Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И ИХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
1.1 Принципы сегментирования рынка медицинских товаров
1.2 Маркетинговые стратегии фирмы по выходу на определенный сегмент рынка
1.3 Позиционирование медицинских товаров
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПО ПРОДАЖЕ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ
2.1 Стоматологические боры: виды, параметры качества, применение, использование в практической деятельности, обработка
2.2 Сегментирование рынка
2.3 Позиционирование стоматологического инструмента
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Таким образом, происходит конкуренция медицинских фирм на рынке, выживает сильнейшая, вытесняется слабейшая.
1.3 Позиционирование медицинских товаров
Позиционирование – это направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ1. Т.е. это определение места товара в ряду аналогов.
Отличие позиционирования от сегментирования в том, что последнее дает характеристики продукта с точки зрения желаний и предпочтений потребителя, а позиционирование убеждает потребителей, что они приобретают именно желаемый товар или услугу.
Варианты позиционирования товаров медицинского назначения представлены в таблице 2.
После принятия решения о выборе способа позиционирования в сегменте рынка, организация должна приступить к планированию комплекса маркетинга, который включает следующие этапы:
1. исследование мотивов покупательского поведения;
2. формирование идеи нового товара;
3. проверка и отбор подходящих идей;
4. разработка технического предложения нового товара;
5. проверка технического предложения;
6. проведение экономического анализа;
7. изготовление опытного образца или услуги;
8. изготовление опытной партии;
9. пробный маркетинг в ограниченные сроки на географически сконцентрированном рынке;
10. оценка результатов;
11. внесение корректив;
12. серийное производство;
13. коммерческая реализация серийной продукции.
Таблица 2
Варианты позиционирования медицинских товаров
Начать позиционировать себя
рядом с одним из существующих конкурентов
и начать борьбу за долю рынка
Разработка новой
для данного сегмента рынка
продукции
Для этого необходимо:
- предложить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
- достаточно большой для двух конкурентов рынок;
- большие чем у конкурента ресурсы;
- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Для этого необходимо:
- технические возможности для создания оригинального продукта;
- экономические ресурсы для проекта;
- достаточное число покупателей, желающих приобрести данный товар.
Таки образом, любой медицинский товар или услуга, поступающие на рынок здравоохранительных услуг, проходит шесть этапов – схема 1.
Схема 1. Этапы маркетингового продвижения медицинских товаров
Аналогично строится маркетинговый план продвижения стоматологических инструментов: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПО ПРОДАЖЕ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ
Стоматологические инструменты – это средства работы стоматолога, необходимые для начального осмотра полости рта, дальнейшего хирургического лечения.
Качество инструментов, которыми пользуется стоматолог, очень важно для получения отличного результата в его работе.
Задача стоматолога – качественно оказать медицинскую помощь пациенту, следовательно, ему важно выбрать надежные и удобные инструменты для лечения. Можно обеспечить специалиста дешевыми и некачественными материалами, а можно наоборот, супердорогими и долговечными. В этом широком ассортименте каждый врач может подобрать себе то, что ему подходит.
Инструменты приходится менять, причем не только оттого, что они изнашиваются. Со временем у любого стоматолога растет благосостояние и требовательность, а значит, появляется потребность перейти на более качественный стоматологический инструмент.
В настоящее время на рынке стоматологических инструментов значительно возросло число предлагаемых боров, как алмазных, так и твердосплавных.
Во многих современных поликлиниках, стоматологических отделениях, диспансерах и частных медицинских центрах набор инструментов в основном соответствует мировому уровню.
Несмотря на это, что врачу - стоматологу даже в современных условиях чрезвычайно трудно разобраться в таком многообразии и определить для себя необходимый и достаточный минимум инструментов, необходимых для конкретных манипуляций, который позволит ему получить наилучшие результаты в своей работе.
2.1 Стоматологические боры: виды, параметры качества, применение, использование в практической деятельности, обработка
Бор стоматологический (нем. Bohrer) – это режущий инструмент для препарования твердых тканей зуба, представляющий собой металлический стержень с насечкой на шарообразной или конической рабочей части; приводится во вращение бормашиной.
 Профессионализм и качество работы современного специалиста - стоматолога или зубного техника во многом зависит от правильного выбора и применения вращающегося инструмента.
Многообразие предлагаемого на медицинском рынке стоматологического инструмента, многообразие типов, размеров и форм способно дезориентировать покупателя.
Порой яркие и шумные рекламные кампании, презентации, реклама на телевидении не только не помогают, а наоборот, усложняют правильный выбор специалисту.
Стоматологи знают, что любой вращающийся инструмент оценивается по нескольким параметрам.
К их числу относят:
- калибр стержня;
- алмазное покрытие;
- геометрию рабочей части;
- связку.
Стержни боров производятся из нержавеющей стали марки 18/8. Сначала проходят обработку на токарном станке, а затем подвергаются термической обработке, что обеспечивает повышение стойкости при натяжении и прочности на излом. При окончательной обработке они полируются для получения точности формы и гладкой сферической поверхности.
Качество и обработка стали боров гарантирует устойчивость к разным дезинфицирующим средствам и низкому коэффициенту биения при вращении. Это очень важно, так как увеличивает срок эксплуатации как бора, так и роторной группы наконечников.
Боры, выполненные с использованием натуральных алмазов, являются самыми качественными, что связанно с более высокими параметрами твердости, чистоты, формы и сферической структуры натурального камня по сравнению с искусственным.
Натуральный алмаз является кубической системой молекул, без примесей. Синтетический имеет октаэдральную (8-угольную) форму и примеси железа. При работе натуральный алмаз скалывается, образуя новую режущую грань и уменьшаясь в объеме. У синтетического – происходят заваливание режущей грани и небольшие уменьшения в объеме.
Натуральные алмазы тщательно сортируются, поскольку единообразие их размера обеспечивает равномерность распределения их по поверхности, а, следовательно, влияет и на осевое концентрическое вращение.
При производстве высокоточных боров, профили которых должны обрабатываться с учетом очень узкого допуска, присутствие кристаллов разной величины может затруднить достижение требуемого уровня точности обработки и уменьшить срок работы бора.
Геометрия рабочей части напрямую зависит от правильности обработки стержня, калиброванного алмазного зерна, способа и толщины связки алмаз-металл.
На борах все алмазные зерна расположены достаточно плотно. Зерно должно быть погружено на 2/3 своего объема в связку.
Главное отличие некачественных боров, в том, что зерно не калибровано или находится в связке неглубоко, оно будет вырвано силой, создающей трение при вращении турбины.
В случае, когда алмазные зерна не проходили специальной селекции по своему размеру или были нанесены, не соответствуя нормам (погружены в связку менее чем на 2/3 своего объема), возникает риск появления залысин и в итоге более сильного давления стоматологом на инструмент. Это приводит к перегреву обрабатываемой поверхности и неточности создания формы полости.
Связка не подвергается коррозии и не меняет цвет при взаимодействии с дизенфектантами.
Стоит более внимательно относиться к заверениям некоторых торговых компаний о том, что у них нанесено 2 - 3 слоя алмазного покрытия. Во время работы происходит не равномерное стирание и потеря точной геометрии и главное – центровки бора.
Высококачественный хвостовик бора является необходимым атрибутом современного стоматологического инструмента. Практикующие стоматологи знают, насколько опасно повреждение наконечника или фиксирующих подшипников турбины не центрированным стержнем. Представьте такой инструмент в турбине, при скорости вращения около 450 000 оборотов в минуту. Это травмоопасно для пациента и может вывести из строя саму турбину1.
Стержни инструментов (Приложение 1), должны производиться из специальной стали, строго центрованными, отполированными до зеркального блеска и с абсолютным соответствием всех размеров требованиям ISO.
Такое качество исключает вибрацию и биение, создает комфортные условия для пользователя и пациента.
Плохая центровка хвостовика приводит к  неравномерному износу алмазного покрытия, уменьшению срока службы инструмента, а в некоторых случаях - к возникновению паразитной вибрации и даже к повреждению турбины, ремонт которой обойдется намного дороже, чем последовательность в использовании высококачественных инструментов. Абсолютная концентричность вращения особенно важна для турбинных инструментов с фрикционным креплением в наконечнике и высокими скоростями эксплуатации.
Нанесение различных защитных покрытий на хвостовик не несет функциональной нагрузки, а является просто декоративным, что влечет за собой неоправданный риск нарушения требований ISO к точности диаметра стержня.
Однослойность покрытия стоматологических боров является первым признаком высокого качества применяемых технологий и, как следствие, инструмента, т.к. только в этом случае появляется возможность реализовать на практике возможность: погружения алмазных частиц в связку на определенную заранее глубину и распределения частиц по поверхности с заданной  плотностью1.
Умение погрузить зерно в материал связки на определенную глубину (около 40% от диаметра) необходимо для эффективного использования режущей способности алмаза. Только открытые кромки участвуют в процессе шлифования. Чем больше их количество, тем выше режущая способность. С другой стороны, необходимо добиться прочного удержания зерен на стержне, т.к. их выпадение уменьшает и режущую способность, и срок использования инструмента2.
Наиболее важным показателем качества стоматологического инструмента является баланс между плотностью алмазного покрытия и необходимого для поддержания эффекта самоочистки расстояния между зернами, которое должно быть достаточным для обеспечения эвакуации отходов шлифования и предотвращения засорения поверхности, тогда режущие кромки алмаза не блокируются, а инструмент работает эффективно - облегчается температурный режим в зоне препарирования и уменьшается вероятность перегрева обрабатываемого материала или зуба.
В случае повышенной плотности алмазного зерна, помимо равномерного их распределения, особенно важно добиться максимальной гладкости поверхности материала связки, это усиливает эффект самоочистки, затрудненный уменьшенным расстоянием между зернами, облегчает процессы дезинфекции и стерилизации инструмента.
В таких случаях на возможно применение высокопрочного покрытия из нитрида титана. А любое мягкое покрытие (например, золотом) будет быстро разрушено в процессе препарирования и приведет к дополнительному засорению рабочей поверхности3.
Многие специалисты при выборе оптимальных стоматологических инструментов доверяют исключительно собственным ощущениям.
Боры после их использования, необходимо очистить от остатков ткани и продезинфицировать перед процессом стерилизации.
Очищать грани боров разрешается щетками со щетиной из жесткого нейлона или латуни. Боры могут очищаться в ультразвуковой мойке при условии, что будут вставлены в боксы, подставки или другие держатели для боров (для предотвращения риска повреждения граней). Ни в коем случае нельзя чистить щетками из стали (или из других жестких материалов).
Боры могут помещаться в дезинфицирующие растворы с учетом рекомендаций производителей. Чаще рекомендуют использовать растворы, предназначенные для одновременной предстерилизационной очистки.
Боры можно стерилизовать в сухожаровых шкафах, автоклавах, химических стерилизаторах, не превышая температуру 190°С согласно указаниям производителя автоклава по проведению процедуры стерилизации.
После автоклавирования боры необходимо просушить.
Хранят боры во влагозащищенной упаковке, исключая контакт с другими металлами во избежание коррозии и последующего повреждения боров.
Соответствие режущего инструмента (бора) этапу препарирования, форме и размерам кариозной полости, а также характеру течения кариозного процесса является одними из основополагающих принципов рационального препарирования зубов. При этом немаловажное значение имеет количество боров и времени, затраченных на процесс подготовки зуба к дальнейшему лечению.
Фиссурные цилиндрические боры в настоящее время, в основном используются в ортопедической стоматологии при препарировании зубов под искусственные коронки, а также при подготовке кариозной полости под керамическую вкладку, реже – при использовании цементных пломбировочных материалов, когда обязательно создать полость с отвесными стенками и плоским дном, то есть в идее ящика (их виды представлены в приложении 1). Оптимальная при этом прямоугольная форма обеспечивает надежную фиксацию вкладки и пломбы в полости. Скос эмали при этом не формируется.
Фиссурные боры с закругленными поверхностями позволяют одновременно выполнять всю последовательность подготовки кариозной полости перед пломбированием: раскрытие; по показаниям – расширение; некрэктомию и в завершении - скоса эмали для лучшей ретенции пломбировочного материала. При этом очень важно помнить об абразивности и размере используемого инструмента, а также о глубине кариозной полости.
Таким образом, этот тип боров освобождает врача от необходимости менять боры при препарировании кариозных полостей, находящихся в пределах плащевого дентина на окклюзионных и апроксимальных поверхностях моляров и премоляров, а также в области слепых ямок первых моляров.
Также данная группа боров является абсолютно незаменимой при подготовке зуба под винир при эстетической реставрации.
Фиссурные боры с усеченным концом в зависимости от длины рабочей части могут быть использованы в следующих направлениях:
для фиссуротомии (L<4мм) при лечении поверхностного и среднего кариеса, при герметизации и профилактическом пломбировании зубов;
для раскрытия кариозной полости и удаления размягченного дентина со стенок кариозной полости;
для удаления старых пломб;
для формирования ретенционных бороздок;
для создания скоса на эмали.
Фиссурные боры с усеченным закругленным концом рекомендуются при подготовке зуба под винир, при формировании фальца на эмали, при окончательной обработке пломбы/реставрации для придания ей анатомической формы.
Методика микропрепарирования кариозных полостей служит общим показанием использования фиссурных боров. Необходимо соблюдать важное правило – при работе с борами, имеющими острые грани, использовать эти грани в качестве рабочих не рекомендуется.
Применяя все знания и профессионализм, и пользуясь разнообразием представленного инструмента, каждый стоматолог сможет выполнять свою работу на самом высоком уровне.
2.2 Сегментирование рынка
Стоматология - это сфера достаточно широко потребляемых услуг.
В России это очевидно, как ни в какой другой стране.
Таким образом, основной задачей предпринимателя в этой области, как и в любой другой, является активное продвижение своих товаров и услуг на стоматологическом рынке. Отсюда и типичные модели рыночного поведения.
Рынок стоматологических инструментов (в частности боров) включает следующих участников:
- производители (российские и зарубежные);
- посредники (фирмы – дистрибьюторы, дилеры);
- покупатели (лечебные учреждения государственные и частные – поликлиники, стационары, специализированные стоматологические кабинеты).
Лечебные учреждения используют полный набор маркетинговых ходов, характерных для предприятий, работающих на массового потребителя:
- реклама - пестрая, звонкая и даже оглушающая;
- PR-акции;
- promotion-акции;
- скидки к праздникам и выходным;
- презентации и прочие.
В последние годы все большее значение в стоматологии приобретает понятие торговой марки. Результативность раскрученной торговой марки стоматологического инструмента, как блестящего маркетингового хода, становиться самоцелью и направлением вложения капитала, и очень часто ничего кроме торговой марки такой товар или услуга не содержит.
Раскрутка торговой марки стоматологического инструмента, прежде всего, подразумевает масштабное покрытие своего сектора рынка.
Марку товара специалисты должны видеть везде и всюду, тогда это работает.
Отсюда и один из самых эффективных методов - сеть предприятий, владеющих на правах собственности или на условиях договора франчайзинга торговой маркой.
Новация российского стоматологического бизнеса заключается в том, что инвесторы - владельцы сетевых клиник, вкладывают колоссальные средства ни в обучение врачей и обслуживающего персонала, ни в новые технологии лечения и обслуживания, а в тот самый маркетинговый инструмент, называемый торговой маркой.
Последние годы ознаменовались прорывом новых технологий в стоматологии, а развитие рыночной экономики сделало столичную стоматологию многоукладной медицинской специальностью.
В перечне платных услуг особо затратными для населения являются имплантация и ортодонтия, по которым отсутствуют федеральные стандарты как оценки качества, так и требований к лицензированию.
Это, как и ряд новых технологий протезирования, лечения, профилактики, еще не нашло должного отражения в учебных программах Минздрава РФ, что создает проблемы оценки качества лечения, делает возможным использовать суды и судебно-медицинских экспертов как клинических экспертов в стоматологии по искам пациентов.
Не унифицирована система экспертной стоматологической оценки и ведения медицинской документации в добровольном и обязательном медицинском страховании.
Сегодня, в Москве действуют около 800 частных стоматологических клиник, особенностями которых являются:
1. Небольшой размер (штат 95% фирм не превышает 25-30 человек, 4,5% - не более 120 человек).
2. В 95% фирм собственники сами осуществляют управление фирмами.
3. В 40% фирм собственники одновременно являются руководителями и лечащими врачами.
4. Большая часть фирм, за исключением 5-10% самых дорогих, а также ориентированных на предоставление услуг по договорам со страховыми компаниями, ориентируется на предоставление услуг клиентам, проживающем в районе местонахождения фирмы.
Ситуация на московском рынке стоматологических товаров характеризуется высоким уровнем конкуренции, показателем которой являются тенденция к снижению темпов прироста числа стоматологических фирм.
Так, например, если в 1997 году число фирм выросло на 91%, по сравнению с предыдущим годом, то в 1999 - 2001 гг. ежегодный прирост числа клиник составил 7%, 6% и 5% соответственно, а в 2007 году – около 9%.
Ужесточение конкуренции заставляет менеджеров клиник уделять большее внимание вопросам эффективности управления. Показателем наличия этой тенденции является появление в 1998-1999 гг. двух узко специализированных консалтинговых компаний, которые специализируются на консультировании по вопросам управления стоматологическими фирмами.
В условиях высокой динамичности и конкурентности рынка, возникает вопрос о том, как должен осуществляться процесс организационных изменений в стоматологических фирмах, чтобы они могли выживать и повышать свою эффективность.
В настоящее время в Санкт - Петербурге активно работает около 160 стоматологических клиник, в т.ч. около 15 - сетевых (количество клиник в сети от 3 и более) под единой торговой маркой, с количеством кресел в каждой клинике от 1 до 20. Общее количество клиник в таких сетях составляет 83, в которых задействовано 350 стоматологических установок.
Кроме того, в ближайшее время, число филиалов в сетях увеличится, так как предприятия имеют намерение открыть несколько новых клиник.
Доля рынка сетей по числу клиник и стоматологических установок представлена на рисунках 1 и 2.
Ценовая политика фирм, занимающихся продажей стоматологических инструментов, далеко неоднородна в отношении различных типов клиентов.
Рисунок 1. Доля сетевых клиник от общего числа стоматологических клиник в г. Санкт – Петербург (апрель 2008 года)