Механизмы создания и поддержания лояльности потребителей к бренду

Оглавление

Введение
1. Сущность программ лояльности к бренду и принципы построения эффективных программ
1.1. Понятие и сущность лояльности
1.2. Формирование программы лояльности к бренду
1.3. Виды и типы программ лояльности
2. Характеристика программ лояльности российских компаний
2.1. Анализ существующих программ лояльности к бренду российских компаний
2.2. Рамки эффективности программ лояльности российских компания и рекомендации по их созданию
2.3. Изучение программу лояльности к бренду «Леруа Мерлен»
3. Разработка рекомендаций по развитию программ лояльности к бренду конкретных организаций на рынке
3.1. Практические примеры программ лояльности современного бизнеса
3.2. Разработка программы лояльности бренда «Леруа Мерлен» на российский рынок
Заключение
Список использованной литературы

Механизмы создания и поддержания лояльности потребителей к бренду

Создание плана коммуникаций.
Организация работы и управление программой.
Оценка эффективности программы.
Жизненно важным является потратить время на разработку структуры программы и сделать это задолго до запуска программы или покупки дорогостоящего программного обеспечения. Программа поощрения клиентов должна соответствовать целям компании, а осно-ванием для неё должны стать результаты анализа сегодняшних потребителей (их поведения, восприятия и ожиданий). Необходимо понять будут ли участвовать все потребители либо только их часть. Какой должна быть продолжительность программы и как будет осуществляться продление или завершение программы, так как неправильно завершение программы может привести к потери большого числа клиентов. Нужно определить структуру и характер привилегий программы.
Так же необходимо правильно определить цель программы. Фирма должна четко определить, чего она хочет достичь своей программой. Необходимо провести исследование, чтобы быть уверенным в результате. Многие программы лояльности начинались с такого расплывчатого определения цели вроде «Мы хотим удерживать больше потребителей». Гораздо перспективнее формулировка: «Наша цель – сократить уменьшение потребителей на 10% в течение года благодаря следующим тактикам». О возможных целях программа поощрения клиентов мы говорили в первой главе данной работы.
При создании программы лояльности важно оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса. Это поможет определить, как много фирма может израсходовать на программу лояльности. Кроме вознаграждения, существует огромное количество расходов на базу данных, на отслеживание откликов, на коммуникации и административные расходы. Все это необходимо взвесить.
Другим важным для эффективности программ поощрения клиентов моментом является процедура сегментирования клиентской базы и отбора наиболее привлекательных потребителей. Одна из главных выгод, которую компании могут извлечь из схем лояльности – это возможность сфокусировать свое внимание на определенной группе клиентов, которые дают максимальную отдачу. Особенно это касается рекламных воздействий, которые будут иметь целевой характер и учитывать личные интересы каждого клиента. Каждая группа потребителей должна получать от компании предложение, разработанное на основе анализа ее профиля и их истории взаимоотношений, ориентированное на удовлетворение именно ее потребностей.Для сегментации потребителей рекомендуется использовать RFM анализ. Основу RFM анализа составляют следующие характеристики поведения клиентов:
Recency (давность) - давность какого-либо действия клиента. Для сегментации очень важно эмпирическое свойство Recency - чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем более вероятней, что он повторит действие.
Frequency (частота или количество) - количество действий, которые совершил клиент. Для нас важно свойство Frequency - чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем.
Monetary (деньги) - сумма денег, которую потратил клиент. Здесь все, как у Frequency - нужно постараться ограничить время, в течение которого измеряется величина; и чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. На практике Monetary обычно не используют, т.к. она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому RFM сегментация в большинстве случаев называют RF сегментацией.
По степени лояльности потребителей можно разделить на три группы. Во-первых, это потребители первого круга, которые часто приобретают товары/услуги или часто взаимодействуют с компанией. К Потребителям второго круга относят тех, кто не так часто приобретают товары компании, но считают ее своей. Потребителями типа «от случая к случаю» являются те, кто приобретают товары редко и принимают решение о приобретении только на основе сравнительного анализа имеющихся на рынке предложений непосредственно в момент покупки. Компании необходимо разработать регламенты взаимодействия с каждой категорией.
При создании программы лояльности важно оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса. Это поможет определить, как много фирма может израсходовать на программу лояльности. Кроме вознаграждения, существует огромное количество расходов на базу данных, на отслеживание откликов, на коммуникации и административные расходы. Все это необходимо взвесить.
Другим важным для эффективности программ поощрения клиентов моментом является процедура сегментирования клиентской базы и отбора наиболее привлекательных потребителей. Одна из главных выгод, которую компании могут извлечь из схем лояльности – это возможность сфокусировать свое внимание на определенной группе клиентов, которые дают максимальную отдачу. Особенно это касается рекламных воздействий, которые будут иметь целевой характер и учитывать личные интересы каждого клиента. Каждая группа потребителей должна получать от компании предложение, разработанное на основе анализа ее профиля и их истории взаимоотношений, ориентированное на удовлетворение именно ее потребностей.Для сегментации потребителей рекомендуется использовать RFM анализ. Основу RFM анализа составляют следующие характеристики поведения клиентов:
Recency (давность) - давность какого-либо действия клиента. Для сегментации очень важно эмпирическое свойство Recency - чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем более вероятней, что он повторит действие.
Frequency (частота или количество) - количество действий, которые совершил клиент. Для нас важно свойство Frequency - чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем.
Monetary (деньги) - сумма денег, которую потратил клиент. Здесь все, как у Frequency - нужно постараться ограничить время, в течение которого измеряется величина; и чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. На практике Monetary обычно не используют, т.к. она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому RFM сегментация в большинстве случаев называют RF сегментацией.
По степени лояльности потребителей можно разделить на три группы. Во-первых, это потребители первого круга, которые часто приобретают товары/услуги или часто взаимодействуют с компанией. К Потребителям второго круга относят тех, кто не так часто приобретают товары компании, но считают ее своей. Потребителями типа «от случая к случаю» являются те, кто приобретают товары редко и принимают решение о приобретении только на основе сравнительного анализа имеющихся на рынке предложений непосредственно в момент покупки. Компании необходимо разработать регламенты взаимодействия с каждой категорией.
В целом потребителей, которых хотят видеть компании, можно описать следующим образом:
они приносят компании, с учетом всех затрат на их обслуживание, в том числе расходов на поддержание взаимоотношений с ними, положительную чистую ценность;
они являются честными и всегда при любых сделках с компанией соблюдают договорные обязательства;
они действуют в рамках имеющихся в их распоряжении ресурсов и не стараются выйти за пределы занимаемой ими финансовой позиции;
они своевременно оплачивают счета, тщательно соблюдают процедуры использования услуги так. как рекомендует компания;
они реагируют на маркетинговые коммуникации, которые для них значимы:
они с готовностью и честно сообщают запрашиваемую у них информацию, что позволяет оперативно корректировать базу данных;
они, анализируя свои права и обязательства, учатся правильно взаимодействовать с компанией, что позволяет обеим сторонам получать максимальную выгоду от сотрудничества;
они жалуются только в том случае, когда их претензии действительно обоснованы;
они с готовностью рекомендуют услуги компании другим людям;
они осуществляют стабильные закупки, что позволяет делать более точные прогнозы по продажам.
Ценность клиента измеряется в объёме прибыли, генерируемой компанией за время сотрудничества с клиентом – так называемый жизненный цикл клиента.
Потеря постоянных клиентов с высоким доходом чревата серьезными проблемами, в то время как потеря того же количества клиентов с небольшим чеком – не более чем досадная неприятность.
Хотелось бы привести один показательный пример из статьи В. Уса:
«В моей практике был случай, когда один популярный ресторан, продолжая собирать полный зал посетителей, вдруг стал день за днем терять выручку – медленно, но неуклонно. Вечеринки по-прежнему проходили с аншлагом, места на летней веранде клиенты вынуждены были бронировать заранее, а средний чек падал.
Сохранение лояльности нужных для компании потребителей - ключ к долгосрочным прибылям практически для любой компании.
Выбор методов стимулирования клиентов является одним из важных этапов в разработки программы.
Выше мы говорили о дисконтной программе «Novikov Restaurant Group», которая объединила все проекты Аркадия Новикова. Единая дисконтная карта «Novikov Restaurant Group» предоставляет скидки 10% в ресторанах и студии цветов и 5% в сети гастрономов. Напомним, что для участия в программе предлагается приобрести годовую карту за 10 000 рублей.
Хотелось бы отметить, что многие проекты Аркадия Новикова ориентированны на аудиторию с достатком выше среднего, для которых стоимость карты будет приемлемой. В данном случае интересует другой вопрос – будет ли восприниматься данная привилегия как ценная, будет ли она соответствовать мировосприятию этих людей.
На мой взгляд, было бы уместно создать Клуб постоянных (ценных, привилегированных) клиентов для вступления в который необходимо было бы внести сумму в размере 10 000 рублей. Члены клуба получали бы именную пластиковую карту и набор привилегий. Привилегии могли носить как материальный (скидка, подарки на день рождения и праздники), так и нематериальный (особое обслуживание) характер.
2.3. Изучение программу лояльности в бренду «МакТайм»
ООО "Часовой завод Мактайм" г. Москва. Основан на базе "Пензенского часового завода "Заря".
Часы марки " МакТайм " выпускаются на базе механизмов, разработанных Пензенским часовым заводом. Все механизмы прошли неоднократную модернизацию, выдержали испытание временем, соответствуют ГОСТу - 10733-98, имеют сертификат соответствия № POCCRU.AH04.H0047.
Часовой завод «МакТайм» - это многопрофильное производственное предприятие, одно из наиболее динамично развивающихся на часовом рынке России и СНГ. Его история начинается с 1996 года. В течение двенадцати лет «МакТайм» последовательно, шаг за шагом, успешно реализует стратегию развития российской часовой отрасли. За это время он сумел объединить инженерный и производственный потенциал некогда лидеров часовой промышленности СССР: Первого Московского часового завода (марка «Полет»), Пензенского часового завода (марка «Заря»), Второго Московского часового завода (марка «Слава»).
При изготовлении часов и хронографов используются высокоточные механизмы Часового завода «МакТайм», которые являются эталоном качества и точности хода: калибр 3133, 31677, 31679, 31681. Корпусы выполнены из титана, позолоченной латуни и нержавеющей стали. Каждый элемент в дизайне циферблатов отражает традиции часового мастерства. Ремешки часов металлические или из кожи высокого качества. Общий дизайн каждой модели кол лекции представляет собой воплощение инженерной мысли в виде элегантного и функционального аксессуара, соответствующего стилю современного делового мужчины.
Являясь производителем различных часовых линий Часовой завод «МакТайм» ежегодно участвует в выставках JUNWEX (Москва и Санкт-Петербург), BASEL WORLD (Швейцария), Московский часовой салон (Москва).
Часовые механизмы «ТакТайм» изготавливаются на российском, немецком и швейцарском оборудовании. После сборки каждый механизм проходит контрольные испытания, цель которых – выявить малейшую неточность в работе. Из числа механизмов, получивших высшие оценки на испытаниях, отбираются лучшие. Мастера еще раз перебирают их, вручную доводя до совершенства каждую миниатюрную деталь.
Все механизмы с ручным заводом; период колебания баланса – 0,33 с; продолжительность хода от одной полной заводки – 48 часов, при включенном модуле хронографа – 32 часа; суточный ход часов от –10до+20 с/сутки; противоударное устройство оси баланса. Колеса и видовые винты – полированные. Модификации исполнения механизмов могут быть абсолютно разнообразными.
Потребительская направленность:
Женские часы на ремне в деловом, официальном стиле (около 170 моделей). Этот стиль подразумевает: во-первых, классический дизайн, сочетающий простоту, изящество, во-вторых большое разнообразие моделей, отвечающих вкусам большинства слоев населения.
Элегантные, миниатюрные часы на браслете (около 30 моделей). Сочетают строгость, простоту линий и выглядят эффектно в любой обстановке.
Эксклюзивные, в ювелирном исполнении часы украшение (около 80 моделей).
Строгий, классический стиль (около 160 моделей). Это элегантные часы, имеющие классический дизайн, сочетающие пропорции корпуса, строгость и не броскость линий и четкий функциональный циферблат.
Современный спортивный стиль (около 20 моделей). Современная дизайнерская идея - сочетание различных видов покрытий, делающих незаменимыми для людей, ведущих активный образ жизни.
Престижные часы бизнес класса (около 50 моделей). В коллекцию входят элегантные часы в строгом дорогом стиле. Позолоченное покрытие в сочетании с изысканным циферблатом делают их идеальными для работы в современном офисе.
Оформление: При изготовлении циферблатов используют латунь с антикоррозионной защитой, золочение, серебрение, покрытие лакокрасочными материалами швейцарской фирмы "Berlac", что обеспечивает стойкость цветовой гаммы при длительной эксплуатации. В зависимости от моделей внешних оформлений часы комплектуются силикатным стеклом или органическим стеклом японского производства. Крышка - нержавеющая сталь, полированная.
Для того чтобы обеспечить эффективное продвижение на рынок продукции нашего предприятия, значительное внимание необходимо уделить не только разработке самого товара и обеспечить соответствие его технических, технологических, функциональных, эргодинамических, эксплуатационных свойств, но и обеспечить разработку соответствующей нашему товару упаковки.
Проблему упаковки можно рассматривать с той точки зрения, что она может быть как внешней, так и внутренней.
На наш взгляд, к проблеме создания внешней упаковки необходимо подходить дифференцированно и разрабатывать не один вариант упаковки, а несколько, например:
- лёгкий пластиковый пакет прямоугольной формы с односторонним прозрачным пластиком и фирменным логотипом предприятия или наименованием часов;
- картонная упаковка прямоугольной формы, выполненная в виде открывающейся коробки. На крышке этой коробки будет размещено наименование предприятия с его фирменной символикой;
- пластиковая квадратная упаковка, выполненная из пластика, толщиной 1 мм тёмного тона. Внутри данной упаковки часы располагаются на специальном поддоне;
- пластиковая упаковка из прозрачного твердого пластика - упаковка выполнена в круглой или овальной форме, часы внутри данной упаковки будут располагаться на специальной вертикальной подставке. Данная упаковка предназначена для демонстрации часов в местах их продаж в целях создания специальной экспозиции;
- подарочная упаковка, которая будет изготавливаться из пластика и пластмассы ярких и контрастных цветов, а также из комбинации различных пластмасс, внутренняя поверхность данной упаковки будет отделана чёрным или красным бархатом.
В качестве основной марки нашей продукции мы предлагаем использовать марку следующего вида:
«МакТайм -Kyrson» или «МакТайм -K»
Использование данной торговой марки позволит покупателям ассоциировать продукцию нашего предприятия с уже известной, и хорошо знакомой им торговой маркой «МакТайм». В тоже время данная торговая марка будет достаточно выделяться на рынке и даст возможность занять свою рыночную нишу.
Для того чтобы принять верное решение по вышепоставленным вопросам, необходимо получить дополнительную информацию о мнениях и предпочтениях покупателей. Для этого необходимо провести исследования разных вариантов упаковки в фокус-группах, а также узнать экспертное мнение оптовых и розничных продавцов в отношении предлагаемых вариантов упаковки и предпочтительного названия торговой марки часов.
Мы могли бы предложить выпускать нашу продукцию под фирменной маркой предприятия, но данное название не совсем хорошо будет подходить в качестве наименование часов.
А вот название «МакТайм -Kyrson» (по имени китайского учредителя предприятия), или «МакТайм -K» кажется нам более привлекательным.
Также мы предлагаем выпускать отдельные товарные линии не под единым марочным названием, а под различными названиями, в основе которых будет сочетание фирменного наименования - «МакТайм -K» - и наименования товарной линии:
- «МакТайм -Динамик» - часы, предназначенные для молодёжи, ведущей активный образ жизни;
- «МакТайм -Романтика» - часы небольших размеров с ярким оформлением, предназначенные для молодых женщин в возрасте от 20 до 30 лет;
- «МакТайм -Классик» - часы классического оформления, предназначенные для людей, ведущих традиционный образ жизни;
- «МакТайм-Бизнес» - многофункциональные часы с различными возможностями, предназначенные для мужчин среднего возраста со среднем уровнем доходов (Иллюстрационный материал по продвижению бренда приведён в приложении) (Приложение 1-3).
В дальнейшем, при расширении известности марки на занимаемом рынке, возможно в качестве элемента названия использовать наименование товарной серии или товарной линии часов, каждая из которых будет выпускаться в количестве 15-100 моделей.
Гарантийный срок обслуживания 1,5 года
Часы кварцевые I класса точности
Отклонение в ходе +60/-40 секунды в год
200 основных моделей
Потребность в знании точного времени
Калибр часов 13,15,17,19 и 21 мм
Форма: круглые, квадратные, овальные, прямоугольные
Покрытие корпусов: позолота, анодированные, червленые
Ремешки: пластиковые, кожаные, из кожзаменителя
Срок службы часов 10 лет
Рис.1. Три уровня товара.
Для того чтобы обеспечить успех марки «МакТайм» на рынке, необходимо выпускать дополнительные, сопутствующие товары. Прежде всего, это выпуск продукции, которая как бы является логическим продолжением нашей основной продукции, а именно:
- подарочные коробочки для часов;
- средства по уходу за корпусами часов;
- пропитки и ароматизаторы для ремешков.
В качестве второго направления деятельности, возможно предложить выпуск товаров, которые технологически связаны в нашей продукцией:
- электронные и кварцевые секундомеры;
- электронные календари;
- электромеханические реле для промышленного использования;
- датчики времени для промышленного использования.
3. Разработка рекомендаций по развитию программ лояльности к бренду конкретных организаций на рынке
3.1. Практические примеры программ лояльности современного бизнеса
Программы лояльности "Нейман-Маркус"
Группа компаний "Нейман-Маркус" объединяет 35 одноименных магазинов, два универмага Bergdorf Goodman в Нью-Йорке, интернет-магазин, отделение торговли по каталогам и 14 магазинов распродаж. Каждый из более 100 000 ее клиентов тратит в сети в среднем 11 000 долларов в год. Годовой оборот компании в 2004 году составил 1,2 млрд долларов.
В сети магазинов по продаже предметов роскоши "Нейман-Маркус":
создается особая атмосфера изысканной роскоши;
специальные дизайнерские приемы нацелены на то, чтобы как можно дольше задержать покупателей в магазине. Несколько лет назад был придуман новый дизайн кресла для посетительниц парфюмерных отделов с более прочной спинкой и удлиненными подлокотниками, на которые можно ставить сумочку. Это позволило увеличить время пребывания в креслах до 14–16 минут по сравнению с 7–8 минутами в прошлом;