на российском рынке большую проблему. Действительно, отсутствие, нерелевантность и в целом ряде случаев некорректность статистических данных представляемых Роскомстатом, ГТК и другими официальными органами, вполне объяснимое нежелание «белых» компаний делиться достоверной информацией о своей деятельности. Огромная доля «серых» и «черных» компаний, заполняющих до 70% российского рынка одежды и обуви «пиратской» и контрабандной товарной массой, дороговизна больших полевых количественных маркетинговых и социологических исследований – все это вкупе делает испуг специалистов вполне объяснимым.Позиционирование марки: 6 вопросов для ориентировкиВопросСодержание вопросаКак получить нужный ответ?Для чего?Что наша марка значит для покупателя? (Какую позицию мы занимаем?)Определение доминанты восприятия в коллективном сознании целевой группыФокус-группа; углубленное интервью; выборка целевой группы; анкетирование целевой группыСкорректировать стратегию развития, избежать размывания или неверного ходаКакую позицию мы хотим занять?Выбор рыночной ниши, адекватной логике развития и конкурентной средеУглубленное интервью: эксперты рынкаВыйти в лидеры в новой категории продуктов, сегментов, целевых групп покупателейКого нам надо обойти?Ориентировка в бенчмаркингеУглубленное интервью: эксперты рынкаВыбор стратегии возможного, уход от высоких рисков для бизнесаДостаточно ли у нас денег?Учет ресурсных возможностейРешение менеджмента компании-правообладателя марки, акционеры, инвесторыОтказаться от стратегии невозможного или снизить издержки продвиженияСможем ли мы дожить до победы?Учет фактора времениУглубленное интервью: эксперты рынкаПринять во внимание реальную динамику изменения рынка и спросаСоответствует ли тактика позиционирования принятой стратегии?Анализ адекватности реализации проектаМаркетинговый аудитСнизить риски продвиженияС другой стороны, острая динамика общественных процессов, происходящих последние 20 лет в стране, привела к социокультурной диффузии: потребительские страты сильно мигрируют, перемешиваясь друг с другом. Культурный уровень новых групп активных покупателей существенно отстает от их растущей покупательской способности, «глобализация» моды не сдерживает роста региональных различий, новых этнических, конфессиональных, тендерных и групповых потребительских предпочтений. Несмотря на это позиционирование целевой аудитории, минимизирует риски вывода на рынок и продвижение марки. Сегодня для этой цели используют методики качественных маркетинговых исследовании, в частности, построенные на архетипичных моделях потребительского поведения, а также методики работы в экспертных группах и группах целевых потребителей в местах продаж.Оценка каналов коммуникаций для fashion-марок по ключевым показателямРеализации самого традиционного типа маркетинговых коммуникаций – рекламной компании должно предшествовать сопоставление целевой группы марки с целевой аудиторией рекламоносителя. В связи с этим совершенно очевидно, что, к примеру, управляющая компания марки крупнейшего сетевого торгового формата одежды casual выбросила на ветер десятки тысяч долларов, разместив свою рекламную полосу в русской версии журнала Vogue.На втором этапе проводится медиапланирование, которое требует отличного знания специфики рекламного сообщения в форматах печати, видеоклипа, радиоспота и наружной рекламы, достоверной информации о реальных* тиражах и аудиториях СМИ, данных о массовой доступности «наружки», точной соотнесенности во времени прохождения рекламы с этапами жизненного цикла товарной группы (марки), умения «вылепить» в креативном агентстве цельный, сквозной и, главное, эффективный образ марки в разных видах рекламы и, главное, добиться при этом минимизации рекламного бюджета. В качестве редкого по своему профессионализму проведения рекламной кампании можно привести пример продвижения в регионы одной из известных российских марок обуви в 2001-2002 годах.Нельзя не оценить то, что в настоящее время годовые рекламные бюджеты ряда российских fashion-компаний исчисляются миллионами евро, а некоторые из них выходят на такие дорогостоящие рекламные акции как product placement в кино, телесериалах и реалити-шоу, что еще несколько лет назад позволяли себе только пивные и водочные производители.