| Код | 346532 | ||
| Дата создания | 2013 | ||
| Страниц | 39 ( 14 шрифт, полуторный интервал ) | ||
| Источников | 30 | ||
|
Файлы
|
|||
|
Без ожидания: файлы доступны для скачивания сразу после оплаты.
Ручная проверка: файлы открываются и полностью соответствуют описанию. Документ оформлен в соответствии с требованиями ГОСТ.
|
|||
Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание уже существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически более выгодными, так как гарантируют постоянную прибыль, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя. Кроме того, удовлетворенные товаром потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.
Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.
Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.
Целью данного исследования является анализ теоретических и практических положений и рекомендаций, направленных на формирование программ повышения потребительской лояльности.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач:
В качестве объекта исследования выступают предприятия и организации, а также потребители товаров и услуг. Более подробно проблема лояльности клиентов будет рассмотрена на примере компании ОАО «Северо-Западный Телеком». Открытое акционерное общество «Северо-Западный Телеком» - крупнейший оператор фиксированной связи на телекоммуникационном рынке Северо-Западного федерального округа России. ОАО «Северо-Западный Телеком» предоставляет широкий выбор телекоммуникационных услуг, включая местную и внутризоновую телефонную связь, услуги передачи данных, доступа в Интернет, аренды каналов, IP-TV, ЦОВ и др., обеспечивает возможность доступа к услугам междугородной и международной телефонной связи операторов дальней связи на всей лицензионной территории. По итогам 2010 г. на телекоммуникационном рынке СЗФО ОАО «СЗТ» занимает 74% рынка в сегменте местной связи, 90% рынка в сегменте внутризоновой связи и порядка 47% рынка (с учетом дочерних компаний) в сегменте широкополосного доступа.
ОАО «Северо-Западный Телеком» обслуживает более 4,5 млн. абонентов фиксированной связи, более 900 тыс. пользователей услуг широкополосного доступа в Интернет, а также таксофонную сеть, охватывающую все самые удаленные и малонаселенные пункты Северо-Запада. Открытое акционерное общество «Северо-Западный Телеком» образовано в 2002 году, в настоящее время включает в себя девять филиалов, расположенных во всех регионах СЗФО: Архангельский филиал, Вологодский филиал, Калининградский филиал, Карельский филиал, Коми филиал, Мурманский филиал, Новгородский филиал, Петербургский объединенный филиал, Псковский филиал.
В настоящее время наблюдается интенсивное развитие телекоммуникационных систем, сопровождающееся жёсткой конкурентной борьбой за клиента. При таком состоянии рынка телекоммуникационных услуг, одной из главных проблем компаний-операторов является отток клиентов. Традиционные способы предотвращения вышеуказанного явления (ценовые войны и массовая реклама) уже не эффективны. Поэтому очень остро стоит вопрос о разработке максимально эффективных программ лояльности для телекоммуникационных компаний.
Предметом настоящего исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе реализации предприятиями маркетинга взаимоотношений, выраженных в создании и внедрении программ повышения потребительской лояльности.
Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинга научно-практических рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности.
1.1 Понятие потребительской лояльности
Ключевой целью концепции эффективных взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.
В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Однако, этот подход имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.
Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие другой подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.
...
1.2 Методы оценки потребительской лояльности
Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью, однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина «удовлетворенных», потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности.
Компоненты «поведенческой» лояльности (значения которых можно получить из базы данных по потребителям) определяются следующим образом:
...
2 Построение систем лояльности клиентов
Для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. Так, например, Т.Й. Герпотт выделяет следующие компоненты комплекса лояльности: меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и меры, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами).
...
2.1 Этапы жизненного цикла клиентов
Лояльность потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента.
Одним из ключевых понятий концепции маркетинга, ориентированного на достижение клиентской лояльности, является жизненный цикл потребителя. Существует несколько подходов к его формализации.
...
3 Программы повышения лояльности клиентов
Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.
...
3.1.2 Бонусные программы поощрения
Кардинальное отличие таких программ от дисконтных в том, что при покупке клиенту начисляются определенное количество баллов на его виртуальный счет, за которые можно получить подарок или частично оплатить следующую покупку. Система похожа на скидку, ведь покупатель точно также платит меньше, если покупает больше, однако потребители относятся к таким программам с большим интересом.
...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п.
...