PR технологии в формировании имиджа организации

Содержание
Введение
Глава 1. Исследование теоретических аспектов pr-технологий при создании положительного имиджа компании
1.1. Понятие и этапы формирования положительного имиджа
1.2. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа
1.3. Особенности формирования имиджа печатных СМИ
Глава 2. Исследование использования pr-технологий при создании положительного имиджа организации на примере журнала «Деловой квартал. Екатеринбург»
2.1. Состояние тенденции развития на рынка печатных СМИ в городе Екатеринбург
2.2. Анализ имиджа журнала «Деловой квартал. Екатеринбург»
2.3. Оценка эффективности PR-кампании для создания положительного имиджа журнала «Деловой квартал. Екатеринбург»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение № 1

PR технологии в формировании имиджа организации

3. моделируемый имидж, то есть это тот самый имидж который в идеале должны создать специалисты.
Предполагаемый имидж печатного издания необходимо закладывать еще в проекте, четко определить тематические рубрики, а так же жанровые особенности. Например газета позиционирующая себя как политическое издание, но при этом не публикующая состояние дел в российской политике, обзоры и мнения знаковых политологов страны, рискует оттолкнуть большую часть аудитории на которую она и рассчитана.
Так же на имидж печатного издания влияет структура и организация подачи материалах на полосах. Сумбур и не собранность в расположении информации только мешает читателю получать нужные знания, затрудняет процесс нахождения нужного, того что соответствует интересам читателя. Только организация подачи материалав соответствии с композицией издания, систематизация рубрик, статей и подзаголовков в известном и удобном порядке для читателя, поможет привлечь и удержать внимание целевой аудитории.
Так на имидж печатных СМИ влияет название и оформление обложки газеты или журнала. Броские и запоминающиеся, вызывающие положительные эмоции фирменные знаки могут успешно использоваться помогая поддерживать связь с аудиторией читателей.
Это целое искусство и наука найти точное и выразительное название журналу, его фирменный знак, сокращение, символический рисунок. Но грамотное выполнение всех этих пунктов помогает укрепить изданию свои позиции на рынке печатных СМИ. А так же проложить дополнительные пути к потенциальным читателям.
Совсем не последнюю роль играет дизайн обложки или первой полосы печатного издания. Хорошо продуманное оформление, цветовая гамма, постоянство некоторых элементов, цветовая гамма — все эти дети должны быть направленны на привлечение внимания читателя, должны вызвать желание приобрести эту газету в следующий раз.
В целом можно утверждать, что создание и удержание положительного имиджа печатных изданий — это достаточно многоплановая категория, которая включает в себя как социологический, художественный, так и психологический экономический и иные аспекты.
Для создания положительно имиджа основными аспектами являются:
имидж печатных СМИ по сравнению с самим издание немного упрощен. Но при этом именно он подчеркивает и выделяет на фоне других специфичность и уникальность издания. Кроме того имидж печатных изданий можно рассматривать как своеобразное свернутое сообщение к аудитории читателей;
имидж печатных СМИ конкретен, но при этом может быть подвижным и изменчивым. Он все время корректируется, проходит адаптацию к текущей ситуации;
имидж печатных СМИ в какой-то степени идеализирует объект pr деятельности: либо преувеличивая его выгодные для читателя черты, либо наделяя объект дополнительными как социальными, так и идеологическими качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.
Первичный имидж печатного издания — это комплексное представление которое формируется в сознании общественности в результате первоначального знакомства с ней. Кроме того положительный имидж печатных СМИ включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду признаков отличается от идеала.
В ходе своего развития положительный имидж поступательно трансформируется. При этом сохраняются его базовые черты, но добавляются другие, поверхностные отражающие современные реалии. Получившийся усложненный положительный имидж называется вторичным.
Как вывод к параграфу, можно суммировать имиджевые признаки присущие для печатных СМИ. А также отразить рад требований к имиджу печатных изданий.
Имидж должен быть:
1. синтетическим, то есть он обязан производить определенное впечатление на читателя с помощью слогана, цвета, обложки и т.д.;
2. правдоподобным, то есть отвечать требованиям здравого смысла и не в коем случае не обманывать надежды целевой аудитории;
3. ярким и конкретным, имидж воспринимается как положительный если он апеллирует к чувствам, сосредоточен на определенных чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных особенностей печатного издания.
Глава 2. Исследование использования pr-технологий при создании положительного имиджа организации на примере журнала «Деловой квартал. Екатеринбург»
2.1. Состояние тенденции развития на рынка печатных СМИ в городе Екатеринбург
По данным ИД «АБАК-ПРЕСС», рынок прессы в городе Екатеринбург по объемам рекламных доходов стоит на третьем месте после рынков городов Москвы и Санкт-Петербурга. Примерно тридцать крупнейших печатных изданий формируют основание екатеринбургского рынка печатных СМИ. «Ежегодный прирост рынка прессы Екатеринбурга в части рекламных доходов, начиная с 2005 года, составляет 50 — 55%. Рост рынка происходит как за счет увеличения доходов изданий-лидеров рынка, так и за счет появления новых изданий, точнее тех из них, которые можно назвать удачными бизнес-проектами» [23].
Вообще в общей картине рынка первую позицию занимают глянцевые журналы, а так же рекламные потребительские справочники. «По итогам 2009 года на долю каждого из обозначенных сегментов пришлось почти по четверти «рекламного пирога» в прессе – по 23%» [23]. При этом, проанализировав состояние рекламного рынка за 2005-2007 года, можно сказать, что глянцевые издания твердо занимают лидирующие позиции, а вот появление в списке лидеров справочных изданий — это новая волна с конца 2008 г.
Явным лидером среди глянцевых журналов является журнал «Я покупаю» и журнал «Стольник». В течении нескольких лет на рынке глянцевых журналов Екатеринбурга не происходит особенных изменений, все относительно стабильно.
Как уже было сказано, наибольшие темпы роста популярности набирают справочные рекламные издания. Необходимо отметить, что структура данной части рынка печатных СМИ очень прозрачна и на прямую зависит от экономической стабильности в различных отраслях региона. Среди лидеров по популярности находится газета рекламных объявлений «Быстрый курьер», далее стоит журнал по ремонту «Ремонт. BLIZKO», совсем рядом издание под названием «Ва-Банкъ. Ремонт» и «Стройка».
На рынке бесплатных газет имеет несколько основных участников - «Наша газета», «Ва-Банкъ» и «В каждый дом». На фоне общей тенденции падения темпов и объемов прироста тиражей бесплатных изданий, наилучшие позиции пока сохраняет издание «Наша газета». «По итогам прошлого года, издание увеличила долю прироста доходов на 40 %» [23]. Хотя между двумя лидирующими в этой нише изданиями «Наша газета» и «Ва-Банкъ» разрыв не большой, но третий участник данного сегмента «В каждый дом» отстает от конкурентов почти в двое.
Среди развлекательных изданий, таких как телегиды или сити гиды, ситуация стабильная. Хотя, если сравнивать общерыночне показатели и показатели непосредственно города Екатеринбурга, то показатели Екатеринбурга значительно превышают общерыночные. «На конец 2009 года издания этого сегмента продемонстрировали 80% прирост» [23]. Первое место по интересу у читателей занимает газета «Телесемь», второе место можно разделить между газетами «Телемир», она же «Теленеледеля» и глянцевый телегид «ТелеШоу». Широко известный по вей России телегид «Панорама ТВ», занимает почетное третье место.
В сегменте сити гидов, наибольшей популярностью пользуется сетевое издание «Выбирай соблазны большого города», головной офис которого находится в городе Челябинск.
Сегмент деловых изданий выглядит так, на первом месте по интересу у читателей находиться журнал «Деловой квартал», включая такие же популярные приложения «Деловой квартал. Моя недвижимость», «Деловой квартал. Моя карьера». Ближайшим конкурентом изданию является журнал «Эксперт Урал», который входит в федеральную сеть. На третьем месте журнал, который является ярким примером удачного перепозиционирования - «Екатеринбург. Европа-Азия».
Самыми большими конкурентами для печатных изданий Екатеринбурга являются сетевые издания, которые ежегодно захватываю все больше сегментов печатного рынка Екатеринбурга.
«Екатеринбург по-прежнему остается центром сетевого регионального развития. В 2009 году несколько изданий Екатеринбурга активно занимались строительством региональных сетей. В 2010 году эта тенденция сохранится. Особенно амбициозные планы региональной экспансии на 2010 год имеет ИД «АБАК-ПРЕСС» [23].
2.2. Анализ имиджа журнала «Деловой квартал. Екатеринбург»
«Деловой квартал» – сеть городских деловых журналов, предоставляющих федеральным и локальным рекламодателям эффективный выход на локальные деловые аудитории.
Издания под этой маркой выходят в Екатеринбурге, Казани, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Челябинске. Все издания сети объединяют общая редакционная и маркетинговая политика, общая бизнес-модель, общие стандарты содержания и схожая читательская аудитория.
Журнал «Деловой квартал. Екатеринбург» выходит с 1994 года. На сегодняшний день тираж журнала 8 000 экземпляров, бьем 48-72 полоноцветных полосы, формата А4. Периодичность выхода — еженедельно, каждый понедельник. Позиционируется журнал как еженедельный городской бизнес-журнал Екатеринбурга.
Тираж региональных изданий Казань - 5 015 экземпляров, Красноярск - 4 015 экземпляров, Нижний Новгород - 5 015 экземпляров, Новосибирск - 4 120 экземпляров, Ростов-на-Дону - 5 020 экземпляров, Челябинск – 4 005 экземпляров, совокупный тираж журнала - 77 230 экземпляров/месяц.
Периодичность выхода региональных изданий — Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Челябинск – один раз в две недели (день выхода – понедельник).
Распространяется журнал «Деловой квартал. Екатеринбург» по подписке и через розницу, так же бесплатно распространяется через банки города, бизнес-центры, авиалинии Люфтганза, Турецкие авиалинии, Уральские авиалинии, агентства по недвижимости.
Главной отличительной особенностью распространения журнала «Деловой квартал» - это наличие устойчивой, поименной базы подписчиков. Такая подписка подписка, что журнал доставляется не просто в офис, но конкретно определенному сотруднику.
Целевая аудитория — предприниматели, владельцы собственных компаний, руководители высшего, менеджеры высшего и среднего звена, ведущие специалисты.
Наполнение журнала — актуальная, полная информация о деловой жизни города, необходимая людям, заинтересованным в развитии бизнеса, личном росте.
Существует несколько постоянных приложений к журналу.
«Книга ТОП-листов» - ежегодное приложение к журналу «Деловой квартал», единственный сборник маркетинговых данных, подготовленных аналитической службой «Делового квартала», включающих в себя показатели деятельности более 600 ведущих компания города Екатеринбурга, а также информацию о тенденциях развития более 45 рынков. .
Портал делового общения http://www.dkvartal.ru/:
Печатная версия «Делового квартала» имеет свое отражение в интернет-пространстве на сайте http://www.dkvartal.ru/.
Контент:
Портал представляет информацию о бизнесе города – о событиях и тенденциях ключевых рынков, рассказывает о ключевых персонах.
Задача портала: предоставить деловому человеку полный спектр информации, необходимых для решения его бизнес-задач.
Читатели «Делового квартала» - люди, принимающие решения в бизнесе и в то же время активные потребители. Поэтому «Деловой квартал» в равной степени может рассматриваться как рекламный канал для продвижения товаров и услуг B2B – финансовые услуги, компьютеры, офисное оборудование, образование, консалтинг, связь и т.д., а также потребительских товаров и услуг – недвижимость, автомобили, мебель, деловая одежда, обувь, часы, бытовая и аудио-видеотехника, туризм, медицина, развлечения и др.
Руководство журнала всячески поддерживает и подпитывает сложившийся у читателей образ, или имидж делового издания. Наполнение журнала, его обложка, работа журналистов все направлено на поддержание и улучшение улучшение сложившейся репутации. Информация публикуемая в журнале «Деловой квартал» решает конкретно поставленную задачу, отвечает всем требованиям и особенностям восприятия информации деловым человеком. То есть полностью сохраняет полезность информации, грамотно расставленные приоритеты в подаче информации, ее лаконичность, а так же новизна и постоянные комментарии профессионалов в области бизнеса и экономики.
2.3. Оценка эффективности PR-кампании для создания положительного имиджа журнала «Деловой квартал. Екатеринбург»
В заключении исследования необходимо дать качественную оценку работы pr-специалистов над созданием положительного имиджа журнала «Деловой квартал. Екатеринбург». Сравнить отношение читателей к имиджу издания, а так же разобрать как видят имидж издания сами сотрудники журнала.
Любое исследование начинается с определения проблемы исследования. Определение проблемы — это строгая формулировка объекта, предмета и метода исследования. Выполнение этих не сложных операций позволяет определить каким образом и какую информацию необходимо собрать.
Определимся с этими понятиями.
Объект исследования — это читатели журнала «Деловой квартал. Екатеринбург».
Предмет исследования — имидж журнала «Деловой квартал. Екатеринбург».
Методом данного исследования был выбран метод семантического дифференциала.
Необходимо обосновать причины выбора метода исследования.
1. читатели журнала имеют возможность высказать критерии по которым журнал станет для них идеальным.
2. Существует возможность сравнения реального журнала «Деловой квартал. Екатеринбург» с его идеальным портретом;
3. Возможность составить простые дифференциальные шкалы;
4. четкость и качество полученных результатов.
Сбор необходимой информации проводился с помощью анкетирования. Выбор именно анкетирования можно обосновать тем, что анкетирование дает полную картинку о предмете исследования, читатель заполняющий анкету имеет возможность подумать на ответом, без давления. Так же, для проведения анкетирования не необходимости привлечения профессиональных кадров, а так же уменьшается срок сбора информации.
Анкеты выстаивались с помощью семибалльной шкалы сравнения. Основной конкурент журнала, региональное издание газета «Деловой Петербург». Проведенное исследование позволило сравнить два издания, выявить их различия, а так же слабые и сильные стороны. Пример анкеты можно посмотреть в Приложении №1 к исследованию. В анкетах содержаться оценки, обозначающие различные характеристики изданий.
Читатели отдельно заполняли анкеты для двух изданий , на основании чего было проведено сравнительное исследование.
Характеристики изданий структурировались по трем направлениям: активность исследуемого издания, его потенциальные возможности, отношение к нему со стороны читателя.
Благодаря проведенному исследованию. Можно сказать, что активность журнала «Деловой квартал. Екатеринбургский» можно оценить следующим образом:
- отношение к публикации мнений экспертов различных областей;
- отношение к публикации полезных советов;
- отношение к публикации статистических данных;
- отношение к публикации рекламных объявлений.
Эти показатели помогут узнать на сколько развито взаимодействие читателей и журнала.
Чтобы оценить степень удовлетворенности читателей, необходимо выбрать ряд показателей характеризующих журнал. В случае с журналом «Деловой квартал. Екатеринбург» были выбраны следующие показатели:
привлекательность для читателей первой полосы журнала;
удобство расположения рубрик;
привлекательность рекламных модулей в журнале;
достаточно ли полезной информации публикуется;
будет ли совершена следующая покупка журнала;
Определив недовольных читателей и разобравших в причинах их недовольства, можно скорректировать дальнейшее проведение редакции, а тем самым повлиять на имидж издания.
Для определения отношения читателей к исследуемуму журналу были выделены следующие критерии, которые определяют деятельность pr-службы журнала:
ценовая политика;
оценка уникальности журнала;
доступность журнала, как в продаже так и по подписке;
возможность читать журнал всю неделю, от понедельника, до понедельника;
популярность или известность журнала;
современность подаваемых материалов в журнале.
Приведенный выше критерии помогают определить наиболее важные аспекты для печатного издания.
Все эти показателя являются очень важными, характеризуют отношение читателей к журналу «Деловой квартал. Екатеринбург», и имеют непосредственное влияние на формирование имиджа журнала.
После проведения анкетирования необходимо обработать полученные результаты.
Проанализируем ответы на поставленные вопросы в анкете.
По мнению читателей, имидж журнала «Деловой квартал. Екатеринбург» соответствует заявленному позиционированию деловой прессы.
Один из основных инструментов pr-технологий используемых для печатных СМИ — это психология, журнал «Деловой квартал. Екатеринбург» использует как при создании обложки, первой полосы издания, как и при оформлении рубрик.
Как показало исследование 78 % опрошенных довольны оформлением и наполнением журнала.
Так же читатели положительно реагировании на особенность журнала, которая заключается в том, что использовать издание можно не только один раз. То есть публикуемая информация может пригодиться целевой аудитории и через неделю, что делает данное издание привлекательным еще и для рекламодателей.
Так же 69% опрошенных утверждают, что журнал соответствует сегодняшнему дню по наполнению информацией. Правда 15% высказались, что не всегда редакция оперативно реагирует на происходящие в стране. И тем самым не успевает подать вовремя срочную информацию. Это можно объяснить, тем. Что журнал выходит один раз в неделю, что не всегда позволяет отреагировать вовремя, но при этом у редакции есть возможность подать информацию более осмысленную и обработанную.
Как вывод к параграфу можно сказать, что проведенное исследование показало грамотное использование pr—технологий руководством журнала. Имидж издания глазами читателей и соответствует имиджу заявленному редакцией. То есть перед нами положительный пример грамотного руководства и правильного использования имеющихся технологий по созданию положительного имиджа.
А так же, становится понятно, что pr-технологии имеют огромное влияние на создание положительного имиджа любого печатного издания.
Заключение
Цель проведение исследования в данной работе заключалась в следующем, в составлении анализа имеющегося имиджа и проводимой работе по улучшению имиджа журнала «Деловой квартал. Екатеринбург», а так же влияние pr-технологий на составление имиджа..
Подводя итоги к исследованию можно сказать что в результате проведенной работы цель была достигнута, а так же были решены все поставленные задачи.
Был подробно проанализирован имидж журнала «Деловой квартал. Екатеринбург», а так же pr- инструменты, которые использовались для продвижения существующего имиджа. Можно придти к выводу, что данное издание можно рассматривать как пример успешного опыта использования PR-технологий в создании положительного имиджа. В целом можно говорить о том, что все теоретические положения PR - технологий, используемые на практике редакцией журнала работают в полной мере, но имидж это категория, работа над которой должна быть непрерывной. Поэтому можно разработать ряд рекомендаций по использованию PR - технологий для формирования и продвижения имиджа, которые могут помочь в этом не только журналу «Деловой квартал. Екатеринбург», но и другим средствам массовой информации.
Во-первых, можно порекомендовать четко определиться с целями и задачами использования PR. Задачи использования PR- технологий для формирования имиджа журнала «Деловой квартал. Екатеринбург» должны быть просты и понятны. Первая, она же фундаментальная - формирование имиджа журнала «Деловой квартал. Екатеринбург». Вторая - продвижение для привлечения читательской аудитории. Третья - информационное сопровождение журнала «Деловой квартал. Екатеринбург», а четвертая работа с существующей читаельской аудиторией.
Также рекомендуется уделять серьезное внимание проведению маркетинговых исследований для выявления целевых аудиторий с тем, чтобы точно знать, каков имидж у журнала на сегодняшний день среди читателей, какие PR-инструменты лучше воздействуют на читательскую аудиторию, какие рубрики вызывают больший интерес у читателя.