Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

Оглавление
Введение
1 Объекты и виды прогнозирования в маркетинге
2 Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
2.1 Классификация методов прогнозирования
2.2 Эвристические методы прогнозирования
2.3. Методы моделирования
2.4 Комплексный метод
3 Практика применения методов прогнозирования в маркетинге
4 Прогнозирование в компании Юнилевер
Заключение
Список литературы

Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

д.Четвертой подгруппой логико-эвристических методов являются специальные эвристические методы. Эти методы ориентируются на конкретные особенности различных объектов прогнозирования, на специфику происходящих в них процессов, поэтому, хотя число таких методов весьма велико, они не поддаются строгой классификации, обобщенным характеристикам. Рассмотрим в качестве примера лишь один из специальных эвристических методов. В научно-техническом прогнозировании немалое значение имеет метод анализа патентной информации. Патентными правилами предусмотрено, что изобретением можно признать такой объект науки и техники, который отличается несколькими существенными признаками: является новым, неизвестным не только в нашей стране, но и за рубежом; обеспечивает решение конкретной технической задачи, а не общую идею или поиск; возможен для использования в промышленности или другой отрасли народного хозяйства; содержит заметный уровень научно-технического творчества; дает экономический эффект.Патентная информация анализируется как количественно, так и качественно. Количественный анализ относится прежде всего к числу патентов, выданных за определенное время в исследуемой научно-технической области. Качественный анализ определяет технический уровень, значимость изобретений и ведущие их характеристики: широту решаемой проблемы, сложность изобретения, область его применения и эффективность. Эти особенности можно оценивать не только качественно, но и с помощью соответствующих коэффициентов. Проведенный анализ позволяет в конечном счете судить о перспективах развития данного раздела техники, что и требуется для научно-технического прогнозирования. 2.3. Методы моделированияПри использовании методов моделирования подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.Метод моделирования является важнейшим универсальным методом исследования. Модель может во многих отношениях отличаться от самого объекта исследования, но непременно должна иметь подобие, аналогию с этим объектом, прежде всего в части тех характеристик, которые подлежат изучению и прогнозированию. Модель какой-либо сложной системы тоже представляет собой систему, имеющую физическое воплощение либо записанную с помощью слов, цифр, математических обозначений, графических изображений и т. д. Таким образом, можно сказать, что модель — это физическая или знаковая система, имеющая объективное подобие с исследуемой системой в отношении функциональных, а часто и структурных характеристик, являющихся предметом исследования.С построением модели исследователь получает широкое поле для экспериментальной деятельности: он может изменять различные параметры, переменные величины, условия и ограничения и выяснять, к каким прогнозным результатам это приводит. В итоге многовариантных экспериментов с моделью вырабатывается ответ на кардинальный вопрос: при каких конкретных условиях следует ожидать в будущем наилучшего функционирования объекта с точки зрения поставленных перед ним целей. Аналогичное экспериментирование с самим реальным объектом чаще всего сильно затруднено или вообще невозможно; легко понять, например, что беспрерывное экспериментирование на "живых" предприятиях неприемлемо как в социальном, так и в чисто экономическом смысле. Модель же никаких ограничений в этом смысле не ставит.Модели социально-экономических процессов разделить на два больших класса — модели детерминированные и стохастические. В первых из них все зависимости, отношения, исходная информация определены полно и однозначно. Каждому набору исходных параметров и переменных величин соответствует единственный вариант расчетного прогноза.В моделях стохастических каждому набору исходных величин соответствует лишь известное распределение вероятностей случайных событий прогнозируемого процесса.Модели прогнозирования разделяются также на статические и динамические. В статических моделях не учитывается время как фактор, изменяющий основные характеристики изучаемого объекта. Динамические модели включают фактор времени: время может фигурировать в них как самостоятельная переменная величина, влияющая на конечные результаты; параметры и переменные показатели также могут выступать как функции времени.В прогнозировании следует разделять также модели изыскательские и нормативные. Уже отмечалось различие между поисковыми (изыскательскими, исследовательскими) и нормативными прогнозами. Первые основаны на продолжении в будущее тенденций, взаимосвязей, зависимостей, сложившихся в прошлом и настоящем. Вторые определяют пути, ресурсы, сроки достижения в будущем возможных состояний объекта, отвечающих поставленным целям. Такова же сущность двух видов моделей: изыскательские формализуют на базе статистики сложившиеся процедуры развития объекта и моделируют движение от прошлого к будущему; нормативные устанавливают сначала целевые состояния, а затем строят соединяющие пути от будущего к настоящему.2.4 Комплексный методМетод сценариев — это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на первичный спрос.Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.). Следовательно, сценарий — это характеристика будущего в духе изыскательского прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или «точечная оценка» того, что произойдет в будущем.Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, «запускаются» в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных временных координатах. Вначале метод написания сценариев использовался для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом корпоративном планировании, а потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдельных социально-экономических процессов, в том числе рыночных.Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослабления традиционного мышления; сценарий заставляет «погрузиться» в незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, раскрывая возможности, в которых фокусируется его развитие.Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процессами, которые он мог упустить, изолированно используя отдельные методы.Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, которое стремится «предсказать» специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;оценку потенциальных угроз для фирмы;выявление благоприятных возможностей для фирмы;выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;повышение уровня адаптированности к изменениям внешней среды.Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при проведении маркетинговых исследований, из математических методов используются статистические методы.3 Практика применения методов прогнозирования в маркетингеДля того чтобы спрогнозировать условия, в которых будет функционировать рынок, часто используют эконометрику. Существует достаточно много исследований, посвященных проблеме построения краткосрочных прогнозов. В большинстве случаев полученные результаты оставляют желать лучшего. Причина кроется в том, что в краткосрочном периоде трудно избавиться от влияния "шума" и выделить тенденцию. Именно поэтому использовать аппарат эконометрики целесообразней для построения долгосрочных прогнозов. Исследование, проведенное Армстронгом (1985г. глава 15) показало, что при построении долгосрочных прогнозов в 7 случаях из 7 эконометрические методы зарекомендовали себя лучше, чем методы, основанные на экстраполяции. Похожие результаты получил в 1985 году Fildes. В его исследовании эконометрическим методам было отдано предпочтение в 15 случаях из 20. Часто, в основе прогноза объемов рынка лежат методы, основанные на экспертных оценках. Такой подход в наибольшей степени применим для молодых и динамичных рынков. При его применении следует помнить о том, что метод обладает рядом дефектов, корни которых кроются в субъективности выносимых решений. Одним из основных его недостатков является смещенность оценок экспертов (оптимизм, пессимизм…).Для оценивания доли рынка можно применять методы экстраполяции, или эконометрические подходы. Методы экстраполяции обычно оказываются менее затратными. Эконометрический же подход требует больших вложений, однако способен обеспечить более высокую точность.Рис. 2 Методы прогнозированияНеотъемлемой частью работы аналитического отдела компании является мониторинг бизнес среды. Необходимо отслеживать изменение существующих факторов, а также - появление новых. Эффективной оказывается практика проведения "мозговых штурмов" на периодической основе. Рекомендуется участие представителей нескольких направлений, поскольку это позволяет всем участникам рассматривать проблемы в комплексе. Прогнозируя параметры бизнес среды, связанные с рыночными ценами, важно помнить о том, что "прогноз не может побить рынок". Речь идет о том, что уровень цен определяется взаимодействием спроса и предложения. Для прогнозирования этого показателя общедоступной информации недостаточно: необходим инсайд.