Управление продажи в розничной торговле

Оглавление
Введение
1.Продажи: ключевые понятия и основные методы
1.1.Метод самообслуживания
1.2.Метод продаж с открытой выкладкой
1.3.Метод продаж по образцам
1.4.Продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей
1.5.Метод индивидуального обслуживания (через прилавок)
1.6.Метод продаж через автоматы
2.Оперативное управление продажами с учетом особенностей метода
3.Управление продажами в розничной торговле на примере компании «Энроф»
3.1.Система управления продажами в компании «Энроф»
3.2.Методология определения эффективности методов продажи
3.3.Критерии оценки оптимальности управленческих решений в организации продажи товаров
3.4.Рекомендации по совершенствованию управления продажами
Заключение
Список литературы

Управление продажи в розничной торговле

Для организации торговли по образцам можно предложить несколько вариантов автоматизации. Выбор варианта автоматизации зависит от потребностей предприятия. Далее приводится вариант автоматизации торговли по образцам с помощью терминала сбора данных: продавец сканирует с ценника штрих-коды выбранных покупателем товаров, вводит с клавиатуры терминала их количество. Данные с терминала выгружаются в систему, автоматически формируются необходимые документы.
1.4. Продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей
Продажа товаров по образцам возможна в крупных торговых предприятиях, где имеется широкий ассортимент и большая площадь торгового зала, а также необходимые подсобные помещения для хранения резервного и рабочего запасов товаров. В магазинах же с относительно небольшими площадями торгового зала и подсобных помещений более эффективно продавать товары со свободным доступом покупателей к ним3.
Со свободным доступом покупателей можно продавать следующие товары:
- ткани,
- готовое платье,
- головные уборы,
- обувь,
- трикотажные и чулочно-носочные изделия,
- кожгалантерею,
- силикатную посуду,
- спортивные товары,
- радио-, фото- и музыкальные товары4.
    Для продажи товаров со свободным доступом к ним покупателей оборудуются открытые и полуоткрытые рабочие места. Товары выкладываются на стендах, стеллажах, вывешиваются на кронштейнах, перфорированных плитах, размещаются на передвижных столиках и т. п.
    При этом методе продажи покупателю должна быть предоставлена возможность самостоятельного свободного выбора товаров с наименьшей затратой времени. Активным его помощником должен являться продавец-консультант, который помогает покупателю выбрать товар, рассчитаться за приобретенную покупку, упаковать ее и вручить покупателю.
    Основными требованиями правильной организации продажи товаров со свободным доступом к ним являются следующие:
1. покупатель должен хорошо видеть все товары, выложенные (вывешенные) или размещенные в торговом зале;
2. в магазине должна быть организована хорошая устная и немая информация, которая помогала бы покупателям быстро купить необходимые товары;
3. товары должны выкладываться и размещаться по группам, видам, размерам и ценам;
4. ассортимент товаров на рабочем месте продавца должен постоянно пополняться.
1.5. Метод индивидуального обслуживания (через прилавок)
Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:
- встреча покупателя и выявление его намерения;
- предложение и показ товаров;
- помощь в выборе товаров и консультация;
- предложение сопутствующих и новых товаров;
- проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;
- расчетные операции;
- упаковка и выдача покупок5.
На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.
1.6. Метод продаж через автоматы
Торговые автоматы - это самый современный метод продажи товара.
Механический торговый автомат стал явлением, давшим начало новому направлению бизнеса - вендингу. В России предпринимательство на торговых автоматах только набирает силу, и потенциал здесь огромный.
К плюсам торговых автоматов относят следующие качества:
- «обязательность» (опусти монету, «нажми на кнопку - получишь результат»),
- «оперативность» (уже через пару секунд после получения «заказа» искомый продукт оказывается в руках у покупателя),
- «лояльность» (автомат не спорит с покупателем, он знает - клиент всегда прав),
- «крепкое здоровье» (в отличие от электронных собратьев, механический автомат не может «заглючить», его не взломают хакеры, а только взломщики, а любое механическое повреждение устранить достаточно легко).
В работе с торговым автоматом, особенно ориентированным на ребенка, каждая мелочь может иметь значение. Естественно, очень важно место расположения автомата. Во-первых, оно должно быть «совместимо» с тем наполнителем, который выбран для автомата. Грубо говоря, рядом со школами кажется правильным продавать жвачку, в ночных клубах - презервативы, а в торговых центрах и галереях - зажигалки. Во-вторых, чтобы потенциальный клиент смог сделать покупку, он должен автомат заметить. Поэтому торговый автомат должен бросаться в глаза и располагаться не где-то на задворках цивилизации, а в «проходном» месте: если это магазин - то, наверное, прямо у входа, а не в углу.
   Здесь мы выходим еще на одно преимущество торгового автомата - он занимает очень мало места, меньше 1 квадратного метра. Следовательно, установить его можно практически везде, а арендная плата (если место арендуется у владельца площадки) по определению не может быть высокой. Теоретически торговый автомат можно просто поставить на прилавок (или барную стойку), но чаще всего их ставят на пол - на специальной стойке. На одной стойке можно монтировать несколько разных автоматов с разным наполнителем, с ее помощью можно гораздо эффективнее использовать то небольшое пространство, которое занимает автомат.
2. Оперативное управление продажами с учетом особенностей метода
Организация и управление продажами — это подбор менеджеров по продажам и их обучение, организация работы отдела продаж, организация документооборота и взаимодействия между практически всеми подразделениями, принимающими участие в обслуживании клиентов. Рассмотрим оперативное управление продажами с точки зрения использования метода открытой выкладки.
Ситуация, когда сеть магазинов состоит из нескольких объектов, связанных между собой лишь названием и общим хозяином, в российской розничной практике не редкость. Один из главных аспектов, на который стоит обратить внимание владельцу подобной сети магазинов, – это построение системы мерчандайзинга, поскольку эффективное централизованное управление товарными потоками способно существенно повысить рентабельность бизнеса6.
Сохранность выкладки. После того, как произошло успешное открытие магазина, сотрудники остались одни, наедине с покупателями и поставщиками. Это означает, что следующие два месяца (или около того) владелец магазина (директор) должен будет решить две сверхзадачи:
1. Приучить постоянных покупателей к новой схеме размещения товарных отделов.
2. Обеспечить сохранность реализованных схем выкладки.
Для решения второй задачи внутри магазина должно быть введено правило, что изменять выкладку товара может только директор и другие уполномоченные им менеджеры, например товароведы, исходя из текущей ситуации с поставками. Продавцы же имеют право только наполнять полки согласно утвержденной схеме. Отсюда следует, что в магазине должен появиться очень простой и дешевый инструментарий по обучению рядовых сотрудников «читать» так называемую планограмму, достаточное количество схем, фото идеальной выкладки в доступном для персонала виде, а средний менеджерский состав должен пройти обучение по технике мерчандайзинга и оперативному управлению магазином. Также должна быть внедрена процедура ежедневного обхода торгового зала директором на предмет соблюдения принципиальных планограмм, чтобы впоследствии оценить качество работы смен и отделов в момент начисления премий.
Если данные мероприятия не будут произведены, состояние полок придет в свое первоначальное положение в течение двух-трех недель, и анализировать будет нечего.
Перед тем, как приступить к анализу экономического эффекта от произведенных внедрений, необходимо дать постоянным покупателям привыкнуть к новой выкладке. Оценить уровень привыкания можно по уменьшению количества их вопросов, о том, «что и где находится?», до обычного уровня. На это может потребоваться самое разное время.
Необходимо убедиться, что в течение анализируемого периода в магазине соблюдались те самые принципиальные планограммы, экономический эффект от внедрения которых нужно оценить. Для этого директору магазина необходимо посетить магазин 2-3 раза и проставить собственную оценку соблюдения планограмм в обычное для обхода время.
Именно сейчас, если все предыдущие этапы выполнены правильно, можно точно оценить вклад каждой товарной группы в общий товарооборот магазина и принять решение по расширению/сокращению площади выкладки определенных товарных групп. Товароведы магазина смогут обосновать свои предложения, за счет товаров какой ценовой категории можно развить ассортимент расширяемой товарной группы. Станет понятно, какие продукты не продаются из-за отсутствия спроса у покупателей и должны быть выведены из ассортимента. В условиях отсутствия системы управления мерчендайзингом товары могут не продаваться по целому ряду других причин: от «не было в продаже» до «стоял так, что никто не видел».
Иными словами, после внедрения системы планирования размещения товаров и контроля за постоянством его наличия, розничное предприятие создает основание для централизации функции управления ассортиментом. Что же касается анализа эффективности самих принципиальных планограмм в экспериментальном магазине, то имеет смысл провести сравнение по двум показателям:
1. Объем продаж и валовая маржа по всем операциям магазина за аналогичный период (например, апрель) в прошлом году.
2. Относительное увеличение доли продаж и валовой маржи по всем операциям, реализуемых данным магазином в общем объеме сети.
Если видна положительная динамика по данным показателям, это означает, что планограммы были составлены удачно. Позитивная оценка является основанием для внедрения их в других магазинах сети. Этот момент является самым подходящим для централизации функций разработки, внедрения и контроля за соблюдением утвержденных планограмм на уровне сети, то есть для создания центрального отдела маркетинга.
2.1. Методология определения эффективности методов продажи
Проводя мониторинг показателей коммерческой деятельности по бизнес-направлениям, структурным подразделениям, региональным представительствам и отдельным менеджерам, удается определить наиболее успешные из них и распространить их методы и формы работы с клиентами по всей компании. Оценка эффективности продаж позволяет применять различные формы мотивации лидеров коммерческой деятельности.
Анализ продаж по видам товаров и услуг позволяет определить наиболее рентабельные и перспективные из них. Сопоставление данных объемов продаж по времени дает возможность своевременно определить основные тенденции рыночного спроса по видам товаров и регионам их сбыта. Управление продажами в связке «виды товаров – рынки сбыта» увеличивает эффективность сбыта и оборачиваемость капитала, снижает складские затраты, предотвращает затоваривание.
Важной составной частью анализа продаж является структурирование информации о клиентах: по отраслям деятельности, регионам, форме собственности. Результаты анализа объемов и рентабельности продаж дают возможность руководителям коммерческих служб сконцентрировать работу по наиболее перспективным клиентам (группам клиентов). Как правило, с наиболее важными покупателями работают опытные менеджеры компании.
В качестве основных финансовых показателей для оценки эффективности продаж применяются такие показатели как объем продаж, рентабельность, маржинальный доход, прибыль, прибыль на одного работника, чистая прибыль, значение и структура затрат на реализацию товаров и услуг. Сравнительный анализ указанных показателей дает возможность определить «вклад» каждой коммерческой единицы в развитие компании, выявить резервы дальнейшего развития, сократить расходы на нерентабельные или неэффективные участки продаж.
Эффективным инструментом управления процессом продаж является стратегическое и текущее планирование, формирование. Общий план продаж компании распределяется по объемам и доходности между структурными коммерческими подразделениями и далее вплоть до конкретных менеджеров. Своевременный анализ выполнения плановых показателей сбыта позволяет выявлять причины, препятствующие исполнению бюджетных показателей, принимать оперативные управленческие решения, направленные на достижение поставленных целей.
Планирование продаж по направлениям, товарам, региональным подразделениям необходимо увязывать с емкостью рынка. В этой связи проводится периодический анализ состояния и тенденций развития рынка, оценивается доля продаж компании. Результаты анализа позволяют правильно определить стратегию ведения бизнеса, определить среднесрочные и долгосрочные цели развития коммерческой деятельности.
Оценка эффективности продаж осуществляется при помощи различных методов, включая сравнительный и структурный анализ основных финансовых показателей. Так, анализ динамики показателей продаж обеспечивает оперативное выявление негативных тенденций в коммерческой деятельности. Сопоставляя аналитические данные на разные даты, определяются направления развития, сезонные колебания в продажах, строятся перспективные планы продаж. Значительные структурные изменения коммерческих показателей сигнализируют о необходимости проведения глубокого анализа их причин, принятия оперативных управленческих решений7.
Анализ уровня дебиторской задолженности по покупателям, как в абсолютных величинах, так и относительно объемов продаж дает оценку эффективности сбыта, выявляя слабые места в работе с клиентами. Система мотивации сотрудников в привязке к результатам их работы строится на кассовом методе, когда из объема продаж вычитается дебиторская задолженность покупателей.
Для оценки работы коммерческой службы применяются методы структурного анализа по видам продаж: первичные и вторичные сделки. Как правило, высокий уровень первичных продаж показывает активную позицию службы сбыта, направленную на привлечение новых клиентов, увеличение объемов продаж, расширение ассортимента предлагаемых товаров, услуг.
Структурный анализ продаж по способам их осуществления дает возможность определить наиболее эффективные механизмы сбыта, имеющие наибольший объем и норму прибыли. Способы ведения коммерческой деятельности определяются в каждой компании в зависимости от особенностей бизнеса и могут иметь как агрессивный, так и пассивный характер, опираться на оптовые продажи или розницу, осуществляться в рамках проводимых тендеров или на открытом рынке. Также важно оценивать уровень расходов и трудозатрат в разрезе способов продаж.
Оценка эффективности продаж значительно упрощается с применением в информационных технологий, которые помогают автоматизировать и ускорить процесс сбора данных по объемам продаж и рентабельности по всей номенклатуре товаров, по сбытовым подразделениям компании (дочерним предприятиям) или отдельным менеджерам, регионам. Использование современных систем автоматизации продаж позволяет оперативно формировать аналитические отчеты, оценивающие эффективность продаж по любому выбранному признаку.
Автоматизированные системы позволяют значительно снизить трудозатраты на формирование отчетов, дают возможность графического отображения структуры и динамики продаж.
Внедрение информационной системы помогает эффективно управлять процессом работы с клиентами - от первого контакта до заключения сделки, и последующего обслуживания, позволяя анализировать маркетинговую информацию и историю взаимодействий с клиентами для более четкого понимания их потребностей в целях своевременного предложения дополнительных продуктов и услуг.
2.2. Критерии оценки оптимальности управленческих решений в органи­зации продажи товаров
Определение понятия «управленческое решение» базируется на следующем: руководитель, в течение процесса принятия решения, учитывает классификацию решений, их основной состав, а также общие этапы управленческих решений8. Существуют некоторые требования, предъявляемые к управленческим решениям. К ним относятся:
- эффективность;
- оптимальность;
- реализуемость.
Критерий представляет собой общепринятую в компании норму, с которой можно сравнить схожие варианты решений. К критериям оценки эффективности относятся требования, которые предъявляют при сравнительном соотношении затрат и итогов (результатов) выполнения некой задачи. Критерий оптимальности, в свою очередь, является показателем, который выражает предельную меру экономического эффекта принимаемого управленческого решения для сравнительной оценки возможных альтернатив и выбора наилучшей.
Оценку оптимальности управленческих решений в организации продажи товаров можно разбить на следующие критерии:
- эффективность,
- контроль,
- качество управленческих решений.
Эффективность управленческих решений - это:
1) совокупность показателей, свидетельствующая о достижении целей организации, получении определенных результатов в ее деятельности;
2) основной результат деятельности управляющих по преобразованию системы управления и процессов, происходящих в организации.
Эффективность управленческих решений определяется тремя основными группами показателей деятельности организации:
1) Показатели экономической эффективности:
прибыль;
выручка от реализации;
доходность;
себестоимость;
рентабельность;
ликвидность;
управленческие затраты.
2) Показатели качества и результативности труда:
качество продукции или услуги;
производительность труда;
соотношение темпов роста производительности труда и заработной платы;
фонд оплаты труда;
средняя заработная плата;
потери рабочего времени на 1 работника (чел.-дни);
качество труда персонала (баллы или %).
3) Показатели социальной эффективности:
текучесть персонала (отношение числа уволенных работников к общей численности персонала),
уровень трудовой дисциплины (отношение числа случаев нарушения трудовой и исполнительской дисциплины к общей численности персонала),
соотношение управленческого персонала, рабочих и служащих,
равномерность загрузки персонала,
коэффициент трудового участия или вклада,
социально-психологический климат в коллективе.
Качество управленческого решения — совокупность свойств, которыми обладает управленческое решение, отвечающих в той или иной мере потребностям успешного разрешения проблемы (своевременность, адресность, конкретность и др. свойства) (см.рис.)
Управленческие решения должны быть надежными, своевременными, целенаправленными, планируемыми, эффективными.
Контроль за исполнением управленческих решений - это совокупность процедур и приемов управленческой деятельности, которые используются для фиксации и корректировки исполняемых мероприятий.
Методы контроля за исполнением управленческих решений.
1) Фиксация результатов проведенных мероприятий.