Организация производства и продвижения нового продукта

Организация производства и продвижения нового продукта

9000
6.
Рыба сушено-вяленая
тонна
14000
7.
Кулинария
тонна
8000
8.
Рыбные консервы в жестяной банке
тысяча единиц
6500
1.7. Характеристика целевых групп проекта
При формировании ассортимента рыбы и морепродуктов следует учитывать следующие мировые и российские тенденции.
Покупатели хотят тратить все меньше времени на приготовление, поэтому рыба без кожи костей (филе и стейки) пользуется все большим спросом.
Рыба и морепродукты имеет наиболее диверсифицированную продуктовую линию из всех мясопродуктов. При продаже рыбы и морепродуктов рекомендуется предлагать наибольшую разнообразность ассортимента.
На поставку рыбы и морепродуктов очень влияет фактор сезонности, цикличности. Соответственно могут изменяться и цены. Для нормализации покупательского спроса (возможности переключения на другие виды рыбы и морепродуктов) рекомендуется знакомить покупателя с продуктовыми категориями, а не с конкретными видами продукции. Соответственно осуществляется группировка и выкладка ассортимента.
Концепция взаимозаменяемости ассортимента.
На основании данных западных изделий наиболее приемлемой является группировка рыбы по потребительским свойствам. Таким образом, потребитель начинает понимать идею взаимозаменяемости продукции в рамках одной группы. Одним из вариантов является группировка ассортимента по пищевым свойствам продукта: для каждого вида рыбы формируется профиль, который включает в себя следующие факторы: интенсивность вкуса, содержание жира, аромат (запах), цвет после приготовления, чешуйчатость, твердость (плотность), гладкость, влажность после приготовления. Затем весь ассортимент группируется на основании наиболее важных факторов (в восприятии потребителя).
Другим вариантом является группировка по способу приготовления, т.е. принимаются во внимание такие факторы как толщина продукта, плотность мяса, цвет мяса.
Например, рыба может делиться на 4 группы: деликатесная, нежная; более плотная, подходит для приготовления на сковороде, жарки; средней плотности с темным мясом; большая, мясистая, плотная рыба – подходит для приготовления в духовке, варки.
2. ФОРМУЛИРОВКА КОНЦЕПЦИИ
На предварительном этапе проводится количественный анализ потребителей, который позволяет оценить влияние различных вариантов решений на прибыльность компании: определяется значимость товарной категории, как для компании, так и для потребителя.
На основании полученных результатов принимается стратегическое решение о значимости товарной категории и выбирается один из подходов к разработке концепции:
1. При невысоком уровне значимости товарной категории концепция формируется на основании качественных исследований Потребителя, опыта конкурентов, экспертных оценок и пробного маркетинга путем постановки экспериментов.
2. При высоком уровне значимости товарной категории концепция формируется на основании количественного исследования потребительских предпочтений и мотивации, построения карт восприятия данной категории и других видах стратегического анализа.
В случае выбора второго варианта, проводится углубленное изучение целевой группы потребителей, на основании которого разрабатывается стратегия позиционирования отдела рыбы и морепродуктов и стратегия маркетинг-микс (ассортиментная и ценовая политика, политика мерчандайзинга и стимулирования сбыта).
ЦЕНА
При установлении цен на продукцию немаловажным моментом является восприятие цены покупателем. Исследования, проведенные Калифорнийским университетом, показывают, что потребители обладают довольно ограниченными знаниями о ценах на разные виды рыбы и морепродуктов. При выборе магазина и сравнении его с конкурентами они оценивают уровень цен по ценам на наиболее часто употребляемые продукты.
Поэтому при установлении цен рекомендуется использовать стратегию селективного ценообразования, т.е. устанавливать конкурентные (ниже, чем у конкурентов) цены на наиболее часто покупаемые виды рыбы и извлекать большую маржу из продажи более редких видов.
КАЧЕСТВО
На имидж оказывает сильное влияние качество самой продукции. Поэтому необходимо разработать и внедрить систему контроля качества.
По данным исследования, воспринимаемое качество продукта обычно складывается из следующих составляющих:
• Общий внешний вид продукта (чистый, без следов крови на жабрах, без водорослей на рыбе и т.д.)
• Степень блеска чешуи
• Насыщенность цвета
• Целостность, отсутствие повреждений (особенно при покупке целой рыбы)
• Запах продукта
• Поверхность кусочков рыбы (заветренность, слизкость и т.д.)
• Обратная сторона рыбы (если она лежит на льду)
ПРОДВИЖЕНИЕ
Коммуникационную компанию по продвижению категории рыбы и морепродуктов можно разделить на следующие этапы:
Информирование
Многие виды рыбы и морепродуктов обладают сходными характеристиками, и покупатель выбирает, прежде всего, наиболее знакомые и дешевые виды, кроме того, покупатель руководствуется реальным опытом, т.е. он должен попробовать продукт, прежде чем принять решение о покупке.
Потребители отмечают, что им не знакомы многие сорта рыбы и морепродуктов, рецепты и способы простого и быстрого приготовления рыбы и морепродуктов, специальные соусы и приправы, оригинальные гарниры к рыбе и морепродуктам, правила этикета и сервировки стола
Многие потребители убеждены в том, что рыбу необходимо долго и кропотливо готовить.
Полезность