PR-компании финансовых организаций

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. PR В ФИНАНСОВОЙ СФЕРЕ
1.1.МЕСТО И РОЛЬ PR-СТРУКТУР В БАНКОВСКОЙ И ФИНАНСОВОЙ СФЕРЕ
1.2.ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ PR ФИНАНСОВЫХ СТРУКТУР
1.3.ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ МЕТОДАМИ PR
1.4.ГОДОВЫЕ ОТЧЕТЫ
1.5. СОБРАНИЯ АКЦИОНЕРОВ
1.6. ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ И АКЦИОНЕРАМИ
ГЛАВА 2. PR КАМПАНИЯ БАНКА «»
2.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КАМПАНИИ
2.2. СМЕТА ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ
2.3. ОПИСАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ, ПРОВЕДЕННЫХ БАНКОМ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

PR-компании финансовых организаций

10. Графический материал. Фотографии. Таблицы несут неоценимую пользу, поскольку у многих людей нет достаточно времени для детального чтения годового отчета.
Кроме перечисленных элементов к отчетам можно приложить материалы, адресованные службам новостей, аналитикам и другим профессионально заинтересованным сторонам. Эта информация должна подаваться в форме пресс-релизов, персонифицированных писем или статистических приложений, предназначенных для определенных аудиторий.
Фрейзер Зейдель называет годовой отчет ключевым средством финансовых коммуникаций, упоминая, что Америка тратит на это 5 миллиардов долларов каждый год. 16
1.5. Собрания акционеров
Еще одним важным моментом работы по связям с инвесторами является ежегодное собрание акционеров. Эти ежегодные встречи предоставляют возможность непосредственного общения компании с акционерами. В связи с ежегодными собраниями акционеров специалист по паблик рилейшенз выполняет следующие функции: 17
Техническая подготовка мероприятия.
Создание пресс-релизов, подготовка текста заявления для печати и других материалов, распространяемых во время собрания.
Консультации при подготовке экскурсий и сувениров.
Размещение представителей прессы, установка компьютеров, телефонов, модемов, факсов, организация видео- и фотосъемки, по окончании собрания – проведение интервью.
Работа по созданию положительного имиджа компании.
Подготовка списка вопросов и ответов для руководителей, предвосхищающих возможные вопросы акционеров и прессы.
В рамках выполнения последней функции PR-специалист должен предугадать самые сложные для руководства вопросы, и подготовить соответствующие ответы. Нередко ежегодные собрания заходят в тупик из-за того, что акционеры хотят получить простые ответы на очень сложные вопросы, или задают каверзные вопросы о действиях компании, или жалуются на недостаточно высокую прибыль, или просят рассказать об ошибках руководства, которые, как им кажется, имели место. Руководство компании должно быть готово, удовлетворить не только интерес акционеров, но и ответить на вопросы прессы.
1.6. Отношения с инвесторами и акционерами
PR является неотъемлемым элементом большинства программ финансовых компаний. Специалисты по PR помогают руководству компании готовиться со встречам с аналитиками, составлять речи для выступлений на собраниях акционеров, а также работают с прессой во время «рабочих» поездок.
Обычно перед специалистами по PR стоят следующие задачи:
Оценка отношения акционеров, финансовых экспертов к компании.
Выработка рекомендаций относительно информационной стратегии, в частности относительно глобальных целей компании.
Помощь в подготовке публикаций финансового характера, например, обращения к новым акционерам, обращений к получателям дивидендов, информации для брокерских контор.
Организация мероприятий и подготовка информационных материалов финансового характера, ознакомительных экскурсий по компании, презентаций для инвесторов, аналитиков и представителей прессы.
Подготовка пресс-релизов.
Очень важен первый контакт компании с акционерами. Специалист по связям с общественностью должен совместно с руководством компании готовить обращение к акционерам, которое сопровождается различными отчетами, проспектами и брошюрами. PR-специалист должен также работать с корреспонденцией, которая приходит в адрес компании. Инвесторы часто просят дать им информацию о курсе акций, позиции компании по социальным, политическим или этическим вопросам. Работа с письмами акционеров – очень полезный канал обмена информацией.
В работе с потенциальными инвесторами более значимыми являются не средства массовой коммуникации, а личные контакты. Прямой канал передачи информации многими финансовыми предприятиями выносится на первое место. Многие частные инвесторы заинтересованы в общении один-на-один. Этому есть существенное психологическое объяснение. Многие частные инвесторы и акционеры не заинтересованы в массовости, поскольку во время подобных встреч боятся своими вопросами выдать личную стратегию, по которой они собираются идти.
При этом естественно, что не самые важные инвесторы и акционеры будут удовлетворяться формальными презентациями, для инвесторов же первого класса обязательными будут личные встречи.
Поскольку такие персональные встречи занимают слишком много времени, PR-специалисты должны предварительно решать следующие вопросы:
определять подходящих инвесторов;
организовывать встречу с ними руководителей;
готовить руководителей к презентациям;
распространять информацию среди финансовых аналитиков;
проверять исполнение достигнутых договоренностей.
Эту часть работы PR часто называют – отношения с инвесторами (Investor Relations – IR). Среди них выделяются: институционные и частные инвесторы, брокеры, аналитики и финансовые масс-медиа.
Кэрол Сэнджер описывая удачные программы работы с инвесторами, считает главным в них наличие четких целей. «Если вы не знаете, куда идете, вы никогда туда не попадете. Вы потратите много времени, усилий на сам процесс, но у вас не будет ничего измеряемого, что можно было бы продемонстрировать в конце». 18
Фрейзер Зейтель формулирует следующие требования к коммуникативному поведению в рамках финансовых PR: 19
Будьте агрессивны – аналитики и инвесторы хотят получить информацию, поэтому честная агрессивная информация наилучшим образом удовлетворит их.
Продвигайте свой успех – простой отчет не расскажет об этом, следует показывать свои позиции и положение на рынке.
Встречайтесь, несмотря на плохие новости, – инвесторам необходима постоянная коммуникация, поэтому с ними следует встречаться как в хорошие, так и в плохие времена.
Идите к инвесторам, не заставляйте их самих приходить к вам – компания должна свободно выдавать свою информацию.
Привлекайте инвесторов на свою сторону в области публичной политики – реально существуют миллионы вкладчиков, очень важно уметь вступать с ними в эффективное общение.
Большое значение для PR-службы имеет информация о частных акционерах. Что же в первую очередь интересует компанию: Сначала необходимо установить основные положения: как давно акционер обладает акциями, каков возраст акционера, где он живет, какую телевизионную станцию смотрит и т.п. Исследования затрагивают и такую линию вопросов: какие акции еще есть у вкладчиков, каков объем чужих акций. Все это помогает понять политику вкладчика. Интересует компанию и то, как вкладчики понимают стратегию компании, удовлетворены ли они своей компанией. С чем это связано? Причины тут очень серьезные. Исследования показали, что хотя политика финансовой компании и сориентирована на институционных инвесторов, однако в кризисных ситуациях именно частные инвесторы могут перетянуть чашу весов в ту или иную сторону. Поэтому часто в кризисных ситуациях ставится задача: быстро повлиять на частных вкладчиков, убедив их в том или ином шаге. Отсюда знание частных вкладчиков (именно для случая кризисной коммуникации) приобретает первостепенное значение. 20
В задачу PR-структур по работе с инвесторами входит организация участия ключевых инвесторов и акционеров в наиболее значимых событиях корпоративной жизни. Для этого требуются специальные предложения, надлежащим образом оформленные. Среди возможных событий, на которые следует приглашать крупных инвесторов – торжественные собрания, а также неформальные мероприятия, включая культурные. Цель подобного участия очевидна – налаживание доверительных отношений менеджмента с ведущими инвесторами компании. 21
Очень важно обеспечивать инвесторов сведениями о финансовых результатах деятельности компании. Естественно, что следует давать максимально полные сведения о финансовой отчетности, результатах аудиторских проверок и т.д.
Большое значение для инвесторов имеют открытость в политике компании, готовность ее стать «прозрачной». Большое значение для акционеров и инвесторов имеют специализированные корпоративные издания. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на сотрудников и руководство, есть у 90% крупных финансовых компаний. А 48% компаний выпускают внутрикорпоративные издания, ориентированные на инвесторов и аналитиков финансовых рынков.
В таких изданиях можно найти производственные, финансово-экономические планы компании, перспективы ее развития, анализ текущего состояния дел на финансовом рынке и прогнозы его развития на будущее.
Позитивное впечатление на акционеров и инвесторов компании производит помощь, оказываемая их PR-специалистами компании в работе со СМИ. В ряде случаев PR-структуры могут взять на себя подготовку интервью, контактов с прессой и публичных заявлений крупнейших акционеров и инвесторов, особенно иностранных. Практика подобной поддержки в большинстве случаев очень целесообразна, так как приезжающие в России иностранные акционеры и инвесторы зачастую лишены возможности выхода на прессу. 22
Питер Грин (Green P.S. Winning PR tactics. – London, 1994) также говорит о необходимости постоянного и построенного на системной основе диалога со своими акционерами и инвесторами, что должно в результате привести к пониманию с их стороны политики компании и построению добрых отношений. 23
Глава 2. PR кампания банка «»
2.1. Цели и задачи кампании
Стратегия рекламной кампании разработана на основе материалов, предоставленных банком в соответствии с брифом на разработку рекламной кампании (прилагается) и принятой концепцией позиционирования.
Цель рекламой кампании:
Достижение к 1 января 2004 г. заданных показателей по привлечению средств физических лиц по плану, разработанному руководством Банка.
Задачи рекламной кампании:
1. Информирование
позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим.
2. Наработка имиджа
возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку.
3. Увеличение клиентской базы
расширение и укрепление клиентской базы. Расширение спектра услуг, дополнительная реклама пластика, зарплатные проекты.
4. Знакомство с банком
дополнительная задача во вновь открывающихся филиалах, знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг.
2.2. Смета проведения мероприятий
PR мероприятия начинаются с началом нового делового года - в сентябре месяце и заканчиваются в конце делового года - в мае. При этом на каждый календарный месяц приходится по 1 крупному мероприятию, которое освещается в прессе и по необходимости (если позволяет рекламный бюджет) на телевидении.
 
Месяц
Событие
Цель
Август
Акция в поддержку кредитования семейного бизнеса "Мы знаем, Ты можешь!"
Запустить волну вторичной рекламы о банке, продвижение кредитов для семейного бизнеса
Сентябрь
День открытых дверей в банке "Начало нового делового года"
Напомнить населению в начале нового делового года о существовании банка, отыграть адрес и место расположения, заключить договора на кросс-рекламу
Октябрь
Ток-шоу с руководством банка "Что такое ... и зачем он нужен"
Познакомить с руководством банка, отработать отрицательный стереотип о недоверии к руководству и его недоступности, показать компетентность менеджмента, проговорить основные проблемы клиентов и способы их решения
Ноябрь
Ток-шоу с руководством банка "Что такое ... и зачем он нужен"
Познакомить подробно с банковскими услугами, скорректировать стереотип непонятности банковских продуктов
Декабрь
День рождения банка
Анонс годового отчета, поддержание имиджа устойчивого, развивающегося банка
Январь
Розыгрыш призовых процентов "Аукцион вкладов и кредитов"
Привлечь дополнительных клиентов
Февраль
Акция в роддомах "Дары любви"
Поддержать имидж семейного банка, заботящегося о каждом ее члене и ее будущем, косвенное продвижение пластика
Март
Конкурс детского рисунка "Моя семья"
Поддержать имидж семейного банка, активизировать уже существующих клиентов
Апрель
Акция "Открытие клуба клиентов"
Дополнительное стимулирование наиболее значимых клиентов
Май
Совместная акция банка и фирм партнеров "Весенний субботник"
Коррекция отрицательного стереотипа отдаленности персонала банка, сокращение дистанции между персоналом банка и фирм-партнеров, поддержание имиджа близкого банка