Формы древней демонстративной рекламы.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава I Реклама в современном мире
1.1Понятие и виды современной рекламы
1.2 Функции и цели рекламы в современном мире
Глава II История развития рекламы
2.1 Реклама на начальных этапах культуры
2.2 Реклама: от средневековья до наших дней
Глава III Формы древней демонстративной рекламы.
3.1 Истоки изобразительной рекламы
3.2 Истоки брендовой рекламы
3.3 Истоки политической рекламы
Заключение
Библиография

Формы древней демонстративной рекламы.

Принято считать одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»10.
Из Плавта мы знаем, что стены Древнего Рима покрывались объявлениями, написанными крупными литерами пурпурной краской. По всей видимости, это были первые писанные афиши. Потом, рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных с этой целью стенах - амбусах. Таким образом, власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов. Так же для рекламы использовались деревянные доски и медные таблички.
Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей регулярно отражать на амбусах или специальных досках светскую хронику и помещать объявления частного характера.
В Британском музее хранит­ся папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявле­ниях античных городов. Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и по­корность»11.
Зарождение рекламы в нашей стране можно относят к Киевской Руси - к X-XI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков-листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.
2.2 Реклама: от средневековья до наших дней
В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама: уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников, торговцев и гонцов. Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товара и услуг (базарах, постоялых дворах и т.д.) Появилась новая профессия-сборщик и разносчик новостей. В 1550 г в Венеции появилось первое рекламное бюро.
Революционным открытием того времени стал печатный станок Гутенберга, изобретенный в 1445 г. Это был новый, качественный скачок в развитии рекламы. Теперь на написание текста стало уходить гораздо меньше времени. На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах12.
В 1482 году была напечатана первая реклама - о новом издании книги Евклида. Первая российская печатная реклама появилась в XVIII веке в «Ведомостях» Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.
В 1630 году во Франции появилась первая газета «Gazett» в ней в том числе содержалась и рекламная информация. Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей
В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. В начале агентства занимались скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентам. Первым агентом, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные компании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г13.
Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.
С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга.
Достижения науки и техники стимулировали развитие рекламы. Так первая реклама на радио вышла в эфир в 1920-е гг., а первая телереклама- в 1930-е гг. Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.
В современную эпоху основными источниками рекламы стали: телевидение, уличная наружная реклама, сейчас быстрыми темпами развивается интернет-реклама, а традиционные формы радио- и печатной рекламы теряют свои позиции.
Жизнь в “обществе услуг”14, по словам Белла, базируется не столько на использовании физической энергии или силы, сколько на переработке информации. “Информация становится основным ресурсом общественного развития”15.
Роль же информации в современном мире, по мнению французского философа Жана-Франсуа Лиотара изменилась в двух отношениях. “Первое - информация и знания производятся только, если это выгодно и полезно. Второе - информация и знания все чаще рассматриваются как товар”16. Информация лежит в основе рекламы, причем реклама выполняет не только коммерческую функцию, но и социальную, политическую, и идеологическую, а также коммуникативную.
Эта функция лежит у истоков рекламы. В.В Ученова в книге «История рекламы» пишет: «в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживают­ся сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры на­боре коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама»17. В следующей главе мы рассмотрим, основные формы древней демонстративной рекламы - проторекламы подробнее.
Глава III Формы древней демонстративной рекламы.
3.1 Истоки изобразительной рекламы
Как мы выяснили в предыдущей главе, реклама начала появляться задолго до нашей эры. Прототипом современной изобразительной рекламы служили древние орнаменты, татуировки, рисунки, источником брендовой рекламы: клейма, которыми метили скот и рабов, фирменные метки мастеров. Прообразами политической рекламы можно с полным правом считать статуи и скульптуры знаменитых людей.
Все это, по определению В. Ученовой, является проторекламой. Новый термин автор объясняет как — «комплекс культурных предпосылок, обладающий некото­рыми функциями рекламной коммуникации»18. Отличие проторекламы от профессиональной рекламы — очень от­ветственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключает­ся в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровожда­ется отбором тех функций, которые концентрируются именно на рек­ламных задачах
Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем су­дить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти до­шли до нас непосредственно.
Первыми «написанными» знаками были рисунки, так называемые пиктограммы, которые обозначали лишь то, что было нарисовано. Пиктограммы постепенно стали превращаться в идеограммы, когда изображение обозначает ряд схожих понятий: например солнце - означает день, свет, тепло, время. Позже эволюция пиктограмм вылилась в образцы первой наружной рекламы.
Вывески дошли до нас в двух ва­риантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный харак­тер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э.
Конкуренция в городе была большая и вывесками хозяева зазывали к себе клиентов. Некоторые вывески были похожи на комиксы: «Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки — с другой. Сначала изображено омове­ние ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его пот­чуют — стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут прово­жать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может пре­даться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде»19.
Помимо живописных - в античности широко приме­нялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой спо­соб демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развер­нулся во всей красе на интерьерных стеллажах.
Символ лежит и в основе современного фирменного знака и логотипа. Стилизация знака – поле для фантазии. Изобразительный знак строится на основе выделения и подчеркивания, стилизации и утрирования определенных свойств, качеств реального объекта. Это графическая модель реального объекта. Переработка объекта может быть настолько значительной, что связь между ним и полученным изображением может быть весьма условной. Например, чтобы передать образ ящерицы, можно просто передать геометрический узор на ее спинке.
Один из самых древних видов изобразительной рекламы - афиши. «Афиша является одним из самых активных видов рукописной информации по силе воздействия и по эстетической, художественной привлекательности»20. Основные функции афиши - привлечь внимание, повлиять на сознательное желание действовать-покупать, выбирать, одобрять.
По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вари­антах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная струк­тура афиши намного сложнее. Например: «20 пар гладиа­торов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона, Цезаря сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеях, накануне апрель­ских ид, а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете»21.
В Греции не ранее IV веке до н.э и в Риме в I веке до н.э афиши были двух видов: рисованные и писанные. Рисованные афиши вставлялись в рамы и вывешивались у дверей театра. В качестве непосредственных источников можно рассмотреть, дошедшие до нашего времени театральные билеты -тессеры. Они изготовлялись из слоновой кости. На одной стороне было изображение Аполлона Масагета или императора-правителя, во времена которого устраивалось представление. На другой стороне помещался номер клемана и седалища.
Прародителем афиши можно считать рекламу, приглашающую на бой гладиаторов, о продаже рабов. А вот пример рекламы, приглашающий прохожего «заглянуть в винный погребок»: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саркус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!»22. Подобные объявления были найдены при раскопках в Помпеях.
На ранних театральных афишах не указывали имя автора и исполнителей. Эти сведения начали писать только в XVII веке. Изобретение афиши нового времени приписывают современнику Сервантеса-поэту д’ Овиедо. После французской революции 1789 года, афиши разных театров стали отличать цветом бумаги. Первые афиши являлись монополией церкви и государства. К 1830 г. Сформировались определенные каноны и закономерности оформления. Это вид рекламы требует таланта художника и многие художники занимались оформлением афиш: Пикассо, Тулуз-Лотрек, Ван-Донген, Кокто, Шере - и многие другие. Афиша-это еще и отражение вкусов, образа жизни, и уровня культуры своей эпохи.
3.2 Истоки брендовой рекламы
Есть много определений бренда, многие делают это понятие синонимом торговой марки. На наш взгляд, наиболее близкое определение бренда - это « система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке, потребителю»23. Таким образом, бренд это торговая марки и определенный набор эмоциональных ощущений, вызывающий у потребителя устойчивый образ.
В основе брендовой рекламы лежит геральдическая система, которая, в свою очередь, истоками своими уходит к первобытным тотемам и знакам собственности. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правите­лей и их приближенных из «простых смертных» посредством нагляд­ных примет. «У майя правитель был украшен большой короной — диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв... Зубы натачивались и укра­шались нефритовыми пластинками...»24.
Геральдика получила распространение в XI-XII вв. Средневековый рыцарь с опущенным забралом, иначе не мог быть опознан ни врагом, ни товарищем по оружию. Первоначально четкие и живописные символы размещались на щитах, позже и на плащах. Первым гербом в Европе, о котором есть свидетельства, является герб графа анжуйского Жоффрея. В те времена население было неграмотным, поэтому дворяне сочли удобным, тоже изображение, что и на гербе, использовать на своих печатях, которыми они «подписывали» документы. Одна из самых ранних подобных печатей восходит к 1136 г25.
Еще одним истоком бренда служит эмблема. Изначально эмблема имела три части: надпись, подпись и рисунок, в более поздних формах, подпись уже отсутствует и она стала двухчастной: рисунок и девиз. Материалом для эмблем служили в основном мифические животные. Особое распространение эмблемы получили в среде образованных классов в средневековой Италии. В отличии от геральдического изображения, эмблема служила персональным символом.
Моду на эмблемы распространили турниры. Принципы и правила использования изображений в знаках и гербах оговаривались. «За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претен­довали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой при­надлежности рыцарей, степеней их знатности и т. п.»26. Нередко споры передавались в суд и даже выносились на королевский уровень. Эмблема стала знаком отличия и символом высочайшего социального статуса. Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования, не в последнюю очередь — и рекламиро­вания. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоя­щем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной со­стоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от blasen - трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. «Герольды,- говорит средневековый французский ученый Nicot, - блазонируя герб феодального владетеля или рыцаря, объявляли во всеуслы­шание о высоком значении его гербовых эмблем, присоединяя к этому похвалы его доблести»27.
С XV века, эта честь распространилась на богатых купцов, аббатов, священников, а также на различные корпорации.
В Британии первой корпорацией, получившей герб стала Мануфактурная компания в 1439 г28. Несмотря на то, что в настоящее время геральдика утратила свое первоначальное назначение, она все еще продолжает играть роль в разработке символов, в частности товарных знаков и марок (Cadillac, Porsche), тем самым подчеркивая статус, проверенный временем.
Фактически геральдика стала праобразом современных товарных знаков. Еще одним прототипом современного бренда могут служить клейма. И это, пожалуй, самый древний прототип. Клейма использовали еще в Древнем Египте, когда ремесленники ставили тавро на свои произведения, чтобы без труда идентифицировать мастера, создававшего продукт. Существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. «Торговые марки» использовались в Индии в 1300 году до н.э29.
Маркировка изделий широко использовалась и в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это была необходимость - поскольку население росло, и на одной территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника. В 1266 г. Английское законодательство официально требовало, чтобы «булочники отмечали своим знаком каждую буханку»30. Маркировка часто использовалась в идентификации скота. Мастерство граверов, художников, скульпторов было активно востребовано рекламной деятельностью
3.3 Истоки политической рекламы
Социальное соревнование лежит в основе человеческой природы. «Стремление человека выделится и преподнести себя в наиболее выгодном свете в представлении общества было всегда»31.
Основная функция политической рекламы- коммуникативная, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; «она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов»32.
Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатле­ны любопытные явления таких рекламных обращений. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходив­ших в VI в до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Пере­ходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбро­сить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забы­вайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем»33.
Большое число призывов и лозунгов политического характера возни­кало на стенах античных городов в периоды выборов городских магист­ратов.
Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались та­кие авторы рекламных текстов, как писцы. «В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами за­крывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись. Кроме того, писцы часто ставили под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной рабо­ты»34. Кроме того «Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатока­ми рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы встав­ленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; круп­ные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они вну­шали, настаивали, приказывали»35. Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг»36.
Надписи и карикатуры можно считать предвестниками современной эпатажной рекламы. Помимо этого, в интенсивной полити­ческой жизни рабовладельческих демократий участвовали и другие предметно-изобразительные приемы и средства: триумфальные шествия, трофейные сооружения , тиражирование скульптур выдающихся политических дея­телей. Эта своеобразная политическая реклама бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.