История возникновения PR в Европе.

Введение
Глава 1. История PR в Европе
Прапиаристические и первые PR-явления в обществе
PR в Средние века
Общественные связи и церковь
PR в Новое время
Заключение
Список использованной литературы

История возникновения PR в Европе.

Прапиаристские явления в Средние века, не были особенно разнообразны. Публичное общение в то время происходило, прежде всего, в храме, где осуществлялись самые важные специальные мероприятия, собиравшие все категории общества коронации, бракосочетания, праздники в честь святых, похороны, литургии, проповеди и службы в честь важнейших событий, но и обыденные события молитвы горожан, крестины детей, праздничные шествия, исповедование и отпущение грехов, участие в жизни общины, кормление паломников, пение в общинном хоре, вплоть до праздников урожая, которые из церкви переходили на ярмарочную площадь.
Важнейшим PR-средством во времена средневековья становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Меценаты помимо демонстрации веры стремятся увековечить себя рядом со святыми или даже, не боясь святотатства, предстать в их обличье5.
Смысл изображения в художественных произведениях сильных мира сего рядом с божественными образами заключался в том, чтобы укрепить их репутацию и увековечить их. Это символ благосклонности Бога к тем, кто, будучи наделён огромными богатствами, употребляет их на благую цель»6.
Некоторые ученые считают, что легендарный подвиг Жанны д'Арк во многое есть не что иное, как грандиозный PR-проект. Хотя известно огромное количество биографических хроник её жизни и деятельности, реальной информации о том, кто на самом деле была девушка Жанна, как не было, так и нет. Но явные нелепости и нестыковки в различных описаниях и хрониках долгое время никто внимание не обращал, и лишь значительно позже в архивах были обнаружены документы, свидетельствующие о том, что большая часть хроникеров и трубадуров, писавших о Жанне, попросту состояли на службе у короля Карла VII. Это были 9 придворных поэтов и 22 летописца короля7.
Символика, характерная для раннего Средневековья, повлияла и на формы коммуникации. Например, для оглашения властного решения или передачи дипломатического послания должностному лицу часто вовсе не требовалось письменного подтверждения: он мог передать символическую ветвь мира, горсть земли или даже пустой пергамент, полученный от своего повелителя. Самого факта наличия такого «документа» или печати без всякого текста было достаточно для средневековой аудитории. Символика находила широкое применение и в военной сфере. Викинги, в течение нескольких столетий наводившие ужас на берега Европы, много внимания уделяли созданию своего устрашающего имиджа: знамена с изображением ворона, драконьи головы — украшение носов их ладей, рогатые шлемы. В результате государства, подвергавшиеся их нашествию, были настолько напуганы одним только именем и видом «норманнов», что часто не осмеливались оказывать им сопротивление.
В Западной Европе большое распространение получили народные поэмы и куртуазные романы, в которых создавался определенный стереотип представителей разных сословий: короли и рыцари представлены благородными и прекрасными носителями всяческих добродетелей, тогда как крестьянин, виллан чаще всего безобразен внешне и способен на одни лишь хитрости и подлости. Таким образом, даже через художественную литературу продвигалась идея сословных различий8.
Поскольку знать выступала против сильной королевской власти, монархи в борьбе с ней поначалу опирались на церковь, но когда и последняя стала противостоять всевластию монархов, им пришлось прибегнуть к помощи третьего сословия — горожан и торговцев. В результате в Англии в 1265 г. появился парламент (постоянно действует с 1295 г.), а во Франции в 1302 г. — Генеральные штаты. Поскольку представители мелкого дворянства и городского населения в эти органы власти избирались (представители церкви и высшей аристократии являлись их членами в силу происхождения), то на рубеже ХIII-ХIV вв. начались первые избирательные кампании, в которых немалую роль играли предвыборные выступления кандидатов, их положительный образ9.
Рыцарство в эпоху «развитого феодализма» переживает настоящий расцвет. Это отразилось на его имидже, наиболее ярким проявлением чего стало появление в XII в. Рыцарских гербов — знаков дворянского достоинства. Появляется даже специальная наука — геральдика — со своей специальной терминологией и специалистами — герольдами. Последние были профессиональными коммуникаторами и обладали весьма высоким статусом в феодальном обществе: они собирали информацию о рыцарских родах, их генеалогиях, истории, гербах, систематизировали, проверяли ее, чтобы не допустить проникновения в рыцарское сословие самозванцев, а также выступали распорядителями рыцарских турниров.
Турниры являлись самой массовой публичной акцией в Средние века: на них собирались представители всех сословий из разных стран. Монархи и духовенство устраивали пиры и советы, рыцари соревновались, демонстрируя свою силу и ловкость, а горожане и крестьяне участвовали в ярмарках и увеселениях, которыми непременно сопровождались турниры. Знать во время турниров нередко договаривалась о браках, короли и бароны заключали союзы, так что коммуникативное значение этих мероприятий очевидно10.
Спецификой средневековой цивилизации было отсутствие четких границ между правом и этикой, искусством и наукой. Поэтому нередко можно увидеть отражение научных воззрений или правовых норм в произведениях, которые сегодняшние исследователи отнесли бы к художественной литературе. В Средние века подобные произведения также становились весьма эффективным средством формирования общественного мнения. Так, положительный и привлекательный образ Ричарда Львиное Сердце был создан трубадурами и преданными ему историками. Аналогичным образом французский аристократ Жан де Жуанвиль создал в своих «Мемуарах» идеализированный образ короля-крестоносца Людовика IX (Louis IX) (1226-1270 гг.), которого сопровождал в походах.
Под влиянием умелой пропаганды люди меняли свою веру («Реформация»), а в своей жизни всё больше и больше руководствовались практицизмом, положенным в основу знаменитой книги Н. Макиавелли «Государь». Недаром тогда же вошёл в обиход и сам термин – «пропаганда», принятый Ватиканом в 1622 году, когда в борьбе против Реформации при нём была создана специальная организация «Конгрегация пропаганды веры», направленная против реформаторов.
Общественные связи и церковь
Религия в Средние века органично вписывалась в другие сферы общественной жизни: государственную, культурную, научную, общественную. Теология стала основной наукой, впитав в себя все те отрасли знания, которые в Античном мире развивались как самостоятельные: философию, риторику, математику и др.
Христианская церковь старалась приобщить к религиозной жизни как можно более широкие слои общества — от монархов и высшей знати до крестьян и даже рабов. Монастыри стали настоящими лабораториями новой европейской культуры и идеологии, в которых разрабатывалась не только их теоретическая составляющая, но и приемы распространения среди всех слоев населения11.
Для широких слоев общества церковь устраивала разного рода публичные акции: проповеди, «чудеса» и т. д. Весьма эффективным приемом было создание культа местных святых, организация паломничеств и пр. Церковь создавала себе имидж защитницы всех преследуемых и угнетенных, и одним из способов привлечения верующих становилось «право убежища». «Правда Альфреда» (памятник английского права конца IX в.) содержит такую статью: «Если преследуемый местью достигнет ее (церкви), убегая или верхом на лошади, никто не должен вытащить его (из церкви) в течение 7 ночей. Если же кто-либо сделает это, он отвечает за нарушение королевского покровительства и церковного мира, и тем больше, чем он больше вытащит оттуда людей»12.
Церковь активно использовала устные формы коммуникации: публичные диспуты, созыв Вселенских соборов и, конечно же, проповеди, являвшиеся наиболее эффективным способом пропаганды среди населения. С проповеди папы Урбана II (Urban II) в Клермоне 26 ноября 1095 г. начинается эпоха Крестовых походов, ставших основным событием конца Х1-Х1П в.
Это была блестящая массовая акция, в ходе которой папа сумел убедить тысячи верующих что его устами говорил сам Бог, и вдохновить их на борьбу с мусульманским населением Палестины, продлившуюся несколько веков. Создавалась специальная символика крестоносцев (белые одежды с нашитыми крестами и т. д.), формировалась целая индустрия: организация поездок в Святую землю (предоставление транспорта и военного сопровождения), торговля святыми мощами и другие институты, характерные даже для современных массовых международных мероприятий.
Гораздо позднее, в 1622 году, в борьбе против Реформации Ватикан под руководством папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь, - «Конгрегацию пропаганды веры». Именно тогда вошло в обращение понятие «пропаганда», первоначально не носившее негативного оттенка и означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма13.
Ватикан и теперь имеет с воем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью. Руководитель этого ведомства имеет в церковной иерархии Ватикана высокий ранг архиепископа14.
PR в Новое время
Период доиндустриального общества также отмечен ростками эпохи становления средств массовой информации: в 1438 году Иоганн Гутенберг основал типографию и разработал новую технологию типографского процесса на основе печатных форм с использованием отдельных подвижных литер. Это открытие оказало глубочайшее влияние на развитие человеческой культуры. Оно наконец-то вооружило сферу связей с общественностью возможностями печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию.
Подобные носители информации, безусловно, существовали и до этого, однако никогда ранее они не печатались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на столь огромную аудиторию. я своих потребностей индивиды и социальные группы устанавливают и постоянно поддерживают между собой различные взаимосвязи15.
Это требует осознания степени взаимозависимости социальных субъектов, необходимости их взаимодействия, а отсюда - и различного уровня социальных, политических и экономических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействию социальных субъектов всегда латентно присуща определенная степень конфликтности интересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях.
Способы связей с общественностью коренным образом изменились в Новое время. Историки-политики считают, что разрыв со Средневековьем и наступление эпохи Нового времени ознаменовали в Европе три исторических события: Английская буржуазная революция 1649 г., Великая французская революция 1789-1794 гг., война между Англией и ее североамериканскими владениями, завершившаяся в 1789 г. Образованием Соединенных Штатов Америки16.
Технический прогресс сделал принципиально иными типы коммуникации, позволил им многократно усилить свою мощь и степень влияния: третья информационная революция — возникновение «галактики Гуттенберга», т.е. печатного способа передачи информации, — изменила коммуникативную картину мира, научила людей новым взаимоотношениям с пространством и временем. Сформировался институт журналистики, ставший основным средством связей с общественностью на столетия вперед.
Все коммуникационные процессы, все названные тенденции развития общества и привели к окончательному формированию тех движущих элементов современного паблик рилейшнз, которые могут быть названы как механизмы связей с общественностью.
Новое время резко снизило значимость устного слова в палитре методов связей с общественностью. Разумеется, ораторские выступления перед толпой, на политическом собрании, на митинге сохранились как феномен, однако удельный вес их среди иных форм коммуницирования оказался поколебленным17.
В то же время сохранилась и даже в некоторой степени повысилась ритуальная, мифологически наполненная, магически-заклинательная функция прямых контактов лидера и толпы, не случайна многие исследователи митинга и устной речи в целом отмечают «непознаваемую энергетику» таких жанров связей с общественностью, как выступление перед избирателями, собрание, митинг.
В годы Великой Французской революции, которая всколыхнула всю Европу, успех совершаемых в её ходе переворотов был сплошь и рядом обусловлен тем, что совершавшие их устанавливали тесные связи с народом, и апеллируя к нему, получали его поддержку.
Великим мастером по созданию собственного имиджа был и Наполеон Бонапарт, сделавшую головокружительную карьеру от лейтенанта артиллерии до императора Франции. Так, он не только мастерски использовал прессу, но и не гнушался делать себе имидж, совершая откровенно популистские поступки, которые, однако, очень нравились рядовым французам. Так, обнаружив во время осмотра лагеря солдата спавшего на часах, он, вместо того, чтобы вызвать караул и отдать его под суд, забрал его ружьё и начал вышагивать в карауле, словно простой солдат.
Явившаяся смена караула во главе с капралом, была поражена до глубины души, а Наполеон, словно так и должно было быть, попросил их не шуметь и дать молодому солдату поспать.
Естественно, что рассказ о таком поведении императора моментально распространился по армии и, несомненно, прибавил ему любви и обожания. Недаром многие французские солдаты в сражениях умирали с именем императора на устах, сам Наполеон неоднократно говорил о том, что «четыре газеты могут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия».
В Англии в середине 20-х годов 20века было создано Королевское управление по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие развитию рыночных отношений, но и поддержание престижа Британской империи в мире. В работе управления широко использовались плакаты, кинофильмы, пресса, радиовещание, выставки. В 1932 году Би-Би-Си организовала всё имперское радиовещание, послужившее основой для системы зарубежного радиовещания, которое сегодня ведет передачи на 62 страны18.
Перед началом войны в Европе, особенно в Фашистской германии стали применять новые формы СО19:
ораторские упражнения Гитлера и его подручных пропагандистской бутафорией доводили до экстаза многочисленные толпы людей;
в гитлеровской Германии и сталинской России широко использовались приемы манипулирования общественным мнением, в частности пропагандировался ярый национализм и собственное социальное превосходство;
тонко продуманная система восхваления и возвышения диктаторских режимов в Италии, Германии и СССР создавала основы для формирования тоталитарного государства и подготовки населения к войне.
Особую роль в Германии в 30-е годы приобрела деятельность, направленная на то, чтобы получить полную картину социальной структуры Англии, Франции и США, чтобы решить вопрос о конфронтации с этими странами. Психологический отдел немецкого верховного командования посылал в эти страны специалистов, для сбора данных о различных проявлениях общественной жизни этих государств.
В Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальных сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей20.
По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии – А. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.
Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. В итоге американские ПР-эксперты продают гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.
Фактическому распространению ПР в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:
Так, P. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);
В результате слияния региональных ПР-ассоциаций образуется Public Relations Society of America ((PRSA) 1948);
Международная торговая палата учреждает Комиссию по ПР (1953);
PRSA разрабатывает первый Эт В Лондоне создается Международная ассоциация ПР (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);
IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики ПР (1961).
Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация ПР-деятельности. К концу 70-х годов в США число аккредитованных специалистов выросло с 1 до 3 тысяч. К 1980 году высшие учебные заведения ежегодно выпускали здесь около 4 тысяч дипломированных специалистов.
Но это происходило в ситуации «автономизации» американского общества, когда казалось, что единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах (движения за гражданские права, женщин, потребителей, фермеров, антивоенные движения). От ПР-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. В соответствии с этим общественным запросом были организованы многочисленные семинары по менеджменту, ПР-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями21.