Организация рекламной деятельности предприятия

Ведение
1. Технология создания бренда на ресторанном рынке
1.1. Особенности позиционирования бренда на ресторанном рынке.
1.2. Виды рекламной деятельности
Глава 2. Разработка рекламной кампании для ресторана «Монтана 2»
2.1 История марки «Монтана»
2.2. Цель коммуникативной кампании
2.3 Креативная концепция для продвижения марки «Монтана 2»
2.3.1. Творческая идея рекламы до открытия ресторана
2.3.2 Творческая идея рекламы после открытия ресторана
2.3.3 BTL-мероприятия
2.4. Выбор медиа — стратегии и разработка бюджета рекламной кампании
2.5. Планирование результатов рекламной кампании
Заключение
Список литературы и источников

Организация рекламной деятельности предприятия

Продвижение в сети Интернет.
Анимированный рекламный банер также будет размещаться на сайтах: www. Restoran. Ru, www. Allcafe. Ru, www. Menu. Ru и www. Spb. Afisha. Ru. Он будет похож на модуль в журналах. Сначала будет картинка с американским флагом и надписью: А Вы пробовали пересмеяться?!
Затем будет фотография ресторана с фирменной символикой –названием, эмблемой и слоганом: Салуны «Монтана»- самая весёлая и демократичная сеть ресторанов!
Внизу будет указан электронный адрес:
www. Montana. Spb. Ru
Вместе с банерами в апреле месяце на тех же сайтах о ресторанной жизни www. Restoran. Ru, www. Allcafe. Ru, www. Menu. Ru и www. Spb. Afisha. Ru будет опубликована информация об открытии «Монтана 2». Материал будет подан в виде новостной заметки, в которой будут описаны подробности праздника.
2.3.3 BTL-мероприятия
До открытия «Монтаны 2» будет проведена промо-акция. Целесообразно распространять печатную рекламу в виде флаэрсов размером A4. Флаэрсы будут цветными и на мелованной бумаге. Места распространения- крупные торгово-развлекательные комплексы в центре города. Выбор был остановлен на торговых комплексах «Пик», «Балтийский» и «Владимирский». Все они расположены в центре, но в разных местах. Поэтому их могут посещать люди с разных концов города. Кроме этого, помимо магазинов, в них есть кинотеатры или предлагаются другие развлекательные услуги. А значит, проходимость в них достаточно высокая, что даёт возможность большего охвата. Благодаря датчикам при входе легко узнать количество посетителей комплекса и примерное рассчитать нужное количество флаэрсов. Конечный тираж будет равен 4 тысячам экземпляров.
Раздавать флаэрсы будет один человек (парень или девушка) в ковбойских шляпах, с кожаными ремнями и бахромой поверх рубашки. Одежда подобрана неслучайно. Ковбойскую форму носят официанты ресторанов «Монтана», что также отражает имидж заведения.
Время работы промоутеров- четверг, пятница с 18 до 22 часов и суббота, воскресение с 14 до 18 часов за неделю до открытия ресторана. Объясняется это тем, что в будни дни в комплексы заходят вечером после работы, а в выходные дни люди приезжают днём с различных концов города.
Текст флаэрса будет отчасти стилизован под приглашение и будет перекликаться с текстом в печатных СМИ:
Приглашаем на шокирующую вечеринку в Голливуд!
Салун «Монтана»
Вся информация по телефону: 2513906
Фирменный стиль и цвет будут гармонично вписаны в дизайн флаэрса.
Сама церемония открытия –это псевдособытие или хорошо спланированное мероприятие.
Праздник будет длиться три дня (пятница, суббота и воскресение). Его начало будет в 18 часов. Согласно сценарию, гостей должна будет встречать переодетая актриса «звезда Шерон Стоун». После того как основные гости рассядутся, начнётся сама шоу-программа. Первым номеров будет речь президента «Джорджа Вашингтона», который в дальнейшем превратится в ведущего. Далее будут следовать номера с выступлением таких знаменитых актёров как «Николь Кидман» и «Том Круз», «Брюс Уиллис», «Мадонна», «Бритни Спирс», «Элвис Пресли» и даже «Чарли Чаплин». Все номера должны быть шуточными, пародийными. Также гостей будут ждать подарки — DVD- диски с фильмами звёзд — участников праздника.
Особое место стоит уделить журналистам. Представители изданий, в которых запланировано размещение материала об открытии ресторана будут приглашены в первый день в качестве VIP-персон. Их разместят во втором зале. Для них будет приготовлен фуршет. Приглашения представителям прессы будут высланы по электронной почте где-то за десять дней до открытия. Таким образом, праздник и его освещение в прессе можно отнести к мероприятиям по связям с общественностью.
В некоторых изданиях будет размещён небольшой материал в рубрике новостей, а в некоторых изданиях будет размещена целая статья об открытии ресторана американской кухни.
Другим эффективным методом продвижения станет размещение информации о ресторане после его открытия в организации «Ресторанный рейтинг». Этот шаг оценивается как direct marketing, поскольку организация предоставляет информацию потенциальным посетителям о месторасположении, кухне, и других особенностях того или иного ресторана, сообщает рейтинг популярности ресторанов и, кроме того, поддерживает двухстороннюю связь, принимая любые отзывы о посещении ресторана. Заплатив определённую сумму можно добиться того, что про наш ресторан будут сообщать много приятных отзывов.
2.4. Выбор медиа — стратегии и разработка бюджета рекламной кампании
Так как рекламная кампания, вводящая и первая по счёту для марки «Монтана 2», то основная задача при выборе медиа-стратегии – наибольший охват аудитории.
При выборе печатных средств были использованы данные сайта www. Mediaguide. Ru. На этих электронных страницах можно найти достаточно подробное описание практически любого печатного издания, публикующегося на территории Российской Федерации, включая тираж, периодичность выхода, способ распространения и расценки на рекламу.
Для нашей рекламной кампании рассматривались журналы. Качество бумаги и печати газет ниже, они стоят дешевле. Поэтому их покупают и люди с низким доходом, которые не имеют отношения к нашей целевой аудитории. Напротив, значительная часть нашей целевой аудитории не доверяет газетам, считая половину из них жёлтой прессой, и покупает только журналы. У журналов, благодаря их длительному сроку хранения, велико число вторичной аудитории. Практически все характеристики того или иного издания играли большую роль. В первую очередь, издание должно было издаваться на Санкт-Петербургском рынке. Во-вторых, отбиралась тематика издания. В основном интересовали издания, посвящённые досугу и развлечениям или культурной и общественной жизни Санкт-Петербурга.
В-третьих, интересовал способ печати, качество бумаги, что непосредственно влияет на цену журнала.
И, конечно, самыми важными показателями явились тираж и рейтинг. Что касается тиража, то в расчёт не брались журналы, распространяемые бесплатно, так как у них число заявленного тиража, как правило, отличается от реального.
В итоге было отобрано 4 журнала, занимающих самые высокие позиции по тиражу и рейтингу по своей тематике: «100 % Красный», «СПб Собака. ru», «Город», «Календарь-Time Out».
Журнал «100 % Красный» выходит десять раз в год, «СПб Собака ru» –один раз в месяц, «Город»- один раз в неделю, «Календарь- Time Out»- один раз в две недели. Для достижения широкого охвата целесообразно использовать все четыре журнала. А для достижения определённой частоты или лучше давать рекламу в этих журналах на протяжении всей рекламной кампании, то есть на протяжении трёх месяцев.
Получается, что реклама в журналах «СПб Собака ru» и «100 % Красный» выйдет три раза и частота контакта будет равняться трём. Размещение рекламы в журналах «Город» и «Календарь- Time Out» лучше чередовать, чтобы частота не была слишком большой. Есть порог, при котором частота перестаёт быть эффективной, вот почему не стоит стремиться к большой частоте. Таким образом, две недели реклама будет размещаться в журнале «Календарь-Time Out», а другие две недели – в журнале «Город». Частота контактов в первом журнале, как и в других журналах, будет равняться трём, а частота в журнале «Город» из-за его периодичности выхода (выходит каждую неделю) будет больше в два раза и будет равняться шести.
Помимо рекламы будут писаться материалы, связанные с открытием ресторана в виде интервью или новостных заметок. Для этого были подобраны некоторые из перечисленных журналов: «Город» и «СПб Собака ru», а также другие газеты и журналы, следящие за событиями в городе и имеющие высокий рейтинг и достаточно большой тираж. Это газеты «Деловой Петербург» и «Коммерсант».
Среди специализированных изданий информация о ресторанах «Монтана» будет размещена в каталоге «Все рестораны Санкт-Петербурга», имеющим тираж шестьдесят тысяч экземпляров и выходящем один раз в году.
Радио как рекламоноситель тоже подвергся тщательному отбору по заданным характеристикам. Среда музыкальных радиостанций наиболее подходящими оказались «Европа плюс» и «Русское радио». Среди слушателей первой радиостанции велико количество как представителей первой целевой аудитории (молодые специалисты до тридцати лет, не имеющие семью с доходом от одной до полутора тысячи долларов), так и представителей второй целевой аудитории (семейные пары от двадцати восьми до пятидесяти пяти лет со средним доходом в тысячу долларов на человека).
«Русское радио» в большей степени слушают люди второй целевой аудитории.
Выбор этих радиостанций также был обусловлен показателями исследований группы компании «TNS». «TNS» – одна из крупнейших компаний в исследовательском бизнесе, занимающая первое место в Европе, владеющая множеством филиалов по всему миру. По данным исследований радиостанций Санкт-Петербургского рынка «Европа плюс» и «Русское радио» имеют наибольший ежедневный и еженедельный охват и долю (share) (Share-это отношение числа людей слушающих конкретную радиостанцию к числу всех слушателей радио в данный момент времени, слушателей среди музыкальных радиостанций), подходящих под заданную целевую аудиторию.
В итоге, один игровой ролик будет транслироваться двадцать дней до открытия ресторана на двух радиостанциях. Другой ролик будет транслироваться два месяца после открытия ресторана и тоже на двух радиостанциях.
Бюджет рекламной кампании
Март
апрель
май
итог
Способ продвижения
Стоимость единицы, руб.
Количество
Общая сумма, руб.
Стоимость единицы, руб.
Количе
ство
Общая сумма, руб.
Стоимость единицы, руб.
Количеcтво
Общая сумма, руб.
Радио
Европа плюс- ролик
2400
60
144000
2400
90
216000
2400
90
216000
576000
Русское радио –ролик
3420
60
205200
3420
90
307800
3420
90
307800
1128600
Печатные СМИ
Журнал 100 % Красный
1/2полосы 210*133
2596
1
2596
2596
1
2596
2596
1
2596
7788.
Журнал Календарь-Time Out
½ полосы 185*123
1760
1
1760
1760
1
1760
1760
1
1760
(с учётом скидки в 3 %) 5122
Журнал СПб Собака. Ru
½ полосы 230*147
2500
1
2500
2500
1
2500
2500
1
2500
7500
Журнал Город
78*132
5000
2
10000
5000
2
10000
5000
2
10000
30000
Каталог Все рестораны Санкт-Петербурга
1 стр. в разделе «Имидж»
3000
1
3000
Интернет – реклама
Создание собственного сайта
6000
6000
Регистрация сайта в поисковых каталогах
900
900
Электронный каталог allcafe, ru
Имиджевая реклама-1/2 полосы
24072
1
24072
24072
1
24072
1
24072
1
72216
Написание статьи статьи
600
1
600
600
Размещение статьи на портале
3000
1
3000
3000
Электронный каталог restoran. Ru
6000
1
6000
6000
1
6000
1
6000
1
18000
Написание статьи
600
1
600
600
Размещение статьи на портале
3000
1
3000
3000
Электронный каталог menu. Ru
6000
1
6000
6000
1
6000
1
6000
1
18000
Написание статьи
600
1
600
600
Размещение статьи на портале
3000
1
3000
3000
Электронный каталог spb. Afisha. Ru
Банер 240*400 в разделе Рестораны
6600
1
6600
6600
1
6600
1
6600
1
19800
Информационная служба Ресторанный рейтинг
1500
1500
1500
1500
4500
Организация праздника
Работа актёров
4500
8
36000
Изготовление костюма для артиста
15000
8
120000
Работа музыкантов
600
1 группа
600