Инструменты внутрикорпоративного PR коммерческой организации на примере Coca-Cola

Введение
Глава 1. Корпоративная культура: общие понятия и элементы
1.1 Понятие «корпоративная культура» в литературе
1.2 История вопроса
1.3 Система ценностей. Стандарты поведения
1.4 Что такое корпоративный PR с точки зрения управления
Глава 2. Методы корпоративного PR
2.1 Девизы. Лозунги. Символы
2.2 Мифы. Легенды. Герои
2.3 Ритуалы. Традиции. Мероприятия
Глава 3. Инструменты корпоративного PR
3.1 Краткая характеристика компании «Coca-Cola»
3.2 Использование методов корпоративного PR в компании «Coca-Cola»
Заключение
Список использованной литературы

Инструменты внутрикорпоративного PR коммерческой организации на примере Coca-Cola

1. Существуют ли в компании сформулированные положения корпоративной культуры?
2. Каково, по вашему мнению, предназначение компании — ее миссия?
Как показывает опыт, применение анкеты особенно эффективно в первой целевой группе. Важно не раздавать анкету на руки, а беседовать с людьми и просить заполнить анкету в ходе беседы с вами. По итогам такой работы вы получите богатейший материал о состоянии корпоративной культуры организации. В целом исследование нужно планировать так, чтобы определить базовые элементы корпоративной культры:
1.  основные цели, задачи, принципы деятельности организации (миссия, видение, стратегия);
2.    систему моральных ценностей работников, традиции, историю;
3.    фирменный стиль, культуру производства, корпоративный имидж;
4.    символику компании;
5.    права и обязанности работников;
6.    требования к персоналу;
7.    информационную культуру сотрудников;
8.    систему мотивации персонала.
Собственники
Еще одна важнейшая задача — вовлечение в PR-проект собственников бизнеса. Нельзя строить PR-менеджмент в организации без системного понимания руководством целей и задач PR-деятельности. Если речь идет о внутрикорпоративном PR акционерного общества, то результаты проекта можно связать с ростом стоимости компании на рынке акционерного капитала. В таком аспекте значительное и достаточно четко исчисляемое значение имеет нематериальная составляющая — корпоративная репутация, имидж.
PR-инструменты
Какие основные  PR-инструменты формирования корпоративной культуры?  Это, прежде всего, PR-мероприятия,  построенные на создании каналов коммуникации с целевыми аудиториями:
организационно-деятельностные игры; семинары с элементами тренинга; тренинги по формированию КК; расширенные креативные фокус-группы;
выездные корпоративные собрания (на открытом воздухе; в помещениях, арендуемых за городом; выезд в другие регионы);
мероприятия по подготовке пакета информационных продуктов;
разработка паспорта фирменного стиля;
разработка корпоративной атрибутики (золотые и серебряные значки,  медали, грамоты, ценные подарки, сувенирная продукция);
специальные PR-события: пресс-конференции; брифинги; «круглые столы», пресс-завтраки;
корпоративные праздники (юбилеи предприятий и корпорации; день работников отрасли; календарные праздники; юбилей градообразующего предприятия);
внутрикорпоративные соревнования;
приемы (в т.ч. первых лиц государства, гос. администрации, зарубежных партнеров);
PR-мероприятия, сопровождающие открытие совместных предприятий (включая пресс-тур);
презентации: корпоративного сайта и внутрикорпоративной газеты; товаров и услуг; проектов.
 Оценка
Как оценить степень сформированности корпоративной культуры? Следует помнить, что эффективность внутренних PR-проектов зависит, прежде всего, от того, насколько цели PR-менеджмента  связаны с целями компании в области стратегического маркетинга и менеджмента. Такой подход позволяет определить, что внутрикорпоративный PR следует рассматривать как инструмент внутрикорпоративного управления. Оптимальными критериями  формирования корпоративной культуры, на наш взгляд, являются следующие:
определение миссии, видения, стратегии организации;
построение оргструктуры и системы корпоративного управления;
создание  программных документов корпорации;
построение системы внутрикорпоративных  коммуникаций;
подготовка внутрикорпоративных изданий;
прирост паблицитного капитала организации
Для оценки эффективности PR-проекта по формированию корпоративной культуры целесообразно использование комплекса методов: «вкусового»; оценочного исследования; PR-аудита.
Во-первых, следует определить степень сформированности  миссии  и стратегических целей организации; оргструктуры и системы корпоративного управления;  базовых ценностей, основных элементов и функций корпоративной культуры; корпоративного стиля; системы внутрикорпоративных коммуникаций; внутрикорпоративных изданий — газеты,  сайта,  интранета.
Во-вторых, важно создание  базовых документов, например, в нашей корпорации — это: «Формирование корпоративной стратегии», «Положение о кадровой политике»,  «Кодекс корпоративной этики», «Дресс-код», «Регламент раскрытия корпоративной информации», проект «Положения о корпоративной культуре».
В-третьих, для оценки «отложенного эффекта» необходимо оценить формирование кадровой политики компании — создание системы оценки, подбора, ротации, обучения персонала.
 Итак, внутрикорпоративные PR-проекты следует рассматривать как инструменты корпоративного управления. Такой подход позволяет выстроить системное управление КК компании.
Важно понимать, что личность руководителя компании - носителя КК  — является, как правило, определяющим фактором в типе корпоративной культуры. Поэтому задача PR–специалиста -  вовлечь в проект собственников бизнеса  на самом старте проекта.
Основные функциикорпоративной культуры: формирование внутрикорпоративного имиджа; создание корпоративных традиций, ценностей; формирование у сотрудников понимания общности интересов единого «мы»;укрепление корпоративного духа и повышение лояльности сотрудников; инструмент мотивации; задание направления и способов деятельности всего коллектива.
Ценность PR-проекта в том, что, став  инструментом создания системы внутрикорпоративного управления, он позволил сформировать базовые принципы корпоративной культуры компании, сохранив при этом традиции предприятий.
Актуальность PR-проекта обусловлена тем, что значение нематериальных активов, в частности корпоративной культуры, для успеха в конкурентной борьбе сегодня осознано всеми руководителями компаний-лидеров рынка.
Глава 2. Методы корпоративного PR
2.1 Девизы. Лозунги. Символы
Основные ценности и убеждения находят выражение не только в программных документах, сводах законов, кодексах чести, книгах о внутрифирменных стандартах по ведению бизнеса, но и в девизах, лозунгах. Являясь одним из элементов корпоративной культуры, они в емкой и лаконичной форме подчеркивают наиболее сильные, значимые стороны той или иной компании:
"IBM - означает сервис";
Дженерал Электрик - "Наш важнейший продукт - прогресс";
Du Pont - "Лучшие продукты для лучшей жизни с помощью химии";
Cutterpilar tractor - "Круглосуточное техническое обслуживание в любой части света";
АТТ - "Универсальное обслуживание";
Электролюкс - сделано с умом;
Continental bank - "Мы сможем найти выход";
Delta аirlines - "Забота о персонале".
Следующий элемент корпоративной культуры - это символы. Они так или иначе связаны с системой корпоративных ценностей.
В данной работе в качестве примера уже приводились общекорпоративные ценности компании "Самсунг". В качестве символов, выражающих свою философскую концепцию, компания выбрала деревья хиноки и сосны. Величественное пирамидальное хиноки растет по 25 сантиметров в год и высоты в 30 метров достигает за 120 лет. За это время древесина хиноки приобретает высочайшее качество и служит прекрасным материалом для изысканной мебели. Простая доска из хиноки может стоить 30000 долларов. "Самсунг" взял хиноки в качестве символа при планировании длительного развития, имеющего большое значение. Здесь спешка неуместна. Но компания не всегда может себе позволить долго ждать. Поэтому, еще одним символом развития "Самсунга" является сосна, которая растет быстрее, не требует особого ухода и больших затрат. "Пока растут хиноки, доход дают сосны": вот так, в символической форме, по-восточному понимается развитие.
Социальный символ "Самсунга" - пятиконечная звезда, образованная взявшимися за руки людьми. Она выражает пять программ: по социальному обеспечению, культуре и искусству, научной деятельности и образованию, охране природы и добровольной общественной деятельности сотрудников.
Другой пример символа, выражающего заботу о благе и интересах клиентов и подчеркивающего гостеприимство и дружеское расположение к ним, заинтересованность в долгосрочном сотрудничестве, существовал в знаменитой американской рекламной компании Лео Барнета. "Чаша румяных яблок была поставлена на стол в приемной. Цель этого - сказать посетителям: мы рады тому, что вы пришли, пока вы ждете - съешьте яблоко или возьмите его с собой, когда будете уходить, и скорее возвращайтесь обратно".
Всем знакома трехконечная звезда "Мерседеса" в кольце, но мало кто знает, что основатели компании "Даймлер Бенц", которая теперь выпускает автомобили, трактовали ее, как "господствующее положение в воздухе, на воде и на земле".
Таким образом, становится понятной большая значимость лозунгов и символов для большинства компаний, как для их руководства, так и для рядовых сотрудников. Для российской практики бизнеса характерны случаи неточно выбранных, "пустых" лозунгов, ничего не выражающих фирменных знаков. Складывается впечатление, что роль этих элементов корпоративной культуры сильно недооценивается в нашей стране. По мнению автора, концептуальный знак и лозунг, ясно и просто выражающий философию компании, являются сильнейшими элементами, вокруг которых строится корпоративная культура.
2.2 Мифы. Легенды. Герои
Важными составляющими развитой корпоративной культуры являются мифы и легенды. Они существуют, как правило, в виде ярких, метафорических историй, анекдотов, которые постоянно циркулируют в компании и передаются одними поколениями руководителей и сотрудников другим. Обычно они связаны с созданием фирмы, жизнью ее "отцов-основателей", яркими страницами в ее истории.
Значительное место в мифологии предприятия занимают герои. Как правило, "отцы-основатели" компании, последующие выдающиеся лидеры-руководители запечатлеваются в памяти служащих в образах-легендах.
Героями могут стать успешные менеджеры, служащие, которые принесли фирме наибольший успех, "герои ситуации" - это работники, добившиеся впечатляющих результатов, в тот или иной период своей деятельности. В мифологии предприятия могут существовать легенды о "героях-экспериментаторах", "героях-новаторах", "героях, все время отдающих компании".
Мифы, легенды, истории о героях призваны в наглядной, образной, живой форме довести до служащих общекорпоративные ценности. Оказывая сильное эмоциональное влияние на служащих, они дают необходимые ориентиры для поступков, этические образцы поведения, типы и нормы достижений. Легендарные герои, находящие отклик в сердцах сотрудников, служат примером для подражания.
Мифы и легенды призваны продемонстрировать, что усердие, труд, инициатива, находчивость могут вывести рядового служащего в лидеры коллектива; что в критических, экстремальных ситуациях "герой" не теряется, проявляет смелость, решительность, целеустремленность, а главное - сохраняет лояльность фирме и ее ценностям; что руководитель - тоже человек и "ничто человеческое ему не чуждо". Легенды об истории компании и ее героях позволяют сохранять и укреплять культурные ценности, делать их частью личной мотивации сотрудников, превращая в заинтересованных союзников, преданных общему делу.
Приведем несколько имен людей, ставших героями-легендами не только своих фирм, но и вошедших в историю международного бизнеса и менеджмента: Томас Уотсон (IBM), Альфред Слоун (Дженерал Моторс), Ли Якокка (Форд), Соитиро Хонда (Хонда), Эндрю Гроув (Интел), Билл Гейтс (Майкрософт).
В частности, когда в 1997 году журнал "Таймс" назвал Энди Гроува "человеком года", в компании распространилась легенда о том, что он полушутя-полусерьезно потребовал увеличить размеры выгородки, заменяющей ему рабочий кабинет. Выгородки - это первооснова корпоративных ценностей "Интел", она выражает политику "открытых дверей": нельзя ведь закрыть дверь, которой просто не существует. Требование Гроува было отклонено, так как все без исключения сотрудники работают в отгороженных уголках общих помещений, что отражает философию равных возможностей "Интел".42
Еще один пример. Джек Уэлч, один из управляющих компании "Дженерал Электрик", установил в своем кабинете специальный телефон, номер которого знали все рядовые торговые агенты компании. Если кому-то из них удавалось заключить очень выгодную сделку, он мог связаться в любое время с управляющим и сообщить об этом. На время этого разговора Уэлч прерывал свои дела и радовался вместе с агентом его успеху. После этого он лично составлял поздравительное письмо на имя агента и обнародовал его. Тем самым он не только делал героем себя, но и создавал популярность удачливому агенту и стимулировал к успешной деятельности других сотрудников фирмы.43
Мифы, легенды, герои - это не единственные элементы фольклора компании. В изученном материале практически не отражены такие формы устного творчества, как песни, стихи, эпиграммы, афоризмы, анекдоты, слухи, тосты, "фирменные" шутки, которые автору представляются также значимыми в контексте корпоративной культуры.
2.3 Ритуалы. Традиции. Мероприятия
Видимыми проявлениями корпоративной культуры являются ритуалы. Ритуалы служат средством для наглядной демонстрации ценностных ориентаций фирмы, они призваны напоминать сотрудникам о стандартах поведения, нормах взаимоотношений в коллективе, которые от них ожидаются компанией.
В ряду материалов, посвященных этой тематике, интерес вызывают публикации американского консультанта по менеджменту Надя Крылофф, работающего в России с 1981 года. Им выделены следующие группы ритуалов.
"Ритуалы поощрения" - призваны показать одобрение компанией чьего-то достижения или определенного стиля поведения, вписывающегося в рамки корпоративных культурных ценностей. "Одобряя что-либо в человеке или просто обращая на это внимание, мы эту черту умножаем и развиваем". Это могут быть вечеринки по поводу успешной реализации проекта, традиционные обеды в честь того, кто отличился, или долго и продуктивно работает для компании. Например, в одной фирме по сложившейся традиции каждый сотрудник в день своего рождения может получить получасовую аудиенцию у президента компании и задать ему любые вопросы. Такой ритуал поощряет интерес сотрудника к своей фирме, подчеркивает доступность высшего руководства, обеспечивает обратную связь, позволяющую руководству получить информацию о своих подопечных.
"Ритуалы порицания" - сигнализируют о неодобрении в отношении человека, ведущего себя не в соответствии с нормами данной корпоративной культуры. Официальными ритуалами порицания являются увольнение, понижение в должности, снижение заработка. Менее формальным ритуалом такого плана может быть не приглашение на регулярное мероприятие, где собирается весь коллектив. Ритуалы порицания помогают сохранять целостность компании. Когда люди осознают, что последствия определенного нежелательного поведения одинаковы для любого члена команды и наказания применяются справедливо, они начинают испытывать уважение к организации как к единому целому.
"Ритуалы интеграции" - те действия руководства, которые собирают служащих компании вместе и помогают им осознавать, что между ними есть общее. В контексте работы - это конференции, семинары, деловые игры, и так далее. Это различные светские мероприятия, вечеринки, совместные поездки, занятия спортом.
Именно ритуалы, традиции и мероприятия компании, как следует из изученного материала, являются наиболее эффективными средствами управления корпоративной культурой и умонастроениями людей. Через систему мероприятий можно не только поддерживать культуру, но и разрешать конфликтные ситуации, осуществлять предупредительные меры (например, перед принятием непопулярных решений), настраивать людей на решение задач, поддерживать корпоративный дух в тяжелые для компании времена.
Глава 3. Инструменты корпоративного PR
3.1 Краткая характеристика компании «Coca-Cola»
Coca–Cola – самый узнаваемый и самый дорогой бренд в мире. Напиток Coca–Cola пьют более чем в 200 странах мира. Система Coca–Cola в России насчитывает 11 заводов: в Москве, Санкт–Петербурге, Владивостоке, Волгограде, Екатеринбурге, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ставрополе, Орле и Самаре.
Начало империи Coca-Cola было положено в 1886 году доктором Джоном Стис Пембертоном, химиком из Атланты (штат Джорджия, США), приготовившим сироп карамельного цвета, который он отнес в «Джейкобс» - самую крупную в городе аптеку. Первые порции сиропа продавались по пять центов за стакан. Вскоре продавцы аптеки стали смешивать сироп с газированной водой – причем неизвестно, произошло это случайно или намеренно. Факт, однако, заключается в том, что именно так возник напиток Coca–Cola. Название “Coca–Cola”, равно как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, придумал партнер доктора Пембертона по имени Фрэнк Робинсон.44 В 1889 году Пембертон незадолго до своей кончины распродал дело различным партнерам. Последняя из принадлежавших аптекарю долей была приобретена Айсой Кендлером, который предвидел большие возможности Coca–Cola.
Кендлер вместе с братом и двумя другими компаньонами основал в 1892 году в городе Атланта (штат Джорджия, США) The Coca–Cola Company с первоначальным капиталом 100 тысяч долларов.
Торговая марка “Coca–Cola” была впервые зарегистрирована в Патентном Бюро США в 1893 году. Были выплачены первые дивиденды по акциям Компании, которые тогда составляли 20 долларов на акцию. С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам. Айса Кендлер проявил недюжинные изобретательность и настойчивость, рекламируя новый продукт. Помимо традиционной, печатной рекламы, он распространял сувениры, календари, часы и множество иных предметов с символикой “Coca–Cola”.
Первый завод по производству сиропа для Coca–Cola начал работать в Далласе (штат Техас) в 1894 году. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос–Анжелесе (Калифорния).
В 1899 году два предпринимателя из Чаттануги (штат Теннесси) Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка Coca–Cola практически на всей территории Соединенных Штатов. По новому контракту был построен первый завод Coca–Cola в Чаттануге. Собственно, с этого момента и начинается история всемирной Системы Coca–Cola.
1916 год стал еще одним крупным этапом в истории марки - производители утвердили уникальную контурную бутылку, дизайн которой был разработан предприятием «Рут Глас Компании» в городе Тере Хауте (штат Индиана). Впоследствии она была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca–Cola Company наряду со знаками “Coca–Cola” и “Coke” (зарегистрирован в 1945 г.).
Кендлер продал Компанию Coca–Cola в 1919 году за 25 миллионов долларов финансовой группе, возглавляемой Эрнстом Вудрафом, банкиром из Атланты.
Первый завод по производству напитка Coca–Cola в Европе был основан во Франции в 1920 году, а в 1923 году Роберт Вудраф, сын Эрнста Вудрафа, был избран президентом Компании Coca–Cola. Более чем 60 лет он был лидером Компании.
1928 год - год Олимпийских игр в Амстердаме положил начало долгосрочного сотрудничества между Компанией Coca–Cola и Олимпийским Комитетом. На Игры была привезена 1.000 упаковок напитка Coca–Cola из США. К 1929 году уже существовало 64 завода Coca–Cola в 28 странах мира.
В 1980 году Coca–Cola впервые представлена в Советском Союзе в преддверии летних Олимпийских игр в Москве, а в 1990 году состоялось открытие в Москве Представительства The Coca–Cola Export Corporation. Еще через четыре года в Москве открывается первый в России завод Системы Coca–Cola.
В 1997 году продукция компании Coca–Cola занимает лидирующие позиции на российском рынке безалкогольных напитков.
Россия — один из самых «молодых» рынков Компании, еще недавно Coca–Cola была здесь несбыточной мечтой. Сегодня в стране продается около десяти миллионов порций напитков Компании ежедневно.
Напитки Компании Coca–Cola впервые появились в России в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. Компания Coca–Cola являлась официальным поставщиком безалкогольных напитков на такие крупные спортивные мероприятия как:
VII Спартакиада Народов СССР 1979 года, которая проходила в 8 городах Советского Союза
Чемпионат мира по хоккею 1979 года в Москве
Олимпийские игры 1980 года в Москве