Связи с общественностью (СО) и СМИ: система взаимодействия.

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. PR-технологии как метод информационно-коммуникативного воздействия
1.1. Глобализация новостей – средство обмена между регионами мира
1.2. Связи с общественностью — искусство формирования общественного мнения
1.3. Анализ практики использования PR-технологий в избирательных кампаниях
Глава 2. Практические аспекты взаимодействия связей с общественностью и СМИ
2.1. Особенности эффективной работы
2.2. Основные задачи PR
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Связи с общественностью (СО) и СМИ:
система взаимодействия.

Опросы общественного мнения относительно недавние изобретение. По иронии судьбы, они приобрели популярность и влияние после ряда ошибок социологов. Родиной первых опросов считают США, где 1820 г. несколько газет начали интересоваться у граждан и местных политиков, кого бы они хотели видеть на посту президента. Эти опросы мало походили на современные, не были научно и тщательно подготовлены и поэтому их называли «соломенными». Автором термина «соломенные опросы» является известный английский политик и ученый Джон Селден (1584-1654 г.г.). Он писал: «…возьмите солому и подбросьте ее в воздух и вы сможете сказать, откуда дует ветер»1.
Историк Джен Конверс, автор книги «Опросы в США. Корни и Возникновение» указывает, что первый крупный опрос провел журнал «Literary Digest» в 1916 г. С позициисегодняшнего дня, технология опроса была донельзя примитивной и абсолютно ненаучной. Журнал стремился заполучить как можно больше подписчиков. Для этого он разослал открытки, содержащие два оборота: на одной стороне печатался бланк подписки, а с другой вопрос: « Кто станет следующим президентом США? – Вудро Вилсон или Ален Бенсон?». Получатель открытки мог бесплатно отсылать ее обратно в журнал. Результаты были поразительными: журнал получил несколько тысяч человек подписчиков. Журналисты предположили, что человек выскажется в пользу политика, за которого пойдет голосовать сам. На основании этого заключения журнал «Literary Digest». Заключил, что следующий президент США станет Вудро Вилсон, что и произошло в действительности.
В последующие годы журнал вновь использовал этот метод привлечения внимание. Он точно назвал имена президентов США в 1920, 1924, 1928 и 1932 гг. Однако в 1936 г. произошла катастрофа, которая де-факто и создала современную индустрию опросов общественного мнения. Тогда «Literary Digest» разослал открытки 10 млн. и получил рекордные 2-3 млн. ответов. За неделю до дня голосования журнал опубликовал свой прогноз: следующего президента США, зовут Альфред Ландон. Однако журнал катастрофически ошибся. Выборы выиграл демократ Франклин Рузвельт. Это был тотальный разгром.2
Тогда же мировую известность получил Джордж Гэллап. Гэллап долгое время изучал способ измерения общественного мнения в различных университетах. Впоследствии он стал первым в истории США по маркетинговым исследованиям в крупном рекламном агентстве. За неделю до публикации прогноза «Literary Digest», Гэллап обнародовал результаты опроса всего лишь 5000 человек, правда в отличии от журнала, подобранных на основе жестких критериев демографической выборки. Гэллап не просто предсказал победу Рузвельта, но также точно угадал, какой прогноз опубликует «Literary Digest».
Уникальное место в истории опросов общественного мнения и его конструирования в системе властных структур занимает Хэдли Кэнтрил (1906 – 1969 гг.). Он был психологом, философом, социологом, политическим исследователем, журналистом и дипломатом. Первым аналитиком, работавшим непосредственно в интересах президента страны.
В 1936 г. в Пристоне при финансовой поддержке Рокфеллера он создал свою аналитическую структуру — Бюро по изучению общественного мнения. В 1940 г., когда стало очевидно, что Америка будет участвовать в войне, Кэнтрил разработал вопросы, ответы на которые могли дать представление об отношение населения к этому событию. Формирование трендовых вопросов, которые могли использоваться регулярно или в качестве реакции на определенные события; наконец — проверка устойчивости результатов измерений, получаемых по малым выборкам.
Перед Второй мировой войной опросы общественного мнения только начались; это был короткий пятилетний период поиска их оптимальных технологий и организации, кристаллизации их социальных функций. Возросшая потребность различных правительственных структур в информации о сознании и поведении населения Америки и других стран привела к сотрудничеству госструктур с социальными исследователями, в том числе и аналитиками общественного мнения.
В 1937 г. группа пристонских профессоров инициировала создание журнала «Public Opinion», целью которого было выработать приемы научного анализа сознания и поведения людей, а также объединить специалистов, разработавших широкий комплекс проблем исследования общественного мнения.
Уже в 1950 г. подобные компании действовали практически во всех странах Европы, в части Латинской Америки и Азии. Ныне индустрия опросов является важной составной частью мировой политики и экономики. Анализ Гарвардского университета показал, что на протяжении двух последних десятилетий, результаты опросов цитируются, по меньшей мере, в половине газетных статей, описывающих перипетии выборов США. По оценкам Совета Американских компаний Проводящих исследования общественного мнения. В США действую более 2000 разных фирм. Кроме них, опросы общественного мнения проводят органы власти разного уровня, а также вузы.1
Выборов без предвыборных технологий не бывает. Для завоевания голосов избирателей и манипулирования общественным мнением существуют специальные методы и приемы. Политическая реклама — особый вид искусства, где грань между «черными» и «белыми» технологиями очень тонка. Единственная возможность не попасть под влияние предвыборных манипуляций — уметь их распознавать. Наивного избирателя очень просто убедить в чем угодно. Обмануть активного и грамотного гражданина — гораздо сложнее. Партии, борющиеся за голоса избирателей, игнорируют специфику выборов. Они ведут общую избирательную кампанию, в масштабах страны «раскручивают» свой политический бренд и своих лидеров. Зачем? Чтобы избиратель сделал выбор среди политических партий только один раз. Один раз выбрал партию, и все. Цель — не облегчить выбор избирателю, а облегчить участие партии в выборах. «Белыми» методами влияния на избирателей называют законные способы ведения предвыборной агитации:
согласование действий с избирательными комиссиями,
взаимодействие с действующими общественными организациями, партиями, движениями,
работа с журналистами, публикации в СМИ,
встречи с трудовыми коллективами,
общение с населением по месту проживания,
личные встречи с населением, общественные приемные, личные приемы,
контакты с помощью писем, листовок.
Цель политической рекламы — донести до большого количества людей информацию о партии и о своих действиях1.
Три вида политической рекламы.
Существуют три вида политической рекламы:
1. Доказательная реклама.
2. Имиджевая реклама.
3.«Информационная атака».
Каждый из видов имеет свои механизмы влияния на мнение избирателя. Если ведется честная игра, эти механизмы оправданы. Но когда у партий и конкретных кандидатов не хватает убедительных аргументов, жизнеспособных идей и реальных достижений, в ход идут всевозможные «трюки».
1. Доказательная реклама.
Задача предвыборной агитации — убедить избирателя в том, что эта партия — лучше всех остальных. С помощью доказательной рекламы можно донести силу своей позиции избирателю, доказать ему, что эта политическая сила, находясь у власти, будет более эффективной, чем конкуренты. Доказательной рекламой партии или кандидаты должны убеждать избирателей в том, что их позиция – верна и полезна для общества2.
Какие «трюки» используются.
Использование Авторитетов
Когда у партии нет идеологии, ставка делается на «лидеров». В качестве таких авторитетов (лидеров) могут выступать известные политические деятели, деятели культуры, известные актеры и т. д. Популярные обещания и лозунги
Обещания могут быть конкретными (пенсия – 10000 рублей, каждому – по квартире) или общими (мы будем поддерживать молодых предпринимателей).
Утвердительные лозунги
Какие-либо утверждения представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления совершенно самоочевидны и не требуют доказательств.
2. Имиджевая реклама.
Чтобы «доказательства» сильнее закрепились в памяти избирателя, параллельно задействуется имиджевая реклама. В ее основе — положительные стереотипные понятия, которые политическая сила использует для усиления своих обещаний.
Какие трюки используются.
Использование неопределенных выражений, которые вызывают положительные эмоции:
Избирателям самим следует «додумать», что означают выражения с неопределенным смыслом.
Эксплуатация образов, вызывающих сильные эмоции:
«Нагнетание обстановки» применяется в политической рекламе довольно часто. Тревога вынуждает избирателя сделать то, к чему его призывают.
3. «Информационная атака» («атака конкурентов»)
Это самое острое оружие в предвыборной борьбе. Такой вид политической рекламы чаще всего называют «черным пиаром». На языке политтехнологов публичная критика конкурента называется «информационной атакой». Так называемые «жареные» скандальные темы избирателям куда более интересны, чем любая «положительная» информация. Поэтому атакующая стратегия бывает намного эффективней, чем имиджевая и доказательная.
Информационные атаки — это наиболее сложное искусство политтехнологий.
Неудачная доказательная или имиджевая реклама может лишить планируемых «дивидендов», привести к снижению рейтинга.
Какие трюки используются:
Дезинформация. Распознать ложь очень трудно. Она может подаваться под разным соусом. Конкурентам приписывают негативные поступки или факты, якобы имевшие место в прошлом. Смешивают истинные факты со всевозможными предположениями, допущениями, гипотезами, слухами. В результате становится невозможно отличить правду от вымысла1.
Провокации — подстрекательство членов и лидеров к действиям, которые могут повлечь за собой конфликт среди партий-соперников, другие негативные для партий последствия. В подделках содержится нападение на одну сторону. Листовки могут быть анонимными, но могут содержать выходные данные, где указана сторона, непричастная к этому («подменное авторство»).
Российскими первопроходцами опросов общественного мнения стал Борис Андреевич Грушин. На волне хрущевской оттепели в 1960 г. удалось в «Комсомольской правде» создать центр общественного мнения. Это был отдел газеты, где он проводил опросы, анализировал письма. Первые массовые репрезентативные опросы были проведены в перестройку.
С весны 1989 г. в нашей стране опросы общественного мнения стали реальным фактором политической и общественной жизни страны. Тогда избиратели впервые за многие предшествующие десятилетия советского периода получили возможность выбора из нескольких кандидатур на съезд народных депутатов СССР. Поэтому публикации того периода в СМИ о предпочтеньях избирателей и прогнозах результатов выборов имели высокий общественный интерес.
С 1995 г. исследования стали нужны политическому классу, который понял по выборам Б. Ельцина, что без них ни понимания происходящего в обществе, ни политические или социально-экономические действия невозможны. В то время информационных войн, деятельность опросов стала необходимой составной частью описания происходящего в стране. Самые крупные российские центры, исследующие общественное мнение специализируются на определенных методиках:
ВЦИОМ — существует с 1992 г. приоритетная сфера деятельности — проведение социологических, политических исследований по заказу федеральных и региональных органов власти.1
РОМИР — существует с 2002 г., реализует исследовательские проекты:
Ad-Hoc — Специализирование маркетинговых исследований;
SCIF — исследовательская платформа основанная на данных панели потребителя;
MYSTERY SHOPPING — (таинственный покупатель);
B2B — это исследование бизнес для бизнес, то есть когда в роли потребителя продукта или услуги выступает не физические лица, а компания;
Group Retention Test — оценка тестирования рекламных материалов.
КОМКОН – на рынке маркетинговых исследований около 20 лет, специализируется на адаптировании методики RI, позволяющей определить стандарты рынка, оптимизации позиционирования продукта;
собственный аналитический продукт — мультимедийный медиапланировщик;
традиционные методы фокус-групп обновились креативными фокус-группами с креативными респондентами;
технологии супер-группа используется при поиске идей и разработке концепций принципиально новых продуктов.1
«ГЭЛАПП МЕДИА» — основана 1994 г., знаменита своими уникальными технологиями:
Ad Eval — технология тестирования всех видов рекламы на разных стадиях ее создания от рекламных роликов до готовых марок;
Conversion Model — методика измерения степени приверженности потребителей к марке;
Miriad Market Whys — проведение трекинговых исследований;
Need Scope — методика измерений и анализа потребностей и мотивация потребителей;
TRIM — технология проведения исследований в области управления и кадрового персонала.2
Глава 2. Практические аспекты взаимодействия связей с общественностью и СМИ
2.1. Особенности эффективной работы
Одним из важнейших условий эффективной работы PR-специалиста является хорошее знание СМИ, умение создавать информационный продукт для их различных видов, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из них. Безусловно, необходимо строить и поддерживать со СМИ отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Однако эти отношения, даже будучи взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку часто цели журналистов и PR-специалистов не совпадают1.
PR является комплексной дисциплиной, широко использующей данные многих социальных и гуманитарных наук. Поэтому от PR-специалиста требуется немало умений и навыков: быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, уметь осуществлять перспективное стратегическое планирование, общаться с различными аудиториями, обучать других этим и другим премудростям. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать эмоциональное напряжение, возникающее в процессе работы.
Э. Бернайз, один из основоположников науки и практики PR, так сформулировал личностные качества, необходимые PR-специалистам:
1. Сильный характер, честность и прямота.
2. Здравый смысл и логичность суждений.
3. Способность творчески и нестандартно мыслить.
4. Объективность.
5. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
6. Широкая культурная подготовка.
7. Интеллектуальная пытливость.
8. Способность к анализу и синтезу.
9. Интуиция.
10. Знание технологий связей с общественностью.
Кроме этих качеств, PR-специалисту необходимо также хорошо писать, быстро читать, редактировать и вычитывать написанное другими; быть оптимистом; обладать ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.
Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR-специалисты должны пользоваться доверием, как своей собственной организации, так и СМИ. Они – своего рода «агенты влияния». Задача непростая, так как руководители организаций, как правило, относятся к СМИ с вполне естественной подозрительностью. В свою очередь и журналисты не всегда склонны доверять тем, о ком делают материалы1.
PR-специалисты и другие сотрудники организации часто недоумевают: «Почему пресса всегда стремится раздувать скандалы?» Или жалуются: «Журналисты видят все в искаженном свете!»; «Я не говорил того, о чем они пишут!»; «Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста!» и т. п.
В ответ журналисты возражают: « В этой организации никогда не дают полной информации и не говорят правду!»; «Нас кормят типичной пиаровской чепухой» и т.п.
Противоречивые отношения, возникающие между PR-специалистами и журналистами, нередко выливаются в публичные дебаты. Вот пример из PR-практики США. Представители оборонной промышленности и американские ветеранские организации, недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и комментарием о затратах, связанных с его производством, обвинили СМИ: «По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестоких ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, нередко приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей.
Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитается что-нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п. Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы совершенно не способны подавать новости. Однако даже при наличии картинки «эфирная» журналистика гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем «печатная» журналистика»1.
Другая сторона – журналисты – подчас отзываются ничуть не лучше о PR-специалистах. Так, взгляд на «информационные вливания» в СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора одного из исследований к следующим выводам:
«О специалистах в области PR в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных «агентах влияния», занимающихся исключительно пропагандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущности, и сами специалисты в области PR уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов».
На самом деле – специалистов и журналистов должны связывать отношения взаимной зависимости и выгоды. Конфликт между ними ни одной из сторон не принесёт никакой пользы. Думается всё же, на PR-менах лежит большая доля ответственности за процессы установления нормальных деловых отношений с сотрудниками СМИ. Потому что по самой сути своей профессии они обязаны уметь при любых обстоятельствах реализовывать нейтрализующие возникшую неприязнь сценарии.
Вывод этот напрашивается сам собой из того, что говорилось раньше. Чтобы в нём укрепиться, давайте более подробно выясним, чем занимаются профессионалы PR.
Исторический анализ свидетельствует, что PR вобрали в себя разнообразные виды техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно сослаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в политических целях начиная примерно с IV-III столетия до н. э.
Что качается истории, то она ушла в прошлое, а для профессиональной практики в сфере связей с общественностью на сегодняшний день необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций. Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по PR использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой.1
Мы попробуем рассмотреть основные функция управления PR которые способствуют отношениям для реализации их:
1. в СМИ: предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
2. консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
3. постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т. д.;