Формирование рыночных цен.

Содержание



Введение
1. Теоретические основы формирования рыночных цен
1.1. Цена как важный элемент современного рынка
1.2. Формирование рыночных цен: цели, стратегии и методы
1.3. Влияние кризиса на формирование рыночных цен
2. Практика формирования рыночных цен в ООО «ПродТорг»
2.1. Характеристика продовольственного магазина ООО «ПродТорг»
2.2. Политика формирования рыночных цен
Заключение
Список литературы

Формирование рыночных цен.

1.3. Влияние кризиса на формирование рыночных цен
В период кризиса российские компании избрали два основных пути в сфере ценовой политики:
Первый: многие российские компании, резко снизившие цены, выиграли и привлекли клиентов. Этому способствовало и распространяемая осенью и в начале зимы 2008 г. прогнозы о девальвации рубля, а потому нужно скорее тратить деньги, пока они еще что-то стоят. Практически все, кроме молодого поколения, пережили на себе ситуацию, когда деньги быстро обесценивались и сделали соответствующие выводы. Поэтому политика снижения цен в начале кризиса для некоторых российских компаний принесла свои плоды. Однако, постепенно накопления граждан и компаний подходили к концу и привлекательность антикризисных цен резко снизилась. И получилось, что компании, предлагавшие антикризисные цены, стали их заложниками, так как снижать еще – невозможно, повышать то же. В итоге, поток клиентов иссяк, и что теперь делать с ценами просто непонятно. 7
Второй путь избрали компании, которые не пытались привлечь клиентов с помощью невероятных скидок и всеми силами старались удержать докризисные цены. Конечно, это практически никому не удалось. Цены так или иначе пришлось снижать. Кто-то откликнулся на просьбы клиентов, понимая, что лучше сохранить отношения и немного потерять, чем стоять на своем и лишится клиентов.
Стоит отметить, что далеко не все компании настолько пострадали от кризиса, чтобы обязательно требовать скидок и особых условий. Некоторые компании просят скидки скорее по «аналогии». При этом они особо не настаивают и готовы удовлетвориться чисто символическими скидками, причём не просто так, потому что кризис, а за что-то (например, за 100% предоплату).
Так или иначе, но к весне 2011 года все игроки рынка уже столкнулись с ситуацией, когда и сами пытались получить скидки у своих поставщиков и клиенты также просили о скидках. Переговоры о ценах и их корректировке можно сказать стали приметой времени. И действительно, если компания не может хоть немного снизить цены, значит она совсем плохо вела бизнес раньше. Большинство компаний вполне может немного ужаться и снизить цены. Но, очень важно чувствовать этот коридор. Получается, что он находится где-то в диапазоне 10 – 20%. Меньше – неинтересно. Больше – подозрительно. Но ключевым остается всё же вопрос, не насколько снижать цены, а в каких случаях.8
В условиях кризиса для формирования ценовой политики необходимо:
1. Провести ревизию ценовой политики, включая прайс-лист или прейскурант; систему скидок, программы лояльности клиентов.
2. Скорректировать базовые цены в зависимости от ситуации и не обязательно только в сторону снижения.
3. Отменить устаревшие программы лояльности клиентов и принять решения о новых. В данном случае имеет смысл уделить особое внимание программам для постоянных клиентов, которые многими компании в период бурного роста часто забывались, а все силы бросались на новых клиентов.
4. Ввести новую систему скидок, основываясь на новых задачах и проблемах.
Другими словами, кризис не является безусловным фактором, который вызывает необходимость пересмотра ценовой политики в целом. Возможно, определенные коррективы и потребуются, но довольно редко необходимо что-то менять кардинально (за исключением случаев, когда до кризиса компания совершенно не уделяла внимания этому вопросу и сильно запустила его, как в предыдущем примере).
Изменение ценовой политики в условиях кризиса это неизбежная мера, но подходить к вопросу лучше обдуманно и осторожно, ориентируясь на текущие задачи и наиболее узкие места своей компании, а не общие подходы и рекомендации. Особенно осторожно нужно подходить к введению новых скидок, лучше сначала обратить внимание на дополнительный (бесплатный) сервис, условия платежа, программы лояльности для постоянных клиентах. Эти меры не так сильно влияют на рентабельность продаж, как прямые скидки. Кроме того, не стоит забывать, что от кризиса все пострадали в разной степени, и если клиент никак не намекает на изменение цены, то вряд ли имеет смысл снижать цены на 30% в тех случаях, когда и 5% будут расценены позитивно. 9
В качестве подтверждения рассмотренных теоретических основ формирования рыночных цен проанализируем практику ценовой политики предприятия розничной торговли продовольственными товарами.
2. Практика формирования рыночных цен в ООО «ПродТорг»
2.1. Характеристика продовольственного магазина ООО «ПродТорг»
Продовольственный магазин широкого профиля ООО «ПродТорг» расположен в удаленном от центра районе. Ценовая политика привязана к усредненному уровню дохода местных жителей, который оценивается как средний. При этом потребители со средним доходом всегда составляют наиболее емкий и устойчивый рынок, в том числе из-за своей многочисленности. Поэтому решения о продажах на этом рынке, как правило, более стандартизированы и отработаны. Среднемесячный товарооборот: 250 тыс. руб.
За последние время, розничный товарооборот магазина ООО «ПродТорг» увеличился. Это связано с изменением уровня цен и изменение объемов реализованных товаров. Причем увеличение товарооборота почти на 87% связано с увеличением цен.
За 2008-2010 г.г. среднегодовой темп роста в действующих ценах составил около +20,4%, в то время как в сопоставимых ценах всего +2,0%.
Рис. 2.2. Динамика розничного товарооборота магазина ООО «ПродТорг» за 2008-2010 г.г.
Рис. 2.3. Розничный товарооборот магазина ООО «ПродТорг» по кварталам года
Таким образом, товарооборот магазина ООО «ПродТорг» является неритмичным, с большим влиянием фактора сезонности.
Рассмотрев динамику продаж магазина за 2008-2010г.г., мы видим, что в денежном выражении объем продаж увеличился на 18,5%.
В результате изучения ассортиментной и ценовой политики можно выделить следующие принципы формирования товарной политики реализуемой на данном предприятии торговли, это:
установление невысокой наценки на товары;
быстрая реализуемость базового ассортимента (базовых «ударных» товарных групп), которые составляют основу ассортимента данного магазина;
оптимизации издержек.
Невысокая наценка компенсируется большими оборотами по базовым позициям ассортимента.
Формирование товарной политики в магазине ООО «ПродТорг» происходит в несколько этапов:
1. Определение целевой аудитории и выявление ориентировочной цифры платежеспособного спроса.
2. Проработка ассортимента (товары повседневного и частого спроса, причем известные и быстрораскупаемые товарные марки);
3. Оптимизация системы розничных продаж.
Ассортимент магазина широкий, но не глубокий.
Таблица 2. 1.
Структура ассортимент ООО «ПродТорг»в 2010 г.г.
Позиции ассортимента
Доля позиции ассортимента в товарообороте магазина
1. ГАСТРОНОМИЯ
42,05%
1.1 Колбаса и колбасные изделия
2,61%
1.2. Мясные продукты и полуфабрикаты
2,70%
1.3. Мясные консервы
3,66%
1.4. Птица
3,70%
1.5. Яйцо
2,90%
1.6. Рыбные консервы
6,08%
1.7. Сыры
3,15%
1.8. Молоко и молочные продукты
6,88%
1.9. Хлеб и хлебобулочные изделия
4,50%
1.10. Масло растительного происхождения
5,87%
2. БАКАЛЕЯ
17,70%
2.1.Крупы
2,81%
2.2. Мука
0,98%
2.3. Сахар
1,20%
2.4. Макаронные изделия
3,77%
2.5. Соусы и кетчупы
1,74%
2.6. Приправы и специи
0,34%
2.7. Чай, кофе
6,36%
2.8. Концентраты
0,50%
3. ОВОЩИ-ФРУКТЫ
2,90%
3.1. Овощи/фрукты свежие
1,90%
3.2. Овощные консервы и консервированные фрукты
1,0%
4. КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
8,63%
4.1. Конфеты и шоколад
6,40%
4.2. Печенье-пряники-вафли
1,57%
4.3. Прочее
0,66%
5. МОЛОЧНЫЕ
0,40%
6. НАПИТКИ
5,81%
Минеральная вода
2,61%
Газированная вода и лимонад
2,50%
Соки
0,70%
7. ЛИКЕРО-ВОДОЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ
16,32%
7.1. Алкогольные
12,18%
7.2. Пиво
4,14%
8. ТАБАЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ
5,49%